任务8 广告文案写作.ppt
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广告文案写作培训ppt
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
REPORT
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DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
互动问答环节
在经验分享环节后设置互动问答环节，让学员有机会向优秀作品的作 者提问，深入了解他们的创作过程和思考方式。
以温馨、感人的故事为主线，传递品牌理念和价 值观，引发消费者的情感共鸣和认同。
3
支付宝“过福年”广告
结合中国传统文化和现代科技元素，打造富有年 味的广告氛围，传递品牌温度和人文关怀。
创新案例剖析
1 2
杜蕾斯“雨夜传奇”广告
通过富有创意的故事情节和幽默诙谐的表达方式， 打破传统广告的束缚，吸引消费者的注意力和兴 趣。
REPORT
广告文案写作培训
CATALOG
Hale Waihona Puke DATEANALYSIS
SUMMARY
目录
CONTENTS
• 广告文案概述 • 广告文案写作基础 • 不同类型广告文案写作要点 • 案例分析：优秀广告文案欣赏与解析 • 广告文案写作实战演练 • 总结回顾与展望未来
广告文案写作课件平面设计学(PowerPoint 159页)
2．广告文案的文本充满智慧
有时虽然只是寥寥数语，但显得颇为机智。
或者是“妙语如珠”，或者是“藏巧于拙”， 或者是“投机取巧”。总之，应该是字字珠玑， 饱含智慧。
生发灵的广告文案，写作：“聪明不必绝 顶”。广告语在一般所说的“聪明绝顶”的成语 中加了一个“塞子”（“不必”），这确实是大 大出乎受众的意外。
2．广播媒介广告文案 为广播媒介撰写的广告文案。 这种媒介传播的信息，稍纵即逝。受 众接受这类信息，全凭听觉。此其短处。 但它同时又有长处： 广播媒介有自己固定的听众群，适合 于对这些听众群播出其关心的广告信息。 传播广告信息，速度快，费用低。 而受众接受广告信息，除了具备收听 条件，除此以外对听众别无要求。
7/23/2021 5:07:09 PM17:07:092021/7/23
•
9、
。下午5时7分9秒下午5时7分17:07:09 21.7.23
• 10、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。7/ 23/2021 5:07:09 PM17:07:092021/7/23
• 11、爱已欠费，情已停机，缘分不在服务区。7/23/202 1 5:07 PM7/23/2021 5:07 PM21.7.2321.7.23
社会文化对广告传播的制约主要是通过 广告的创作者和接受者作用于广告的。
广告的创作者和广告的对象都处于特定 的社会文化环境之中，广告的创作者正是根 据自身对社会文化的认识和体验以及他们对 广告对象的生活方式、价值观念、文化观念 等的认知和把握来创作广告作品的。
第一节 传统文化积淀与广告文案写 作
一、社会文化与广告 文化是指社会成员在群体经历中产生的代 代相传的共有的价值观、意义和物质实体。 正是文化赋予了人类社会自身的特性。 人类是惟一的能由文化来定义的社会动物。
《广告文案写作》PPT课件
第十一章 广告文案写作
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
10
（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
11
11.3 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
7
5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
8
11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
10
（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
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11.3 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
7
5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
8
11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
广告文案写作(PPT35页)
，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。 关于原创性，可以有两种理解。 第一种理解，当然指作品的创新之处和首创精神。借鉴无
可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则大违广告创意“ 创”的初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从 谈起。 第二种理解，则是指广告就应具备浓厚本土色彩和民族风 格。民族的就是世界的。
2020/4/12
13
百岁山矿泉水广告的故事背景
最后笛卡尔写给克莉丝汀的 情书中出现了r=a（1-sinθ ）的数学坐标方程，解出来 是个心形图案，就是著名的 “心形线” 。
这封情书被收录到笛卡尔博 物馆中，广告里撤换的概念 就是把百岁山的水比喻成这 封另类情书，意喻“经典、 浪漫、难忘、瞩目”。
2020/4/12
29
广告文案中的修辞技巧
(咖啡厅) 语晨:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊。 语晨:原来我是奶茶啊。 杰伦:这样,我就可以把你捧 在手心了。
(学校)
语晨:你喜欢我什么啊?
