2019年Z世代经济分析报告
Z世代消费行为研究报告
全球化与本土化的交融
在全球化的背景下，如何平衡 本土文化和外来影响，也是未 来研究的重要方向。
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03 Z世代消费行为的影响因 素
社会环境
科技发展
Z世代成长于科技高速发展的时代 ，互联网、移动支付、大数据等 新兴科技对他们的消费行为产生 了深远影响。
经济环境
经济状况对Z世代的消费观念和行 为产生影响，如经济危机可能导致 他们更加注重性价比和节约。
社交媒体
社交媒体成为Z世代获取信息、交流 观点的主要渠道，对他们的消费决 策产生重要影响。
研究展望
深入研究细分市场
针对Z世代的个性化需求，未 来研究应进一步细分市场，挖 掘更多消费潜力。
技术驱动的消费模式变革
随着新技术的出现和应用，如 人工智能、虚拟现实等，将进 一步改变Z世代的消费模式。
价值观与消费行为的结合 研究
未来研究应更深入地探讨价值 观如何与消费行为相结合，以 及如何引导和塑造Z世代的消 费行为。
环保意识强烈
Z世代对环境保护有强烈的责任感 ，在消费时会考虑产品的环保属 性，倾向于选择环保材料和可持 续发展的品牌。
消费方式
数字化消费
Z世代是数字原住民，习惯于在线上购物平台进行 消费，享受便捷的线上购物体验。
社交化消费
Z世代在社交媒体上获取信息并对社交圈产生影响 ，社交媒体成为其消费决策的重要因素。
流行文化
流行文化对Z世代的消费行为产生重要影响，如 潮流、音乐、影视等领域的文化符号成为他们追 求的对象。
价值观与信仰
Z世代的价值观和信仰对他们的消费行为产生影 响，如环保、公平交易等价值观促使他们选择更 可持续的消费方式。
Z世代助力新国货崛起
Z世代助力新国货崛起作者：***来源：《中国新时代》2021年第09期国潮势不可挡，得年轻人者得天下，越来越多的品牌借著国潮的强劲势头席卷年轻市场。
2021年5月10日-12日，第五届中国品牌日活动在上海举行，活动的举办又将“国潮”一词推上热搜。
近年来，消费者对国货、国潮相关词汇的搜索热度，呈现出稳步上升的趋势。
国潮的兴起，离不开年轻消费群体的推动，特别是正逐渐成为我国市场消费主力军的Z世代消费者。
2021年6月，360智慧商业显示《抢赢618，蓄力国货消费新浪潮——2021年618国货新消费洞察报告》。
这份报告显示，依托互联网的用户触达优势，国货国潮当下已焕发出新的生机。
其中，智能家居、饮料、零食等成为了用户重点关注的品类，Z世代年轻人则成为了引领国潮新消费的核心驱动力。
Z世代爱“国潮”Z世代一词近年被愈发频繁使用。
Z世代作为网络流行语，意指在1995年-2009年间出生的人。
Z世代几乎是伴随着互联网成长起来的一代，这个群体从小就开始接触互联网，是真正意义上的“互联网原住民”，他们有着独特、个性鲜明的身份标签，比如宅、悦己、颜值主义、朋克养生、潮流领头羊、二次元、撸猫撸狗等，他们大多踌躇满志，注重体验，个性鲜明，自尊心强，愿意尝试各种新鲜事物。
相对于过往代际，Z世代消费者既看重品牌和体验，又看重品质和内涵，关注品牌和商品代表的价值观是否与自己的理念相契合。
“我们发现突然间不能用一个标签或者多个统一的概念来形容他们（Z世代）的购物习惯了。
”唯品会商业赋能部高级总监韩振涛认为，95后甚至00后更个性化、更追求通过购物习惯来表达自己的生活态度。
当下，Z世代正活跃于国潮圈，追求潮流和获得身份认同成为重要消费动力。
2018年，被称为国潮元年。
这一年，李宁、太平鸟等国产服装品牌带着国潮新作登陆纽约时装周，引起热议。
一时间，一股“守得住经典，当得了网红”的国货成为潮流新标杆，老牌新秀纷纷借力跨界、联名进行潮流转型，在潮流之路上集体爆发，不仅赚足眼球，也将国潮塑造成为现象级话题。
z世代研究报告
z世代研究报告《Z 世代研究报告》在当今社会的舞台上，Z 世代正以独特的姿态展现出他们的魅力和影响力。
Z 世代，通常指出生于 1995 年至 2009 年之间的人群，他们成长在数字化、全球化和社会快速变革的时代背景下，形成了与众不同的价值观、消费观念和生活方式。
Z 世代是与互联网共同成长的一代。
从他们记事起，信息技术就已经融入了生活的方方面面。
他们熟练地运用各种智能设备，通过社交媒体、在线游戏、视频平台等获取信息、交流互动和娱乐消遣。
