市场营销学原理(1)(1)
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
市场营销学的基本原理
市场营销学的基本原理市场营销学是研究市场和企业之间相互关系的学科，它探讨了如何满足消费者需求、建立品牌形象、促进产品销售和实现企业利润最大化等问题。
市场营销学的基本原理包括市场定位、目标市场选择、市场细分、产品定价、产品推广和销售渠道等。
首先，市场定位是市场营销学的基本原理之一。
市场定位是指通过识别和满足特定市场细分的消费者需求，将产品或服务与竞争对手区分开来。
市场定位需要进行市场调研，了解消费者的需求和偏好，确定产品或服务的差异化特点，以及确定品牌形象和市场定位的目标。
然后，目标市场选择是市场营销学的另一个基本原理。
目标市场选择是指从众多细分市场中选择最有利可图的目标市场，将营销资源聚焦在这些市场上。
目标市场选择需要考虑市场规模、增长潜力、竞争态势以及企业能力等因素，以确定最具吸引力的目标市场。
接下来，市场细分是市场营销学的重要原理之一。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场或消费者群体，根据其需求、特征、行为等因素进行分类。
市场细分可以帮助企业更准确地了解不同细分市场的需求和特点，从而针对性地开展产品定价、推广和销售渠道等活动。
产品定价是市场营销学的又一基本原理。
产品定价是确定产品价格的过程，它需要综合考虑成本、竞争对手价格、市场需求和消费者支付能力等因素。
不同的产品定价策略可以帮助企业实现不同的目标，如市场份额扩大、利润最大化等。
同时，产品推广也是市场营销学的基本原理之一。
产品推广是通过各种宣传和推广活动，向目标市场传达产品或服务的信息，引起消费者兴趣和购买欲望。
产品推广可以通过广告、促销、公关和推销等工具来实现，以增加产品曝光度和销售量。
最后，销售渠道是市场营销学的另一个基本原理。
销售渠道是指企业通过直接或间接方式将产品或服务传递给最终消费者的路径。
销售渠道的选择和管理可以影响产品销售的效果和成本，因此需要根据产品特性、目标市场需求和竞争对手情况等因素选择适当的销售渠道。
总之，市场营销学的基本原理涵盖了市场定位、目标市场选择、市场细分、产品定价、产品推广和销售渠道等方面。
市场营销学的基本原理(ppt 549页)
⑴市场是商品交换的场所，亦即买主和卖 主发生作用的地点或地区。
⑵市场是指某种或某类商品需求ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ总和。
⑶市场是买主、卖主力量的集合,是商品 供求双方的力量相互作用的总和。
⑷市场是指商品流通领域,它所反映的是 商品流通全局,是交换关系的总和。
1.2.1 市场概念
2）营销市场
但作为营销市场，却具有特定的含义，即 从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买 力和购买动机(欲望)有机组成的总和。它包含 三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这 种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示 就是:
⑴至少有两个有价值的实物； ⑵买卖双方所同意的条件； ⑶协议时间和地点。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
5）市场 6）市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取 得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主,也可以是买主。
1.1 市场营销与市场营销学
1.1.3 市场营销学的 研究对象与主要内容
⑴至少有两方;
⑵每一方都有被对方认为有价值的东西;
⑶每一方都能沟通信息和传送物品;
⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产 品;
⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当 的或称心如意的。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
交易是交换活动的基本单元，是由双方 之间的价值交换所构成的行为。一次交易包 括三个可以度量的实质内容：
所谓需求，是指对于有能力购买并且愿 意购买某个具体产品的欲望。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
2）产品
产品表述为能够用以满足人类某种需要 或欲望的任何东西。
3）价值、满意和质量
顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产 品中所获得的价值与为取得该产品所付出的 成本之差。
市场营销学原理
市场营销学原理市场营销学原理是指在市场经济条件下，根据市场规律和消费者需求，采取一系列策略和手段，促进产品和服务的销售。
市场营销学的核心原理可以概括为以下几点：1. 市场导向：市场营销的核心是以市场为导向，实现产品和服务与消费者需求的有效匹配。
市场导向的核心思想是“顾客至上”，即根据消费者的需求和偏好来开发和推广产品，达到满足消费者需求的目标。
2. 市场细分：市场营销学认为，市场是由各种不同的需求组成的，应该根据不同的市场细分来设计和实施营销策略。
市场细分可以根据消费者的地理位置、年龄、性别、收入水平等特征来划分，以更好地满足不同群体的需求。
3. 目标市场选择：在进行市场细分的基础上，需要选择最有利于企业发展的目标市场。
目标市场的选择应该考虑市场规模、增长潜力、竞争程度等因素，以确定最有效的市场定位和营销策略。
4. 市场定位：市场定位是指企业通过研究竞争对手和市场需求，确定自己产品在市场中的地位和差异化特点。
市场定位可以通过产品特性、定价策略、服务支持等方面来实现，以使消费者在众多选择中选择该产品。
5. 产品策略：产品策略是指企业对产品的定位和设计，包括产品特性、品牌形象、包装设计等方面。
产品策略应该以消费者需求为中心，关注产品的创新、品质和功能性，以提高产品的竞争力和市场份额。
6. 促销策略：促销策略是指通过各种销售促进活动来推广产品和服务。
促销策略可以包括广告、促销活动、公关、直销等手段，以提高产品的知名度和市场销售额。
7. 价格策略：价格策略是指企业根据市场需求、成本和竞争状况确定产品的售价。
价格策略可以包括定价、折扣、套餐等方式，以吸引消费者和提高产品销售。
8. 渠道策略：渠道策略是指企业通过建立和管理销售渠道，将产品送达消费者手中。
渠道策略可以包括直销、经销商、代理商等方式，以确保产品能够迅速到达市场并满足消费者需求。
综上所述，市场营销学原理是通过市场导向、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略等一系列步骤和手段，有效推广和销售产品和服务。
Update_市场营销原理principles of marketing .ppt.pdf
学习的重要性 （marketing）
•二、适应新经济时代的要求 • 三种经济形态
• 三次经济革命 • 人类文明的三次浪潮 • •
知识的形态：
w 事实知识——知道是什么（Know-What）
w
是关于事实方面的知识
w 原理知识——知道为什么（Know-Why）
w
是自然原理与规律的科学知识
w 技能知识——知道怎样运用（Know-How）
重要声明：
w 营销课程的所有课件系任课教师王益锋老师 独立、辛勤制作而得，版权归制做人王益锋 一人独家所有，任何个人、组织未经许可不 得阅抄、复制、转赠。
w 对所教授的学员(MBA)和学生 ，经王益锋老 师同意后可以复制，但只供学员和学生学习
所用，决不允许转制、转赠他人（同班同学
除外），望周知守信。谢谢！
五、新世纪的营销挑战
w 1、非营利营销的增长 w 2、全球一体化进程加快 w 3、国际竞争的日趋激烈 w 4、经济形势的变化 w 5、伦理和社会责任的强化 w 6、营销的柔性化：灵活调整营销方案 w 7、网络营销：互动性、虚拟性、私人性、永恒发展性 w 8、文化营销：产品文化、品牌文化、企业文化 w 9、服务营销
