肯德基的CI策划

一、特许经营——肯德基的有效扩张手段
肯德基以特许经营作为一种有效方式在全 世界拓展业务，至今已超过二十年。肯德 基1993年就在西安开始了加盟业务，目前 已拥有近二十家加盟餐厅。相比之下，肯 德基的对手麦当劳目前在中国内地开设的 三百多家分店全部是直营店，没有一家特 许店。肯德基在进行特许加盟操作时，有 自己的标准与规范，从而保证了肯德基的
2.聚客点的测算与选择
要确定每个商圈内主要的聚客点在哪里。例如，北京西单是很成熟的商圈， 但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有主要聚集客人的位置。肯德基开店的 原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。古语说：一步差三市，开店地 址差一步就有可能造成生意的巨大落差，这跟人流动线路有关，可能有人走到这 里就要转弯了，这些在选址时都要考虑进去。人的流动线路是怎么样的？人从地 铁出来后往哪个方向走？这些都要派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后 才能据此确定地址。 选址时一定要考虑人流的主要运动路线会不会被竞争对手截住，因为人们现 在对品牌的忠诚度还不高，只要你的店离我近，我干嘛非再走100米路去吃别的。 人流是有一个主要路线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基选得好，会产生重要 影响。 聚客点的选择也影响到商圈的选择，因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商 圈成熟度的重要标志，比如北京某新兴居民小区，居民非常多，人口素质也很高， 但调查显示，找不到该小区的主要聚客点，就不去开店，什么时候这个社区成熟 了，其中某个地方确实成为主要聚客点才去开店。 为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大努力，以北京肯德基公司而言， 其开发人员常年跑遍北京各个角落，对这个建筑和道路变化极大的城市了如指掌。 经常发生这种情况：北京肯德基公司接到顾客电话，建议肯德基在他所在地方设 点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，是否适合开店。在北 京，肯德基已经根据自己调查划分的商圈，成功开出了56家餐厅。
品牌形象。
1.特许人所应具备的条件
肯德基希望加盟商是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，以“实践” 为管理方向，能很快掌握该行业的基本知识，并具有在一定区域内扩大发展 的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部 分。这是一项长期的业务伙伴关系，肯德基只有在对加盟商的组织机构、金 融状况和项目计划完全满意的情况下，才进行合作。
3.服务标准化
肯德基全球推广的“CHAMPS”（即“冠军计划”）是肯德基 取得成功业绩的精髓之一。其内容为：C（Cleanliness）—— 保持美观整洁的餐厅；H（Hospitality）——提供真诚友善的 接待；A（Accuracy）——确保准确无误的供应；M （Maintenance）——维持优良的设备；P（Product Quality）——坚持高质量的产品；S（Speed）——快速迅捷 的服务。 冠军计划有非常详尽、操作性级强的细节，要求肯德基在 世界各地每个餐厅的每一位员工都严格执行统一规范的操作。 这不仅是行为规范，而且是肯德基的企业发展战略，是肯德基 数十年在快餐服务经营上的经验总结。另外，面对市场竞争时， 一定不能损害消费者的利益。
（1）划分商圈。肯德基计划进入某城市，先通过有关部门或专业调查公司收集
这个地区的资料，有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了， 就可以规划商圈。商圈规划采取的是计分的方法，例如，这个地区有一个大型商 场，商场营业额在1000万元算一分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线 路加多少分，这些分值标准是多年积累下来的一个较准确的经验值。通过打分把 商圈分成几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、 定点商业型、社区商务两用型、旅游型等。 （2）选择商圈。即确定开店的主要目标是哪些。在商圈的选择标准上，一方 面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的 市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也不同，例如马兰拉面和肯德 基的定位不同，顾客群不一样，是两个相交的圆，有人吃肯德基也吃马兰拉面， 有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。马兰拉面的选址当然与肯德 基不同。而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群上基本重合，所以在商圈的选 择方面也是一样的，可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳，另一 边是肯德基。商圈的成熟度和稳定度也非常重要，比如规划局说某条路要新开， 将来这里有可能成为成熟的商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入， 例如说这家店三年以后效益会好，对现今没有帮助，难道要承受三年亏损吗？肯 德基投入一家店要花费好几百万，当然不愿冒险，采取稳健原则，保证开一家店 成功一家。
选址策略：选址决策一般采取两级审批制度，
经过两个委员会审核，一个是地方公司，另一个是总 部。其选址成功率几乎是百分之百，成为肯德基的核 心竞争力之一。
•选址步骤：
1.商圈的划分与选择：
（1）划分商圈 （2）选择商圈
2.聚客点的测算与选择
装修统一并各具特色
统一的员工服装
1.商圈的划分与选择
二、BI（行为识别）
一、特许经营——肯德基的有效扩张手段
1.特许人所应具备的条件 2.特许加盟模式 3.特许费 4.培训
二、供应商管理 三、肯德基的员工培训
四.公益方面
