农夫山泉的价格策略
农夫山泉的价格策略
农夫山泉的价格策略-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN农夫山泉的价格策略1998年凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。
10年来，每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩。
农夫山泉以一则广告打响了其农夫山泉的品牌，同时，其提出的“好水喝出好健康”这一概念，独特的销售主张便决定了作为"好水"的农夫山泉，在纯净水行业里的高价格策略。
虽然农夫山泉的取水源有国家重点保护的天然水源－千岛湖，吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
水质量得到了良好的保证，但是由于取水源只有为数的五个，并且均在北方，所以农夫山泉在生产、运输、净化处理过程的成本比同类的纯净水高，因而农夫山泉的高价格也并非是“高品质高价格”的产物，在瓶装水市场如此激烈的状况下，能够打开市场，实属不易。
第一，与“一分钱”相对应的降价策略2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。
农夫山泉的“一分钱”活动，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。
为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，这个“一分钱‘活动不但建立了良好的企业形象，同时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形象，培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度。
第二：纯净水行业里的价格战2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争，这给康师傅与农夫山泉两大巨头在全国性水版图上争相出位，提供了绝好的时机。
农夫山泉的营销策划方案
农夫山泉的营销策划方案1. 背景介绍农夫山泉是中国领先的矿泉水品牌，成立于1996年，总部位于中国浙江省杭州市。
目前，农夫山泉已发展成为中国最大的瓶装饮用水供应商之一，拥有广泛的产品线。
然而，随着市场竞争的加剧，农夫山泉需要进一步加强其市场份额和品牌影响力，以保持其行业领先地位。
因此，需要制定一个综合的市场营销策划方案，以帮助农夫山泉实现其目标。
2. 市场分析在市场分析中，我们将考虑以下因素：- 行业概况：瓶装饮用水市场在中国迅速增长，消费者对健康饮用水的需求不断增加；- 竞争对手分析：与竞争对手进行比较，包括前五大品牌；- 客户分析：了解农夫山泉的目标客户，包括年龄、收入、地理位置等变量。
3. 目标市场基于市场分析的结果，我们确定农夫山泉的目标市场为中国中产阶级和年轻一代。
这些消费者对健康生活方式的关注度较高，愿意购买高品质、安全、口感好的瓶装饮用水。
4. 品牌定位品牌定位是决定农夫山泉在消费者心目中的地位和形象。
根据农夫山泉的特点，我们将农夫山泉定位为高品质、可信赖的瓶装饮用水品牌，强调产品的水源、安全、健康等特点。
5. 营销目标我们的营销目标是在三年内实现以下目标：- 增加市场份额，将农夫山泉品牌的占有率从目前的30%提升至40%；- 提高品牌知名度和品牌形象；- 增加销售量，实现年均增长率为15%。
为了实现这些目标，我们将采取以下策略：6. 产品策略针对目标市场的需求，农夫山泉需要不断研发新产品，并提供更多样化的选择。
同时，农夫山泉需要继续保持产品的高品质和安全性，通过严格的质量控制流程，确保产品达到国家标准和消费者期望。
此外，农夫山泉还可以加大对产品的包装创新和功能改进，为消费者提供更方便、更实用的产品。
7. 价格策略农夫山泉应采取差异化定价策略，根据不同产品线和地区的市场需求和竞争程度，合理定价。
在高端市场，农夫山泉可以提供更高价位的产品，以突出其高品质和独特性。
在中低端市场，农夫山泉可以推出更实惠的产品，以满足更多消费者的需求。
农夫山泉分析
二、环境分析
（一）、宏观环境分析 政治：十七大提出节能减排，支持天然饮用水的发展，
支持国有品牌的发展 经济：人们对生活品质和健康的追求不断提升，市场
巨大 社会：我国人口众多 技术：率先提出天然水更有利于健康，保留水中矿物
元素 自然环境：水源基地（5个）水质较好 法律：产品质量严格遵守国家相关法律
（二）、微观环境分析
SWOT分析
优势（s） ➢ 实力雄厚 ➢ 品牌成熟 ➢ 渠道分布广泛 ➢ 资源配置优化
机遇（o） ➢ 健康水质的需求旺盛 ➢ 国内市场巨大 ➢ 消费者群体日益细化 ➢ 国家对水资源的保护
So战略 ➢ 保证产品的质量 ➢ 研发新品 ➢ 开发新的细分市场
劣势（w） ➢ 产品组合过于单一 ➢ 公关能力差 ➢ 水源地偏远 ➢ 水源地污染问题 ➢ 树敌过多(天然水概念的提
举报京华时
京华时报在2013年4月10日至5月7日间持续28天连续 发表67个版面、76篇负面报道，其中头版12篇，二 版11篇，三版7篇；整版或者双整版报道30篇。
2013年11月6日，农夫山泉举报京华时报虚假报道， 国家新闻出版广电总局已受理
借助北京申奥“事件”大肆宣扬了自身品牌，引起了广大 消费者的好感度，也拉升了农夫山泉的销售额。
渠道策略
1、经销商制度 大型综合超市：家乐福 连锁超市：大润发 便利店 2、捆绑销售
冠名跳水节目与苏宁家电异业联合。这种营销模式有 利于增加品牌的知名度和接受度，利于扩大市场。
