房地产开发项目产品策划(第六章)杨帆
张帆远航房地产销售培训课件
房地产产品设计
1 2
设计理念
以人为本，注重功能性和舒适性，追求绿色环保 。
设计要素
建筑风格、户型布局、景观环境、配套设施等。
3
设计优化
根据市场需求和客户反馈，不断改进产品设计。
房地产产品价值挖掘
价值体现
地理位置、建筑品质、 配套设施、社区服务、 投资潜力等。
价值提升
通过精细化管理和持续 改进，提高产品附加值 。
感谢您的观看
THANKS
。
05 销售技巧提升
销售谈判技巧
总结词
掌握销售谈判技巧是房地产销售人员必备的能力，有助于在与客户沟通时取得 更好的效果。
详细描述
了解客户需求、建立信任关系、掌握报价技巧、灵活运用谈判策略、善于处理 客户异议。
客户关系维护技巧
总结词
良好的客户关系是销售成功的关键，通过有效的维护技巧可以增强客户忠诚度和 满意度。
表达清晰
在回答客户问题或介绍产品时，要使用简单明了 的语言，避免使用过于专业或复杂的术语。
提问技巧
通过适当的提问，引导客户表达自己的需求和关 注点，同时也能更好地了解客户的反馈。
客户满意度提升
提供个性化服务
01
根据客户的需求和偏好，提供个性化的服务和解决方案，提高
客户的满意度。
及时解决问题
02
在客户遇到问题或困难时，要及时响应并给予解决，增强客户
实战演练与点评
演练一
模拟销售场景，学员扮演销售 员与客户进行互动
演练二
分组讨论，针对不同客户需求 制定销售策略
演练三
角色扮演，模拟处理客户异议 和投诉的场景
演练四
现场模拟，销售员进行房源推 介和带看演练
重庆大学房地产市场营销第六章
第六章房地产产品策略1. 房地产产品的整体概念；2. 房地产产品组合策略；3. 房地产产品开发生命周期策略；4. 房地产品牌策略。
一、房地产整体产品⏹ 1.整体产品的概念⏹提供给市场、能够满足消费者某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务。
有形实体物业实体及其质量、特色、类型、品牌等无形服务服务、保证、物业形象、经营者信誉等⏹ 2.整体产品的层次⏹产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、附加产品（附加利益和服务）、期望产品（期望的产品属性和条件）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。
即从核心产品发展到产品五层次。
为消费者提供最基本的效用和利益购买产品所获得的各种附加服务和利益，如售前咨询、售中服务和售后管理等核心产品借以实现的形式，如区位、规格、质量、设施、环境等购买产品时希望和默认的一组属性和条件，如地段较好、环境幽美、交通便利等产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分，如全装修房或毛坯房等核心产品附加产品基础产品期望产品潜在产品⏹【例】房地产产品的价值核心利益：产品质量，包括产品物理性质的硬质量和权利义务、风险等的软质量。
基础利益：房型，如功能类别、分区，房间分隔，客厅和厨卫设计等。
附加利益：各种附加服务和利益，如售前咨询、代办产权等。
⏹ 3. 产品整体概念的意义指明了应满足消费者所追求的核心利益；重视产品功能或非功能上无形方面的特征；指明了产品竞争的多层次性；注意潜在需求和潜在产品的开发。
二、房地产产品组合策略⏹ 1. 房地产产品组合的含义⏹产品组合是指产品线及其产品品种、规格的相互搭配，是开发企业向市场提供的全部物业的结构或构成。
包括：产品线产品项目二、房地产产品组合策略产品项目，即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。
特定户型、档次、设计风格的单个物业。
产品线，产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。
库尔勒房地产市场区域分析
首购型
下辖乡镇客 以中小 户 户型为 外出打工客 主 户 外地客户
价位
投资型
升值前 市区及外地 景好的 外地客户 楼盘
此类客户收入水平比较高，有一定的积蓄，在库 价位、地段、 尔勒购房目的不是用来居住，而是作为一个投资 升值潜力、 工具，他们主要看重项目地段的升值性，投资的 市政配套设 小额性，项目周边的租赁需求。这类客户在写字 施是否齐全 楼、公寓、商业等投资产品中占的比例比较大。 地段，市政 配套设施， 楼盘品质及 此类客户将以非常注重小区的环境规划、房屋的 户型结构 和后期的物业管理。他们大 多在库尔 勒都有自己的物 业，他们比较关注产品的品质， 当发现高品质的社区，他们会毫不犹豫的购买，
高层 别墅
产品均已中高档品质为主，物业类型大多以小高层、高层为 主，多层很少有
建筑风 格
中式
西班牙 港式 现代 现代
园林 风格
苏州 园林
现代 -----现代 现代
规划特点
20万㎡苏州园林景观，3 万㎡水系景观与孔雀河 融为一体 三公园环绕、与两河紧 紧相连
物业管理特点
红外线监控、身份识别、 可视对讲、电子巡更
市政配套
孔雀河、华山医院、中医院、巴州一中、市法院、市公 安局等 龙山公园、孔雀河、杜鹃河、龙山中学、塔指中学、十 一中、市二小、塔指医院等 小康城商业步行街、人民商场、金三角商贸城、金都广 场、巴州人民医院、库尔勒妇幼保健院、地质医院、中 行、工行、农行、建行、巴州二中、库尔勒四中等
金三角商业区、万山红市场，生活便利，周边配套齐全， 小区已成型，配套成熟 人民路商业圈、四中、四小、巴州医院、孔雀河畔 四中、四小、孔雀河公园、巴州医院 五中、五小、州医院、金三角商业圈 萨依巴格市场、华凌市场、宝地市场、四中、九小、 四运医院 二中，巴州医院，州政府和人民广场 二小、一中、273医院、天百购物
房地产项目策划案例(全程)
