中国经典广告案例评析之个人用品广告

广告背景
近年来，戴比尔斯钻石的广告除了传统的赞颂爱情之美的广告 之外，还有一些另类的广告出现，排版形式均为单一底色上印一句 爱情格言，或调侃，或戏谑，让人一目了然地仔细阅读广告文案， 一语双关地暗示男女爱情关系，间接地给出耐人寻味的线索。
从贩卖钻石到贩卖爱情，戴比尔斯的广告俨然成为现代男女的 爱情写照，诠释着男女间微妙的心理博弈。在铺天盖地的俊男美女 广告版面中，这样简单排版又内容丰富的广告，让人忍俊不禁的同 时又要感叹这个百年老牌的自信与幽默，其广告不仅仅是引导消费 的地图，更是现代男女的爱情圣经。
“男人不止一面”是七匹狼的广告口号，寓意为男人不应该是 千篇一面的，应该是自信而品位卓越，勤奋而充满智慧，从而体现 出多面的生活方式——时尚的、正直的、睿智的、温柔的……
广告背景
1990年七匹狼产品进入各大百货商场，凭借着王牌产品—— 双面夹克畅销大江南北，被誉为“中国夹克之王”、“夹克专家” 。很快，市场上就出现了许多仿冒者，想借着七匹狼的名声来发一 笔财，这在当时的服装行业来说并不鲜见，而董事长周少雄却把这 看做是一个绝佳的宣传时机，策划了一场经典的营销案例——七匹 狼打假。一时间，“真假狼之辨”成为几个大城市报纸的头条新闻 ，七匹狼品牌也因此名声大噪。打假的事件让周少雄深刻的理解了 品牌的重要性，七匹狼公司发展至今，已开拓出国际设计师系列、 商务系列、休闲系列、牛仔系列、女装系列童装系列等各类服装， 成为一个以高端男装为主的多元化服装一站式购物的知名品牌。
广告作品
图7-5戴比尔斯钻石节日广告（平面）
广告评析
在物质生活极为丰富的今天，购买钻石对很多消费者来说已不是遥不可及的事情 ，钻石从大到小也有不同的价格等级。人们一般会在订婚、结婚的时候才会想到购买 钻石，然而要进一步刺激钻石的销售，开拓更大的潜力市场，就必须制造出更多购买 钻石的理由。
携手奥运是阿迪达斯品牌的传统。阿迪达斯2008年奥林匹克项 目总监Erica Kerner女士在接受《成功营销》采访时表示，阿迪达 斯是真正把自己作为一个奥林匹克品牌去经营的，奥运精神已经深 入到阿迪达斯的品牌和营销的骨髓当中了。2008年奥运会在中国举 行，对阿迪达斯来说是一个不容错过的宣传时机，不仅在阿迪达斯 的品牌历史上画上精彩的一笔，而且对于阿迪达斯抢占中国市场， 乃至在亚洲范围内跑马圈地来说具有至关重要的意义。
这则广告片很好的处理了明星与民众的关系，不是膜拜与被膜拜的关系，而是团 结互助的。体育明星所擅长的不是摆pose，不是语出惊人，而是体育场上的竞技项 目，是过人的竞技才能。这则广告片还原了明星的本职，也就将浮华归于淳朴，明星 和普通人一样，只是在认真把自己的本职工作做好。
全片色调的处理也很成功，用中国国家队的代表颜色——鲜艳夺目的红色来代表 体育运动员，用灰色的素描来处理浩如烟海的无名大众，红色的一举一动都是靠灰色 的发力来完成的。
7.1 一起创造08可能：阿迪达斯
篇名：让我们一起 代理：上海迈腾广告有限公司 客户：阿迪达斯 奖项：2008年第15届中国长城奖铜奖
2008年戛纳广告金狮奖
广告背景
2008年对中国人来说是意义非凡的一年，奥运会第一次在中国 北京举办，不仅仅是一场举世瞩目的体育盛会，更是亿万中国人民 普天同庆的精神狂欢。这个举国欢庆的盛会背后也蕴藏着巨大的商 机，嗅觉敏感的商家早早的做好了迎接奥运的准备。
