第11讲_创业企业的市场营销策划

创业企业的品牌策略
• 品牌建立决策
• 品牌归属决策
• 品牌统分决策
• 品牌延伸决策
• 品牌质量决策
•品牌防御决策
• 品牌重新定位决策
品牌建立决策
有关品牌的第一个决策就是决定是否给产品加上一个品牌。 品牌所起的作用在商品经济高度发达的今天体现得十分突
出，一切产品几乎都有品牌。一方面，越来越多传统上不
【思考与讨论】
• 蓝景云为何将投资的触觉伸向比较冷门的蜜蜡？
• 蓝景云做水晶手饰的生意有什么独特的营销方法？ • 在“SARS”横行，百业萧条之际，蓝景云经营的 水晶却一支独秀，全线飘红，你能分析一下是什 么原因吗？
• 2004年，蓝景云是如何再次进军大陆市场的？
• 蓝景云的蜜蜡店之所以经营得那么好，成功秘诀 是什么？
二、创业企业如何制定定价策略 定价策略是指企业根据市场中不同变化
因素对商品价格的影响程度采用不同的定
价方法，制定出适合市场变化的商品价格，
进而实现定价目标的企业营销战术。
1.新产品定价策略
新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系
到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得 较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略， 主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价 策略。
11.1 [案例]
小小蜜蜡店年赚过百万
自言对女性研究最透彻、专做女人生意的香港人蓝景云，去年在广 州中华广场6楼投资开了一间名叫“清雅古蜡”的蜜蜡店，该店铺只有十 多平方米的实用面积，月租金却要3万元人民币。50多岁的蓝景云已不是 投资新手，他从上世纪80年代初期就来中国投资做贸易。1989年美欧联 手制裁中国，蓝景云的贸易生意也跟着亏得一塌胡涂。最后身无分文的 他回到香港，靠做“走鬼”卖牛仔裤度日。蓝景云为何将投资的触觉伸 向比较冷门的蜜蜡呢？几年前蓝景云偶然发现香港很多人还有演艺界明 星都喜欢在手腕上戴一串水晶手链或蜜蜡手链，明星的穿着打扮时刻影 响着一大班追星族的仿效。 经过一番研究和市场调查后，蓝景云发现水晶的利润高得惊人，于 是他决定投资去做水晶手饰的生意。水晶手饰一般都是穿好了一条条卖， 蓝景云却独辟蹊径，将水晶拆散逐粒卖，这样不仅节约了成本，还可以 根据顾客的需求，将不同的水晶任意组成一条手链或饰物。很快，在朋 友的引荐下，蓝景云与香港吉之岛签订合作协议，由吉之岛提供经营场 地，蓝景云负责经营，吉之岛收取营业额的30%作为回报，不到一年， 蓝景云先后与吉之岛、千色店、先施百货等十几家专柜合作卖散装水晶。 由于价廉物美，在“SARS”横行，百业萧条之际，蓝景云经营的水晶却 一支独秀，全线飘红。
• 企业的实力。
• 产品差异性的大小。
• 市场差异性的大小。 • 产品生命周期的阶段。 • 竞争者的战略。
三、创业企业市场定位
市场定位，就是针对竞争者现有产品在市 场上所处的位置，根据消费者或用户对该 种产品某一属性或特征的重视程度，为产 品设计和塑造一定的个性或形象，并通过 一系列营销活动地把这种个性或形象强有 力地传达给顾客，从而适当确定该产品在 市场上的位置。
2.网络销售在创业企业实现销售的过程中异军突起
2006年全国网络购物交易总额266.5亿元人民币，占全国 消费品销售总额的0.85%，而2002年仅占0.04%，这足以 见证网络贸易发展的迅猛性。其中淘宝网交易总额169亿 元，比2005年同期增长了110%，这一数字超过易初莲花 (100亿元)、沃尔玛(99.3亿元)在华的全年营业额，更是北 京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。2007年一季度末 中国知名C2C网站淘宝网发布的《2007年1季度淘宝网购 物报告》表示2007年第1季度的淘宝网总成交额突破70亿， 截至3月31日，其累计注册会员数达到3510万。
1）取脂定价策略
2）渗透定价策略
3）满意价格策略
2.差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两 种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格 销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：
1)顾客差别定价 2)产品形式差别定价 3)产品部位差别定Hale Waihona Puke Baidu 4)销售时间差别定价
