农夫山泉的价格策略
农夫山泉的价格策略
农夫山泉的价格策略-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN农夫山泉的价格策略1998年凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。
10年来，每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩。
农夫山泉以一则广告打响了其农夫山泉的品牌，同时，其提出的“好水喝出好健康”这一概念，独特的销售主张便决定了作为"好水"的农夫山泉，在纯净水行业里的高价格策略。
虽然农夫山泉的取水源有国家重点保护的天然水源－千岛湖，吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
水质量得到了良好的保证，但是由于取水源只有为数的五个，并且均在北方，所以农夫山泉在生产、运输、净化处理过程的成本比同类的纯净水高，因而农夫山泉的高价格也并非是“高品质高价格”的产物，在瓶装水市场如此激烈的状况下，能够打开市场，实属不易。
第一，与“一分钱”相对应的降价策略2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。
农夫山泉的“一分钱”活动，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。
为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，这个“一分钱‘活动不但建立了良好的企业形象，同时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形象，培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度。
第二：纯净水行业里的价格战2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争，这给康师傅与农夫山泉两大巨头在全国性水版图上争相出位，提供了绝好的时机。
农夫山泉的营销策划方案
农夫山泉的营销策划方案1. 背景介绍农夫山泉是中国领先的矿泉水品牌，成立于1996年，总部位于中国浙江省杭州市。
目前，农夫山泉已发展成为中国最大的瓶装饮用水供应商之一，拥有广泛的产品线。
然而，随着市场竞争的加剧，农夫山泉需要进一步加强其市场份额和品牌影响力，以保持其行业领先地位。
因此，需要制定一个综合的市场营销策划方案，以帮助农夫山泉实现其目标。
2. 市场分析在市场分析中，我们将考虑以下因素：- 行业概况：瓶装饮用水市场在中国迅速增长，消费者对健康饮用水的需求不断增加；- 竞争对手分析：与竞争对手进行比较，包括前五大品牌；- 客户分析：了解农夫山泉的目标客户，包括年龄、收入、地理位置等变量。
3. 目标市场基于市场分析的结果，我们确定农夫山泉的目标市场为中国中产阶级和年轻一代。
这些消费者对健康生活方式的关注度较高，愿意购买高品质、安全、口感好的瓶装饮用水。
4. 品牌定位品牌定位是决定农夫山泉在消费者心目中的地位和形象。
根据农夫山泉的特点，我们将农夫山泉定位为高品质、可信赖的瓶装饮用水品牌，强调产品的水源、安全、健康等特点。
5. 营销目标我们的营销目标是在三年内实现以下目标：- 增加市场份额，将农夫山泉品牌的占有率从目前的30%提升至40%；- 提高品牌知名度和品牌形象；- 增加销售量，实现年均增长率为15%。
为了实现这些目标，我们将采取以下策略：6. 产品策略针对目标市场的需求，农夫山泉需要不断研发新产品，并提供更多样化的选择。
同时，农夫山泉需要继续保持产品的高品质和安全性，通过严格的质量控制流程，确保产品达到国家标准和消费者期望。
此外，农夫山泉还可以加大对产品的包装创新和功能改进，为消费者提供更方便、更实用的产品。
7. 价格策略农夫山泉应采取差异化定价策略，根据不同产品线和地区的市场需求和竞争程度，合理定价。
在高端市场，农夫山泉可以提供更高价位的产品，以突出其高品质和独特性。
在中低端市场，农夫山泉可以推出更实惠的产品，以满足更多消费者的需求。
基于农夫山泉的STP战略分析
基于农夫山泉的STP战略分析一，饮料市场的基本情况饮料作为一种饮用资源，随着人们的生活水平的不断提高，与人们的生活越来越紧密联系在一起，饮料在人群中的消费比率正在逐渐增加。
随着世界经济的发展和人们生活水平的提高，人们对饮料的认识和要求发生了很大的变化，饮料不再是传统观念中的一壶白开水，一杯茶，或一瓶加了苏打水和糖精的汽水，而必须兼有营养，并不含人造的物质，从而，人们对饮料的功能要求开始多样化。
在全国各地的饮料市场上，品牌繁多，包装精美，广告宣传火爆，而生产饮料的企业不仅有老字号的国营企业，也有国际知名品牌在中国的合资企业，还有利用开发新饮料品种的技术优势在国内崭露头角的乡镇企业，这些企业在满足人们对饮料需求的同时，也改变着人们的饮用习惯和口味，引导着人们的消费时尚。
不同的性别，不同的年龄，不同的职业，不同的收入水平的人对饮料功能的侧重点是不同的。