广告评析
七匹狼的“男人不只一面”收到了良好的市场反响，于是，七匹狼大胆采用了孙 红雷、张涵予、张震、胡军和陆川作为“多面男人”的代言人，拍摄了一系列广告片 来诠释男人的“不只一面”。
本着“男人不只一面”的广告口号，七匹狼还携手2009年的ROC世界车王争霸 赛，舒马赫、巴顿、维特尔等世界级车王齐聚北京，上演速度与激情碰撞、光荣与梦 想交织的赛车盛宴，深度诠释“男人不只一面”。营销活动不仅仅让七匹狼为ROC 特制的T恤衫出现在赛场上，更重要的是，七匹狼品牌“不只一面”的“真男人”精 神让世人印象深刻。
7.2 多面男人的独特魅力：七匹狼男装
篇名：2005形象片 客户：七匹狼男装 篇名：2010形象片 客户：七匹狼男装
广告背景
七匹狼品牌创建于1990年，始终着力于创造自主品牌，凝练 积极向上的价值观，创建具有七匹狼特质的品牌文化。狼是一种集 智慧、团结、奋斗于一身的动物，七匹狼的logo是一头奔腾的狼， 以一种昂首挺尾、四肢蓄势待发的姿态站立着，象征着企业品牌刚 强不屈、锐意进取的精神。七匹狼品牌的英文专用词 “Septwolves”象征着企业以一个团结的整体共同面向未来。
中国广告经典案例评析
目录
1 公益广告 2 形象广告 3 家电广告 4 食品广告 5 饮料广告 6 家庭用品广告 7 个人用品广告 8 通信事务、办公设备广告 9 医药保健品广告 10 服务类广告 11 汽车及关联产品广告
7 个人用品广告
7.1 一起创造08可能：阿迪达斯 7.2 多面男人的独特魅力：七匹狼男装 7.3 钻石也幽默：戴比尔斯钻石 7.4 品牌日久，感动弥新：西铁城手表 7.5 色彩绽放诱惑：佳能IXUS相机 7.6 比刘翔更快的是广告：耐克 7.7 不走寻常路：美特斯邦威 7.8 个人用行业及广告概述
戴比尔斯公司自1888年创立以来，已经历经一个世纪的沧桑 ，是个不折不扣的百年老品牌。早在20世纪30年代，由于经济不景 气，钻石需求量大幅下降，于是戴比尔斯公司不断调整销售钻石的 广告策略，经过不断的探索和尝试，最终把钻石定位为坚贞爱情的 象征，并一直沿用到今天。今天，戴比尔斯钻石已拥有全世界四分 之一的市场份额，可谓实力雄厚的行业巨头，整个钻石行业的风向 标。
广告作品
七匹狼2005年形象广告（影视）
广告作品
七匹狼2010年形象广告（影视）
广告评析
狼是男人的象征，七匹狼男装的广告打造出了立体的男人形象，打破了传统思 维中给男人限定的角色，赋予男人更丰富的内涵和更饱满的形象。现代男人肩膀上则 扛负着更大的压力，既要养家糊口奔波劳碌，又要照顾妻孩忙里忙外，男人似乎比超 人还要辛苦。而七匹狼说，男人也可以是温存的，也可以是孤独的，为什么男人要千 人一面呢？
பைடு நூலகம்
广告评析
这则奥运题材的广告片可谓是阿迪达斯“本土化”、“中国化”的创举，是在了 解研究了中国文化和民众心理的基础上做出的创意。中国是个拥有14亿人口的泱泱 大国，自古以来，中国人就形成了根深蒂固的团队精神，如“人多力量大”、“众志 成城”、“一个好汉三个帮”等等，中国人相信群众的力量大于个体的力量。阿迪达 斯的这支广告片所要阐释的就是，运动是全人类的美好旋律，不仅需要那些体育明星 的领唱，更需要全体民众的协奏。
广告作品
图7-4戴比尔斯钻石广告《耳塞篇》（平面）
