“金花药业”新品上市媒体案
ISPE新药转移技术指南
湘茶集团正规产品百草金花素降糖效果实验公布
我是一个在医院急诊科工作了近五年的一名护士，在平时的工作中，我也接触到很多的高糖患者，尽管医院工作人员竭尽全力，给每一位患者精心选择降糖药、调整胰岛素剂量，可是最终的结果还是血糖不断反弹，并发症越来越严重！我逐渐对那些胰岛素、降糖药产生了怀疑，在日常诊断中，常常奉劝病人要加强身体锻炼，提高自身免疫力，严格忌口，尽量少吃药。
2017年夏天，我的一个高中同学突然来医院找我，说最近一个月忽然感觉非常口渴，身体沉重，腰酸腿疼，浑身无力，迈不开脚步，他也才37岁而已，刚开始还以为是他工作的原因，他是一名机械配件销售员，经常出差，饮食极不规律，建议他请假休息一段时间，而他说已经请假了半个月了，症状还是一样没有减退，这是我心里一惊，这不是高血糖的症状吗？赶紧带他去做了血糖检测，血糖值15.6mmol/L，我的怀疑成了事实，对他来说仿佛一个惊天霹雳，毕竟他也认为自己年轻健康。
据我所熟知的药品里面，几乎找不到一种能让自己满意，对高血糖真的起治疗作用的良药，这真是一种悲哀，感觉愧对高中同学，开了两种降糖药就让他回去了，还建议他加强体育锻炼，能不吃药的时候尽量别吃.后面因为平时工作忙，就一直没联系他。
过了两个月时间，都不见他来找我，我打电话给他建议做复查，他竟然说他现在没吃药了，身体舒服，口干口苦、头晕胸闷的状况减轻了不少，视力也清晰了。
他还是抽空来了医院复查，血糖的检查结果我大吃一惊，空腹血糖5.5，餐后1小时6.5，2小时5.7，完全正常，视力1.0，比没得病的时候看的还清楚，血压也不高，完全跟换了个人似的。
原来他回去后有一个业务上来往的朋友给他寄了一盒名叫“百草金花素”的高科技萃取降糖产品，他半信半疑的喝了不到两个月，结果就是现在我看到的。
由于不属于药品，我平时确实疏忽了，后面我找他要了产品的包装盒，仔细研究，查阅大量资料，实地探访后，原来真的有这么一款神奇的降糖产品,后来陆续介绍给其他被高血糖困扰的病人，他们无一例外的都恢复了健康，不仅血糖正常了，并发症也全好了，百草金花素对于调节血糖确实有很大的作用，在这里我把这款产品的详细研究数据分享出来：这款高科技萃取降糖产品“百草金花素”是湘茶集团科研团队于2016年发表的《黑茶提质增效关键技术创新与产业化应用》的转化产品，这项成果还获得2016年度国家科技进步二等奖。
会销企划必读之中国医药保健品文案风格演变
会销企划必读之中国医药保健品文案风格演变会销人网精心整理了相关资料、一、中国医药保健品营销简史第一条线：蒙派营销第一阶段：1988年——1998年（序幕）乌力吉、许彦华、吴柄新。
1988年乌力吉、许彦华代理福建的振华851。
1996年时候，吴柄新三株口服液全国销售80亿元。
之后，红桃K、太阳神、鸿茅药酒、中华鳖精、哈慈五行针。
第二阶段：1998年——2003年（鼎盛）金火集团杜海军、傅山药业李贵平、惠丰集团锁占容、蒙超集团张伟、华联集团云飞；日升集团满都拉。
延生护宝液、生命源口服液、长寿长乐补酒、的确神酒、金乌干泰、三便宝、溶栓胶囊、都瑞口服液、那如—3、速立特等等。
第三阶段：2003年——2007年（迷茫）1、60%赔钱、20%保本、20%赚钱。
2、坐庄的多了，做市场的少了，难招商。