女性比男性较侧重饮料的营养方面，年龄大的重视饮料能否帮助消化，年纪轻的则喜欢能开胃的饮料，文化程度高的消费者对均衡营养和口味纯正的要求很高……，如果不考虑社交场合，人们在选购饮料时，主要考虑的因素包括：口味纯正，有利健康，口感舒适和价格便宜。
饮料市场的发展与其他产品一样，都是优胜劣汰，既健康又残酷的发生，这种现象是不以人的意志而转移的。
纵观全国前20名饮料品牌，大部分都是中外合资。
饮料是价格低、重量大、运输成本高的货品，地区性口味追求优势甚为明显，口味佳且价格低的产品必然是广大消费者所追求的。
随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。
我国果汁饮料竞争激烈，市场上集中了哇哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。
由于大品牌的激烈竞争，果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润不断变薄。
近几年，我国果汁饮料产销量快速增长，然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战，在销售量猛增的同时，促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。
农夫山泉营销策略
1命名 2பைடு நூலகம்源 3包装
（二）价格策略
1快速撇脂策略 2低价高质
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四 农夫山泉营销策略分析
（三）促销策略
1 广告 (1)“农夫山泉有点甜” (2)“好水喝出健康来”
1998/1999年水饮料行业电视投放费用前十名品牌对比表
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四 农夫山泉营销策略分析
（三）促销策略
2 事件营销 (1)结合体育营销 (2)转战天然水 (3)“一分钱”公益 (4)借势“神州”五号
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五 农夫山泉的借鉴意义
（三）善用事件营销
农夫山泉之所以能够成功地驾驭事件营销，就在于他抓住了事件 营销传播的要点：制造新闻、策划公共事件，借助媒体低成本地进行 广泛传播。
我国企业在一定程度上欠缺一种制造事件、利用事件的能力，缺 少这方面的灵敏度和策划能力，希望通过农夫山泉巧妙、有效运用事 件营销取得成功的例子让企业认识到事件营销对企业发展的帮助，在 以后的营销活动中逐渐开始运用。
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四 农夫山泉营销策略分析
（四）渠道策略
1 经销商制度 农夫山泉采用的是经销商制度
2 捆绑营销 奥运年农夫山泉和TCL家电异业联合
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五 农夫山泉的借鉴意义
（一）差异化
农夫山泉产品定位于高档、包装与众不同；突出宣扬产品原材料 ——水源的独一无二；广告诉求异于他人，即避开明星效应和对水质 的诉求，采用感性和理性结合的方式，提出了“农夫山泉有点甜”的 独特诉求。正是这些差异，才使农夫山泉吸引更多消费者的目光，企 业也从中获得很大的利益，所以企业可以借鉴这种利用差异化取得成 功的经验，寻找差异、把握差异、突出差异和信息传递差异。
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感谢
感谢北京林业大学给我提供一个很好的学习、生活环境；感谢 所有教导和帮助过我的老师和同学；感谢在座的所有答辩老师；感 谢指导老师顾凯平，本论文是在顾凯平老师的悉心指导下完成的， 通过老师的指导我的论文更具有逻辑性和条理性，在此向顾老师致 以真诚的谢意！
农夫山泉市场定位
农夫山泉市场定位本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March农夫山泉市场定位一、农夫山泉市场定位分析农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。
一个企业如果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。
著名战略管理专家迈克尔·波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，认为当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
农夫山泉正是做到了这一点。
（一）、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖…）进行差异化细分，有明确的市场切入点。
1、有点甜构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。
有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家2、适度的高价提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。