标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以建立和维持与 目标顾客的互惠交换关系。就是寻求适当的方式，来影响需求水 平、需求时间和需求性质，以实现组织目标。
w 各种需求状况及其相应的营销任务： w 1、负需求：多数人不喜欢甚至厌恶，如肥肉、打针、节育术、
坐飞机等有抑制态度。任务是扭转。 w ——扭转性营销
w 市场营销是引导产品及劳务从生动产，者4至p策消略费）者，或通使过用满者足的顾企
业活动，以满足顾客并实现企业目客标需求来实现企业利润目标
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第一章市场营销学原理定义：菲利普。
科特勒的定义，市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
市场营销的功能：P101、导向功能：任何企业的生产经营活动都必须以市场为导向，以顾客为中心2、连接功能：市场营销部门是企业与外部环境的主要接口。
3、交换功能：市场营销的核心是交换，这是企业获得经济效益的关键活动。
企业生产的所有产品和服务，只有通过市场交换才能实现价值，才能收回成本并获得利润，所以交换功能是企业必须具备的重要功能。
市场营销观念类型：1、生产观念：指企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
（注重产品数量不注重质量）2、产品观念：指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
（不注重市场需求，不注重产品销售，注重产品质量）3、销售观念：销售观念也称为推销观念，指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
（以销售为中心，不重视市场需求特点）4、营销观念营销观念指企业把顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。
（顾客需要什么，我们生产什么）5、社会营销观念社会营销观念指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。
（社会营销观念的视野比市场营销观念更广，已涉到企业的经济利益和社会责任的平衡的问题）第二章P31顾客的让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值指购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
市场营销学原理理论与案例
解决：调查、细分
27
3．空间矛盾——资源分散与生产集中 彩虹
消费分散与生产集中（好迪）
解决：产业链、异地生产
4．时间矛盾——季节生产与全年矛盾
全年生产与季节销售（衣）
解决：产品结构
5．信息矛盾——供求信息不对称
买点与卖点错位——
解决：调查
28
6．价格矛盾——
价格与支付能力矛盾
－尖东
价格与效用矛盾
经验思维：积累性、有限性、定势性 角色思维：简单性、个体性、局限性 理论思维：系统性、科学性、抽象性
4
4 . 参考教材
《 市场营销学》
5
5．参考资料
①《市场营销管理》 柯特勒 主编 ②《市场营销全书》 李蔚 主编 ④《市场营销》人大复印资料 ③《市场与销售杂志》
6
专题一 市场营销的基本概念
研讨案例：
一次大战:
二次大战:
三次大战:
8
4、捍为土地与捍为市场—— 打得进
守得住
赚得了
5、我们的市场现状——
市场沦馅：
像机、录像机、洗
衣粉、汽车、
VCD、
电脑、彩电
6．企业家是民族英雄—— 万般皆下品，唯有经商高
生逢其时、盛世英雄
讨论：日本为什么会崛起：
1．没资源：
2．人口多：
3．战争损失：
有支付能力和消费条件的欲望
特点：可创造性 现实性
￥
D 条件
T
25
思维模式
营销 产品
欲望 货币 条件
目标市场
26
四、营销矛盾
1．总量矛盾 宏观：生产能力与消费水平
（供>求）
微观：规模化生产与个性化需求
市场营销学原理与案例
市场营销学原理与案例市场营销是指企业在市场经济中通过市场交换活动来满足消费者需求的过程。