促销渠道
1、品牌差异化 突显“天然水”的高品位，选择市场切入点，采用
➢ 农夫山泉厂区人员表示，生活垃圾对水质影响不大， 犹如“米饭中的沙粒”。
➢ 对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发 表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。
基于农夫山泉的STP战略分析
基于农夫山泉的STP战略分析一，饮料市场的基本情况饮料作为一种饮用资源，随着人们的生活水平的不断提高，与人们的生活越来越紧密联系在一起，饮料在人群中的消费比率正在逐渐增加。
随着世界经济的发展和人们生活水平的提高，人们对饮料的认识和要求发生了很大的变化，饮料不再是传统观念中的一壶白开水，一杯茶，或一瓶加了苏打水和糖精的汽水，而必须兼有营养，并不含人造的物质，从而，人们对饮料的功能要求开始多样化。
在全国各地的饮料市场上，品牌繁多，包装精美，广告宣传火爆，而生产饮料的企业不仅有老字号的国营企业，也有国际知名品牌在中国的合资企业，还有利用开发新饮料品种的技术优势在国内崭露头角的乡镇企业，这些企业在满足人们对饮料需求的同时，也改变着人们的饮用习惯和口味，引导着人们的消费时尚。
不同的性别，不同的年龄，不同的职业，不同的收入水平的人对饮料功能的侧重点是不同的。
女性比男性较侧重饮料的营养方面，年龄大的重视饮料能否帮助消化，年纪轻的则喜欢能开胃的饮料，文化程度高的消费者对均衡营养和口味纯正的要求很高……，如果不考虑社交场合，人们在选购饮料时，主要考虑的因素包括：口味纯正，有利健康，口感舒适和价格便宜。
饮料市场的发展与其他产品一样，都是优胜劣汰，既健康又残酷的发生，这种现象是不以人的意志而转移的。
纵观全国前20名饮料品牌，大部分都是中外合资。
饮料是价格低、重量大、运输成本高的货品，地区性口味追求优势甚为明显，口味佳且价格低的产品必然是广大消费者所追求的。
随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。
我国果汁饮料竞争激烈，市场上集中了哇哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。
由于大品牌的激烈竞争，果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润不断变薄。
近几年，我国果汁饮料产销量快速增长，然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战，在销售量猛增的同时，促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。
农夫山泉营销策略
1命名 2பைடு நூலகம்源 3包装
（二）价格策略
1快速撇脂策略 2低价高质
8
四 农夫山泉营销策略分析
（三）促销策略
1 广告 (1)“农夫山泉有点甜” (2)“好水喝出健康来”
1998/1999年水饮料行业电视投放费用前十名品牌对比表
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四 农夫山泉营销策略分析
（三）促销策略
2 事件营销 (1)结合体育营销 (2)转战天然水 (3)“一分钱”公益 (4)借势“神州”五号
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五 农夫山泉的借鉴意义
（三）善用事件营销
农夫山泉之所以能够成功地驾驭事件营销，就在于他抓住了事件 营销传播的要点：制造新闻、策划公共事件，借助媒体低成本地进行 广泛传播。
我国企业在一定程度上欠缺一种制造事件、利用事件的能力，缺 少这方面的灵敏度和策划能力，希望通过农夫山泉巧妙、有效运用事 件营销取得成功的例子让企业认识到事件营销对企业发展的帮助，在 以后的营销活动中逐渐开始运用。
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四 农夫山泉营销策略分析
（四）渠道策略
1 经销商制度 农夫山泉采用的是经销商制度
2 捆绑营销 奥运年农夫山泉和TCL家电异业联合
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五 农夫山泉的借鉴意义
（一）差异化
农夫山泉产品定位于高档、包装与众不同；突出宣扬产品原材料 ——水源的独一无二；广告诉求异于他人，即避开明星效应和对水质 的诉求，采用感性和理性结合的方式，提出了“农夫山泉有点甜”的 独特诉求。正是这些差异，才使农夫山泉吸引更多消费者的目光，企 业也从中获得很大的利益，所以企业可以借鉴这种利用差异化取得成 功的经验，寻找差异、把握差异、突出差异和信息传递差异。
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感谢
感谢北京林业大学给我提供一个很好的学习、生活环境；感谢 所有教导和帮助过我的老师和同学；感谢在座的所有答辩老师；感 谢指导老师顾凯平，本论文是在顾凯平老师的悉心指导下完成的， 通过老师的指导我的论文更具有逻辑性和条理性，在此向顾老师致 以真诚的谢意！
农夫山泉的品牌传播策略分析1
摘要：目前，我国饮用水市场发展迅速，行业竞争也日渐激烈，农夫山泉在中国大陆的营销可以对国内企业有所启发。
文章主要从品牌和渠道二个方面思考分析它在国内的营销。
它在国内的营销先从品牌建设入手，针对自己的产品进行定位，结合有效的营销手段，在渠道终端进行推广和宣传，在饮用水行业，第一次将品牌与特质性和差异性联系起来，进行了成功的品牌战略推广。
