互联网企业商业模式创新路径研究(2012.)

摘要创新是商业模式研究的重要目的。

企业只有通过持续不断的模式创新才能在复杂多变的环境中保持竞争优势并获得可观利润。

尽管已有研究从不同角度、不同层面对企业商业模式创新进行了深入研究，为后续研究提供了很好的基础和支持。

然而，通过系统疏理和归纳众多文献之后发现，在互联网领域，现有的研究多关注互联网技术的一些细分应用，如电子商务、门户网站、网络游戏、移动支付等，却很少有结合相关理论对整个行业的创新活动进行全面、系统分析的。

这导致面对行业内导出不穷的新经济形态，现有理论既不足以解释这些新商业模式是如何产生的，更难以进行规律性地提炼和总结来为互联网企业提供有意义的可选创新路径。

因此，非常有必要在这方面进行深入探讨，以弥补学者们在这方面研究的不足。

本文以互联网企业作为研究对象，目的在于揭示互联网企业可以赖以创新的理论路径，并结合案例研究为实践提供具体的、可操作的指导。

首先，通过广泛阅读相关文献，对商业模式（包括商业模式产生背景、定义和组成要素）以及商业模式创新（包括创新理论、系统科学理论和价值创造理论）的相关理论与研究成果进行了系统疏理。

其次，运用规范研究方法，以商业模式以及商业模式创新的相关理论和研究成果为基础，结合互联网行业普遍存在的经济学特征，通过逻辑推理的方式分析和得出互联网企业商业模式的创新路径。

最后，选取四个典型案例为分析对象，通过跨案例研究方法分别从案例内和案例间两个角度对本文研究成果进行二次验证，并对互联网行业可能存在的商业模式创新机会作了进一步探讨。

在对互联网企业商业模式创新路径作了系统而又深入地研究后，本文得出五点重要结论：一、本文在回顾了前人的研究成果后发现，目前学术界对商业模式的研究已从定义、组成要素的研究转向创新路径的研究；二、本文对互联网企业进行了界定，并深入分析了普遍存在于互联网行业中的经济学特征，包括网络外部性、长尾效应和平均成本趋零，这些经济学特征对于互联网企业创新商业模式有着重要的指导意义；三、结合商业模式创新的相关理论基础即创新理论、系统科学理论和价值创造理论，本文对商业模式创新概念进行了界定，认为商业模式创新是企业在创新顾客价值的基础上，对顾客价值创造与传递方式以及企业价值获取机制的系统性设计行为；四、根据商业模式创新定义、理论基础和互联网行业的经济学特征，本文从理论上对互联网企业商业模式创新路径进行了深入分析，提出：首先，应从长尾效应和价值曲线两个方向来创新顾客价值主张；其次，根据新的顾客价值主张，通过构建企业价值网络来架构顾客价值创造系统；最后，要以网络外部性和平均成本趋零特征为指导，从第三方收入和免费增收两条路径来获取企业价值；五、在理论分析的基础上，本文选取四家典型互联网企业进行案例研究，得出互联网企业首先通过创新价值曲线并以免费方式吸引用户，然后再引入新长尾来提升用户价值和增加企业收入。

在“免费”模式的应用过程中，不同细分行业的企业盈利能表现参差不齐，部分企业需求调整成本结构和拓展收入来源来摆脱盈利困境。

本文的创新点：一、本文从系统科学理论角度提出：商业模式创新是企业在创新顾客价值的基础上，对顾客价值创造系统以及企业价值获取机制的系统性设计行为；二、结合互联网行业的经济学特征及价值网络理论，本文从理论上对互联网企业商业模式创新路径作了深入分析和推导，认为其首先可以通过寻找新长尾和描绘新价值曲线来实现顾客价值创新；其次，根据新的顾客价值主张，通过构建价值网络来形成顾客价值创造系统；最后，通过第三方收入和免费增收来设计企业价值获取机制。

