广告学课件_广告策划
策划的特点：有目标；有系统；有策略；有效率
小创意 创意
大创意
创造性策划 Greative Strategy
对策划理念的把握与在实际中的应 用，需要我们关注：
一.什么叫模式化，对模式化的理解， 带着脚镣跳舞？
二.对中国实际情况的理解，转型期的 中国经济呈现出的复杂和不一样。
案例探讨： 碧峰峡
策划背景 策划的系列新闻报道 策划产生的冲击波 思考：碧峰峡旅游营销的策划方式
relationship 赞赏
recognition
IMC的核心与出发点是消费者，其 核心目的为了：
建立顾客关系，完成品牌传播
• 广告首先要满足具 有一定视听偏好的 传播对象
• 广告的信息设计
• 广告的诉求策略
• 广告的媒体组合
对谁说
说什么 怎么说 通过什么说
受众理论研究： 个人差异理； 社会分类理论； 社会关系理论； 文化规范理论； 马斯洛需求层次理论；
广告策划
绪论
什么叫广告？
广告是一种信息传播！ 广告是一种营销行为！
广告是广告主通过付费从而有计划地利用 媒体传递各类信息，以影响公众行 为的信息传播活动。
产品
创意 策划
媒 介
消费者
最优传播 最佳营销
广告
产品： 消费者：
贯穿着营销学和传播学
对传播学的透视：传播的有效性 受众研究 效果研究
对营销学的解析：4P理论——4C理论
重要方法： 使用与满足
第一节
一.定义 二.类型
广告策划概念
1 . 按整体与局部分 : 广告战略性规划（广告运动策划） 广告具体策略规划（广告活动策划） 广告简单策划
2 . 按广告业务来源分：
被动策划型 主动策划型 自我策划型 3 . 按广告目的来分： 促销广告策划 形象广告策划 观念广告策划 公共广告策划 解决问题广告策划
三 . 广告策划的过程、程序
1 . 从工作旅程来看有五个基础环节：
①对广告委托内容进行评估，(三方面)
②作三个方向调研
针对广告主的 针对广告主体的
③设计广告策划方案 针对目标市场的
④整理和规划发布计划、营销方案和预算
⑤整个广告策略规划方案的合成
2 . 策划小组的成员构成
第二节 广告策划的原则与要求
定义
所谓广告效果，是指广告信息通过广告 媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间 接的影响总和。或理解为广告活动中企业通过 消耗和占用社会劳动而得到的各类效益的总和。
二.广告效果的特性：
• 滞后性 （广告只是表示了想卖的心理， 并非卖出去的行动）
• 综合性 （广告活动引起的反应是多方面 的；是在多元变量影响下具有复杂结构的市 场综合反应。）
1. 强调四个基本环节的逻辑关系； 2. 强调策略设计、策略评价、策略控制的措施； 3. 强调创意； 4. 广告策划方案中有一些特殊的论证材料； 三.广告执行计划的特点：
三. 广告执行计划的特点：
1. 为了执行策略规划方案的意图； 2. 涉及到人、财、物及其他资源的详细配置； 3. 还涉及具体的工作任务分配和工作责任划分； 4. 工作计划中有工作进度安排和检查标准； 5. 不需要论证
产品 价格 渠道 促销
总人口
产业市场
目标 市场
广告 服务 人员推销 公共关系
通过经济学的木桶理论看出，市场是综合 作用的结果，在这个结合体中的广告，基础功 能就在于：通过各种媒体把企业信息和产品信 息传递给所选择的目标市场，以合理的刺激引 起所期望的心理反映，同时广告与其他的刺激 市场的要素形成交互作用来促成购买行为。
产品、价格 渠道、促销
消费、成本 方便、沟通
信息
信号
信号+噪音
信息
信源 编码器 信道 译码器 接收器
反馈
这一传播模式体现的广告意义：对媒体的研究 影响广告传播的因素有：
时空环境
策划： 整合各类现有资源和潜在资源，判断 事物变化的趋势，确定可能实现的目 标和预算结果，再由此来设计、选择 能产生最佳效果的资源配置与行动方 式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
广告策划方案
一.引言 二.市场背景分析 三.广告信息设计 四.广告表现及广告诉求策略设计 五.广告媒体选择及媒体组合策略 六.广告发布进度及预算 七.广告伴随的推广活动 八.广告效果预测 九.广告制作,执行,发布应控制的关键细节 十.附件
第二章 广告效果
第一节 广告效果理解
一. 广告效果的界定：
你的感受和假想的后续策划
第一章 广告策 划概述
4P
产品 product 价格
price 渠道 passageway 促销 promotion
4C
消费
comsume 成本
cost 方便
convenient 沟通 communication
5R
关联
relevance 感受
receptivity 反应
responsive 关系
第二节 广告效果检测
一.广告效果的结构：
学术上对广告的研究大多采用单因素 实验法，主要研究广告的心理效果，接触 效果及销售结果 （一）广告的心理效果：
1. 把广告活动的整体作为刺激变量（而非 仅仅以文案或媒体）测量受众的心理与行 为变化作为反应变量，采用事前测量与事 后测量的方式来对比一组心理与行为指标 的变化进行统计检验。
作业：
设计一次以广告心理效果为反应变量的 广告实验。
可参考题目：
1. 四川农业大学人文社科院广告系作招 生广告前后对考生报考的心理效果。
2. 或作任意一个产品品牌，商店品牌做 广告与否对消费者的消费心理影响。
要求： 全班分组做最后选一组来集体作一次
市场实验，自己拿出方案并去说服合作单位。
2. 受众心理与行为变化指标包括： 告知率、理解率、偏爱率、购买率
3. 广告心理效果特点： （1）心理效果的产生有一定的顺序； （2）心理行为指标的变化，在变化幅度上 也有大小区别；
4. 广告心理效果的事后评估： （1）认知测定法； （2）回忆测定法； （3）态度测定法；
（二）广告的销售效果
①看过广告而购买的人 ②未看过广告而购买的人 ③看过广告而未购买的人 ④未看过广告而未购买的人
一 . 真实性原则
1. 所谓真实性
2. 对这一原则的理解
二 . 信息量原则
1. 广告策划的信息要求 2. 信息量 提炼广告信息
选择信息渠道 确保信息流向
市场信息 广告信息
三 . 针对性原则 四 . 心理原则 五 . 法律道德原则