杰伦:喜欢你优雅、快乐、
又美丽。
语晨:你是在说优乐美奶茶
啊。
杰伦:你就是我的优乐美啊
。
2020/4/12
不能言过其实，表里不一。 b、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由，拉近与消费者
的距离，注重文案的亲和力。
2020/4/12
11
广告文案的构思
麦当劳是24小时营业的 如何告知消费者呢？ 如何让消费者记忆深刻
呢？
2020/4/12
12
广告文案的构思
2.原创性 原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性
2020/4/12
20
广告标语标题的撰写
2.广告标语的写作过程 第一步：确定最重要的信息内容 第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式 返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月
可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则大违广告创意“ 创”的初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从 谈起。 第二种理解，则是指广告就应具备浓厚本土色彩和民族风 格。民族的就是世界的。
2020/4/12
13
百岁山矿泉水广告的故事背景
最后笛卡尔写给克莉丝汀的 情书中出现了r=a（1-sinθ ）的数学坐标方程，解出来 是个心形图案，就是著名的 “心形线” 。
这封情书被收录到笛卡尔博 物馆中，广告里撤换的概念 就是把百岁山的水比喻成这 封另类情书，意喻“经典、 浪漫、难忘、瞩目”。
2020/4/12
29
广告文案中的修辞技巧
(咖啡厅) 语晨:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊。 语晨:原来我是奶茶啊。 杰伦:这样,我就可以把你捧 在手心了。
(学校)
语晨:你喜欢我什么啊?
杰伦:喜欢你优雅、快乐、
又美丽。
语晨:你是在说优乐美奶茶
啊。
杰伦:你就是我的优乐美啊
。
2020/4/12
不能言过其实，表里不一。 b、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由，拉近与消费者
的距离，注重文案的亲和力。
2020/4/12
11
广告文案的构思
麦当劳是24小时营业的 如何告知消费者呢？ 如何让消费者记忆深刻
呢？
2020/4/12
12
广告文案的构思
2.原创性 原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性
2020/4/12
20
广告标语标题的撰写
2.广告标语的写作过程 第一步：确定最重要的信息内容 第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式 返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月
经典广告文案写作(免费)PPT课件
来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。 事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。
39
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
14
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 看 了 草生 的 自 真 离 的
的 的 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
，水 ， 会 象 彩 ，
生不存们要
域
、，、你
存再的无从。 ，
它果为际许儿前我希际会听
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
39
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
14
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 看 了 草生 的 自 真 离 的
的 的 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
，水 ， 会 象 彩 ，
生不存们要
域
、，、你
存再的无从。 ，
它果为际许儿前我希际会听
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
《广告文案》PPT课件
14
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
广告文案写作(PPT 62页)
定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
⑵狭义的广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。 ●广告文案的分类： ⑴按媒体分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视
广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
⑵按文体分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案
、文艺体广告文案。
不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 【课业设计】 通过阅读上述案例，谈谈你对广告文案的感性 认识,并请你为DIPLOMA脱脂奶粉另设计一则广 告文案。
【知识帮助】
3.1.1广告文案的概念 1、广告文案的含义 （1）广义的广告文案
指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题 、广告创意所进行的具体表现。包括标题、正文、口号 的撰写和对广告形象的选择搭配，是广告从设计到表现 整个过程中能够传递广告信息内容的所有文本,即广告人 撰写的与广告活动相关的一切文字作品。 （2）狭义的广告文案 指表现广告信息的言语与文字构成。包括标题、正文、 口号的撰写，即我们看到的广告本身。下面我们谈到的 广告文案都是就狭义的文案而言。
任务2：广告标题写作
【学习目标】 1、明确广告标题的作用 2、熟悉广告标题的类型和表现形式 3、理解并掌握广告标题的写作要点 【基本技能】
在掌握广告标题相关理论知识和写作要求 的基础上，能结合实际分析不同广告标题 的类型、优劣，并能尝试广告标题的创作 。
【引导案例】
