第八章旅游产品定价策略模板PPT课件
旅游产品定价策略
旅游产品定价策略旅游产品定价策略是制定一个旅游产品的价格，以满足市场需求、实现利润最大化的过程。
旅游产品定价需要考虑多方面的因素，包括成本、市场需求、竞争状况、目标客户群体等等。
下面将介绍一些常见的旅游产品定价策略。
1. 成本导向定价：该策略以成本为基础，计算出旅游产品的制造成本，并在此基础上加上一个合理的利润率来确定最终的售价。
这种策略适用于成本难以控制、市场需求不稳定的情况下。
但需要注意的是，成本导向定价过于关注成本，可能会忽视市场需求和竞争状况，导致定价过高或过低。
2. 市场导向定价：该策略以市场需求为导向，通过调研市场，了解目标客户群体对旅游产品的需求和支付能力，然后制定一个符合市场预期的价格。
这种策略注重市场反馈和市场竞争，能够更好地满足客户需求，但需要注意不要过度迎合市场，忽视产品的成本和利润。
3. 竞争导向定价：该策略以竞争对手的定价为参考，通过对竞争对手的价格策略进行分析，确定一个合理竞争的价格。
这种策略适用于市场竞争激烈、产品差异较小的情况下，能够更好地与竞争对手进行定价竞争。
但需要注意不要过于依赖竞争对手，忽视产品的独特性和附加价值。
4. 价值导向定价：该策略以产品的独特性和附加价值为基础，根据产品的独特特点和市场需求，制定一个相对高的价格。
这种策略适用于产品具有较高的品质和独特性的情况下，能够突出产品的独特价值，吸引有钱并且注重品质体验的客户。
综上所述，旅游产品定价策略需要综合考虑产品成本、市场需求、竞争状况、目标客户群体等因素。
不同的策略适用于不同的市场环境和产品特点，企业需要根据自身情况选择合适的定价策略，并灵活调整，以实现利润最大化。
同时，也需要密切关注市场变化和客户需求的变化，及时调整定价策略，以适应市场竞争和满足客户需求。
旅游产品的定价是一个复杂的过程，需要综合考虑多个因素。
以下是一些与旅游产品定价相关的重要考虑因素：1. 目标市场及客户需求：了解目标市场的需求和消费能力是定价的关键。
第八章市场营销定价策略powerpoint演示文稿
2020/11/14
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第一节 市场营销定价目标
• 一、定价目标
1. 以追求最满意的利润为目标 2. 以实现预期的投资收益率为目标 3. 以保持和扩大市场占有率为目标 4. 以实现销售增长率为目标 5. 以提高竞争力为目标 6. 以保持稳定的价格为目标 7. 以维护企业形象为目标 8. 以保持营业为目标
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游 者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较 高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关； 与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是 身份与地位的象征。
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第三节 营销定价策略
• 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
•（一）高价策略 •1．概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，
以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润
三、营销定价的步骤
•确定定价目标 •估算成本 •测定需求
•分析竞争
•选定方法 •确定最终价格
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第二节 营销定价方法
•一、成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法
•单位产品总成本×（1+加成率）
•产品售价=
1- 税率
•产品零售价=1-加进成货率价-格税率
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
旅游产品定价报价课件
超市卖场的糖果定价，19.9 14.5 4.9 3.9￥ 而不是20.00 15.00 5.00 4.00￥
旅游产品定价报价
而对于非整数定价顾客乐于接受，主要原因是因为顾客会认 为这样计算准确，从而产生便宜感和信赖感。
123% 123%
旅游产品定价报价
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（二）声望定价策略（整数）
定义：旅游企业在定价时，利用合零凑整的方法，制 定整数价格。 原因：针对旅游者“一分钱一分货”的购买心理 适用产品：适用于旅游工艺品、字画以及高档次、高 品质的旅游产品。 高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地 位，给予消费者精神上的极大满足。
单位产品边售 际单 贡 单 价 献位 ＝产 销品变动成本
单位产品价 品格 变＝ 动 单 成 位 本 产品边际贡献