第三节 广告策划方案与文本要求
一.正式文本： 二.广告策划方案的重要特点：
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《广告学》7-3：广告策划的主要内容和程序
《广告学》7-3：广告策划的主要内容和程序第三节广告策划的主要内容和程序一、广告策划的含义及特性（一）广告策划的含义广告策划经过数十年的发展，伴随着解决市场竞争中出现的不同问题，其含义也历经了不同的变化，出现了狭义、朴素的理解和广义、现代的理解之分。
狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。
广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。
现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。
具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。
是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
（二）广告策划的特性广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划，具有以下不同于一般计划的特殊性：1、战略性。
广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。
因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。
2、全局性。
广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。
广告策划者在策划时必须尽量全面地考虑到一切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才能不会轻易地被外界因素所干扰。
广告学概论 广告目标与广告计划
商品在市场上销售的过程，是商品的市场导入、成长、成熟和衰退 的过程。商品在市场上处于不同的周期阶段时，所采取的广告目标必然 有所不同。 • 4．市场状态
市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式；纯粹 垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
五、广告目标指标
• 广告目标必须具体化和数量化，即必须是能考核的。任 何不可考核的目标最终不可能成为目标。因此，如果把 广告目标数量化，即所谓指标确定，是广告目标制定中 的大问题。
1、广告策划运作的要素：
• （1）广告策划的主体 • （2）广告策划的对象 • （3）广告策划的依据 • （4）广告策划的方法 • （5）广告策划的程序
广告公司的广告策划小组
广告运动或广告活动
根本依据：实际的市场销售情况， 直接依据：企业的市场营销策略 此外：一定的理论依据
2、广告策划的内容和步骤
广告在企业营销战略中的地位及主要活动内容
企业经营战略
企业发展战略
企业形象战略
企业财务预算
企业的市场目标对象
商品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
促销目标
广告
公共关系
人员推销
销售促进
广告目标 广告调查 广告策划 广告目标与计划 广告实施 广告效果
企业销售与发展效果
二、广告目标
• 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广 告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个 环节。 广告目标规定了广告应取得的效果。
• 成立策划小组 • 明确分工 • 协商广告活动的战略战术 • 撰写广告策划书
3、广告策划的基本原则
• 1）整体性原则 • 2）有效性原则 • 3）可行性/操作性原则 • 4）可调试原则 • 5）法律道德原则
市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式；纯粹 垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
五、广告目标指标
• 广告目标必须具体化和数量化，即必须是能考核的。任 何不可考核的目标最终不可能成为目标。因此，如果把 广告目标数量化，即所谓指标确定，是广告目标制定中 的大问题。
1、广告策划运作的要素：
• （1）广告策划的主体 • （2）广告策划的对象 • （3）广告策划的依据 • （4）广告策划的方法 • （5）广告策划的程序
广告公司的广告策划小组
广告运动或广告活动
根本依据：实际的市场销售情况， 直接依据：企业的市场营销策略 此外：一定的理论依据
2、广告策划的内容和步骤
广告在企业营销战略中的地位及主要活动内容
企业经营战略
企业发展战略
企业形象战略
企业财务预算
企业的市场目标对象
商品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
促销目标
广告
公共关系
人员推销
销售促进
广告目标 广告调查 广告策划 广告目标与计划 广告实施 广告效果
企业销售与发展效果
二、广告目标
• 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广 告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个 环节。 广告目标规定了广告应取得的效果。
• 成立策划小组 • 明确分工 • 协商广告活动的战略战术 • 撰写广告策划书
3、广告策划的基本原则
• 1）整体性原则 • 2）有效性原则 • 3）可行性/操作性原则 • 4）可调试原则 • 5）法律道德原则
广告学概论ppt课件完整版