可口可乐公司自1886年到20世纪90年代的广告
⑶按内容分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱
乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会 公益类广告文案。
⑵狭义的广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。 ●广告文案的分类： ⑴按媒体分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视
广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
⑵按文体分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案
、文艺体广告文案。
不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 【课业设计】 通过阅读上述案例，谈谈你对广告文案的感性 认识,并请你为DIPLOMA脱脂奶粉另设计一则广 告文案。
【知识帮助】
3.1.1广告文案的概念 1、广告文案的含义 （1）广义的广告文案
指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题 、广告创意所进行的具体表现。包括标题、正文、口号 的撰写和对广告形象的选择搭配，是广告从设计到表现 整个过程中能够传递广告信息内容的所有文本,即广告人 撰写的与广告活动相关的一切文字作品。 （2）狭义的广告文案 指表现广告信息的言语与文字构成。包括标题、正文、 口号的撰写，即我们看到的广告本身。下面我们谈到的 广告文案都是就狭义的文案而言。
任务2：广告标题写作
【学习目标】 1、明确广告标题的作用 2、熟悉广告标题的类型和表现形式 3、理解并掌握广告标题的写作要点 【基本技能】
在掌握广告标题相关理论知识和写作要求 的基础上，能结合实际分析不同广告标题 的类型、优劣，并能尝试广告标题的创作 。
【引导案例】
可口可乐公司自1886年到20世纪90年代的广告
⑶按内容分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱
乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会 公益类广告文案。
广告文案创作培训课件(PPT-71页)
结合各种不同的版面，报纸广告文案写作应有针对性。
报花又称栏花，因位置不同又分为：放在导读位置的叫导读报花， 放在栏目名称位置的叫栏花，放在页面底部位置的叫下置孤岛报花 ，放在页面中间位置的叫中置孤岛报花。
报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分 显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的 消息，或内容提要。应特别予以注意的是：
《广告原理与操作》
黄彪虎
➢ 任务五
对广告文案，我国大部分广告人都不再陌生，但是使用“广 告文案”这一名词时的含义却不尽相同。归纳起来，大致有以下 三种情况：
（1）广告文案=广告语。 （2）广告文案=广告的文字方案。 （3）广告文案=广告正文。
其含义包括：
（1）广告文案仅存在于广告作品中，也就是说在广告运作过程中 的其他应用性文稿，如由广告公司提供给广告主的广告策划文本、广 告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字方案都不能称为“广告 文案”。
（3）情理交融型广告正文。
该类广告正文是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既 动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。该类文体多运用于 电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。
（1）采用通俗易懂的语言构思文句。除非特殊的情况，在广告正 文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。
（2）陈述清楚具体的内容。广告正文须清晰地表明广告的诉求对 象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。一般情况下，广告 正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更 具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。
（3）要以有效的证据和可信的证言支持文案。在广告文案的正文 中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许，出 现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果 。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
我开始“关爱生命，享受生活”（沃尔沃），朋友说， “生活多姿才多彩”（威姿），我需要时刻保持“平 常日子，周末心情”（派力奥周末风），在“身处自 然，环保之旅”中，我“体验阳光生活”（阳光）， “精致生活，精彩演绎”（爱丽舍）“活得精彩” （福克斯）是我生活的真实写照。
在此，我想向那些长相同样抽象的朋友们说：长相 “只代表你”(spark)生命中无法掌控的一小部分， “生活随心而动”（哈飞赛马），只要你有“超越平 凡，卓越优逸”（日产）的心，并敢于“纵情广阔天 地，驾驭自由梦想”（帕拉丁），你就会发现，生活 的“空间远远超出想象”（福莱尔）。
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
不同观点，不同文案作品风格：
解题式
E-mail .net
是 ＠
16 3名 牌Βιβλιοθήκη 就祈使式赞美式
否定式
4、写作要求
承诺有力，体现主题 简洁明快，一目了然
伊利纯牛奶广告文案案例
广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这 种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全 乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯 牛奶更香浓美味，营养成份更高！
上学时，由于“我行我素，秀我本色”（奇瑞QQ）， 导致班里的同学在我面前无一敢抬起头来，于是， “常规由我定”（东风雪铁龙赛纳），我说大，他们 不敢说小，我说小，他们就说“小即是好”（德国大 众）.
