第四章 电视栏目的设置与定位

借鉴了广告学的专用术语positioning，其含
义是确定商品在市场中的位置。也就说，定位是
指从为数众多的商品概念之中，发现或形成有竞
争力、差别化的商品特质及重要因素。
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一、栏目的对象定位
所谓受众定位，就是确定栏目的目标受 众，这是立足于媒介市场的分析而对媒介 产品的市场占位所做出的决策。
大众（mass）是现代工业化社会的产物，也是大众传播发展 的结果。 反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又 彼此陌生的人们的生存形态。 大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点，既不同于 有一定组织性的社会团体（group），也不同于松散的群集 （crowd），以及有政治自觉意识的公众（public），他们没有 任何组织性，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现 自身目的而行动的意愿和手段。 受众（mass）是社会环境和特定媒介供应方式的产物。
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（二）、栏目设置的内部影响因素
1、软件资源，主要指人才资源，包括人员数量、人 员素质、人员水平、人员能力。
2、硬件资源，包括媒体的资金、设备和技术条件， 这是媒体新创办或者改版能否成功的重要保证。 3、节目（信息）资源
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二、电视栏目设置的程序
1、设置的过程
明确目标 收集信息 创意构思 策划方案（文本）
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第二节 电视栏目的设置
一、电视栏目设置的因素 （一）、栏目设置的外部影响因素
1.栏目的接受者因素
受众细分的标准主要有： 受众环境：包括地理区域、城市规模、通信条件等。
受众状况：包括人口数量、人口密度、年龄结构、性别比 例、收入状况、职业结构、文化程度、社会阶层等。
受众兴趣：包括受众的生活方式、价值观念、利益追求等。
第四章 电视栏目的 设置与定位
电视栏目的
电视栏目的
定位
设置
电视栏目的
类型
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本章提要
随着观众对节目欣赏要求的提升以及媒体间 的竞争，要求栏目编创人员重视栏目的设置。本 章拟从电视栏目的整体结构，内容分类、表现形 式、栏目特色、风格和媒介环境等因素展开分析 。
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第一节 电视栏目的定位
定位：
2、栏目的内容定位还包括栏目的文化品位定位，这是栏 目根据宗旨、受众群体等因素对栏目内容文化含量、文 化风格的定位。
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三、栏目的形式定位
电视媒介的形式，主要表现在栏目的结构形态、表 达方式以及时段选择等方面。栏目的结构形态主要有杂 志型和专题型两种。 1、杂志型栏目一般以30分钟或50分钟内的节目长度 为宜，形式上呈板块结构，综合变化，灵活多样。大多 数杂志型栏目内分设若干个子栏目。
内容定位：
《一周新闻回顾》对一周重大新闻事件的梳理
与重新解读；
《本周视点》以新颖的角度进行深度解读全周
最具价值一则新闻；
《一周人物回顾》对一周中有代表性的新闻人
物进行梳理与分析；
《本周人物》对一周内最具影响力的人物进行
深度解读；
《本周特写》以软新闻的方式展现着多元化的
社会现象与新闻事件，前者以故事性展现新闻 事件，后者通过同期声传递不同的观点和争议。
原则：一条是禁止批评；另一条就是鼓励无所顾忌 ，无拘无束地自由思考、畅所欲言，思考越狂放， 构想越离奇越好。
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2）、核对表法：
来源于著名的“奥斯本核对表”法，是在工商企业开 发新产品时常用的一种创意法。将影响事物的多种因 素用文字或记忆的形式意义排列出来，以便更完整、 更丰富地认识事物，找准策划的切入点。由于这种方 法使用表式操作，所以叫“核对表法”。
《东方之子》《金曲榜》《生活空间》《焦点时刻》
《东方之子》《生活空间》《时空连线》
增强了对实时新闻的报道，整体变为时长1小时的新闻资 讯类节目
3、设置栏目名称和播出时段
1）、名称设置
栏目名称 设置
整体名称 设置
板块名称 设置
栏目名称命名分类 以栏目内容命名 以栏目对象命名 以播出时间命名 以播出时长命名
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2、收集信息的方法 1、走访调查 2、抽样调查 3、召开座谈会 4、公开征集意见和建议 5、个别交谈 6、文献研究
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3、构思的方法
1）、头脑风暴法：这种方法就是一种与传统会议截然不
同的会议方式，给与会者创造一种智力互激、信息互补、思 维共振、设想共生的特殊环境，并形成主动思考、大胆联想 、积极创新的良好气氛，从而有效发挥集体智慧。