在操作中，塔在宏观上用软媒体广告，参与大型市务活动，借助公益事业的口宣传自己的品牌，在微观上，在渠道终端处，运用展示，促销手段，成功地将客户利益和自己紧密联系，通过整个渠道的努力来建设品牌。
在渠道方面，设计有影响力的渠道结构，并通过渠道的建设和维护，来保证整个营销的畅通。
其中的关键是营销商和厂家紧密组合，营销商在渠道行销中参与每一个环节，特别是营销的重点关心，所以，在这样的结构中，表面看农夫山泉的营销渠道是长结构，但在实际运作中其信息是相当短的，因此，营销策略的决策层能快速地对市场做出反应，其决策也能很快，来变形地得到执行。
在大量成功实例分析的同时，文章也对农夫山泉在目前激烈多变的竞争环境面临的问题进行了分析，在品牌方面，善变的时尚潮流需要品牌不断注入性的时尚元素，如何扩大巩固消费群体，也是值得考虑的问题。
在渠道结构方面，需要更加合理地建设和维护，在分析问题的基础上，文章探索了可能的解决方案，最后提出了具体一些操作构思。
关键词：农夫山泉；饮料品牌；广告传播目录一、农夫山泉及其品牌理念---------------------------11、农夫山泉发展概况--------------------------------12、农夫山泉的品牌理念------------------------------1二、饮料市场环境及竞争对手分析---------------------21、农夫山泉的市场环境------------------------------22、农夫山泉的SWOT分析-----------------------------3三、农夫山泉的目标市场定位-------------------------41、农夫山泉的市场细分------------------------------42、农夫山泉的目标市场定位--------------------------4四、农夫山泉的营销组合------------------------------51、农夫山泉的产品策略-------------------------------52、农夫山泉的价格策略-------------------------------53、农夫山泉的渠道策略-------------------------------54、农夫山泉的促销策略-------------------------------5 结语-------------------------------------------------8 参考文献----------------------------------------------9一、农夫山泉及其品牌理念1、农夫山泉发展概况农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。
[讲解]农夫山泉过去的竞争战略
![[讲解]农夫山泉过去的竞争战略](https://img.taocdn.com/s3/m/239d07e605a1b0717fd5360cba1aa81144318fdb.png)
农夫山泉过去的竞争战略农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。
农夫山泉真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。
主要差别因素有：一是特征。
产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。
二是式样。
式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。
其次是服务差别化和人员差别化。
服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。
最后是形象差别化。
通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
过去的营销战略1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。
在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。
在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。
产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。
应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。
细分析其成功的原因，最根本之处在于处处体现了差异化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象；另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。
差异化战略价格策略农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。
广告差异化1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。
其成功值得回味。
农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。
农夫山泉营销策略分析
（一）产品策略1.产品名称从产品名称上来看，不同于“康师傅”“娃哈哈”“昆仑山”“百岁山”“怡宝”这些品牌的名称，“农夫山泉”以四个字命名。
