汽车产业产品差异化与定价模型研究

表 1 汽车产 业价格 -质量策略定价法
价格
质量
高
高价 报酬策略
中价 渗透策略
低价 超级买卖策略
中
高价策略 一般质量策略 便宜货策略
低
一锤子买卖
次货策略
廉价策略
刘晓芸在 《汽 车制造 业企业 定价 系统研 究 》 中 , 对汽车企业的定价方法进行了整体规划 (见图 1)。厂商可根据这一定价系统并按照具体市场情 况 , 对汽车定价实行通盘考虑 。
230 /4 000
1.2 “水平差异 ”在汽车产业中的体现 在汽车产业中 , 水平差异一 般体现为买方需
求差异 (安全性 、实用性 、经济性 、环保性 、品牌和 外观等偏 好的不同 ), 以及服 务差异和 外部环境 (政策 、汽油价格和收入水平等 )差异 。这些横向 差异 , 使得购车者具有广阔的选择空间和理性分 析的可能性 。
-PA -XA
(2)
当 VA =0时 , 即消费者购买汽车的意愿初始
点 , 根据式 (1), 得出 :
θ0
=PA
+g+r-y-pL XA
由式 (2)、(3)可得出 :
(3)
当 θ>θ1 =P XB B - -P XA A时 , 消费者会选择购买产品 B。因为当消费者偏好高于对产品差异偏好一致
时 , 人们都会选择高质量的产品 。
在汽车产业中根据物理差异 (配置 、设计 、结 构和功能等 ), 普遍实行 “垂直差异化战略 ” , 即营 销学中所谓的 “细分市场战略 ”。 按物理差异的不 同大致可分为以下 3种表现形式 。
(1)同一汽车企业中 , 根据厂商自身的产品 整体规划 (类别 、设计等 )分为不同 “品牌 ”。
例如 , 上汽集团根据市场的细分 和定位共创 建了 8个 汽车类品牌 (包括荣威 、大众 、通用 、双 龙 、通用五菱 、申沃 、汇 众和依维柯红岩 )。 其中 , 如荣威汽车主攻中高档类小轿车市场 , 依维柯汽 车主要生产商用车 , 而 申沃汽车品牌则主要制造 客车 。
(1)模型假设和初步构建 假定在汽 车市场中 , 某企业生产 具有差异化 特征的两种汽车产品 A和 B, 以此应对不同的消 费者需求 (如果是两个企业分别生产产品 A和 B, 模型结果一致 );生产汽车产品 A需要成本 CA, 生 产产品 B需要成本 CB;并且认定 A产品的质量可 以定量为 XA, B产品质量 为 XB。 此外 , 根据汽车 产业的需求函数所示 , 消费者收入愿意支付数 、汽 油价格 、汽车贷款利率 和中国政府针对汽车产业
1 产品差异化在汽车产业中的具体 体现
产品差异化通常指 , 不同企业间的产品在包
括质量 、品牌 、款式 、性能 、销 售服务 、售 后服务 、 信贷状况等 一切有形 和无形内 容在内 的整 体差 异 。 在具有寡头垄断特征的汽车生产领域中 , 使 本企业的产品具有明显的差异性 , 是汽车市场中 的突破点 、增长点 , 已渐 渐成为 公认的 汽车 营销 策略 。
所颁布的政策四者分别对购买汽车的消费者剩余 影响值为 y、g、r和 pL。
将影响汽车产业定价的变量引入 Yong-Hwan Noh(2005)模型中 , 建立汽车产业差异化定价的基 本模型 :
y+pL+θXi-Pi-g-r购买
V(Pi, Xi, θ, y, g, r, pL)=
0
不购买
θ服从 (0, 1)上的均匀分布
例如 , 荣威 750D1.8TAT商雅版和 750D2.5 AT典雅型皆属于 750D, 但主要由于发动机 、排量 和变速器形式等配置不同 (见表 2), 定价分别为 19.18万元和 22.48万元 。
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表 2 荣威 750D 1.8TAT商雅版和 750D 2.5 AT典雅型主要配置对比
汽车业存在着产品差异化特征 , 由此避免不了 在汽车业需求函数中引入 Yong-HwanNoh(2005)模 型中的所有变量 ———消费者偏好 θ(对应水平差异 化 )和产品质量 X(对应垂直差异化 )以及销售价格 P。 此外 , 消费者收入愿意支付数 、汽油价格 、汽车 贷款利率和政府政策 (如 :利好政策 ———进口轿车 收取关税 、利空政策 ———汽车牌照拍卖价提高 )这 4 个因素同样会对购车者产生影响 , 四者对消费者剩 余的影响值分别用参数 y、g、r和 pL表示 。所以汽 车行业差异化产品定价模型的需求函数可表达为 : Qid =f(Pi, Xi, θ, y, g, r, pL)。 2.3 模型构建
【主题词 】 汽车工业 产品差异化 研究
0 引言
对于汽车产业的定价方式 , 很多学者基于不 同理论尝试过很多方法 , 以下为 4种有代表性的 方法 。
刘洪德在 《中国汽车产业组织系统研究 》中根 据对汽车价格和质量的市场 细分 , 得出了汽车产 业定价的价格 -质量策略法 (见表 1)。 通过这种 具体价格 -质量策略的分 布图 , 可帮助汽车生产 厂家进行定价策略的锁定 。