网络对于他们来说，不仅是工具，更是生活的一部分。
这种深度的数字化体验塑造了他们独特的思维方式和行为模式。
在消费观念方面，Z 世代展现出了更加理性和个性化的特点。
他们不再盲目追求品牌和价格，而是更加注重产品的品质、设计和个性化体验。
他们愿意为自己真正喜欢和认同的东西买单，对于那些能够体现自我风格、表达个人态度的商品和服务有着更高的需求。
例如，在时尚领域，他们更倾向于选择小众、独立设计师的品牌，而不是传统的大牌；在餐饮方面，他们追求新奇、独特的口味和用餐环境。
Z 世代对于社交的需求也十分强烈。
社交媒体是他们建立和维护人际关系的重要平台。
他们通过分享生活点滴、表达观点和情感，与朋友、同学和同龄人保持紧密的联系。
同时，他们也善于利用社交媒体来拓展社交圈子，结识志同道合的人。
这种社交方式不仅丰富了他们的生活，也为他们提供了更多的信息和机会。
在教育和职业选择上，Z 世代有着更高的追求和更广阔的视野。
他们注重自我提升和个人发展，愿意投入时间和精力学习新的知识和技能。
对于职业，他们不再仅仅追求稳定和高薪，而是更看重工作的意义、兴趣和发展空间。
许多Z 世代年轻人选择创业或者从事自由职业，追求更加灵活和自主的工作方式。
然而，Z 世代也面临着一些挑战和压力。
社会竞争的加剧、信息的爆炸以及对未来的不确定性，都给他们带来了一定的焦虑和困惑。
但他们展现出了积极应对的态度，通过不断学习和调整自己的心态来适应环境的变化。
【精品】2020年“Z世代”群体消费趋势研究报告
自我实现
• 内容创作是Z世代自我表达、实现个体价值的重要方式，他们很多都将创作发 展为自身职业，并迅速成为了流行文化的主要引领者和制造者；
• 以B站为例，活跃在各个兴趣区的UP主们用自己创作的优质内容吸引了一众年 轻人的关注和喜爱，还推动了平台的壮大和内容消费市场的发展。
社交方式
• Z世代拥有强烈的情感互动诉求，他们对于分享的意愿更高，对于社交的要求 会同时考虑圈层的广度与兴趣的纵深；
北京奥运会香港回归 个人电脑走进家庭
2009
2008
微博诞生
2005
2003
2001
2000
1999
2009
双11问世 微信诞生
移动互联网 用户达5亿 余额宝诞生
互联网+ 政策出台
网络专车 合法化
共享经济 高潮迭起
1999
这属于一种粉丝经济，由于Z世代们相互之间对作品存 在高度认同，其衍生的种种模式也会深受该圈子内用 户的热捧，如此便激发出相关的付费行为。这种“乐 意付费”的态度，正是二次元产业爆火的根本原因。
购买周边 为游戏付费
购买漫画 购买同人8.5% 47.3%
数据显示，二次元用户花钱比例整体较高，其中有 购买音乐CD/BD
许会让Z世代觉得更接近自己理想的“人设”。
“每个世代都是一群新人 类。”
——【法】亚历克斯·托克维尔
中国的Z世代
在我国，Z世代按时间角度可定义为1995-2009年出生的人群，即95后和00后。 数据显示，我国的Z世代群体活跃用户规模达到2.75亿，是互联网的原住民，从认知开始就接触互联网科技，并一直 在拥抱高速推陈出新的新兴业态，对互联网有着天然的依赖。 与美国类似，我国的Z世代同样是赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足；而不同之处在于，受计划生育政策影 响，我国的Z世代普遍是独生子女，受到家庭长辈关注的程度更高，儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同。 在这样的成长背景下，Z世代大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈、渴望被认同，是有个性同时也容易 受外部因素影响的群体，并正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。
关于Z世代的调研报告
关于Z世代的调研报告生活在平行世界中的Z世代，个性标签更为彰显。
他们可以不聪明，可以不学问，但不能无趣和没品位，不可以没有自己的小圈层。
Z世代的消费更加垂直，他们喜爱种草，乐意分享，更喜欢用自成一派的语言逻辑和体系建立社群。
在时尚消费及穿搭形象上，我们为Z 世代总结出五大典型人设：“硬核态度”、“放飞青年”、“危险乖”、“佛系三连”、“时髦懒人”。