尽管如此，期末班里的“和谐灵动，君子风范和谐生 活新成员”（福美来）奖状还是颁给了我。
在学习中，我充分感受到了“魅力•科技”（一汽 马自达六），并懂得了“科技启迪未来(奔驰)”的 真谛。
田车。 顶针：万家乐，乐万家。
第二节 广告文案各部分的写作要求
大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在； 在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则 没有标题的广告。
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从国际 牌果榨汁机中轻松取得， 因为，凭着现代便利的家电技术，这是简单的事。 但是，以目前植物赖以生存的土地，遭工业排放 的废水及化学药品的污染来看， 也许不出几年，地球将只适合仙人掌生存， 国际牌呼吁：请留给它们无污染的土地生长，因 为那是我们赖以生存的资源。 如果有一天，地球只剩下这样的植物 给它们一片丰腴的土地生长莫等它们消失在我们 的身旁
来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。 事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟， 你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场； 国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如， 也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙； 但我们也忧心的看到， 目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严 重污染，青苔不生，水草难长， 鱼儿纷纷翻起了白肚……。 也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，水的世界不再有鱼类生存， 给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的 视线
当你懂得“驾驭生活新景观”（奥德赛）时，“你的 世界，从此无界”（福特），如今，我的“眼界决定 世界”（克莱斯勒300C），我成为了世界之王。
Nike
Adidas 雀巢 麦斯威尔咖啡 金利来 海尔 戴比尔斯钻石 农夫山泉 德芙巧克力
Ｍ＆Ｍ巧克力 诺基亚 Nokia 动感地带 百丽 美特斯邦威 特步 森马
引题十正题十副 正题十副题 “睡莲牌席梦思，给您带来金色的梦” 引题十正题
3、常见的广告标题表现形式
新闻式
问答式
为什么撒哈拉 大赛车前三名 都有同样的坚 持……?
承诺式
KMB通天巴士载你到 世界每个角落
A31，A41，A41P， A43 每日多班直达机
场
悬念式
故事式
标题：谁 来电，让 我心头一 震
大卫·奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性 的长文案，结构较完整严密。
威廉·伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨， 显出了灵活和多样性。
在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作 成为著名广告文案大师。
一、广告标题
1．概念 读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大
卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者 都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。
构成广告作品的图片、色彩、变形字 等要素，是文案？
安踏永不止步篇（我们是冠军）
二、结构
平面广告的文案，通常包括标题、正文、 广告口号、附文等四大部分。
不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。
平面广告文案一般结构最完整。 电视广告文案相对灵活。
三、修辞技巧
比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
二、广告正文
1、概念 广告正文是广告文案
的主体部分，是广告 标题的延续，是对标 题的进一步解释和延 伸的要求。
2、构成 开端：迅速生动地点明标题，承上启下 主体：阐述商品的特点与消费者的利益 （1）提供商品的优势特点 （2）表明消费者的利益 找准两者的结合点，适当重复某些要点。 结尾：鼓舞行动
【左岸咖啡馆-打烊篇】
等到角落里的那个客人回家之后 咖啡馆里就只剩下我一个人了
咖啡馆里最后的一位客人 拥有一项特权—— 可以挑选自己喜欢的音乐 同时，侍者会再端上一杯咖啡 表示他并不急着打烊
我在左岸咖啡馆 一个人慢慢等待打发时光
【统一左岸咖啡-默剧篇】
下午5点钟 是咖啡馆生意最好的时候 也是最吵的时候
中不可缺少的一部分，用来传递产品和企业的附加 信息。 是广告诉求最后的推动。
2、内容 购买商品或获得服务的方法 权威机构证明标志 用于接受诉求对象反应的热线电话 网址 直接反应表格 特别说明 品牌（企业）名称与标志
四、广告语（44）
我一出生，母亲期望我“外在动人，内在动心” （飞度）的美梦便被彻底粉碎了。
第七章 广告文案写作
本章架构
第一节 广告文案概述 第二节 广告文案各部分的写作要求 第三节 意识形态广告文案评析
第一节 广告文案概述
一、概念
广告文案是已完成的广告作品的语言 文字部分和为广告作品的完成提供蓝 本的语言文字（如广播广告的文字部 分和电视广告的脚本部分）。
广告策划书、广告媒体计划书、广告 预算等，是文案？
原因很简单，我的长相与“人性化科技”（菱帅） 完全不符。
打那时候开始，我便“动静皆风云”（奇瑞风云）： 我哭，护士哭了；我笑，亲友跑了；父亲因问了一 句“她可爱吗？”（英国MINI）而遭围攻。奶奶 只对我说了一句“送你一份吉利，无论你在哪里” （吉利）便永远的离开了我们。
长大后的我“简单，聪明”（斯科达），“同POLO 一样古怪精灵”（POLO）。
对话式 采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点
是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫 不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广 告信息。
假设式