一看到“农夫”这两个字，我们便会联想到淳朴、实在的农夫形象，而“山泉”两个字更是符合产品本身“天然水”的概念与特质。
这四个字的组合，从消费者的购买心理出发，更符合消费者追求健康、天然、无污染的消费需求。
农夫山泉，相对于其他以公司名称命名、以水源地名称命名的产品，更有真实感与情景感，产品名称简单易记，特色鲜明，符合产品特色，在无形之中就拉近了产品与顾客之间的距离，激发消费者的购买欲望。
，激发消费者的购买欲望。
2.包装设计一款产品是否能够畅销，不仅取决于产品的质量，与产品的外观设计也息息相关。
尤其是在消费者越来越注重个性化体验与需求的当下，部分消费者更倾向于去购买包装吸引眼球、有特色的产品。
成功的包装不仅仅是为了更好地储存水，更方便运输，更重要的是能够向消费者传达产品信息。
从包装颜色来看，农夫山泉以红色为主色调，迥异于绿、蓝为主色的瓶装饮用水产品。
红色的使用十分大胆，颜色艳丽鲜亮，具有冲击力，尽管主色选取不是素色，但是丝毫没有让人有不舒服的感觉。
从图形设计上来看，农夫山泉以形象的线条勾勒出千岛湖的湖光山色，用具体的形象还原出自然美景与纯正水源。
这样的图像创意设计，符合人们对自然、纯净的追求，有利于满足人们的个性化诉求。
图形的设计赋予产品文化内涵，农夫山泉真实地再现了自然生态文明。
从瓶口设计来看，拧盖式的设计简单方便，无论是打开还是合上，都十分容易操作，消费者饮用便捷，而且瓶内水也不易洒落。
从瓶身的设计来看，瓶身的设计符合人体工学，不同于市场上常见的方形瓶身设计，农夫山泉采用的是直径不一的圆柱形设计，并在瓶身中部增加了凹凸的曲线，增加了摩擦力，方便消费者饮水时手握瓶身。
总而言之，农夫山泉的包装设计，不仅考虑了满足消费者功能性的基础需求，也将设计感融入其中，是美学与实用性兼具的设计。
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农夫山泉的价格策略
1998年凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。
10年来，每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩。
农夫山泉以一则广告打响了其农夫山泉的品牌，同时，其提出的“好水喝出好健康”这一概念，独特的销售主张便决定了作为"好水"的农夫山泉，在纯净水行业里的高价格策略。
虽然农夫山泉的取水源有国家重点保护的天然水源－千岛湖，吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
水质量得到了良好的保证，但是由于取水源只有为数的五个，并且均在北方，所以农夫山泉在生产、运输、净化处理过程的成本比同类的纯净水高，因而农夫山泉的高价格也并非是“高品质高价格”的产物，在瓶装水市场如此激烈的状况下，能够打开市场，实属不易。
第一，与“一分钱”相对应的降价策略
2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。
农夫山泉的“一分钱”活动，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费
者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。
为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，这个“一分钱‘活动不但建立了良好的企业形象，同时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形象，培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度。
第二：纯净水行业里的价格战
2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争，这给康师傅与农夫山泉两大巨头在全国性水版图上争相出位，提供了绝好的时机。
全国各地气温持续“高烧”，但水市场价格却一步步走向冰点。
青岛，550毫升瓶装农夫山泉天然水促销元。
广州，600毫升瓶装康师傅矿物质水标价跌破1元，仅售元，在瓶装水的促销方面，农夫山泉由高价格降到促销的，迅速达到了高渗透高掠取的效果，销量大增，成功的将其市场占有额扩大，稳坐瓶装水行业的前三甲。
第三：在终端销售价格方面
要提高销售量，打响品牌知名度，吸引更多的消费者，搞好终端销售必不可少，正如瓶装水行业对于给零售商的价格，越低批发价格越能吸引终端零售商的亲睐。
各个瓶装水品牌批发价格是不太一致的，正如娃哈哈,农夫山泉,它们给零售售商的价格是:元/件(24瓶装)，其市场价:元/瓶，然而统一.康师傅进价分别为:9元/件(15瓶装)15元/件(24瓶装),但是它们市场价:元/瓶，哇哈哈在纯净水行业的龙头地位自然不可多说，但是农夫山泉的进价与统一康师傅想必相应的要高出
许多，在终端销售上存在一定的弊端，因此，农夫山泉也积极寻找新的取水点，增加生产线，以减少生产运输成本，以便可以在终端销售上提高终端销售商的亲睐。
同时在桶装水方面，给予终端销售商的相当多的调价权利，农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以桶装水的终端销售商在卖价上是相当自由的。
纯净水行业的竞争的激烈度从来都不随时间而降低，相反却是越来越激烈，不管是在销售战略上还是对于竞争者的战略上的手段都越加的强硬化，相信在未来又会有更多的优秀营销战略出现在我们眼前。