对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。
3、运动装突出企业对产品严谨认真的态度。
农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利。
农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。
4、款到发货表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。
对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。
（二）、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。
农夫山泉营销策略分析
（一）产品策略1.产品名称从产品名称上来看，不同于“康师傅”“娃哈哈”“昆仑山”“百岁山”“怡宝”这些品牌的名称，“农夫山泉”以四个字命名。
一看到“农夫”这两个字，我们便会联想到淳朴、实在的农夫形象，而“山泉”两个字更是符合产品本身“天然水”的概念与特质。
这四个字的组合，从消费者的购买心理出发，更符合消费者追求健康、天然、无污染的消费需求。
农夫山泉，相对于其他以公司名称命名、以水源地名称命名的产品，更有真实感与情景感，产品名称简单易记，特色鲜明，符合产品特色，在无形之中就拉近了产品与顾客之间的距离，激发消费者的购买欲望。
，激发消费者的购买欲望。
2.包装设计一款产品是否能够畅销，不仅取决于产品的质量，与产品的外观设计也息息相关。
尤其是在消费者越来越注重个性化体验与需求的当下，部分消费者更倾向于去购买包装吸引眼球、有特色的产品。
成功的包装不仅仅是为了更好地储存水，更方便运输，更重要的是能够向消费者传达产品信息。
从包装颜色来看，农夫山泉以红色为主色调，迥异于绿、蓝为主色的瓶装饮用水产品。
红色的使用十分大胆，颜色艳丽鲜亮，具有冲击力，尽管主色选取不是素色，但是丝毫没有让人有不舒服的感觉。
从图形设计上来看，农夫山泉以形象的线条勾勒出千岛湖的湖光山色，用具体的形象还原出自然美景与纯正水源。
这样的图像创意设计，符合人们对自然、纯净的追求，有利于满足人们的个性化诉求。
图形的设计赋予产品文化内涵，农夫山泉真实地再现了自然生态文明。
从瓶口设计来看，拧盖式的设计简单方便，无论是打开还是合上，都十分容易操作，消费者饮用便捷，而且瓶内水也不易洒落。
从瓶身的设计来看，瓶身的设计符合人体工学，不同于市场上常见的方形瓶身设计，农夫山泉采用的是直径不一的圆柱形设计，并在瓶身中部增加了凹凸的曲线，增加了摩擦力，方便消费者饮水时手握瓶身。
总而言之，农夫山泉的包装设计，不仅考虑了满足消费者功能性的基础需求，也将设计感融入其中，是美学与实用性兼具的设计。
农夫山泉的品牌发展史
农夫山泉的品牌发展史农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌，成立于1996年，总部位于中国浙江省杭州市。
经过多年的发展，农夫山泉已经成为中国矿泉水市场的领导者之一。
本文将详细介绍农夫山泉的品牌发展史，包括品牌起源、发展阶段、市场策略和品牌形象塑造等方面。
一、品牌起源农夫山泉的创始人是姚明，他在1996年创办了农夫山泉公司。
当时，姚明发现中国市场上的饮用水质量普遍较差，于是他决定创立一个以优质矿泉水为主打产品的品牌。
他选择了浙江省绍兴市的一个山泉作为农夫山泉的水源，并在该地建立了一个现代化的生产基地。
二、发展阶段1. 初创阶段（1996年-2000年）在初创阶段，农夫山泉主要面向浙江省市场销售，产品以瓶装矿泉水为主。
由于产品质量过硬，农夫山泉很快赢得了消费者的认可和口碑。
2. 品牌扩张阶段（2001年-2005年）在品牌扩张阶段，农夫山泉开始向全国市场扩张。
他们加大了市场推广力度，通过广告、促销活动等手段提升品牌知名度。
同时，他们也不断改进产品质量和包装设计，以满足消费者的需求。
3. 品牌巩固阶段（2006年-2010年）在品牌巩固阶段，农夫山泉进一步加强了品牌形象的塑造。
他们与一些知名的体育明星和娱乐明星合作，进行代言和宣传活动，进一步提升品牌的知名度和影响力。
此外，农夫山泉还积极参与公益事业，通过捐款、环保活动等方式回馈社会，树立了良好的企业形象。
4. 国际化阶段（2011年至今）随着中国市场的饮用水需求逐渐饱和，农夫山泉开始将目光转向国际市场。
他们积极参加国际展览会，与海外经销商进行合作，将产品出口到世界各地。
同时，他们也在海外市场进行品牌推广，通过广告、赞助等方式提升品牌在国际市场的知名度。
三、市场策略1. 产品策略农夫山泉一直以来都坚持以优质的矿泉水产品为核心竞争力。
他们注重水源的选择和保护，确保产品的质量和安全。
同时，他们也不断创新产品，推出了多种口味和包装规格，以满足不同消费者的需求。
2. 价格策略农夫山泉采取了中高档定位的价格策略。
农夫山泉年渠道运作及价格政策
在促销活动中，农夫山泉会提供价格优惠，如降低商品价格、增加赠品等，以提 高消费者的购买意愿。
04
渠道与价格政策的执行效 果
销售数据统计与分析
