市场营销实训(第二版)表格第5章产品策略实训
市场营销学-第5章全
早期接受者
中间主要一族
落后者
竞争者 很少
增多
数量稳定、开始下降 数量下降
营销目 创建产品知名度和 市场份额达到最大
标
试用
保护市场份额的同时 减少开支，挤了品牌剩
最大利润
余价值
战略
产品 提供基本产品 价格 用成本加成法
提供产品扩展，服务、 品牌和型号多样化 担保
制定能渗透市场的价 定价和竞争者抗衡或
格
体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。
2.新产品开发的途径
（1）自行研究和设计制造 （2）引进先进技术或移值生产 （3）对原有产品进行改进
3.新产品的开发程序 （1）创意 （2）筛选构思 （3）概念发展与测试 （4）商业化分析 （5）产品开发 （6）市场试销 （7）商业性投放
5.3.3包装策略 1．包装策略 （1）类似包装策略 （2）组合包装策略 （3）再使用包装策略 （4）附赠品包装策略 （5）改变包装策略 （6）等级包装策略
2．包装决策过程
（1）建立包装观念 （2）决定包装因素 （3）包装设计试验 （4）消费者测试
1.如何理解产品整体概念？ 2.论述产品生命周期的营销策略。 3.举例分析品牌策略的主要类型。 4.产品组合策略主要有哪些？
物的一系列活动。 2．包装的种类 （1）运输包装 （2）单件运输包装 （3）集合运输包 （4）销售包装
3．产品包装的作用
（1）保护商品 （2）便于储运 （3）提供方便
5.3.2包装设计 1．运输包装的设计要求 （1）保护商品、方便运输 （2）科学合理、经济坚固 （3）采用先进的技术 （4）容易识别，便于运输 2．销售包装的设计要求 （1）充分表现商品的特性和形象 （2）独特新颖、美观大方、不落俗套 （3）要与商品质量和价值相适应 （4）要适应企业外部的环境因素
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第1章 市场营销调研实训【岗位工作认识】一、岗位技能要求1．能理解和撰写市场调研计划。
2．能理解和设计市场调研问卷。
3．能理解和撰写市场调研报告。
二、岗位工作描述（见图1-1）图1-1 市场调查岗位工作描述三、岗位工作流程（见图1-2）图1-2 市场调查岗位工作流程任务二市场调研问卷陈述训练任务三市场调研问卷设计训练【岗位工具模板】1.市场调查方案设计模板（见表1-6）表1-6 市场调查方案2.竞争对手调查表模板（见表1-7）表1-7 竞争对手调查表5.产品销售情况调查表模板（见表1-10）表1-10 产品销售情况调查表6.销售管理工作调查表模板（见表1-11）表1-11 销售管理工作调查表第2章营销环境管理实训【岗位工作认识】一、岗位技能要求1．能理解和运用购买行为分析法。
2．能理解和设计SWOT分析表。
3．能理解和撰写SWOT分析报告。
二、岗位工作描述（见图2-1）图2-1 营销环境管理岗位工作描述三、岗位工作程序（见图2-2）图2-2 营销环境管理岗位工作程序【岗位工具模板】1.机会分析作业表模板（见表2-3）2.竞争分析作业表模板（见表2-4）表2-4 竞争分析作业表第3章目标市场策略实训【岗位工作认识】一、岗位技能要求1．能理解和运用市场细分方法。
2．能理解和准确实施市场定位。
3．能掌握和写作产品说明书实训报告。
二、岗位工作描述（见图3-1）图3-1 目标市场管理岗位工作描述三、岗位工作流程（见图3-2）图3-2 目标市场管理岗位工作流程【岗位工具模板】1.目标市场特征调查分析表模板（见表3-3）2.目标市场需求满足程度分析表模板（见表3-4）3.市场定位分析表模板（见表3-5）第4章市场营销计划实训【岗位工作认识】一、岗位技能要求1．能理解和运用波士顿咨询公司成长-份额矩阵法。
2．能理解和编制市场营销计划。
3．能掌握和写作市场营销计划实训报告。
二、岗位工作描述（见图4-1）图4-1 营销战略计划岗位工作描述三、岗位工作流程（见图4-2）图4-2 营销战略计划岗位工作流程【岗位工具模板】1.月份商品销售额计划表模板（见表4-3）2.客户类别销售额计划表模板（见表4-4）3.区域销售额计划表模板（见表4-5）4.销售费用计划表模板（见表4-6）5.销售账款回收计划表模板（见表4-7）第5章产品策略实训【岗位工作认识】一、岗位技能要求1．能理解和应用新产品的开发程序。
市场营销模拟实训报告
市场营销业务系统模拟实训
实验报告
姓名：
学号：
班级：
