第3章-消费者市场分析

二、消费品市场分析
（一）消费品市场的概念及分类 （二）消费品市场的特征
（三）消费品购买行为分析 （四）影响消费者购买行为的因素
（一）消费品市场的概念及分类
１．消费品市场的概念
• 消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生 活需要而提供商品或服务的场所。 • 消费品市场是商品市场的重要组成部分，繁 荣消费品市场,可提高人民生活水平。
• 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非 常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他 先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当 时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100 名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着 这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后， 来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子 就臭了街。 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行 为方面的道理。
2）按消费者购买频率和商品本身特点分： • 便利品：指消费者在日常生活中经常购买的 商品。（价格低，随意购买，商家宜便民为 主）如肥皂、牙膏等。 • 选购品：指消费者反复挑选，比较购买的商 品。（价格略高，比较购买）如服装、鞋帽 、家具等。 • 耐用消费品即有些消费品是消费者一生中可 能仅购买几次的商品。（价格昂贵，经久耐 用，反复购买）如商品房，汽车，高档家具
（一）文化因素
1、文 化 文化是人类欲望和行为最基本 的决定因素。包括：人们的价值 观念、风俗习惯、伦理道德和 思维方式等。 每一文化都包含较小的亚文 化群体。这些亚文化群体为其 成员提供更为具体的认同感。 包括民族群体、宗教群体、种 族团队和地理区域。
2、亚 文 化
文化因素
种族、宗教、国籍等影响人们的行为
消费者市场由谁构成？Who 消费者市场购买什么？What 消费者市场为何购买？Why
消费者市场的购买活动由谁参与？Who
消费者市场怎样购买？How 消费者市场何时购买？When 消费者市场何地购买？Where
Occasions/购买时间
Outlets/购买地点
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
二、社会因素
2、家庭
——购买者家庭成员对购买者行为影响很大。
家庭对营销人员的启示 营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购 中所起的不同作用和相互之间的影响。 典型的产品支配形式如下： •丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机 、保险 •妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品 •共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育
可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时 间） 储蓄和个人资产 借贷能力 对开支与储蓄的态度。

4、生活方式
生活方式是通过一个人的日常饮食起居，生活规律， 兴趣，观点等方面表现出来的一种生活模式。
5、个性
个 性
与个性相联系的购买风格： 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型
二、 社会因素
1、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体
直接相关群体：
主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。
次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。
间接相关群体：
崇拜性群体：名门贵族、影视明星、 体育明星。 厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。 示范性、仿效性、一致性
二、消费者购买行为类型
•消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。 •阿萨尔根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌
间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：
复杂型购买行为 多变型购买行为 和谐型购买行为 习惯型购买行为
购买介入程度
高
品牌差异程度
低 多变型
大
复杂型
小
和谐型
习惯型
1、复杂型购买行为
２．消费品市场的分类
1）按满足的需要层次不同分: • 生存与安全的消费品（衣，食，住，医疗 ，防治职业病，安全生产的商品） • 精神需要的消费品（CD盘，装饰物，礼品 ） • 实现理想的消费品（书籍，教育，实验， 健身）
马斯洛把人类的需要归纳为五个层次： • • • • • 生理需要 （饥饿、干渴） 安全需要 （安全、保护） 社会需要（归属感受、爱） 尊重的需要 （权利、地位、名誉） 自我实现的需要（理想和抱负）
购买决策
使用者
购买者
决策者
营销决策：
（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同 的营销决策； 1、在发起者容易接触的媒体上做广告； 2、根据使用者的要求设计产品；
3、争取决策者和影响者的支持；
（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。 儿童的产品，一般由父母购买; 丈夫的商品，可能由妻子 购买。
• 贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产 品，需要全身心地投入购买当中。
• 如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一 种复杂的购买行为。 • 对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“ 学习”——熟悉产品性能、特点，逐渐建立品 牌信念，谨慎做出决定。
2、感觉和知觉
• 感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直 观、形象的反映。 • 知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析 综合，形成对刺激物的整体反映。
3、学习
学习
——由于经验而引起的个人行为的改变。
可以企业依靠各种途径，如广泛宣传本企业 的产品和服务，提供质优价廉的产品和实实在在 的服务等，使得消费者认识和认可本企业，坚定 消费者购买的信心，使之成为企业的忠实顾客。
（二）消费品市场的特征
１） 消费品市场人数众多，需求量大。 ２） 消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变 性的特征。 ３） 消费品市场商品进出频繁，一次性购买较 小。 ４） 消费者购买商品大多属于非行家购买。 ５） 消费品需求存在着时间上的差别。 ６） 消费品使用存在着配套性和替代性。
消费品市场的特征
4、信念和态度
信念
——指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。
态度
—— 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认 识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
营销启示：最好使产品与原有态度相一致 改变消费者的态度需要时间
五、消费者购买决策过程
（一） 购买决策过程的参与者
发起者
营销人员 最关心谁？
影响者
作为营销人员， 你喜欢哪种个性的消费者?
四、 心理因素
1、动机
—— 一种推动人们为达到特定目的而采取行 动的迫切需要，是行为的直接原因。
需要
动机
行为
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4
尊重需要
3、社会需要
2、安全需要
1、生理需要
马斯洛把人类的需要归纳为五个层次： • • • • • 生理需要 （饥饿、干渴） 安全需要 （安全、保护） 社会需要（归属感受、爱） 尊重需要 （权利、地位、名誉） 自我实现的需要（理想和抱负）
文化 社会 个人 心理
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
四、影响消费者购买行为的主要因素
文化因素 个人因素 相关群体 年龄与性别、 心理因素 职业 亚文化 动机 经济状况 感觉知觉 家庭 购买者 生活方式 学习 个性和自我 态度与信念 身份与地位 形象 社会阶层 外部因素 内部因素 文化 社会因素
How 怎样购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Whoቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ谁参与购买
消费者购买行为模式
刺激因素
反应
“刺激→反应”模式
消费者购买行为模式
营销 刺激 产品 价格 分销 促销 环境 因素 经济 科技 政治 文化
消费者黑箱 购买者特征 购买决策过程
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 地点选择
• 中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、 和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊） 、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到等。 • 中国文化特征：广土众民、多民族融合、历 史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的 社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不 向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、孝 的文化等。
• （五）消费品需求存在时间上的差异 • （六）消费品市场存在着配套性和替代性 配套性：（牙膏和牙刷，皮鞋和鞋油，房子和装饰 材料） 替代性 （空调替代电风扇，牛奶替代奶粉）
三、消费者购买行为模式
1、 “6W+1H”研究法
Occupants/购买者 Objects/购买对象 Objectives/购买目的 Organizations/购买组织 Operations/购买方式
相关群体对消费者购买行为的影响
1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（ 示范性） 2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费 者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群 体的影响。（仿效性） 3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响 消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性）
注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而 定（产品需要程度和消费的可见性）
意见领导者

对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必 须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。
意见领导者是对一个特定的产品或 品牌，非正式地对它进行传播，提供 意见或信息的人，例如讲某种品牌是 最好的或讲如何使用一个特定产品等。
•
• 社会阶层有几个特点：
• 1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社 会阶层的人行为更加相似。 • 2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占 有的高低地位。 • 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受 到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制 约。 • 4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向 高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的 变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。