目录第1章项目概况及市场研究分析 .................................................................................... ............. 3 1.1 项目概况 .................................................................................... ........................................ 3 1.2 项目提出背景 .................................................................................... ................................ 4 1.3 项目具备的基本条件 .................................................................................... .................... 5 1.4 项目性质与特点 .................................................................................... .................... 5 1.5 在城市规划中的作用 .................................................................................... .................... 6 1.6 开发规模 .................................................................................... ........................................ 6 1.7 沈丘县房地产市场走势分析 .................................................................................... ........ 6 1.8 本项目临近地段房地产市场走势分析 . (8)第2章项目环境分析 ............................................................................................................... 10 2.1 地块环境条件分析 .................................................................................... .................... 10 2.1.1 交通状况 .................................................................................... ........................... 10 2.2 项目地块优劣分析 .................................................................................... .................... 11 2.2.1 项目优势分析 .................................................................................... ................... 11 2.2.2 项目劣势分析 .................................................................................... ................... 12 2.2.3 项目机会分析 .................................................................................... ................... 12 2.3 结论 .................................................................................... ............................................ 12 2.4 项目建设条件 .................................................................................... ............................ 13 2.4.1 项目建设自然条件 .................................................................................... ......... 13 2.4.2 项目建设用地条件 .................................................................................... ......... 13 2.4.3 市政配套条件 ....................................................................................................... 13 第3章项目市场定位 .................................................................................... ............................. 14 3.1 项目的功能定位 .................................................................................... ........................ 14 3.2 目标客户定位及分析 .................................................................................... .................. 14 3.3项目的价格定位 .................................................................................... ........................... 21 第4章项目规划设计方案 .................................................................................... ................... 22 4.1 规划设计指导思想与原则 .................................................................................... .......... 