在这次市பைடு நூலகம்营销模拟实践中，了解到要想自己的公司在众多竞争者中不被淘汰，必须要有全方位的营销思维和视觉，真实地体验到适者生存的概念，市场营销不是简单销售，而是对产品进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换，实现企业目标。
三、综合实训实验收获及心得体会:
收获：市场营销模拟实验让我们独立模拟金公司，有生产，销售，竞标，广告，渠道等多个环节，我们根据系统和老师提供的运作规则制定产品策略、定价策略、渠道策略和营销策略等，并在系统模型中运营；随着时间的推移，市场和经营环境在不断变化，公司的产品质量、品牌知名度、市场占有率都在发生变化，让我们在数字游戏的娱乐中，掌握了营销知识和销售技巧。在这个系统中，我们从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，让产品更好的产生可持续收益。真正的市场需要我们衡量的东西太多了，市场营销这个实验，让我更直接的了解到怎么经营一个公司，让我了解到知识与现实应用的距离，实践的重要性。通过这次模拟训练，我从中学到不少知识，有成功也有失败，在这样的体验中我学到了营销知识掌握了营销技巧，体验了一个企业管理的完整流程，更认识到团队协作在一个企业中的重要性。心得：1.进入模拟之前，一定要充分地了解模拟规则，深刻地理解了每一条规则，只有了解了规则，在实际操作中才不会手忙脚乱，才不会不知所措。在遇到难题的时候，碰到困境的时候，才能冷静的处理各种情况，使企业不至于走向破产。我前几次就是因为对规则的不大了解，导致出现决策上的失误，使我们濒临破产。2.模拟实验中，我们要有效利用市场调研信息，正确客观评估自己的现实状况，做到“知己知彼”。3.产品定价要考虑成本及其性能，产品供求状况和竞争状况。4.新产品的开发要明确目标市场，产品要有其自身的独特性。5.广告投入要合理慎重，花钱要花在刀刃上，要投有所值。
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二、《产品营销计划书》撰写内容
（三）企业状况分析
计划书必须对企业状况进行分析，目的在于能否充分发 挥、挖掘企业现有的资源优势，如人力资源、技术资源、 物质资源、资金资源等方面的优势，用于开发产品和市 场，获得营销机会
对企业的经营、管理的情况要作全面、客观的分析。 企业状况分析要求从以下三方面着手： （1）企业资源分析； （2）营销能力分析； （3）品牌影响度分析。
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理论指导
（四）产品组合策略
1、产品组合必要性。生产经营多少种产品才算合理，产品 如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获 得稳定的经济效益。需要确定最佳的产品组合。 2、产品组合策略。（1）扩大产品组合策略。拓展产品组 合的广度和加强产品组合的深度，来扩大市场的占用份额， 增强产品的竞争力。（2）缩减产品组合策略。缩短产品线， 减少产品项目。剔除那些获利少，甚至亏损的产品线或产 品项目。（3）产品线延伸策略。有效运用好产品关联度， 改变企业原有的组合定位。
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理论指导
（三）包装策略
1、包装作用。（1）保护产品，便于储运；（2）美化产品， 促进销售。（3）方便使用，指导消费。
2、包装设计原则。（1）安全原则。要保证产品品质完好、 数量完整，保护环境安全。（2）印象原则。要充分显示产 品的特色和风格，造型新颖别致，图案生动形象，（3）沟 通原则。要准确、鲜明、直观地传递产品的信息，便于顾 客了解、比较和选择。（4）经济原则。不要加重消费者不 必要的负担。防止浪费现象。（5）信誉原则。从维护消费 者利益出发，杜绝在包装上弄虚作假、欺骗蒙蔽。（6）尊 重宗教信仰和风俗习惯。决不可出现有损消费者宗教情感， 或容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。
第5章 开发产品策略 《市场营销概论——理论、实务、案例、实训》PPT课件
5.1 产品整体概念与组合策略
• 5.1.1 产品的特征与分类
– ▲产品特征、产品分类与市场营销策略紧密相关。
– 1）产品的特征
– ▲产品是有形特征和无形特征构成的综合体。 – ▲衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生