想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听 究竟， 你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场， 国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之 音， 也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐； 但我们也忧心的看到， 目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、 污染 鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了……。 也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻 找了 国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符， 给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们 耳畔
缘由三，左旋维他命C显著的功效、极具针对性的 定位、争理的价位和良好的品牌，是25岁以上女 性必备的抗衰老精品。 。
我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的
马，看起来很像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗；” 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢；” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以
中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受最江 南风味的生活。
一条清邃的小径，垂柳依依， 唐式山水地形，中国古典大门转出一地江南风
味，轻托着淡淡的小峦。 我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西
子湖苏杭…… 都在脑海浮现。
4、写作要求
突出创意 突出价值 突出事实 突出个性 突出简洁
窗外一位默剧表演者 正在表演上楼梯和下楼梯
整个环境里 只有他和我不必开口说话
--他不说话是为了讨生活 我不说话是享受
不必和人沟通的兴奋
我在左岸咖啡馆 假装自己是个哑巴
左岸咖啡馆—下雨篇
我喜欢雨天 雨天没有人 整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆
三、随文
1、概念 是跟随在广告文案最后面的附加说明，是广告文案
广告标题是整个广告作品的题目，是广告文 案中的重要部分。它在广告作品的整个版面 和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。
2、类型
直接标题
直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 “白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超
在此，我想向那些长相同样抽象的朋友们说：长相 “只代表你”(spark)生命中无法掌控的一小部分， “生活随心而动”（哈飞赛马），只要你有“超越平 凡，卓越优逸”（日产）的心，并敢于“纵情广阔天 地，驾驭自由梦想”（帕拉丁），你就会发现，生活 的“空间远远超出想象”（福莱尔）。
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
不同观点，不同文案作品风格：
解题式
E-mail .net
是 ＠
16 3名 牌Βιβλιοθήκη 就祈使式赞美式
否定式
4、写作要求
承诺有力，体现主题 简洁明快，一目了然
伊利纯牛奶广告文案案例
广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这 种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全 乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯 牛奶更香浓美味，营养成份更高！
上学时，由于“我行我素，秀我本色”（奇瑞QQ）， 导致班里的同学在我面前无一敢抬起头来，于是， “常规由我定”（东风雪铁龙赛纳），我说大，他们 不敢说小，我说小，他们就说“小即是好”（德国大 众）.
尽管如此，期末班里的“和谐灵动，君子风范和谐生 活新成员”（福美来）奖状还是颁给了我。
在学习中，我充分感受到了“魅力•科技”（一汽 马自达六），并懂得了“科技启迪未来(奔驰)”的 真谛。
田车。 顶针：万家乐，乐万家。
第二节 广告文案各部分的写作要求
大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在； 在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则 没有标题的广告。
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从国际 牌果榨汁机中轻松取得， 因为，凭着现代便利的家电技术，这是简单的事。 但是，以目前植物赖以生存的土地，遭工业排放 的废水及化学药品的污染来看， 也许不出几年，地球将只适合仙人掌生存， 国际牌呼吁：请留给它们无污染的土地生长，因 为那是我们赖以生存的资源。 如果有一天，地球只剩下这样的植物 给它们一片丰腴的土地生长莫等它们消失在我们 的身旁
来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。 事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟， 你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场； 国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如， 也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙； 但我们也忧心的看到， 目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严 重污染，青苔不生，水草难长， 鱼儿纷纷翻起了白肚……。 也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，水的世界不再有鱼类生存， 给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的 视线
当你懂得“驾驭生活新景观”（奥德赛）时，“你的 世界，从此无界”（福特），如今，我的“眼界决定 世界”（克莱斯勒300C），我成为了世界之王。
Nike
Adidas 雀巢 麦斯威尔咖啡 金利来 海尔 戴比尔斯钻石 农夫山泉 德芙巧克力
Ｍ＆Ｍ巧克力 诺基亚 Nokia 动感地带 百丽 美特斯邦威 特步 森马
引题十正题十副 正题十副题 “睡莲牌席梦思，给您带来金色的梦” 引题十正题
3、常见的广告标题表现形式
新闻式
问答式
为什么撒哈拉 大赛车前三名 都有同样的坚 持……?