例3：一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本60元，
变动成本40元，如不得已销售价降为90元/天，卖则亏10元/天，还有 边际贡献50元；不卖则亏60元/天，故还是卖为好，企业还是选择继续 经营。但是，如果售价低于40元/天，则不卖为好，企业就应该停止营 业。
旅游产品定价报价
一、成本导向定价 ㈠ 成本加成定价法
这是在单位产品成本的基础上，加上预期利润额 作为产品的销售价格，销售价格与成本之间的差额 即为利润。在旅游企业市场营销中主要用于制定旅 行社产品、饭店食品和饮料等产品的价格。
成本加成定价法在具体应用中可以分为总成本加 成定价法和变动成本加成定价法两种方法。
旅游产品定价报价
第一节 旅游产品定价目标和影响因素 第二节 旅游产品定价方法和流程 第三节 旅游产品定价策略与技巧
旅游产品定价报价
案例：价格是否能保持不变？
计调部小王在一天早晨接到旅客的电话，原本10人的“天路西藏 旅游”的全包价旅游团队中有一人因生病不能参加这次旅行，也就 是团队的总人数变为9人，问：原本3万元的旅游团费可否减去一人 的费用，变为2万7千元？
第八章 旅游产品定价策略(1)
第八章旅游产品定价策略一、旅游产品价格（一）旅游产品价格概念1、概念旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式。
2、两种形式（1）旅游包价（2）旅游单价（二）旅游产品价格的特殊形式1、旅游差价指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。
2、旅游优惠价指在旅游产品的基本价格基础上，给予旅游产品购买者一定的折扣价格。
（三）影响旅游产品定价的因素1．旅游企业外部因素●市场和需求●竞争者●宏观管理●汇率变动●通货膨胀2.旅游企业内部因素●企业营销目标●营销组合策略旅游产品成本●企业发展战略●旅游产品特点●非价格竞争二、 旅游产品定价方法1、成本导向定价：（1）成本加成定价法：♋公式：单位产品价格＝(总成本十预期总利润)/预期产品产量＝单位产品成本十单位产品预期利润(2)投资回收定价法1）含义：旅游企业为确保投资按期收回，并获得预期利润，根据投资生产的产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。
2）公式：单位产品价格=在投资回收期内单位产品应摊的投资额+单位产品新发生或经常性的成本费用(3)目标效益定价法1）含义：根据旅游企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。
2）公式：（3）计算公式2、需求导向定价(1)习惯定价法这是旅游企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的方法。
(2)理解价值定价法1）定义：旅游企业根据购买者对旅游产品价值的感觉、理解而制定价格的方法。
2）实质：是旅游企业利用市场营销因素组合中的非价格变数和产品的质量、广告宣传、额外利益等来影响、诱导旅游消费者，使他们对产品的功能、质量、档次有一个大致的“定位”，然后再确定价格。
(3)可销价格倒推法旅游企业根据旅游消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平而确定其销售价格的定价法。
3、竞争导向价格(1)率先定价法(2)追随核心定价三、 旅游产品定价策略（一）新产品价格策略1、撇脂定价策略（短期的价格策略——高价）2、渗透价格策略（长期价格策略——低价）3、满意价格策略（折中价格）（二）现有产品定价策略1、产品捆绑定价2、心理定价策略(1)尾数定价策略(2)整数定价策略(3)分等级定价策略(4)声望定价策略3、折扣价格策略(1)现金折扣(2)数量折扣(3)季节折扣(4)同业折扣和佣金4、招徕价格策略(1) 亏损价格(2) 特殊事件价格5、区分需求价格策略(1)地理差价策略(2)时间差价策略(3)对象差价策略(4)产品差价策略(5)混合搭售。
旅游产品的定价策略
二、折扣策略
旅游产品或服务的基本标价不变，而通过调整 实际销售价格，把一部分价格转让给购买者， 鼓励旅游者大量购买、及早购买、用现款购买 自己的产品或服务的价格策略。
( 一) 数量折扣
? 涵义
? 这是指旅游企业为了鼓励旅游消费者大量购买或多次购 买本企业的旅游产品或服务，根据所购买的数量给予产 品购买者一定的折扣。
?（一）尾数定价策略 ?即给旅游产品定一个带有零头数结尾的非整数价
格。 ?如中国零售商业较多地利用尾数6、8或9为定价
策略，美国市场上零售商品的价格尾数以奇数为 多，一般是9美分、49美分、99美分等。 ?让客人觉得价格便宜、精确、吉祥 ?优点：能满足客人求廉或求吉利的心理 ?缺点：易引起消费者怀疑价格的真实性，交易中 找零不方便
(三)季节折扣
? 涵义： ?旅游企业为适应旅游产品季节性强、销售波动
大的特点，而采取的在淡季时给予旅游消费者 的折扣优惠 ?适用于季节性强的旅游产品 ?优点： ?有利于促进淡季旅游产品的销售 ?缺点： ?可能会给旅游者产品滞销的错觉
(四)现金折扣
?涵义：