产者决定的。 – ▲核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次。 – ▲产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程
5.4 品牌策略
• 5.4.2 品牌决策
– 1）品牌化决策
– ▲创建一个品牌对企业来说是一项极具挑战性的决策 ，企业不仅需要付出高昂的成本和艰苦的努力，而且要 承担该品牌得不到市场认可的风险。
– 2）品牌归属决策 – 3）品牌统分策略 – 4）品牌5.1包装的功能
– ▲凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进， 能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的、相对新 的或绝对新的产品，都叫新产品。
– 2）新产品的类型
5.3 新产品开发策略
• 5.3.2新产品开发策略与程序
– ▲新产品的开发又是一项艰难的、具有很大风险的工作
。
– 1）新产品的开发策略 – ▲新产品开发策略是一种发现确凿的新产品市场机会
要包括品牌名称、品牌标志、商标等三个部分。 – ▲商标与品牌都是产品的标记，而商标必须办理注册登记，品牌
则无须办理。
– 2）品牌资产
– ▲品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
– 3）品牌设计
– ▲品牌设计是艺术和创意在企业营销活动中的展现。
5.4 品牌策略
戴维·阿克(David Aaker) 品牌资产鼻祖。是加州大学伯克利分校哈 斯商学院营销战略E.T.Grether教授,编撰和发表了有关品牌、广告、 企业战略方在的80多篇文章和10多本著作，包括《管理品牌资产》 、《创建强势品牌》、《发展企业战略》、《市场调研》等。
(完整版)《市场营销实训指导书》
市场营销实训指导书一、实训目的参加实训是理论学习和实践锻炼相结合的重要方式，是提高人才综合素质的重要环节。
通过课程学习与实训，将理论知识融合起来，运用到实践中去，实现理论与实践相结合，促使学生将所掌握的知识向实践能力方面转化。
具体包括以下目标：1、知识目标：使学生对市场调研，营销战略，营销环境分析，4P策略等诸多问题有感性的认识和深入的理解，进而累积起基本的营销实战经验。
2、能力目标：通过课程实训，使学生提高理论联系实际解决实际问题的能力，尤其是获得基本的市场实战的能力。
(1)使学生在营销策略的制定，营销计划的编写等方面具备初步的能力。
(2)培养学生综合运用市场营销学及其他有关课程的知识，在分析和解决市场实际问题等方面具备初步的能力。
(3)通过本次课程的实践活动，使学生进一步发展遵守纪律、掌握进度、独立思考、群体协作、社交公关等非认知方面的能力。
二、实训任务通过《市场营销实训》课程的实践训练，使学生以现实企业或虚拟企业为背景模拟企业，在市场调研的基础上，从市场细分，目标市场选择，市场定位，到产品策划，价格决策，渠道选择，促销方案策划进行全程模拟，进而制定出系统的企业营销方案。
1、通过市场调查寻找创业机会并制定相应的营销计划2、提交一份营销策划书，包括：(1)项目介绍(2)市场分析(3)营销战略(4)行动计划三、实训组织1、以小组为单位，3-4人一组，每个小组选出一名组长，由组长负责组织本小组成员开展活动。
2、各小组成员应有明确的分工。
提交作业时，由组长对各成员的表现作出评价。
3、每个小组通过市场调研和讨论，选定本组的创业项目，并制定营销战略和行动计划，最后形成该项目的营销策划书。
4、在实训过程中，教师指导每个小组分阶段完成相应的工作，并作出评价。
四、实训要求与考核1、总体要求(1)必须严格按要求按时到课，按时完成调研任务。
(2)详细记载个人课程实训笔记。
(3)注重团队合作。
2、模拟创业项目选择不作硬性规定，各小组根据自己的优势和兴趣选定背景企业或虚拟企业，但原则上应选择常见的小型企业或项目，各小组应避免雷同。
市场营销策略实训--产品策略
市场营销策略实训--产品策略市场营销是一个企业成功的关键因素之一，产品策略作为市场营销的重要组成部分，直接影响着产品在市场上的竞争力和消费者的购买决策。
在市场营销策略实训中，我们需要制定一套有效的产品策略，以实现企业的销售目标。
首先，我们需要明确产品定位。
产品定位是将产品与竞争对手相区分，凸显其独特的价值和优势。
在制定产品定位策略时，我们应该根据市场需求和消费者的特点，确定产品的目标市场和目标消费者群体。