3.心理定价策略
心理营销定价策略是针对消费者的不同消 费心理，制定相应的商品价格，以满足不 同类型消费者的需求的策略。心理营销定 价策略一般包括尾数定价、整数定价、习 惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位 定价等具体形式。
在做水晶生意时，蓝景云又接触到比水晶更高层次的蜜蜡，天然蜜蜡的 价值远高于天然水晶之上，而且利润更为丰厚，由于民间早就有人专门收藏 蜜蜡，因为蜜蜡中也有很多属于年代久远的精品，中国不是蜜蜡产地，因此， 上等蜜蜡的价格不菲。蓝景云通过做天然水晶生意，认识了许多蜜蜡玩家和 产地的供应量商，做蜜蜡生意的利润也同样是高得惊人。2003年，蓝景云在 香港沙田新城市广场附近的希尔顿商场，以月租3万多港元租下一个只有六平 方米的商铺，起名“清雅古蜡”，由他太太打理，经营半年后平均每月保持 有20多万港元的营业额，成本只需三四万港元，加上铺租，纯利润有十七八 万港元。 对广州消费力极之熟悉的蓝景云遂决定再次进军大陆。2004年初他与朋 友合作在广州中华广场6楼投资开国内第一间蜜蜡专营店“清雅古蜡”，2005 年春节过后，蓝景云又在广州环市中路世界贸易广场四楼再投资开“清雅古 蜡”分店。蓝景云坦言，之所以他的蜜蜡店经营得那么好，原因有几方面： 首先是货品来源广，品质可以说是城中最佳者，许多工作玩蜜蜡玩到出书的 专家收藏的货品都不及他手上拥有的品质好，另外拥有的上等货款色和数量 也几无对手；再者价格优惠，此外，他有一套他人无法仿效的销售手法。通 常有新货品回来时，店员会通知熟客来看货，就算顾客不买也没有关系，如 果顾客遇到心宜的货品带的钱不够时，店员会将货品收起，为顾客保留数日 等等。 蓝景云说投资一间像样的蜜蜡店，没有200万就不要考虑了，光是开店倒 不需要很多钱，钱都压在进货上了，遇到好的货品就要设法购入，因为蜜蜡 属于稀有资源，是经过数千万年而成，通常都买少见少，凡是上等的好货都 不愁没有买家，而且蜜蜡是保值的，曾经有一枚清朝的吊坠经苏富比拍买行 拍得20多万港元。
• 集中性市场营销。
优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路， 有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地 们；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈 利。 缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大 风险。
3.创业企业目标市场营销战略选择的因素
• 合理的销售渠道可能最有效地把各种产品提供给 消费者，以满足其需要。 • 合理的销售渠道有利于生产企业降低营销费用， 扩大销量，提高供给能力和经济效益。 • 合理选择销售渠道可以帮助企业掌握市场供求信 息，扩大服务项目，提高市场占用率。 • 合理选择销售道可以有效地平衡供求关系，简化 流通渠道，方便顾客购买。
1)尾数定价策略 2)整数定价策略 3)习惯性定价策略
三、创业企业的品牌设计
(1) 简洁醒目，易读易懂，使人在短时间内产生印象， 易于理解记忆并产生联想。 (2) 构思巧妙，暗示属性。品牌应是企业形象的典型概 括，反映企业个性和风格，产生信任。 (3) 富蕴内涵，情意浓重。品牌可引起顾客强烈兴趣， 诱发美好联想，产生购买动机。 (4) 避免雷同，超越时空。
经销商、零售店等。在市场经济中，销售渠道既是生产者 的排水渠，又是消费者的引水渠，通过它连接生产者、经 营者和消费者之间的经济关系，真正承担着社会再生产的 蓄水池作用。合理选择分销渠道的实质，是合理选择中间
商，它对企业生产经营活动和发展市场经济具有十分重要
的意义。
1.选择合理的销售渠道是创业企 业实现销售的关键一环
11.2
创业企业的目标市场定位
• 在市场细分过程中发现市场机会 • 创业企业目标市场选择
• 创业企业市场定位
一、在市场细分过程中发现市场机会
1. 市场细分：创业企业营销成败的关键
• 市场细分是现代市场营销观念的产物。它是指按照消费
需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不
同的子市场的过程。 • 市场细分和目标营销是第二次世界大战后市场营销思想 和战略的新发展，是50年代由美国市场营销学家首先提 出的一个新概念，此后受到广泛重视和普遍应用，现在 已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业 营销成败的一个关键性问题。