市场营销学原理涉及了市场定位、市场细分、市场营销策略等多个方面的内容，下面将结合实际案例来解析市场营销学原理的应用。
首先，市场定位是市场营销的基础。
市场定位是指企业通过将产品或服务与特定市场的特定需求联系起来，从而确定产品或服务在市场中的定位地位。
例如，苹果公司定位的核心是“创新型高端电子产品”，他们将iPhone、iPad等产品定位为高端消费者市场的首选，通过不断的技术创新满足消费者对高品质、高价值产品的需求。
其次，市场细分是市场营销的关键。
市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，根据不同的需求和特点来开展市场营销活动。
学生市场是一个常见的市场细分案例。
例如，青年学生的消费需求明显不同于其他年龄段的人群，他们更追求时尚、个性化的产品与服务。
许多企业会针对学生市场进行差异化定价、创意宣传等策略，以满足学生群体的需求。
再次，市场营销策略是市场营销的核心。
市场营销策略是企业为实现市场目标而采取的一系列行动和决策。
大家美食集团是一个典型的市场营销策略案例。
该公司通过不断推出新产品、开展促销活动、提供多元化的服务等策略，吸引了大量消费者，并在市场中取得了成功的地位。
他们不断创新，适应市场变化，以保持竞争优势。
总结而言，市场营销学原理是市场营销活动的理论基础，通过市场定位、市场细分和市场营销策略的运用，企业可以更好地满足消费者需求，获得市场竞争优势。
例如，苹果公司通过高品质、创新的产品满足高端消费者的需求，大家美食集团通过不断创新与优质服务吸引消费者。
这些成功案例使我们更加理解并应用市场营销学原理来推动企业的发展。
市场营销学原理是指市场营销活动的理论基础和指导原则，它包括市场定位、市场细分、市场营销策略等多个方面的内容。
这些原理的应用可以帮助企业更好地满足消费者需求，增强竞争力，并实现盈利增长。
下面将结合实际案例展开对市场营销学原理的深入解析。
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3、市场是商品供求双方力量相互作用的总和。
（买方市场、卖方市场）
4、市场指流通领域，指整体市场运行情况。
（商品交换过程：商品——货币——商品 是否
顺畅）
总结：市场是社会分工和商品生产的产物，是以商品供 求和商品交换为基本内容的各市场主体经济联系形式。
市场形成的条件： 存在着具有购买动机与购买能力的买方；存在提供商品
济效益。
1、以市场为中心 是现代市场经济条件下对企业的基本要求。 市场是企业生产经营活动的起点和归宿（投入、产出） ； 市场是企业生产经营活动成功与失败的评判者。
因此、市场营销学是以产品适销对路，扩大销售为着眼点， 围绕市场这个中心来研究企业市场营销活动的 。 2、整体性营销活动企业的营销活动，包括管理性活动和业 务性活动两个有机的组成部分。市场营销学将其作为一个整 体，运用科学方法，探索其发展变化的规律，为企业的营销 实践提供理论、思路、和方法。 3、综合性科学影响营销的因素是多种多样的，市场营销学 运用多学科的研究成果，多种方法和手段，探索解决问题的 途径。（气象与销售） 4、应用科学它的科学性表现在可行性。其提供的理论、思 路、和方法切实可行，能有效的提高企业的市场营销活动水 平，促进了企业的生存和发展。
三、市场的基本类型 （一）从供求关系的状况与供求力的相对强度出发，可以将市场 划分为 卖方市场：产品供不应求，卖方居主导地位。（企业追求的目标） 买方市场：产品供过于求，买方居主导地位。（消费者理想目标）
在总体性买方市场的条件下，企业以市场需求为导向，通过合理 的营销活动创建某单项产品的卖方市场是具有积极意义的。
第一章 思考题
1、市场营销学的研究对象与任务是什么？ 2、市场营销学学科体系主要有哪些分支
性学科？ 3、有那些研究方法？本教材属什么学科，
那种研究方法？
第二章 市场与市场营销
第一节 企业与市场
一、市场的概念
1、市场是商品交换的场所、地点。
2、市场是商品所有现实和潜在（动机、能力）购买 者。（市场三要素=人口+动机+购买力）*
如管理职能：决策、计划、组织、指挥、调节、控制等 业务职能：交换、实体分配、便利交换和分配等