一、Z世代群体调查根据美国银行近日发布的一份名为《OK Zoomer》的关于Z世代群体的调查报告显示Z世代目前的收入为7万亿美元，这一数字在2025年将会增长至17万亿美元。
到2030年将达到33万亿美元，届时将会占据世界收入的27%，并在第二年超过千禧一代成为第一大经济群体。
Z世代为1996年至2016年出生的人，最年长的Z世代群体将在今年达到23岁，而最年长的千禧一代今年将年满39岁。
报告显示目前年轻一代的收入增长最快，以美国为首，中国紧随其后。
不过根据斯坦福大学的研究显示Z世代和千禧一代在新冠疫情中受到的经济打击最为严重，他们的失业率高于大萧条时期，并且Z世代在他们的职业生涯中也重复着与最年长的千禧一代一样的坎坷开端：毕业后受到全球经济衰退的影响，可能会在未来15年之中工资都不会出现明显增长。
二、Z世代人群五大特征：懒宅经济兴起，偶像颜值受追捧，小众社交成主流①．Z世代是“懒经济”中的主要群体，“外卖+上门”遍布于生活日常。
“懒”人群指的是虽不出门，但用“手机”指挥千万商家上门为他服务的人群，主要为外送服务和上门服务。
②．Z世代也热衷追求“宅文化”，精神与物质享受两不误。
“宅”人群指的是深度爱好游戏、动漫、小说等内容，追求这类内容带来的精神享受超过对户外爱好的人群。
宅文化的表现包括玩手机游戏、看动漫、逛弹幕视屏网站、刷弹幕等。
③．Z世代对“偶像经济”贡献突出，年轻偶像的带货力被Z世代印证。
女性粉丝为娱乐明星和新生代偶像的主力追随人群。
④.Z世代相比其他人群更偏爱萌宠。
Z世代的新消费场景红利
Z世代的新消费场景红利作者：崔德乾来源：《销售与市场·管理版》2022年第04期根据联合国的人口调查统计，Z世代人口在2019年占据全球总人口的32%，成为人口最多的一代人。
在中国，Z世代按时间角度可定义为1995―2009年出生的人群，即“95后”和“00后”。
数据显示，我国的Z世代群体活跃用户规模达到2.75亿，是互联网的原住民。
在这样的成长背景下，Z世代大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈、渴望被认同，是有个性同时也容易受外部因素影响的群体，并正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。
Z世代的新消费场景有哪些？一句话概括：“三爱三怕”。
“三爱”消费：爱美、爱玩、爱健康；“三怕”消费：怕老、怕死、怕孤独。
由此延伸出颜值消费、情绪消费、健康养生消费、宠物消费和一人消费。
颜值消费不仅是指养颜美容消费，更多的是满足用户对产品颜值、用户艺术品位装饰性的需求。
一句话，不仅追求好用，还要追求好看。
颜值消费的本质并不是为了体现消费的内涵和价值，而是享受悦己——精神享受。
值得注意的是，在养颜美容消费上，Z世代的消费快速崛起。
据益普索调查，在31―40岁女性消费者中，高达49%的人经常或几乎每天化妆，她们对眉笔、眼线笔、眼影、腮红的需求均高于20―30岁消费者，同样英敏特研究也显示，中国30―39岁男性使用护理品的频次高于25―29岁和40―49岁的男性。
颜值消费除了化妆品、医美、健身、艺术等领域，将覆盖更多的行业，比如电子行业、家居行业和消费品行业。
什么是情绪消费？简单来说，一种商品，不仅有功能价值，还有情绪价值。
剧本杀、极限挑战、网红点打卡、VR沉浸式体验等都是情绪消费。
人有情绪，会有喜怒哀乐，会有悲伤，会有遗憾，如何让产品产生这些情绪，去匹配用户的情绪，满足用户的情绪需求呢？1.产品好颜值、消费环节制造惊喜、注重产品品质都可以制造情绪价值。
以三顿半为例。
首先，三顿半注重产品设计，具备高颜值。
Z世代营养消费趋势报告出炉 透过报告看95后的营养消费观念
Z世代营养消费趋势报告出炉透过报告看95后的营养消费观念为响应十八届五中全会制定的《“健康中国2030”规划纲要》，践行“大食物观”，由新华网主办、汤臣倍健协办、中国营养学会科普工作委员会和全民营养周专业指导的首届“518中国营养节”正式启动。
该活动以“科学营养，营养中国”为主题，面向全社会倡议科学营养观，以简单、易懂的方式普及科学营养知识，鼓励更多人去实践“食物多样化”，合理搭配促进营养均衡，共同助力提升国民健康水平。
一直以来，中老年人都被认为是最关注健康的群体，他们愿意为家人健康投入大量时间和精力，去学习研究健康知识，并乐于分享、交流。
近年来，随着朋克养生现象出现，年轻人对健康也越来越关注。