?这种折扣又称付款期限折扣，也就是指对现 金交易、按期或提前付款的旅游产品或服务 购买者给予一定的价格折扣，其目的是鼓励 买方早付款，以利于企业尽快收回货款，加 速资金周转，减少贷款利息负担。
?非累计数量折扣可鼓励旅游者增加每次购 买的数量
?缺点
?累计数量折扣实行周期长，让客人产生等 待时间长的感觉
?非累计数量折扣打折少，对游客吸引力不 强
（二）功能性折扣
?即同业折扣和佣金 ?涵义 ?就是指提供旅游产品或服务的生产企业根据各
类中间商在市场营销中所担负的不同职责，给 予不同的价格折扣。 ?优点： ?有利于拓宽销售渠道，调动中间商的积极性 ?缺点 ?不利于调动销售数量大的旅游零售商的积极性
旅游产品价格策略
旅游产品价格策略旅游产品是指为游客提供旅行、观光和休闲服务的产品。
在制定旅游产品价格策略时，旅游企业需要综合考虑市场需求、成本、竞争对手及游客的支付能力等多个因素。
以下是针对旅游产品价格策略的一些建议：1.差异化定价：根据旅游产品的特殊性，旅游企业可以通过差异化定价来满足不同层次游客的需求。
例如，可以设置高档奢华旅游线路和经济实惠的自助游线路，以吸引不同财务能力的游客。
2.套餐定价：将酒店、交通、景点门票等各项费用打包成为一个套餐，提供给游客。
通过打包定价，不仅可以节约游客的购买时间和精力，还能够减少旅游企业内部的成本，提高效率。
3.季节性定价：根据旅游产品的季节特点和旅游热度，确定不同季节的价格策略。
在旅游淡季，可以降低价格以吸引更多游客；而在旅游旺季，则可以提高价格以提高利润。
4.会员优惠：设立旅游会员制度，为会员提供折扣、兑换积分、预订优先等特权，可以增加游客的忠诚度，同时也促进了品牌认知和消费者的口碑传播。
5.动态定价：结合市场需求和竞争对手的价格策略，灵活调整旅游产品的定价。
通过监控市场动向和竞争状况，调整产品价格，以满足消费者需求，并与市场竞争保持一定的平衡。
6.组团优惠：为大型团队游客设置更优惠的价格，以吸引更多的集体游客。
由于团队规模较大，旅游企业可以通过批量购买和集体协商等方式获得更优惠的价格。
7.品牌定价：如果旅游企业的品牌影响力较大，游客更愿意选择该品牌的旅游产品，那么企业可以在一些高端产品上设置较高的价格，并通过提供更好的服务和体验来赢得游客的青睐。
总之，旅游产品的价格策略需要结合市场需求、成本、竞争对手和游客支付能力等多个因素进行综合考虑。
通过差异化定价、套餐定价、季节性定价、会员优惠、动态定价、组团优惠和品牌定价等手段，旅游企业可以制定合理的价格策略，满足游客需求，提高企业收益。
旅游产品价格策略的制定是旅游企业成功经营的关键之一。
在继续探讨旅游产品价格策略的相关内容之前，我们需要深入了解旅游市场的特点和消费者的行为。
旅游产品的价格策略与定价
旅游产品的价格策略与定价在旅游业中，价格策略与定价是一项至关重要的经营任务。
合理的定价策略可以帮助企业提高盈利能力，增强市场竞争力。
本文将探讨旅游产品的价格策略与定价，以及其对市场营销和企业发展的影响。
一、市场调研与需求分析在制定价格策略和定价之前，企业首先需要进行市场调研和需求分析。
通过调查市场的竞争情况、消费者需求以及市场潜力，企业能够更准确地了解市场状况，为定价提供可靠依据。
二、成本与利润因素定价时需要充分考虑成本与利润因素。
企业应计算产品生产成本、运营成本等各项开支，并以此为基础确定最低售价。
同时，还需要考虑到预期利润率，以保证企业的经营可持续性及盈利能力。
三、竞争定价策略竞争定价是一种市场导向的定价策略。
企业可以通过了解竞争对手的价格策略来制定自己的定价，根据自身产品的特点和品牌优势，选择合适的竞争策略。
例如，企业可以采取低价策略来吸引更多顾客，或者通过高价策略来展示产品的高品质和独特性。
四、差异化定价策略差异化定价是一种基于产品差异化特点制定价格的策略。
企业可以根据产品的不同市场定位和特征，将产品分为不同等级或不同套餐，并通过定价差异化来满足不同消费者的需求。
例如，旅游产品可以根据服务质量、行程安排等方面的不同，设置不同的价格，以满足不同消费者的需求。
五、捆绑销售与套餐定价捆绑销售是一种将多个产品或服务打包销售的策略。
企业可以将不同的旅游产品、附加服务等组合成套餐，并通过定价来提供更具吸引力的销售方案，从而增加销售量和利润。
例如，旅行社可以将机票、酒店、景点门票等组合成一套套餐，以吸引更多消费者。
综上所述，旅游产品的价格策略与定价是企业营销战略中的重要组成部分。
在制定价格策略与定价时，企业应充分考虑市场需求、成本与利润因素以及竞争状况，并结合差异化定价和捆绑销售等策略，以实现市场营销目标。
只有通过科学合理的定价策略，企业才能在激烈的市场竞争中取得优势，实现可持续的发展。
旅游产品定价策略(PPT 49张)
旅 游 服 务 与 管 理 专 业
旅游产品成本： 产品成本成为产品 价格的重要决定因 素。当价格超过单 价成本，企业才能 获得利润。
旅游产品价格 决定因素
旅游产品成本 旅游市场及 需求情况
旅游市场条件 及环境
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产品 成本
企业 赢利 降低
环境污 染成本
形成竞争 旅游产品价格
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旅 游 服 务 与 管 理 专 业
供应关系影响 产品质量影响 产品组合影响 竞争因素影响
政府法令