22 4.2 规划设计方案 .................................................................................... .............................. 22 4.2.1 总平面设计 .................................................................................... ....................... 22 4.2.2 建筑设计 .................................................................................... ......................... 23 4.2.3 结构设计 .................................................................................... ......................... 24 4.3 主要经济技术指标 .......................................................................................................... 25 第5章项目投资经营方案 .................................................................................... ....................... 26 5.1项目经营的前提条件 .................................................................................... ................... 26 5.2 项目经营开发模式 .................................................................................... ..................... 26 第六章项目开发建设方案 .................................................................................... ....................... 27 6.1 项目建设方案 .................................................................................... .............................. 27 6.1.1 合理安排施工顺序，确保工程质量. (27)6.1.2 采用流水作业法，提高施工效率 (27)6.1.3 恰当安排冬雨季施工，确保按时竣工 ............................................................... 27 第7章项目营销方案 .................................................................................... ............................. 287.1 营销理念 .................................................................................... .................................... 28 17.1.1功能理念 (28)7.1.2诚信理念 (28)7.1.3健康理念 (28)7.1.4服务理念 (28)7.1.5智能化理念 (28)7.2 销售策略 ........................................................................................................................29 7.2.1销售初期 (29)7.2.2项目强销期与销售持续期 .................................................................................... 29 7.3 促销策略 ........................................................................................................................ .. 29 7.3.1 广告促销 (30)7.3.2 人员促销 (31)7.2.3 销售促进 (32)7.2.4 其他促销方法 ....................................................................................................... 32 第8章项目物业管理方案.. (34)8.1 物业管理模式建议 .......................................................................................................... 34 第9章项目投资估算及资金筹措计划 ................................................................................. 35 9.1 总投资估算的原则 ..........................................................................................................35 9.2 项目总投资的估算 (35)9.3 项目资金筹措 (36)第10章项目销售收入预测 (38)10.1 销售价格预测 (38)10.1 住宅价格确定 (38)10.1.1 选择案例.....................................................................................................................38 第11章项目财务评价 (40)11.1 财务评价基础数据与参数选择 .................................................................................... 40 11.2 财务盈利能力分析.. (40)11.2.1全部投资现金流量表。