承诺式
KMB通天巴士载你到 世界每个角落
A31，A41，A41P， A43 每日多班直达机
场
悬念式
故事式
标题：谁 来电，让 我心头一 震
大卫·奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性 的长文案，结构较完整严密。
威廉·伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨， 显出了灵活和多样性。
在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作 成为著名广告文案大师。
一、广告标题
1．概念 读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大
卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者 都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。
构成广告作品的图片、色彩、变形字 等要素，是文案？
安踏永不止步篇（我们是冠军）
二、结构
平面广告的文案，通常包括标题、正文、 广告口号、附文等四大部分。
不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。
平面广告文案一般结构最完整。 电视广告文案相对灵活。
三、修辞技巧
比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
二、广告正文
1、概念 广告正文是广告文案
的主体部分，是广告 标题的延续，是对标 题的进一步解释和延 伸的要求。
2、构成 开端：迅速生动地点明标题，承上启下 主体：阐述商品的特点与消费者的利益 （1）提供商品的优势特点 （2）表明消费者的利益 找准两者的结合点，适当重复某些要点。 结尾：鼓舞行动
【左岸咖啡馆-打烊篇】
等到角落里的那个客人回家之后 咖啡馆里就只剩下我一个人了
咖啡馆里最后的一位客人 拥有一项特权—— 可以挑选自己喜欢的音乐 同时，侍者会再端上一杯咖啡 表示他并不急着打烊
我在左岸咖啡馆 一个人慢慢等待打发时光
【统一左岸咖啡-默剧篇】
下午5点钟 是咖啡馆生意最好的时候 也是最吵的时候
中不可缺少的一部分，用来传递产品和企业的附加 信息。 是广告诉求最后的推动。
2、内容 购买商品或获得服务的方法 权威机构证明标志 用于接受诉求对象反应的热线电话 网址 直接反应表格 特别说明 品牌（企业）名称与标志
四、广告语（44）
我一出生，母亲期望我“外在动人，内在动心” （飞度）的美梦便被彻底粉碎了。
第七章 广告文案写作
本章架构
第一节 广告文案概述 第二节 广告文案各部分的写作要求 第三节 意识形态广告文案评析
第一节 广告文案概述
一、概念
广告文案是已完成的广告作品的语言 文字部分和为广告作品的完成提供蓝 本的语言文字（如广播广告的文字部 分和电视广告的脚本部分）。
广告策划书、广告媒体计划书、广告 预算等，是文案？
原因很简单，我的长相与“人性化科技”（菱帅） 完全不符。
打那时候开始，我便“动静皆风云”（奇瑞风云）： 我哭，护士哭了；我笑，亲友跑了；父亲因问了一 句“她可爱吗？”（英国MINI）而遭围攻。奶奶 只对我说了一句“送你一份吉利，无论你在哪里” （吉利）便永远的离开了我们。
长大后的我“简单，聪明”（斯科达），“同POLO 一样古怪精灵”（POLO）。
对话式 采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点
是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫 不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广 告信息。
假设式
想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听 究竟， 你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场， 国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之 音， 也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐； 但我们也忧心的看到， 目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、 污染 鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了……。 也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻 找了 国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符， 给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们 耳畔
缘由三，左旋维他命C显著的功效、极具针对性的 定位、争理的价位和良好的品牌，是25岁以上女 性必备的抗衰老精品。 。
我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的
马，看起来很像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗；” 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢；” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以
中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受最江 南风味的生活。
一条清邃的小径，垂柳依依， 唐式山水地形，中国古典大门转出一地江南风
味，轻托着淡淡的小峦。 我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西
子湖苏杭…… 都在脑海浮现。
4、写作要求
突出创意 突出价值 突出事实 突出个性 突出简洁
窗外一位默剧表演者 正在表演上楼梯和下楼梯
整个环境里 只有他和我不必开口说话
--他不说话是为了讨生活 我不说话是享受
不必和人沟通的兴奋
我在左岸咖啡馆 假装自己是个哑巴
左岸咖啡馆—下雨篇
我喜欢雨天 雨天没有人 整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆
三、随文
1、概念 是跟随在广告文案最后面的附加说明，是广告文案
广告标题是整个广告作品的题目，是广告文 案中的重要部分。它在广告作品的整个版面 和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。
2、类型
直接标题
直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 “白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超