例如，如果我们的产品是一款高性能的运动鞋，我们可以将其定位为年轻人群体中的运动爱好者，强调其舒适性和耐用性。
其次，我们需要明确产品的特色和优势。
在激烈的市场竞争中，产品的特色和优势是吸引消费者的重要因素。
通过深入了解消费者需求和竞争对手的产品，我们可以发现产品的差距和优势。
例如，如果我们发现市场上的竞争对手的运动鞋仅注重外观设计，我们可以将产品的特色和优势定位在功能和舒适性上，并通过针对性的研发和技术创新，推出具有更好性能的产品。
接下来，我们需要确定产品的定价策略。
定价策略直接影响产品的市场竞争力和利润水平。
在确定产品的定价时，我们需要考虑成本、市场需求、竞争对手的定价策略等因素。
例如，如果我们的产品属于高端运动鞋，重点强调其品牌和性能，我们可以采用高价策略，以提高产品的高质量形象和品牌价值。
另外，我们还需要制定产品的促销策略。
促销活动可以有效提高产品的知名度和销售额。
根据产品的特点和目标消费者群体，我们可以选择合适的促销方式，例如广告宣传、促销活动、赠品等。
同时，我们还可以利用互联网和社交媒体等新兴渠道，拓展产品的市场覆盖范围，吸引更多的消费者关注和购买。
最后，我们需要制定产品的渠道策略。
渠道策略是产品从生产到销售的流通路径和方式，直接影响产品的销售效率和渠道成本。
我们可以选择不同的分销渠道，例如经销商、零售商、电商平台等，以便更好地与目标消费者接触和交流。
在选择分销渠道时，我们还需要考虑渠道的覆盖范围、品牌形象和成本效益等因素。
《市场营销》实训十二：产品策划
实训十二一、方案名称：产品策划二、适用范围：商务类专业学生三、实训类型：课前布置；学生个人能力及团队协作能力训练四、实训准备：联系一家企业，取得企业的销售经理支持，学生先收集该企业的经典产品品牌策划、产品包装策划及新产品开发创意方案；为企业其它产品、包装、设计等方面进行策划。
五、实训方式：以小组为单位完成实训任务，室内与室外六、实训目标：通过实训，要求学生能够为背景企业选择品牌策略，决定包装定位，选择包装策略；能够在掌握新产品构思方法的基础上，为背景企业进行新产品开发创意。
七、实训内容（1）背景企业产品品牌策划（2）背景企业产品包装策划（3）背景企业新产品开发创意八、实施过程1.决定背景企业的品牌化决策，即是否实行品牌化。
2.决定背景企业的品牌使用者决策，即决定使用谁的品牌。
3.为背景企业选择品牌名称，即家族品牌决策。
4.为背景企业的新产品确定新品牌。
5.为背景企业进行品牌再定位。
6.决定背景企业产品包装的主要功能。
7.决定背景企业产品的包装定位，即根据产品品牌形象、产品定位、企业形象决定包装设计和包装材料选择。
8.选择包装策略。
9.将实训小组变换为新产品开发组织。
10.根据背景企业情况，确定建立何种产品开发组织。
11.开发人员进行新产品构思。
12.小组成员根据对新产品构思进行筛选与评判。
13.用文字、图像、模型等将构思转化为新产品概念。
14.选择最有潜力的产品概念、八、考核方式1.考核产品整体策划方案，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。
2.个人在实训过程中的表现九、实训成果1.小组产品整体策划方案；2.对每个小组策划方案进行评议，并分析成功与不足；。
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第5章产品策略实训【岗位工作认识】
一、岗位技能要求
1．能理解和应用新产品的开发程序。
2．能理解和实现产品品牌标识的设计。
3．能掌握和写作产品品牌标识实训报告。
二、岗位工作描述（见图5-1）
图5-1 产品策略岗位工作描述
三、岗位工作流程（见图5-2、图5-3）
图5-2 新产品上市工作流程
图5-3 品牌管理工作流程
任务二产品品牌标识陈述训练<实训例讲>
1.中国电信标识（见图5-4）
（图5-4 中国电信标识）
2.中国网通标识（见图5-5）
（图5-5 中国网通标识）
3.中国人寿的品牌标识（见图5-6）
中国人寿原标志中国人寿新标志
（图5-6 中国人寿的品牌标识）
4.海尔新标识（见图5-7）
（图5-7 海尔新标识）
【岗位工具模板】
1.新产品开发计划表模板（见表5-3）
表5-3 新产品开发计划表
2.新产品潜在客户追踪表模板（见表5-4）
表5-4 新产品潜在客户追踪表
3.品牌形象分析表模板（见表5-5）
表5-5 品牌形象分析表
4.品牌价值评估表模板（见表5-6）
5.品牌维护计划表模板（见表5-7）
表5-7 品牌维护计划表
品牌名称：填写时间：。