• 创业企业如何制定定价策略
• 创业企业如何制定品牌策略
• 创业企业如何制定包装策略
• 创业企业如何开展客户管理 • 创业企业不同阶段的营销组合策略
一、创业企业市场销售渠道与方式选择
销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大 的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的
路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、
用品牌的商品纷纷品牌化(如草原兴发肉鸡)；另一方面， 名牌也成为一种无形资产。世界一流企业无不是以名牌打 天下，美国的可口可乐、德国的奔驰、日本的丰田等。海 尔品牌价值在2001年底为430亿，他先后兼并了18家企业，
盘活了15亿资产。目前，海尔已成为中国最有价值品牌的
第一位。
品牌归属决策
品牌归属决策是指使用哪家品牌。有下述几种选 择： (1) 使用制造商品牌。 (2) 使用中间商品牌。 (3) 制造商品牌与中间商品牌混合使用。
第11讲
创业企业的
市场营销策划
知识目标：
• 掌握目标市场细分与定位的基本方法 • 掌握创业企业市场营销过程中的销售
渠道选择、定价策略、品牌与包装策
略与客户管理方式
• 了解市场营销策略组合的策略及运用
方法
能力目标：
• 能通过市场调研与分析，设计出创业 企业的市场营销计划方案 • 能根据创业企业的不同阶段，制定不 同的市场营销组合策略
2.创业企业可以开展的三种目标市场营销战略及优缺点
• 无选择(差异)性市场营销。
优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。 缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。
• 选择(差异)性市场营销。
优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。 缺点：因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的 成本，会造成市场营销成本的上升。
(1) 特色定位。 (2) 功效定位。 (3) 质量定位。
(4) 利益定位。
(5) 使用者定位。 (6) 竞争定位。 (7) 价格定位。
可供创业企业选择的市场定位战略
• “针锋相对式”定位。 • “填空补缺式”定位。
• “另辟蹊径式”定位。
11.3 创业企业市场营销计划与方案的制定 • 创业企业市场销售渠道与方式选择
2.开展市场细分是创业企业营销必须的第一步 • 有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市 场。 • 有利于巩固现有的市场阵地。 • 有利于企业的产品适销对路。 • 有利于企业制定适当的营销战略和策略，把有限 的资源集中用在目标市场上，以取得最好的经济 效益。
3.创业企业如何开展消费者市场细分
消费者市场上的需求千差万别，影响因素也是错综复 杂。对消费者市场的细分没有一个固定的模式，各行业、 各企业都可根据自己的特点和需求，采用适宜的标志进行 细分，以求得最佳的市场机会。 • 地理环境因素。 • 人口和社会经济状况因素。 • 按年龄细分是各种市场细分中最一般的方法，其适用范围 比较广泛。 • 商品的用途。 • 购买行为。
二、创业企业目标市场选择 1.什么是目标市场和目标市场营销
目标市场是指在需求异质性市场上，企业根
据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费 者群体的需求。 目标市场营销是指企业通过市场细分选择了 自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其 特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销 措施和策略，实施有效的市场营销组合。
调查研究影响定位的因素 ：
适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须 先了解有关影响市场定位的各种因素。
(1) 竞争者的定位状况 (2) 目标顾客对产品的评价标准 (3) 目标市场潜在的竞争优势
选择竞争优势和定位战略：
企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己 的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。