包括路牌、公交车身、地铁广告 等，具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广 告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中，形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如 购买、注册等。
第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
《广告学导论》课件
《广告学导论》PPT课件
广告学是研究广告的学科，本课程介绍广告学的基本概念、Байду номын сангаас论和实践，帮 助学生从专业角度理解广告的本质和功能。
什么是广告学
广告学是一门研究广告相关理论和实践的学科，涵盖广告制作、传播、消费 心理学等方面的知识，旨在探讨广告的本质和作用。
广告的定义和功能
广告是指通过各种媒介传播的有组织的宣传信息，其功能包括产品推广、品牌建设、市场营销、传递价值观念 等。通过广告可以影响消费者行为、改变社会观念。
广告的创意设计
创意是广告成功的重要因素，通过独特、有趣、令人印象深刻的设计，吸引受众的注意力和兴趣，增加记忆和 印象。
广告的传播渠道
1 电视
通过电视媒体传播广告，覆盖面广。
2 互联网
通过网站、搜索引擎、社交媒体传播广告，目标定向性强。
3 户外
通过道路、建筑、公共交通等户外空间传播广告，覆盖面广。
广告的消费心理学
广告通过利用心理学原理和技巧，引导消费者产生需求、激发购买欲望。例 如，使用情感诱导、社会认同等手法。
广告的分类
传媒分类
电视广告、广播广告、报纸广告、户外广告等。
目的分类
产品推广广告、意识创建广告、公益广告等。
形式分类
图文广告、视频广告、动画广告等。
广告的制作流程
1
策划
明确广告目标、确定目标受众、制定创意构思。
2
创意
通过文字、图像、音效等形式设计广告内容。
3
制作
选择媒体形式、录制音频/视频、设计排版。
广告的历史和发展
1
现代广告
2
随着工业革命和媒体的发展，广告进入了
现代社会。出现了广告代理商、广告创意、
广告学是研究广告的学科，本课程介绍广告学的基本概念、Байду номын сангаас论和实践，帮 助学生从专业角度理解广告的本质和功能。
什么是广告学
广告学是一门研究广告相关理论和实践的学科，涵盖广告制作、传播、消费 心理学等方面的知识，旨在探讨广告的本质和作用。
广告的定义和功能
广告是指通过各种媒介传播的有组织的宣传信息，其功能包括产品推广、品牌建设、市场营销、传递价值观念 等。通过广告可以影响消费者行为、改变社会观念。
广告的创意设计
创意是广告成功的重要因素，通过独特、有趣、令人印象深刻的设计，吸引受众的注意力和兴趣，增加记忆和 印象。
广告的传播渠道
1 电视
通过电视媒体传播广告，覆盖面广。
2 互联网
通过网站、搜索引擎、社交媒体传播广告，目标定向性强。
3 户外
通过道路、建筑、公共交通等户外空间传播广告，覆盖面广。
广告的消费心理学
广告通过利用心理学原理和技巧，引导消费者产生需求、激发购买欲望。例 如，使用情感诱导、社会认同等手法。
广告的分类
传媒分类
电视广告、广播广告、报纸广告、户外广告等。
目的分类
产品推广广告、意识创建广告、公益广告等。
形式分类
图文广告、视频广告、动画广告等。
广告的制作流程
1
策划
明确广告目标、确定目标受众、制定创意构思。
2
创意
通过文字、图像、音效等形式设计广告内容。
3
制作
选择媒体形式、录制音频/视频、设计排版。
广告的历史和发展
1
现代广告
2
随着工业革命和媒体的发展，广告进入了
现代社会。出现了广告代理商、广告创意、
广告学概论课件(PPT48页)
提供娱乐与话题的功能——娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
广告学概论(广告策划)
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第五章 广告策划 • 4、策划的程序 • 广告策划作为一种科学的活动，其基本程序可理解 为：通过对广告环境和广告主体的综合分析，进入 广告目标分析和广告创意分析；然后进入广告策略 分析，包括广告对象、广告媒介、广告形式、广告 时机、广告区域等方面的分析；
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介 广告演变
第五章 广告策划 SHOW TIME—— adidas平面广告欣赏
广告策划 广告市场
广告创意 广告媒介
广告策划 广告主
广告运营 广告创意
广告发布 广告运营
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第五章 广告策划 2. 创意表现作业 (1)CF 脚本细化及分镜图 (2)报纸文案撰写设计样稿 (3)海报文案撰写及设计样稿 (4)POP 相关文及型样设计 (5)促销用品型样设计
广告策划
广告创意
广告主
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第五章 广告策划 4. 竞争对手分析 • (1)企业与竞争对手在行业中的地位对比 ; • (2)企业与竞争对手之间的优劣势对比。
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告学课件全集PPT课件
方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。
广告学概论(PPT 32页)
• （一）密切接触客户管理层，遵从客户利益至上 • （二）遵守客户企业文化与传播规则，加入客户营销活动 • （三）让客户定期评估自己，把先进广告理念传输给客户
第三节 广告代理制
• 一、广告代理制的定义 • 二、广告代理业的模式和类型 • 三、实行广告代理制的优点
一、广告代理制的定义
•
广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核
• 广告公司与广告主间需要构筑新型的伙伴关系。 • 广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一