作为社会大家庭的一分子，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积 极关心需要帮助的人们，尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同 时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德 基“回报社会”的一个核心内容。 为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同 的形式支持中国各城市地区的教育事业，从捐款“希望工程”等教育项 目到资助特困学生、邀请福利院儿童和残疾儿童就餐；从举办形式活泼 的体育文化比赛，到捐赠书籍画册。 近年来，肯德基还开展了生动活泼， 寓教于乐的肯德基健康流动课堂；与电视台一起举办的“小鬼当家”冬 令营和夏令营活动，受到孩子和家长们的喜欢。这些都体现了肯德基 “回报社会，关心儿童”的企业文化。2002年9月，3800万元的“中国 肯德基曙光工程”启动，它将作为肯德基全体员工的一份心意长期资助 给有志成材、家境贫困但品学兼优的在校大学生，为他们送去帮助，为 他们学习、事业、人生道路的起步阶段铺满曙光。 据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公 益方面的款项已达6000多万元人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿 童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者
3.特许费
新的加盟商被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅 ，每个餐厅的进入费 将在八百万人民币以上(不包括不动产的购买)。进入费是一项转让费用，是 根据一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定的， 经过审慎评估，符合各方面的利益。在一个加盟经营期开始时须支付三万五 千美金的加盟经营初始费。持续经营的费用包括占销售额6%的加盟经营使用 费和占5%的广告分摊费用。这些费率在现行基础上确定，在加盟商经营合同 签订之后十年内保持不变。加盟商可以自行融资，调查显示，成功的入选者 需要在项目中投入大部分的股份金额(大于70%)。
公益
三、肯德基的员工培训
现代企业之间的竞争，归根到底表现为人才的竞争，这已经 成为企业界不争的事实。对于餐饮服务业来说，员工培训有 利于提高员工文化技术素质、连锁店的服务质量，为实现公 司经营目标奠定基础。肯德基为了在中国快速发展，实现远 景目标，在人力资源方面执行本土化战略，把员工培训作为 自己一项重要的核心竞争力，不断投入资金人力进行多方面 的培训。这也体现了公司“双赢思维”的企业文化，不仅企 业要成长，个人也要成长。肯德基把每位员工实现自身价值 的过程，与公司的远景目标结合在一起，凝聚为企业发展源 源不断的动力。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的 管理人员都按照工作的性质要求安排严格的培训计划。肯德 基在员工培训等方面的作法值得我们深思，并为我国的餐饮 服务业提供了很好的参考样板。
2.消费群体划分
肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、中度、 轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的， 中度消费者是指大约一个月来一次的，半年来一次 的算轻度消费者。经过调查，肯德基的重度消费者 几乎占30%－40%，对于他们来说，肯德基已经和 生活环境、生活习惯产生联系了，逐渐成了他们生 活的一部分。对重度消费者，肯德基的营销策略是 保持他们的忠诚度，不让他们失望。
4.培训
成功的加盟商候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目，包括 以下内容：“餐厅襄理”、“餐厅副理”、“餐厅经理”、“如何管理加盟 经营餐厅”、“对总部的专门介绍”、“小型公司管理课程”。在培训 过程中，加盟商将承担自己的费用。有餐厅和行业经营经验的加盟商可以申 请免去某些培训。 可以看出，在特许经营的严格规定背后 ，是肯德基总部和和加盟店共同的 利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。特许经营授权人给予受许 人以足够的支持，只有当每个受许人赢利了，整个特许经营系统才能变得更 群体划分 3.服务标准化 4.促销
1.市场定位
肯德基以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是容 易接受外来文化和新鲜事物的青少年，一切食品、服务和 环境都是有针对性设计的。因为年轻人比较喜欢西式快餐 轻快的就餐气氛，并希望以此吸引其他年龄层次家庭成员 的光临。另外肯德基也在儿童庆祝生日的区域，布置了迎 合儿童喜好的多彩装饰，一方面希望培养小孩子从小吃快 餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，吸引整个 家庭成员到店中。肯德基想要营造一种全家一起用餐的快 乐气氛，强调这种附加价值。肯德基是“世界著名烹鸡专 家”，“烹鸡美味尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳 定位的最大差别。其六十年经验烹制出的炸鸡系列产品， 如原味鸡、香辣鸡翅等，外层金黄香脆，内层滑嫩多汁， 以其独特鲜香口味为顾客称许。
2.特许加盟模式
肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店， 而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的 餐厅，加盟者不必从零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而提高 加盟者成功的机率。这对肯德基和加盟者来说是最稳健、最便捷的做法。考 虑到大型城市开展特许经营挑战性大，目前肯德基只在中国内地境内非农业 人口大于十五万、小于四十万，且年人消费大于人民币六千元的地区寻求加 盟经营的申请人。当然，不是所有这些地区的餐厅都适合加盟经营，如果可 能，肯德基优先接受加盟商对地点的建议。加盟经营协议的首次期限至少为 十年，未来的加盟商必须自愿从事肯德基加盟经营十年以上，为的是保持加 盟人对快餐事业的热情，避免产生一些短期行为。