(2)同一汽车品牌下 , 根据不同特性 (制造平 台 、功能 、结构等 )分为不同 “车系 ”。
例如 , 荣威品牌根据制造平台不同 , 分为中 级车 750、紧 凑型 车 550、A0 级 车 350、 SUV型 车等 。
(3)同一汽车 车系下 , 根据不 同配置 (发动 机 、驱动 、排量 、变速器等 )分为不同 “车型 ” 。
DA
=P XB B
-PA -XA
-PA
+g+r-y-pL XA
=PBΔ-XPA -PAXA+ζ
(4)
DB
=1
-P XB B
-PA -XA
=1
当
PA
+g+r-y-pL XA
=θ0 <θ<θ1
=P XB B
- -P XA A时
,
消费者会选择购买产品 A。 因为当消费者的偏好
介于无偏好和偏好一致时 , 买高质量的汽车得到
的满足度对消费者而言不比 买低质量高多少 , 理
性人会选择买低质量的 。
假设 , XB -XA =ΔX, g+r-y-pL =ζ。 (2)两种汽车产品的需求表达式
其中 , V表示消费者剩余 , θ为消费者偏好 , X 表示产品的质量 , P为汽车销售价格 , θX表示消费 者愿意为一单位 i为产品支付的价格 。
此模型中 , 消费者在 V>0条件下愿意购买该 产品 , 为差异化买单 。 而为了将此模型引入汽车
产业 , 首先需要重新定 义与汽车行业定价有关的 变量 。 2.2 汽车行业差异化产品定价模型的需求函数
动优势 ”。
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当 VA =VB≠0时 , 表示消费者购买两种汽车 产品对其消费者剩余影响一 致 , 即消费者对消费
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
两种汽车产品无差异时 , 根据式 (1), 得出 :
y+pL +θ1 XA -PA -g-r=y+pL +θ1 XB -PB
-g-r
θ1 =P XB B
李奇在 《对 汽车 市 场中 相 近车 型 定价 的 博 弈分析 》一 文 中 认为 :由 于 汽 车业 价 格 竞 争 的
收稿日期 :2008 -04 -29
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图 2 汽车产业需求曲线定价法
“后动 优势 ”存 在 , 价 格领 先 的 “斯 坦 克尔 伯 格 寡头竞争 模型 ”的 动态均衡是不稳定的 , 模 型的 后动者定价会较低 , 最终结果会趋同于古典的 “伯特朗模型 ”中引入价格 差异化得到的静态博 弈均衡结 果 P1 ＊=P2 ＊=2 a -b[ b∈ (0, 2)] (其 中 b为产品 差异 化指 数 , Pi为 i产 品 的价 格 )。 所以过 度 价 格 竞 争对 汽 车 整 个 行 业 的 发 展 不 利 。而目前全球汽车生产同质化已经相当高 , 为解 开 伯 特 朗 悖 论 , 就 要 引 入 “产 品 的 差 异 性 ” 。此时 , 替代弹性就不会是无限的 , 消费者 对不同企业的产品有着不同的偏好 , 价格不是 他们感兴趣的唯一变量 , 产品价格也就不再等 于其边际成本 。因此 , 要求汽车行业大力进行 技术创新 , 更好地实现产品差异化以及服务差 异化 。
750D1.8TAT商雅版 750D2.5 AT典雅型
发动机型号
KAVACHI
25K4F
排量 (mL)
1796
2497
气缸数 /排列形状
4 /直列排列
6/V型排列
变速器形式
自动
手自一体
最大功率[ kW/(r/min)]
118 /5 500
135 /6 500
最大扭矩[ Nm/(r/min)]
215 /2 100
(1)
假定 , 具有高消费偏好 θ的消费 者购买高品
质的汽车 ;反之 , 购买低品质的汽车 。
假定 , XB >XA, 即 B汽车产品的质量高于 A,
且高质量汽车产品 “质量变差所引起的价格减少 ”
少于低质量的产品
,
即
PB XB
<PXA A,
由此得到
XB PB
>XPA A。
此外 , 任一企业在产品定价博弈过程中不具有 “后
1966年 , 美国经济学家 Lancaster.K把特定产 业下的所有产品 , 划分为 “水平 差异 ”和 “垂直差 异 ”两类 。 其中 “水平差异 ”指 “对于 某些不同特 性消费者有不同的偏好 , 在价格相同时具有不同 选择 ”。 而 “垂直 差异 ”指 “不同的消 费者对所分 析产品特征具有一致性偏好 ” 。具体而言 , 水平差 异指核心特征 (质量 )相同 , 而产品外观 、品牌 、销 售服务 、售后服务 、广告宣传和外部环境等因素上 的不同 , 导致消费者偏好不同 , 而垂直差异则指产 品质量上的差别 。 1.1 “垂直差异 ”在汽车产业中的体现