为了更好地了解年轻人群的营养与健康现状，首届518中国营养节期间，新华网联合汤臣倍健、京东健康联合发布了《Z世代营养消费趋势报告》。
报告基于2022年5月份新华网推出的“营养食品消费趋势调查”、公开资料以及京东大健康数据。
该报告有助于行业了解公众真实消费需求，探寻行业发展痛点，推动产业发展，发挥具有实践意义的引导作用。
势不可挡Z世代对营养健康的关注度日益增加中国保健食品市场是仅次于美国的全球第二大市场，且消费者收入提高、消费观念转变等因素带动市场规模不断扩大。
随着健康消费观念提升，养生需求从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散，尤其是在快节奏、高压力的今天，年轻人对健康领域的关注呈现出了极大的热情。
报告显示，2021年国内营养品市场终端有超过2600 亿元市场规模，膳食补充剂及维生素占七成，运动营养增速最快，预测2025 年市场规模将达3200 亿元。
其中，年轻人正身体力行地成为当下养生消费主力军，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18至35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。
报告显示，Z世代对自己目前身体营养状态很满意占比并不高，但他们乐意为健康投入。
在为自己购买的营养食品中最看重的功能分别为维生素/矿物质、增强免疫、改善睡眠。
美国“Z世代”大学生政治认同两极化及其原因
美国“Z世代”大学生政治认同两极化及其原因周顺【内容摘要】美国“Z世代”大学生的政治认同呈现明显两极化、主体向左的趋势。
一方面，这种两极化与两党意识形态、政策立场保持高度一致；另一方面，两极化也显示出新的代际特征，即鲜明的道德色彩与强烈的对抗性。
从社会心理学角度看，政治认同两极化的原因包括信念激情期的周期性再现、美国大学校园成为政治认同极化的孵化器、安全空间建构与微侵犯观念隔断大学不同政见者的沟通与交流、社交媒体强化“Z世代”同一阵营内部的政治认同等。
“Z世代”大学生以“对抗共同敌人”的方式参与2020年美国总统选举并使投票率创下新高，这成为其政治认同极化公开表达的明证。
这一态势引起了专家、学者等的警惕，重建大学校园政治生态成为美国社会的共识。
大学生政治认同两极化也给未来的中美关系增添了不确定因素，社交媒体的运用将使“Z 世代”大学生对华民意更具敌意，受害者心理将使美国舆论在人权等相关问题上对中国持更负面的评价，安全空间防线将使中国对外文化传播受到进一步干扰。
“Z世代”大学生政治认同两极化趋势及大学校园政治生态将是评估美国政治未来走向的重要参考因素。
【关键词】政治认同极化“Z世代”大学生美国信念【作者简介】周顺，上海政法学院政府管理学院讲师（上海邮编：201701）【中图分类号】D771.26 【文献标识码】A【文章编号】1006-1568-(2021)02-0084-19【DOI编号】10.13851/ki.gjzw.20210200584美国“Z 世代”大学生政治认同两极化及其原因85“Z 世代”（Generation Z ）指美国1996年以后出生的人口，其约占全美总人口的26%，其中年龄最大的一批正走出校园、迈向社会。
从族群结构来看，“Z 世代”大学生中白人约占53%，拉美裔约占20%，是美国历史上族群分布最多样化的一代大学生。
① 从经济结构来看，“Z 世代”大学生的贫困率超过20%，较“千禧一代”② 大学生贫困率增长8个百分点。
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2019年Z世代经济分析
报告
2019年6月
目录
一、新需求：追求兴趣圈层、情感诉求及自我实现 (5)
1、他山之石：美国、日本世代变迁的经验 (6)
（1）美国世代特征：从物质追求到精神追求 (6)
①婴儿潮一代“Baby Boomers”（1945-1965年） (6)
②X世代“X Generation”（1965-1980年） (6)
③Y世代“Millennial Generation”（1980年-1995年） (7)
④Z世代“Z Generation”（1995-2010年） (7)
（2）日本世代特征：经济剧烈波动导致世代差异明显 (8)
