西南大学2016年市场营销【 9028 】答案

（2）选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。

适用于消费品的选购品和特殊品。

（3）独家分销：指制造商在一地区公选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

适用于著名品牌、奢侈品
二、论述题（40分）
举例说明企业密集性增长战略。

答：密集增长指在现有的业务领域内，寻找未来发展的各个机会。

（1）市场渗透：市场渗透是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。

要增加现有产品的市场占有率，企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手的弱点，进一步扩大产品的销售量，努力增加产品的销售收入。

市场渗透有3 种主要的方法：
一是尽力促使现有顾客增加购买。

包括增加购买次数，增加购买数量。

如牙膏厂可以向顾客宣传餐后刷牙是护齿洁齿的最好方法，宣传保护牙齿的重要性，如果能增加顾客的刷牙次数，也就增加了牙膏的使用量，从而增加顾客购买牙膏的数量。

二是尽力争取竞争者的顾客。

即使这些顾客转向购买本企业的产品。

如提供比竞争对手更为周到的服务，在市场上树立更好的企业形象和产品信誉，努力提高产品质量等，尽可能把竞争对手的顾客吸引到本企业的产品上来
三是尽力争取新的顾客。

使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。

市场上一般总存在没有使用过该产品的消费者，他们或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，则企业就可以采取相应的措施，如分期付款、降低产品的价格等，使这些消费者成为本企业的顾客。

（2）市场开发：企业尽力为现有的产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。

市场开发有3 种主要方法：
一是在当地寻找潜在顾客。

这些顾客尚未购买该产品，但是他们对产品的兴趣有可能被激发；
二是企业可以寻找新的分市场。

使现有产品进入新的细分市场。

如一家以企事业单位为目标市场的电脑商，开始向家庭、个人销售电脑。

三是企业可以考虑扩大其市场范围。

建立新的消售渠道或采取新的营销组合，发展新的销售区域。

如向其它地区或国外发展。

（3）产品开发：向现有市场提供新产品或改进的新产品，目的是满足现有市场的不同层次需。

具体的作法有：利用现有技术增加新产品；在现有产品的基础上，增加产品的花色品种；改变产品的外观、造型，或赋予产品新的特色；推出不同档次、不同规格、不同式样的产品。

发现这些机会，企业就有可能从中找到促进销售增长的途径。

然而这还远远不够，企业还应该研究一体化成长的可能性。