产品 价格
旅游者偏好
旅游中间商要求 调整基本价格
最终制定价格
（保证最佳效益和最大市场占有率）
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27Leabharlann 旅 游 服 务 与 管 理 专 业
6.3 旅游产品定价策略
旅游产品定价方法
是旅游企业在定价目标指导下，运 用定价策略，对进行具体计算产品 价格进行具体计算的方法。
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旅 游 服 务 与 管 理 专 业
1、根据消费者购买数量的多少实行优惠
2、给与特殊 市场群体（同 行业者、退休 人员、儿童等 的）优惠
优惠价 格种类
3、促销活动价格折扣 （主要手段）
旅游优惠价格是企业争取市场，应付竞争的有力手段，便 于企业同旅游者或其客户保持长期良好关系，也是旅游业市场 营销成功关键。 10
以成本为中心的定价方法。根据企业的 总成本和估计总销量，确定一个目标收 益率为核算定价为标准。 计算公式： 单价= （总固定成本+总变动成本+目标利润）/ 预计销售量
目标收益法具体运用有千分之一法 和赫伯特公式法
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（二）需求差异定价法 区分需求定价法，是根据需求 的差异，对同种产品或劳务制定 不同价格的方法。
⑴因顾客而异的差异定价 ⑵因式样而异的差异定价法 ⑶因时间而异的差异定价法 ⑷因空间而异的差异定价法 ⑸因用途而异的差异定价法
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实行需求差异定价法要具备一定能够的前提条件：
⑴市场能够根据消费者需求强度不同进行细分； ⑵细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰； ⑶竞争者没有可能在企业以高价销售产品的市场上以低价销售； ⑷价格差异程度，不会引起消费者的不满或反感。
与竞争者产品质量相同，应定价为90，000美元； 因耐用性高于竞争者的产品，应加价7，000美元；
因可靠性高于竞争者产品，应加价6，000美元； 因维修服务好，应加价5，000美元；
因保证零部件供应期限，应加价2，000美元，所以： 总价值： 110，000美元 减去折扣 10，000美元 最终价格 100，000美元
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理解值定价法本身是一把双刃剑。它的优点在于能 够天然的将产品的定价过程融合到产品的市场定位 ，以及后期的广告，销售策划中去，相辅相成。 但同时，这种定价策略取得成功的关键除了正确确 定顾客的认识价值之外，还有两个基本前提：一是 产品本身的质量优异，处于市场的先进水平；二是 必须保证在整个销售过程中消费者了解商品的渠道 的畅通无阻，不能出现信息失真或者信息不对称的 情况。
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（四）可销价格倒推法
也称反向定价法，倒算法，是指企业根据产品的市场需求状况和 消费者能够接受的最终销售价格，通过价格预测和试销、评估， 先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和 出厂价格的定价方法。 因其定价程序与一般成本定价法相反，故称反向定价法；
使用这种方法定价，企业首先应以各种营销策略和手段， 影响消费者对产品的认知，形成对企业有利的价值观念，然 后再根据产品在消费者心目中的价值来制定价格。
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典型案例：美国凯特皮勒拖拉机公司的实例
凯特皮勒公司运用理解价值定价法，通过公开说明，将其拖拉机的价 格定为10万美元，比其他竞争者的同类产品高出一万美元，其原因为：
千分之一法
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（一）成本加成定价法
最简单的定价方法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来 制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润（毛利率）。
售价与成本之间的差额就是利润。
成本加成法的公式为 单位产品价格=单位产品总成本×（1+加成率） P=C（1+r）
P——单位产品售价； C——单位产品总成本； r——成本加成率
市场供求 市场竞争
旅游产品 定价的影 响因素和 定价原则
不可控因素
汇率水平 旅游资源差异 产品生命周期 环境
旅游产品定 价的基本原则
按质论价 符合国际旅游市场行情 适应不同目标市场的需要 贯彻薄利多销原则
一定的连贯性和稳定性
一定的灵活性
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四、制定旅游产品价格的程序
制定旅游产品 价格的程序
确定定价目标 预测单位产品的成本 某请竞争者所经营的同类旅游产品的价格 分析旅游市场营销组合对旅游价格的影响 掌握不同价格水平影响旅游需求量变动的情况