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1）、中央电视台 《新闻周刊》
风格定位：
大众化，民生类新闻资讯栏目。
功能定位：
《新闻周刊》栏目通过节目对受众关注的 一周热点新闻进行深度报道与追踪，试为受众 对于新闻的不解进行反馈，并引发新的思考与 热议。
目标受众定位：
关注新闻资讯的大众群体，尤其是因工 作等原因无法时刻浏览热点新闻的受众。 以及根据本周新闻播报，想深入了解并 乐于思考的受众。
受众习惯：包括特定观众收看电视的时间与频道等。
受众细分
单一变数细分
多种变数细分
系列变数细分
2、媒体的竞争因素
不同类型的媒体之间 同类型媒体之间
3、媒体的控制者因素
（1）政治组织对媒体的控制，主要从政策、法规、信息、制度、 经济等方面进行制约。 （2）经济组织对媒体的控制主要用经济手段，通过向媒体投资、 控股、提供广告、赞助等对媒体施加影响。
3、社会文化性受众研究：广义上包括批判研究、文学
批评、文化研究和接受分析在内，狭义上则主要指后者 。 电视专栏
二、栏目的内容定位：
主要指栏目的宗旨、性质、文化品位、地方特 色等，是立足于受众需要和传播目的而对媒介产品 的决策。
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1、 栏目的宗旨，是一个栏目的“主心骨”，是栏目的魂”， 它大致规范了栏目的表现范畴，同时也是形成一个栏目特色的 重要标志。
2）、中央电视台 《见证》
《见证》栏目分为3个板块，分别为：
1、《见证·影像志》定位：致力于提供当代中国现实社会的深度写真，通过 纪录片的独特观察方式，描摹中国改革时代的历史画卷，客观、平实、深入 地为转型期的中国留下一份珍贵的影像志，为您见证那些不动声色而又惊心 动魄的变化。（自制节目） 2、《见证·亲历》定位：从目击者的角度解密中国重大历史事件 。（新影 制作中心） 3、《见证·发现之旅》定位：以科学的态度和科学的视角进行各种科学揭密 （科影制作中心）
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受众研究
结构性受 众研究
行为性受 众研究ห้องสมุดไป่ตู้
社会文化性 受众研究
1、结构性受众研究：源于媒介工业的需要，其目的是为 了获得有关受众规模、受众接触、到达率、流动情况等方 面的量化信息。
2、行为性受众研究：重在改进和强化媒介传播效 果，即通过考察受众外在的而非内在的表现，比 如受众的媒介选择、使用、意见和态度等，来解 释媒介的影响，预测受众的行为，为传播决策提 供参考。
节目风格策划：
•主持人的选择——白岩松（睿智性 ） •艺术表现的灵活性 ——字幕，音效
品牌策划要点：名牌主持人白岩松的加入，为栏目注入了知性的血
液，而且对新闻资讯的思考也更加平民化，以大众化的风格在受众中树立 了良好的节目形象。节目表现的灵活性特点也为栏目注入了创新的特性， 更加确定了栏目的品牌化宗旨。
《东方之子》定位于“浓缩人生精华”。
《生活空间》（现改为《百姓故事》）定位于“讲述老百姓自 己的故事”。
《焦点访谈》原定位于“时事追踪报道，新闻背景分析，社会 热点透视，大众话题评说”。
从1999年起，《焦点访谈》的定位语改为“用事实说话”。 电视专栏
媒介的宗旨、性质、功能是根本性的，这 是设置一个栏目的出发点，也是一个媒介内容 取向的规定所在。
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3、借用法：此法是借用别人的创意，模仿相似的 节目 ，在内容和形式上加以改造而构成的创意。 4、改变法：此法对原有栏目的宗旨、定位、串联方式、主 持人的形象等进行一定程度上的改变，有时会获得意想 不到的效果。 5、变大法：此法是在节目中加上一点内容，往往可以争取 吸引一大批观众坐到电视机前。 6、减小法：此法是在节目中去掉一些不适宜的内容，反而 会使节目定位更准确，目标观众更明确。 7、类比思维法：根据两个对象相似或相同的特点，从而发 现自己的发展空间，这对开拓策划思路具有一定的启示 作用。
2、专题型栏目与杂志型栏目相对应，即每期栏 目由一个独立完整的报道构成，没有涉及安排若干 小栏目。
四、发展目标定位
目标定位通常超过栏目正常运行范围的有战略意义 的原则要求，是战略地位、任务性质、时间目标、与空 间目标定位的结合。 如名牌栏目、王牌栏目、两年后推向全国的栏目……
栏目目标定位还包括栏目知名度目标、广告销售目 标等。还包括与之对应的包装和推广战略。
对栏目的结构形式和栏目的不同板块进行设置。 1）、栏目设置强调结构设置以及不同板块的定位、表现内容 、形式和风格的设置，包括板块间的呼应、对比、逻辑、轻重等 关系。 2）、同一个栏目，不同的结构设置体现栏目的传播理念，板块 的设计、定位是否准确关乎栏目的生存。 3）、结构的不同设置，体现出栏目的整体风格。
《新闻周刊》借鉴杂志的综合编排方法，利 用电视的传播优势和报道、评述手法、按栏目的 宗旨，将不同样式和内容的新闻节目板块小栏目 串联起来，形成一个完整的节目。
节目形式策划：
•电视新闻杂志——是电视屏幕上的综合性新闻性节目。它在固定栏目时
间内采用杂志综合编排方式，以节目主持人的形式播出。这类节目由主持 人把内容串联为有机整体，并对重要的新闻作简要的评述，有利于充分发 挥电视传播的优势。
三、栏目设置的内容
栏目类型 四个“确定” 结构设置
栏目设置 内容
时段设置 名称设置
1、确定栏目类型
电视栏目设置，首先对电视栏目形态有清晰地认识，根 据筹备栏目特点确定栏目类型。