个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。 • 广告公司最基本的收费项目包括：媒介代理佣金、设计制作
费和特别服务费。
衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。国际上
比较流行的广告代理制，可分为两大模式（见表7-6）。
•
国际流行的两大广告代理制模式，按照其功能和业务
内容，又可以分为以下三大主要类型（见表7-7）。
表7-6 国际流行的两大广告 代理制模式
表7-7 广告代理业的主要类型
三、实行广告代理制的优点
• 实行广告代理制，可以促使广告行业内分工明确，较好地 确立广告公司在广告经营中的主体地位。
• ★帮助或协助广告主制定广告规划，在市场调查的基础上，提出广告 目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认；
• ★根据广告代理合同，实施广告战略，运用专业知识、技能和手法， 将广告主的意愿表达出来，即创意、设计、制作广告。广告公司的一 个非常重要的职能就是为广告主提供创意服务；
• ★根据代理合同约定，与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特 定的媒介、特定的时间或版面发布；
图7-3 客户设置模式
二、整合型广告公司的组织模式
• （一）联合模式 • （二）拥有自主单位的公司模式 • （三）矩阵模式 • （四）整合模式
第三节 广告代理制
• 一、广告代理制的定义 • 二、广告代理业的模式和类型 • 三、实行广告代理制的优点
一、广告代理制的定义
•
广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核
• 广告公司与广告主间需要构筑新型的伙伴关系。 • 广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一
个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。 • 广告公司最基本的收费项目包括：媒介代理佣金、设计制作
费和特别服务费。
衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。国际上
比较流行的广告代理制，可分为两大模式（见表7-6）。
•
国际流行的两大广告代理制模式，按照其功能和业务
内容，又可以分为以下三大主要类型（见表7-7）。
表7-6 国际流行的两大广告 代理制模式
表7-7 广告代理业的主要类型
三、实行广告代理制的优点
• 实行广告代理制，可以促使广告行业内分工明确，较好地 确立广告公司在广告经营中的主体地位。
• ★帮助或协助广告主制定广告规划，在市场调查的基础上，提出广告 目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认；
• ★根据广告代理合同，实施广告战略，运用专业知识、技能和手法， 将广告主的意愿表达出来，即创意、设计、制作广告。广告公司的一 个非常重要的职能就是为广告主提供创意服务；
• ★根据代理合同约定，与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特 定的媒介、特定的时间或版面发布；
图7-3 客户设置模式
二、整合型广告公司的组织模式
• （一）联合模式 • （二）拥有自主单位的公司模式 • （三）矩阵模式 • （四）整合模式
广告策划
三、广告策划的程序
（一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会
成立策划小组
向有关部门下达任务
广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。
编写广告策划书
将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。
二、广告费的内涵
（一）必须算作广告费的各项开支 1.市场调查费 2.广告设计制作费 3.购买媒体的费用 4.管理费 5.杂费,如广告材料运费、邮费、安装费 （二）可以列入广告费的开支 样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、办 公室报刊费 （三）不能列入广告费的开支 赠品费、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印 刷费、潜在顾客招待费等
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二、广告策划的原则
1. 统一性原则
案例：iPod在全球的广告活动 （三张图）
2. 调适性原则
3. 有效性原则
4. 操作性原则
5. 针对性原则
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iPod地铁台阶上的广告，加拿大多伦多
iPod地铁广告，中国北京
iPod户外广告牌，美国圣弗朗西斯科
三、广告策划的主要内容
四、广告策划的一般程序
第四章 广告策划
第一节 广告策划的含义及特征
一、广告策划的含义
广告策划是指企业为配合市场营销计划 实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对 广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告 决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程 进行预先的考虑设想。
一、广告策划的本质
广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫 战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等， 并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营 销计划指导下做出的