①团块世代&冷漠世代（1945-1949、1950-1965年） (9)
②泡沫世代&团块二世代（1965-1969、1970-1979年） (9)
③冰河期世代（1980-1990年） (9)
④宽松世代（1990-2005年） (9)
2、中国Z世代：引领国内未来新需求、新文化和新经济 (11)
（1）新特征：“粉红”、个性化以及崇尚偶像文化 (11)
①爱国 (13)
②追求个性化 (14)
③崇尚偶像文化 (14)
（2）新需求：跨越物质需求，追求社交认同与自我实现 (14)
二、新文化：二次元文化成为主流审美与价值观 (17)
1、核心二次元：小众的内容消费品起步 (17)
2、二次元泛化：成为主流人群的审美形式和价值观 (18)
（1）纯二次元时代（2000年至2007年） (19)
（2）二次元的泛化（2007年至2013年） (19)
（3）泛二次元化（2013年-2017年） (20)
3、泛二次元化：“卖萌”、“脑洞”、“追星”为例 (20)
（1）二次元审美 (20)
（2）二次元思维方式 (21)
（3）二次元精神支柱 (21)
三、新经济：社交兴趣化、视频UGC 化及购物种草化 (21)
1、社交场景：泛社交＞陌生人社交＞熟人社交 (23)
（1）熟人社交 (23)
（2）陌生人社交 (24)
（3）泛社交 (24)
2、娱乐场景：创作者的时代，拥抱UGC 视频内容的崛起 (25)
（1）UGC视频更加符合Z世代的新需求和新文化 (25)
（2）Bilibili和抖音等UGC视频内容崛起 (26)
3、购物场景：跟随意见领袖，追求个性中社群归属 (27)
四、主要风险 (28)
1、政策监管趋严的风险 (28)
2、行业竞争加剧的风险 (29)
新需求：参考美国、日本世代变迁，国内Z世代由于享受到中国经济发展的红利，跨越物质需求，对社交认同、自我实现有着更高追求。
结合美国、日本世代所处的经济、技术环境以及世代所同有的特征来看，有着很强的一致性和相关性，其不同世代表现出“物质-迷茫-独立”等不同的特征。
中国Z世代在经济、物质、消费理念、教育等方面不同于前几代群体，其所拥有的得天独厚的物质条件决定了其呈现出爱国、追求个性和崇拜偶像的特质，需求更加精神化、抽象化、个性化。
新文化：随着Z世代成为社会主流人群，二次元文化也从传统意义上的“内容消费品”成为了Z世代的审美形式与价值观的体现。
回顾二次元发展，从核心二次元的小众文化起步，二次元逐步泛化，被越来越多的青少年所接触、喜爱，这种二次元文化与Z世代的特质、需求相符合，逐步成为泛二次元化的产物。
我们总结泛二次元的主要特点包括：“卖萌”——新的审美方式、“脑洞”——新的思考方式、“追星”——新的价值取向与认同，二次元文化成为Z世代的主流文化与沟通方式。
新经济：新世代、新需求、新文化，与之相匹配的就是新的经济趋势，未来国内消费（实体与互联网）的未来导向。
我们总结主流的新经济趋势包括：社交场景兴趣化、视频娱乐去中心化（UGC 内容崛起）、购物形式内容化与种草化。
其一，社交兴趣化，体现Z世代在追求个性的过程中保持群体归属，在物质基础富足的情况下，兴趣培养和分散成为Z世代的普遍行为；其二，视频UGC 化，技术推动
内容生产和分发的简易与快捷，UGC 内容更容易给予Z世代实现价值和宣扬自我的空间；其三，购物形式种草化，意见领袖代表了审美的偏好、社交与购物的结合，购物不单单是物质需求满足的渠道，也是精神需求和娱乐消费的新形式。
一、新需求：追求兴趣圈层、情感诉求及自我实现
世代（Generation）是指一群拥有共同生活经历的年龄相近者，随着时代不断向前推进，其会受到各种关键社会因素和中大历史事件的影响。
根据美国社会学家威廉.斯特劳斯和尼尔.赫伊对世代的量化，其认为世代是“因处于同一历史坐标而享有集体人格面具”的人群集体，其划分主要由世代长度和世代界限两个指标来确定，世代长度大约等于一个生命阶段，世代界限则取决于同时代背景（经济发展及技术进步）的行为模式和价值观。
由于美国与日本世代发展脉络较为清晰，我们将通过不同国家的世代变迁的历程总结出我国Z世代的特征。
综合来看，国内Z世代与美国的Y世代、日本的团块二世代具有明显的相似性，一方面，其父母辈是国家经济增长的支柱，该世代群体从小物质生活富足，有着更高层次的精神、兴趣层面追求（如追求偶像文化、兴趣社区等）；另一方面，该世代知识面广、自信、有主见，喜欢事物更加细分。