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第二节 旅游产品定价方法
成本导向定价法
旅游产品定价方法
需求导向定价法 竞争导向定价法
管理导向定价法
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一、成本导向定价法
以成本为依据，在成本 的基础上加上一定的利润和 税金来制定价格的方法。
定价时较少地考虑市场 需求和竞争状况。
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成本导向定价法
平均成本加成法 成本加成法
边际成本加成法 盈亏平衡定价法 投资回收定价法 目标效益定价法
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练习： 按照成本加成法，给某种产品定价
某种产品的单位固定成 本是30元，单位变动成 本为24元，加成率为 20%，产品的价格为多 少？
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根据核算成本的标准不同，成本加成定价法可以分为 平均成本加成法和边际成本加成定价法
=单位变动成本+单位固定成本
平均成本加成法：单位产品的平均成本加上一定比例的单位利 润就是单位产品的价格
应摊固定成本 保本销售量=
单价—单位产品变动成本
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（三）投资回收定价法
注意：投资额、回收期、产品销量等。
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（四）、目标效益定价法
根据旅游企业的总成本和估计得总销售量，确定一个目标收益 率，作为定价的标准。
单位产品价格=
固定成本总额+变动成本总额+目标利润 产品数量
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（五）千分之一定价法
主要用于饭店客房产品的定价
应付和防止竞争
力量较强 实力雄厚
阻止潜在进入者
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投资报酬率（ROI） Return On Investment
投资报酬率=预期收益水平占投பைடு நூலகம்额的比率
年利润或年均利润
投资报酬率= 投资总额
×100%
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三、影响定价 的因素与原则
影响产品 定价的因素
可控因素
成本 定价目标 旅游产品
产品特色、声誉、 独立型、市场定位、 适时性
饭店造价的千分之一应作为制定房价的基础
客房售价/间=
造价成本总额÷客房间数 1000
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二、需求导向定价法
需求导向定价法是以消费
者对产品价值的理解程度和需 求强度为依据的定价方法。
需求导向定价法
理解价值定价法 需求差异定价法 比较定价法 可销价格倒推法
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（一）理解价值定价法
以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格， 而不是依据产品的成本。
波动性 取决于旅游产品的季节波动性
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二、旅游产品定价目标 产品质量领先
获取最大利润 获取投资报酬
短期利润
高价或促销
边际需求评价高 供不应求
长期利润 一般先低价渗透 投资报酬率
产品前景 企业迅扩
旅游产品 定价目标
提高市场占有率 稳定的市场价格 维持企业生存
常用低价策略 价格稳定 定价居于保本点
力量较弱
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整体概述
概述一
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本章学习目标
• 了解旅游产品定价目标 • 掌握旅游产品定价方法 • 掌握旅游产品定价策略
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第一节 旅游产品定价目标
价格是调节市场的唯一手段。
旅游产品 价格的特点
综合性 垄断性
产品由资源、设施、服务等综合而成 产品由各行业和部门共同提供 资源的稀缺性：不能复制或再生产
单位产品价格=单位产品成本+单位产品预期利润
边际成本加成定价法又叫边际贡献定价法，在变动成本的基础 上加上预期的边际贡献而忽略固定成本。
单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
此方法优缺点？ 14
（二）盈亏平衡点定价法
盈亏平衡点即保本点，在此点企业的收入与支出正好相等。
保本销售额法=
应摊固定成本+预期销量变动成本 预期销量