房地产市场营销第六章房地产项目形象包装策略6.2
2.房地产项目主题概念策划的作用 2.房地产项目主题概念策划的作用
六、主题策划能提升项目的市场价值 建筑从物质形态上看是钢筋水泥等合成体， 建筑从物质形态上看是钢筋水泥等合成体，主题 策划通过赋予没有生命的建筑以个性鲜明的、 策划通过赋予没有生命的建筑以个性鲜明的、富有文 化以及鲜活生命力的内涵与形象， 化以及鲜活生命力的内涵与形象，从而增加房地产产 品的附加值， 品的附加值，甚至有些时候还能掩盖产品本身的某些 缺陷，最终实现提升项目经济价值的终极目标。 缺陷，最终实现提升项目经济价值的终极目标。
光大花园实景图
2.房地产项目主题概念策划的作用 2.房地产项目主题概念策划的作用
三、主题策划能展示项目的独特个性
房地产主题策划能够赋予房地产项目鲜明的特 色与个性，加深市场对房地产项目的印象， 色与个性，加深市场对房地产项目的印象，满足消 费者对房地产产品个性化的追求。 费者对房地产产品个性化的追求。 主题所体现出来的个性，在内容、气质、 主题所体现出来的个性，在内容、气质、形式 及手段上均应独具一格，使别人难以模仿与抄袭。 及手段上均应独具一格，使别人难以模仿与抄袭。
金都景苑国家康居示范工程项目2001年金都佳苑中国人居环境金牌建设试点项目2004年金都华府建设部科技示范工程项目2005年城市心宇绿色思想科技豪宅2007年六主题策划能提升项目的市场价值建筑从物质形态上看是钢筋水泥等合成体主题策划通过赋予没有生命的建筑以个性鲜明的富有文化以及鲜活生命力的内涵与形象从而增加房地产产品的附加值甚至有些时候还能掩盖产品本身的某些缺陷最终实现提升项目经济价值的终极目标
策划案例——广告语与项目主题 广告语与项目主题 策划案例
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
项目名称 项目广告语 广州奥林匹克花 运动就在家门口 园 给你一个五星级的 广东顺德碧桂园 家 广州雅居乐 体验国际化的生活 广州华南新城 江山湖泊共同拥有 杭州中大吴庄 杭州阳明谷 曾经是帝王的家
房地产开发项目产品策划杨帆
原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，
新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表
着联想的核心是创新精神。2004年，联想
公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。
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6.2.3房地产产品组合策略
+ （1）产品组合策略的概念：指一个企业生 产和销售的全部产品的结构。
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6.2房地产产品策略
+ 6.2.1产品差别化策略 + 从以下5个方面来塑造产品的差别化： + 位置、规划设计、质量、价格、服务
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房地产开发项目产品策划杨帆
6.2.2品牌策略
+ 概念：品牌即形象代表 + 作用：产品的象征、有助于突出产品的特
点、有助于树立形象、增强竞争 + 价值和效用：无形资产、增加竞争力 + 建立和维护：要易读易记、符合文化潮流、
6.3.5.7会所设计
+ 会所就是以业主为主要服务对象的综合性 康体娱乐服务设施。
+ 问题：会所在使用的过程中会遇到什么问 题?如何在今后的使用中正常运转？
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6.3.2确定房地产产品定位的目标
+ （1）满足目标客户群的需求 + （2）产品定位目标与企业的经营目标相一
致 + （3）以土地特征及环境条件为基础，创造
房地产项目包装及推广
房地产项目包装及推广目录第一部分：策略总纲一、总体思路二、推广步骤第二部分：项目视觉识别系统（VIS）第三部分：差异化营销策略一、差异化营销二、项目独特诉求主张三、阶段主题推广第四部分：项目整体营销计划一、项目卖点分析二、渠道策略三、营销推广第五部分：市场推广一、现场包装二、广告实施三、强势公关四、费用预算第七部分：品牌推广第八部分：风险规避及效果评估第一部分：策略总纲一、总体思路配套先行、形象跟进，定向渗透、全面提升支撑：1、配套先行“兵马未动、粮草先行”，先人一步将配套首先规划，并部分的付诸实施，将会很大程度上增强消费者的信心，给项目的营销推动带来巨大的裨益。
2、形象跟进项目沿长江西路六百余米的绿化带是一座自然的丰碑，更是营销的优质资源，配合工程进度在前期进行施工，进行必要的形象宣传无疑会对项目形象的树立起到巨大的推动作用；同时，将项目的立体形象在售楼中心人员行为和软、硬件配套等方面予以全方位的贯彻，进而树立项目的初步丰满形象。
3、定向渗透针对目前地产营销投入量大，效果不佳的现状，结合项目目标客户群特点适时提出定向营销传播理念，针对不同营销时段、要求、目标客户群来选择可直达受众的媒体及营销方式，实施高效、低耗整合营销渗透策略。
4、全面提升营销中后期，项目形象、开发商品牌的市场影响力初具，项目营销活动转入一个全面收获的阶段，此时除了要进一步规范、强化销售现场的成交效率外，还应注意项目品牌和发展商品牌的提升，最终实现项目运营的全面成功。
二、营销推广（一）推广步骤根据前期制定的“整体规划、分期实施、自主开发”的开发模式，结合合肥房地产市场的营销实际，我们主张在欧洲花城项目的推广步骤上执行以下策略：后住宅、再商业支撑：1、先以规划中富有欧洲风情的区域标志性建筑引爆市场；2、再适时推出的小户型住宅，形成住宅销售热潮；3、配合整体工程形象，推出欧洲风情的中等户型住宅将住宅营销推向高潮；4、最后在商业具备初步经营条件的时候推出商业，形成相互提升的推广效果。
房地产开发项目产品策划杨帆
致 + （3）以土地特征及环境条件为基础，创造
出产品的附加值 + （4）以同时满足规划、市场、财务三者的
可行性为原则，设计供需有效的产品
6.3.3房地产产品定位的限制条件分 析