4、历史研究法。从事物发展变化的角度来分析问题。 5、管理研究法。也称决策研究法，侧重从管理决策的角度研 究营销问题。如企业目标市场战略，市场营销组合战略等， 是市场营销研究中一种主导性研究方法。 6、系统研究法。将影响市场营销问题的多种因素综合研究。 如：环境、生产企业、经销商、消费者、竞争者、供应商等。
市场营销学原理
讲课人：周东升 05年11月23日
关于考试
一、考试形式：开卷 满分80 二、题型及分数： 1、填空 10个，20分 2、判断10个，20分 3、简答计算2个，20分 4、案例分析1个，20分
第一章 绪论
第一节市场营销学的研究对象和基本内容
一、市场营销学的研究对象与任务
研究对象：是研究以市场为中心的企业整 体营销活动极其规律性的综合性应用科学。 其基本任务是为企业的市场营销提供基本 的理论、思路和方法，提高企业市场营销 活动的有效性，以取得良好的综合社会经
买方市场形成，产需矛盾加深，市场竞争加剧。 第三节 怎样看待与学习市场营销 一、学习是必要的和可行的 二、学习中应注意的问题 1、着眼于需要，全面、认真学习。 2、着眼于国情，有选择地借鉴吸收（长期初级阶段）。 3、着眼于发展，创造性的学习。（了解市场---适应市场--引导、创造市场。商场加滑梯---加书店---加丈夫寄存处）
如：消费品营销、农业企业、工业企业、商业企业营销 4、比较性学科：以世界各国市场营销的理论与实践的比较 为研究对象。
如：国际市场比较营销学
研究方法： 1、产品研究法。即对各类产品的市场营销问题进行分别研究 如消费品、工业品、农产品的市场营销。 2、机构研究法。是以市场营销渠道中的各类组织、机构为对 象，分析营销活动的特性问题。如营销部门、经销商、代理 商 3、职能研究法。通过分析各种市场营销职能及企业在执行职 能中需解决的问题来研究市场营销问题。
的卖方及可供交换的商品；商品的交易条件符合买卖 双方的利益要求。
如当前有很多人需要买房，而且也积压 大量商品房，但高房价制约房市。
二、市场的功能 1、联系的功能。实现不同商品生产者之间的经济联系。 2、制导调节的功能。制导商品生产面向消费需求，调节供求比例。 3、劳动比较功能。促进生产力发展，提高社会经济效益。
（二）从垄断与竞争关系的状况来考察，可以将行业市场划分 为： 1、完全竞争市场。买卖双方众多，产品无差别，信息公开， 企业之间展开公平竞争，主要是价格竞争，企业可以自由进入 或退出市场。（农产品市场） 2、垄断竞争市场。产品存在差异性，卖主对其产品有一定垄 断性，竞争主要为非价格竞争。（技术、服务。日用品和服务 行业） 3、寡头垄断市场。在一个行业中为数不多几家大企业垄断大 部分市场，互相依存、互相制约，竞争激烈，新企业进入困难。 （汽车、钢铁、石油） 4、纯粹垄断市场。在一个行业完全由一个企业独家经营或控 制，新企业无法进入。一是公用事业，一是凭原材料或专利技 术在某一行业或产品上占据垄断地位。（高科技、微软）
二、市场营销学的内容体系和研究方法 内容体系： 1、一般性综合学科：以各类企业的整体性营销活动的一般 过程和规律性为研究对象。（整体共性）
如：市场营销学原理、市场营销概论等 2、一般性专业学科：以各类企业的整体性营销活动中的某 预测、目标市场研究 3、行业性专业学科：以某类产品、业务的市场营销活动或 某类企业的营销活动的特性问题为研究对象。（个体特性）
本教材主要考察各类企业整体性营销活动的共性问题，属于 一般性综合学科，总体上采用的是管理（决策）法和系统研
第二节市场营销学的产生、发 展和传播
一、市场营销学的产生和发展 1、产生阶段：19世纪末20世纪初 管理水平提高，生产率提高，市场有限。 2、发展阶段：20世纪30年代到二战结束，经
济危机，产品过剩，推动营销学发展 3、变革时期：二战后，生产力大发展，消费
需求多变，买方市场形成，竞争更加激烈。
二、市场营销学在我国的传播 旧的计划经济体制下，我国企业没有市场营销的职能，
十一届三中全会后，发生根本性转变。 1、理论上突破，打开思想禁锢。
明确提出建立社会主义市场经济体制，发挥市场机制作用 2、经济体制的改革，为企业市场营销的开展创造了条件。
政企分开，企业自主经营，找米下锅，企业有压力、动力。 3、国民经济几次大波动，促使企业迅速走上市场营销轨道。 4、市场环境变化，注入了新的推动力。