01
销售额
统计各渠道的销售数据，分析销 售额的变化趋势，了解渠道运作 的效果。
销售量
02
03
销售渠道分布
分析各渠道的销售量，了解产品 的市场覆盖率和渠道的销售能力 。
健康饮水需求增长
随着消费者对健康生活方式的关注增加，对天然 、健康的饮用水需求将进一步扩大。
线上销售渠道崛起
随着电商平台的快速发展，线上销售渠道将逐渐 成为主流，为农夫山泉提供新的增长点。
3
品牌竞争加剧
随着饮用水市场的竞争加剧，品牌形象和差异化 将成为竞争的关键。
渠道与价格政策调整计划
优化线下渠道布局
渠道与价格政策的调整与优化建议
渠道调整
根据销售数据和客户反馈，优化销售渠道结构，提高渠道效率和 客户满意度。
价格政策优化
根据市场竞争情况和客户需求，调整价格策略，保持产品的价格 竞争力。
产品与服务升级
根据客户反馈和市场需求，改进产品和服务，提高客户体验和忠 诚度。
05
未来展望
市场趋势预测
1 2
分析各销售渠道的占比，了解渠 道的分布情况，为优化渠道结构 提供依据。
客户反馈与满意度调查
客户满意度
通过调查问卷、电话访问等方式 了解客户对农夫山泉产品和服务 的满意度，评估客户体验。
客户反馈
收集客户对产品和服务的意见和 建议，了解客户的真实需求和期 望，为改进产品和服务提供参考 。
客户忠诚度
分析客户重复购买率和口碑传播 情况，了解客户的忠诚度，为制 定营销策略提供依据。
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农夫山泉的价格策略
1998年凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。
10年来，每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩。
农夫山泉以一则广告打响了其农夫山泉的品牌，同时，其提出的“好水喝出好健康”这一概念，独特的销售主张便决定了作为"好水"的农夫山泉，在纯净水行业里的高价格策略。
虽然农夫山泉的取水源有国家重点保护的天然水源－千岛湖，吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
水质量得到了良好的保证，但是由于取水源只有为数的五个，并且均在北方，所以农夫山泉在生产、运输、净化处理过程的成本比同类的纯净水高，因而农夫山泉的高价格也并非是“高品质高价格”的产物，在瓶装水市场如此激烈的状况下，能够打开市场，实属不易。
第一，与“一分钱”相对应的降价策略
2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。
农夫山泉的“一分钱”活动，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费
者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。
为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，这个“一分钱‘活动不但建立了良好的企业形象，同时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形象，培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度。
第二：纯净水行业里的价格战
2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争，这给康师傅与农夫山泉两大巨头在全国性水版图上争相出位，提供了绝好的时机。
全国各地气温持续“高烧”，但水市场价格却一步步走向冰点。
青岛，550毫升瓶装农夫山泉天然水促销0.65元。
广州，600毫升瓶装康师傅矿物质水标价跌破1元，仅售0.9元，在瓶装水的促销方面，农夫山泉由高价格降到促销的0.65，迅速达到了高渗透高掠取的效果，销量大增，成功的将其市场占有额扩大，稳坐瓶装水行业的前三甲。
第三：在终端销售价格方面
要提高销售量，打响品牌知名度，吸引更多的消费者，搞好终端销售必不可少，正如瓶装水行业对于给零售商的价格，越低批发价格越能吸引终端零售商的亲睐。
各个瓶装水品牌批发价格是不太一致的，正如娃哈哈,农夫山泉,它们给零售售商的价格是:21.5元/件(24瓶装)，其市场价:1.5元/瓶，然而统一.康师傅进价分别为:9元/件(15瓶装)15元/件(24瓶装),但是它们市场价:1.5元/瓶，哇哈哈在纯净水行业的龙头地位自然不可多说，但是农夫山泉的进价与统一康师傅想必相
应的要高出许多，在终端销售上存在一定的弊端，因此，农夫山泉也积极寻找新的取水点，增加生产线，以减少生产运输成本，以便可以在终端销售上提高终端销售商的亲睐。
同时在桶装水方面，给予终端销售商的相当多的调价权利，农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以桶装水的终端销售商在卖价上是相当自由的。
纯净水行业的竞争的激烈度从来都不随时间而降低，相反却是越来越激烈，不管是在销售战略上还是对于竞争者的战略上的手段都越加的强硬化，相信在未来又会有更多的优秀营销战略出现在我们眼前。