+ （1）土地 + （2）城市规划 + （3）顾客需求 + （4）资金供应 + （5）销售和经营模式 + （6）市场条件
6.3.5.7会所设计
+ 会所就是以业主为主要服务对象的综合性 康体娱乐服务设施。
+ 问题：会所在使用的过程中会遇到什么问 题?如何在今后的使用中正常运转？
பைடு நூலகம்
6.3.5.8住宅小区智能化设计
+ （1）安全防卫 + （2）物业服务与管理 + （3）信息网络与布线 + （4）家庭智能化
6.2.2品牌策略
+ 概念：品牌即形象代表 + 作用：产品的象征、有助于突出产品的特
点、有助于树立形象、增强竞争 + 价值和效用：无形资产、增加竞争力 + 建立和维护：要易读易记、符合文化潮流
、适应产品特点、有创意
“联想”改名：
+ 更名的主要原因是为了进行全球化战略， 因为legend是一个英文单词，跟很多国家的 产品有冲突。 所以新创造一个单词，赋予 她意义，并且世界各地的域名可以一次性 注册不会重复。
+ （2）寻找最优产品组合 + （3）不同产品组合提升房地产的价值
6.3房地产产品的定位方案
+6.3.1房地产产品定位的概念和程序 产品定位主要针对产品属性，是对公司的某 一产品在目标市场地位和竞争优势的研究与 决策的过程。 确定目标——条件分析——确定方案——评估 方案
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24
华侨凤凰国际城：
25
26
6.3.5.3交通道路合理分流
+ “无车小区”比较受欢迎： + 半地下停车场与绿化组合 + 全地下车库 + 架空平台下停车库 + 停车地面仍有绿地
27
6.3.5.4建筑风格
+ 欧陆风格 + 地中海风格 + 东南亚风格 + 法国风格 + 美国风格
致 + （3）以土地特征及环境条件为基础，创造
出产品的附加值 + （4）以同时满足规划、市场、财务三者的
可行性为原则，设计供需有效的产品
15
6.3.3房地产产品定位的限制条件分 析
+ （1）土地 + （2）城市规划 + （3）顾客需求 + （4）资金供应 + （5）销售和经营模式 + （6）市场条件
+ 这个商标是2003年启用的，其中“Le”取自 原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统， 新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表 着联想的核心是创新精神。2004年，联想
12
6.2.3房地产产品组合策略
+ （1）产品组合策略的概念：指一个企业生 产和销售的全部产品的结构。
+ （2）寻找最优产品组合 + （3）不同产品组合提升房地产的价值
3
住宅：
4
商业：
5
工业：
6
综合：
7
特殊：
8
6.1.2.2房地产产品的特点
+ （1）土地稀缺、位置固定 + （2）投资高、生产周期长 + （3）可以保值增值 + （4）受政策、法规限制多 + （5）无法进行批量生产
9
6.2房地产产品策略
+ 6.2.1产品差别化策略 + 从以下5个方面来塑造产品的差别化： + 位置、规划设计、质量、价格、服务
第六章房地产开发项目产品策划
主讲人：杨 帆
1
6.1房地产产品的概念与产品分类
+ 6、1、1房地产产品的概念 + （1）从物质形态来看： + 土地+地上建筑物、构筑物及其他附属 + （2）从营销角度来看: + 满足消费者购买欲望的一切东西
2
6.1.1房地产产品的基本类型和特点
+ 6.1.2.1房地产产品的基本类型： + （1）住宅物业 + （2）商业物业 + （3）工业物业 + （4）综合物业 + （5）特殊物业
18
6.3.4.3建筑策划方案的框架
+ （1）土地利用 + （2）环境结构 + （3）功能设置 + （4）道路系统 + （5）绿化系统 + （6）建筑设计
19
6.3.5住宅小区的建筑策划
+6.3.5.1反应小区的特色：国际花都
20
新世纪阳光花园：
21
世贸御龙湾：
22ห้องสมุดไป่ตู้
汤臣一品：
23
6.3.5.2空间布局合理
16
6.3.4确定房地产产品定位方案
+ 6.3.4.1房地产产品定位方案的主要方面 + （1）土地用途和开发周期 + （2）房地产产品的规划设计、开发形态与
开发方式 + （3）房地产产品的服务
17
6.3.4.2建筑策划
+ （1)建筑策划的含义： + 根据总体目标，从建筑学角度出发，依据
相关经验和规范，以实际调查为基础，经 过客观分析，最终实现产品目标的整个过 程和基本方法。 + （2）策划方案的目标确立：目标分析、目 标取舍
10
6.2.2品牌策略
+ 概念：品牌即形象代表 + 作用：产品的象征、有助于突出产品的特
点、有助于树立形象、增强竞争 + 价值和效用：无形资产、增加竞争力 + 建立和维护：要易读易记、符合文化潮流、
适应产品特点、有创意
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“联想”改名：
+ 更名的主要原因是为了进行全球化战略， 因为legend是一个英文单词，跟很多国家的 产品有冲突。 所以新创造一个单词，赋予 她意义，并且世界各地的域名可以一次性 注册不会重复。
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6.3.5.8住宅小区智能化设计
+ （1）安全防卫 + （2）物业服务与管理 + （3）信息网络与布线 + （4）家庭智能化
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6.3.6产品定位方案评估
+ （1）产品整体定位方案评估 + （2）产品的规划设计评估 + （3）产品的财务评估 + （4）产品的市场可行性分析
35
28
6.3.5.6户型设计
+ （1）确定户型的大小和配置 + （2）户型分布 + （3）功能分区 + （4）户型布局 + （5）户型构成 + （6）举例进行户型的评鉴
29
6.3.5.7会所设计
+ 会所就是以业主为主要服务对象的综合性 康体娱乐服务设施。
+ 问题：会所在使用的过程中会遇到什么问 题?如何在今后的使用中正常运转？
13
6.3房地产产品的定位方案
+6.3.1房地产产品定位的概念和程序 产品定位主要针对产品属性，是对公司的某 一产品在目标市场地位和竞争优势的研究与 决策的过程。 确定目标——条件分析——确定方案——评估 方案
14
6.3.2确定房地产产品定位的目标
+ （1）满足目标客户群的需求 + （2）产品定位目标与企业的经营目标相一
无悔无愧于昨天，丰硕殷实 的今天，充满希望的明天。
36