广告评析
对《耳塞篇》广告来说，它所需要的只是一句话：为她准备一对世界杯专用耳 塞。简单的一句话里包含多个含义深刻的关键词：她是谁？她和世界杯有什么关系？ 她为什么需要耳塞？到底是卖钻石还是卖耳塞呢？
很明显这句广告文案的诉说对象是男士。世界杯赛季是男人的狂欢节，热衷于 足球运动的男士是绝不肯错过世界杯的，甚至狂热的爱好者宁可牺牲休息时间也要收 看半夜里的直播。世界杯期间，男人的全部注意力都集中到几十个人抢一个小球的游 戏中去，没时间陪伴老婆、女朋友，她们自然有意见，免不了燃起要一场家庭战争。 对男人来说如此重要的比赛，怎能被老婆碎碎念的唠叨或者女朋友无止无休的抱怨影 响？所以，男球迷要解决这个矛盾就送爱人戴比尔斯钻石吧。钻石会像耳塞一样让女 人暂时性失聪，对世界杯的赛讯充耳不闻，自然也不会在你身边絮絮叨叨、走来走去 、无理取闹，你就可以自由地看世界杯了。
广告评析
戴比尔斯钻石的广告语是“钻石恒久远，一颗永流传”，英文即“The diamond is forever”，自1953年推出以来一直沿用至今，而自从1993年传入中国，更是被奉为 经典，并在很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗。 像“世界杯耳塞”这样戏谑幽默的广告创意，似乎和“钻石恒久远，一颗永流传”的 调性不符，有点配不上百年老牌的气质风度。但转念一想，正是对品牌文化的绝对自 信才能做出如此大胆的突破。
广告背景
于是在2007年底，阿迪达斯公司就摄制了这条“让我们一起 ”的广告片。作为2008年北京奥运会的服装赞助商，阿迪达斯不仅 负责提供中国体育代表团的所有服装，还包括所有官员、裁判员以 及近10万名志愿者的服装，可见阿迪达斯对于中国市场抢夺赛的必 胜决心。传承了阿迪达斯 “Impossible is nothing” 的广告宣 言，在奥运会这个浮沉万变的大舞台上，阿迪达斯举起运动的大旗 率领国人共同创造更多可能。
广告作品
图 7-1《让我们一起》
广告评析
在心跳般的节奏中，身着红色球服的女篮选手隋菲菲操纵着手上的篮球，镜头 拉开，一双双向上高举着的手挥舞着，托起隋菲菲和她手上的篮球；一张张灿烂的笑 脸，仰望着运动健儿，眼神中充满了期待和希望。隋菲菲在人潮托举下高高跃起，在 万众瞩目下投篮。篮球幻化为足球，中国足球队队员郑智在人们的托举下轻松运球， 球在他的脚下仿佛有了生命。一记精彩的射门，足球转化为排球，3名中国女排队员 跃起挡球，在她们背后是千万双共同跃起拼命阻挡的双手，球被弹回，人们欢欣雀跃 地击掌庆祝。而在人体组成的高高的跳水台上，中国游泳队员胡佳正蓄势待发，脚下 的人用力推举，胡佳轻松跃起，在空中蜷曲身体完美翻转，如鱼般钻入“人海”，人 们舞动的双手依次舒展，如同荡漾的涟漪。镜头回归到现实，胡佳从水池中上岸，观 众席上的同胞们欢呼着为他喝彩。最后，在运动健儿们的微笑中，“Impossible is nothing”的广告语出现。
7.3 钻石也幽默：戴比尔斯钻石
篇名：耳塞篇 代理：智威汤逊广告有限公司 客户：戴比尔斯公司
广告背景
提起戴比尔斯钻石（De Beers）的广告，人们的第一印象就 是“钻石恒久远，一颗永流传”。这句广告语不仅成为广告史上难 以逾越的经典之作，甚至成为家喻户晓口耳相传的名言，极大地影 响了现代人的价值观。