关键字：创新；商业模式；互联网；长尾效应ABSTRACTInnovation is the key purpose of the research on business model. Only enterprises keep continual business model innovation can they get competitive advantages and significant profit. Though existing papers have already made a in-depth research from different angles adnd levels on business model innovation, and have given a good foundation and support for follow-up studies, we found that there are few studies of business model innovation of Internet enterprises which is necessary.The object of the study in this paper is the Internet enterprises business model innovation path. First, through extensive reading of the relevant literature, we classify the background, definitions and elements of the business model, as well as the business model innovation (innovation theory, system theory and value creation theory. Secondly, we use standardized research methodology based business models and business model innovation theory and research, combined with the prevalence of the Internet industry's economic characteristics, draw the path of Internet enterprise business model innovation. Finally, select four typical cases for analysis, we make a secondary verification for the results got before, and figure out possible opportunities that Internet enterprises may adapt.Based on a systematic and in-depth research on the Internet enterprise business model innovation path, we draw five important conclusions: First, after reviewing the results of previous studies we found that current academic research on business models have made a great effort on the path of business model innovation; Secondly, we in-depth analysis the economic characteristics commonly found in the Internet industry, including network externalities, the long tail theory, and the average cost of chemotaxis zero, which give an important guiding for the innovation of business model to Internet companies; Thirdly, using theoretical foundation, combined with innovative business models theory, system theory and the theory of value creation, this paper defines the concept of business model innovation. Fourthly, according to the definition of business model innovation, the theoretical basis and the economic characteristics of the Internet industry, this article in-depth analysis of the Internet business model innovation path theory, put forward: 1)should use the long tail theory and the value curve to innovate customer value proposition; 2)according to the new customer value proposition, build enterprise value network architecture and customer value creation system; 3) should design mechanism of value capture from the third-party revenue and free income; 5) onthe basis of theoretical analysis, the paper uses cross-case research methods on the theoretical framework of the proposed test and demonstration to draw Internet business model innovation results. There are two distinct features: a multilateral platform and a buyer's market.Innovation of this paper: First, from the perspective of system theory we propose that Internet companies can innovate its business model through innovating customer value, buliding customer vaule creation system and designing enterprise value capture mechanism; Secondly, combined with the economic characteristics of the Internet industry and value network theory, we analyse the theory of Internet enterprise business model innovation path in-depth and figure out: 1) to find new long-tail and depicted the new value curve to achieve customer value innovation; (2) by constructing value network in order to build customer value creation system; 3) by the third-party income and free income to design enterprise value capture mechanisms.Key words: Innovation; Business Model; Internet; The Long Tail Theory目录第一章绪论 (1)第一节研究背景 (1)第二节研究目的与意义 (2)第三节研究对象与内容 (3)第四节研究方法与思路 (3)第五节研究创新与不足 (4)第二章文献综述 (6)第一节商业模式研究综述 (6)第二节创新理论研究综述 (13)第三节系统科学理论研究综述 (15)第四节价值创造理论研究综述 (16)第五节文献启示 (20)第六节本章小节 (21)第三章互联网行业发展现状与特征分析 (22)第一节互联网企业的界定 (22)第二节互联网行业发展现状 (22)第三节互联网行业的经济学特征 (25)第四节本章小节 (28)第四章互联网企业商业模式创新路径理论分析 (29)第一节商业模式创新的界定 (29)第二节创新路径分析框架 (30)第三节顾客价值创新 (31)第四节顾客价值创造系统构建 (38)第五节企业价值获取机制设计 (42)第六节本章小结 (44)第五章案列研究 (46)第一节案例研究方法 (46)第二节研究设计 (47)第三节案例简介 (49)第四节案例初步分析 (50)第五节进一步分析与讨论 (55)第六节本章小结 (61)第六章研究结论与展望 (62)第一节研究结论 (62)第二节对策建议 (62)第三节研究展望 (64)参考文献 (66)致谢 (70)第一章绪论第一节研究背景一、实践背景2001年，苹果公司推出了一款独立产品iPod，用户可以将CD中的音乐和互联网上下载的音乐拷贝到iPod中。