3、媒体成本疯涨，经销商都给报社电视台打工。
4、国家严打，一年比一年严。
5、消费者耐药性增强，广告效果全部缩水。
6、价格战非常激烈，特别是当时蒋德才为代表的四川派丽姿活动非常火爆7、从蒙派、延伸出咸阳派、东北派，到后来各地域派系全部融合。
8、模式多元化，天年开创会议营销得到大发展，福建人搞的特色专科医院：肝病、不孕不育等……第二条线：伟哥与脑白金1998年伟哥问世，2000年7月,伟哥进入中国。
1、策略陷阱——遍了个故事。
伟哥原先不是治疗ED，偶然发现它治疗ED 效果奇好无比。
故事是这样的：在一次大会上，研发人宣布要终止该项目的研究推进，一个英国老头大会上指着自己的裤裆大声说：no，它对我这有效！2、新闻营销——通过新闻媒体来炒作药品进入中国市场的消息，通过上述故事加深读者对该产品的印象，加上其与中国多家制药企业之间的专利纠纷，引起了媒体连篇累牍的免费报道。
3、《蓝色精灵——伟哥的报告》书本炒作，也是一片非常好的文章，文笔习惯、文风都通俗易懂，有兴趣、引人入胜，阅读不累。
1998年，5月，脑白金问世，无锡江阴走出个脑白金！1、策略陷阱——三个卖冰水送花生策略，A江阴免费送，药店没货卖！B 无锡先打广告，在谈经销商，现款现货。
好消息!湘茶集团【百草金花素】成功上市引领健康茶饮新风尚
好消息！湘茶集团【百草金花素】成功上市引领健康茶饮新风尚湖南茶叶集团旗下湘茶高科技有限公司的科研团队对湖南茶叶进行了普查，挑选了适合做黑茶的原料进行研究和优化，从茶叶的化学成分入手，对黑茶保健机理运用系统生物学方法进行深入研究，科学诠释了黑茶对人体调节糖脂代谢和调理肠胃的系统作用机理，百草金花素的研发成功，诠释了科技创新改善人的身体健康，百草金花素独特的降血糖功效，给全国“三高”患者及亚健康人群带来振奋人心的消息。
权威医学专家通过动物和人体实验研究表明：全金花黑茶提取物系列产品百草金花素表现出较强的降血脂功能，能有效调节血糖。
他们握好这把黑茶功效的“关键之匙”，利用现代先进生物技术，让益生菌将茶叶中的成分最大限度地转化成对人体更加有益的功能物质。
百草金花素的研制成功，不仅制定了黑茶生产加工与质量控制的标准化体系，还构建了清洁化、机械化、自动化、标准化、规模化的现代黑茶加工技术体系，实现了标准化生产和数据化制茶，构建了“调控发花”“快速醇化”“散茶发花”“茯砖茶全发花”“综合高效安全降氟”为核心的黑茶加工新技术体系。
2016年，《黑茶提质增效关键技术创新与产业化应用》获得2016年度国家科技进步二等奖。
这是全国传统茶行业首次获国家科技进步二等奖，为国内黑茶科技刻下了新标高!百草金花素通过高科技物理萃取技术，整个过程零污染零添加，保证黑茶草本精粹，对降糖降脂，调节身体代谢效果显著，而对人体健康不产生任何副作用，对于这项成果，获得了国内茶学权威专家以及医学专家的高度赞扬与推荐。
创新是引领发展的第一动力，以湖南农业大学与湖南省茶业集团为主的研发团队，在黑茶加工技术创新、加工设备创新、产品创新上所做的努力，为黑茶产业的跨越式发展提供了有力的科技支撑。
通过对保健养生功能的深度发掘成功研发出百草金花素，对解决巨量“三高”人群的困苦，为“健康中国”事业做出了贡献。
百草金花素是国家科技进步二等奖成果转化的黑茶产品，也是首个获得以茶命名保健食品证书的茶饮品。
金花品牌再思考
决战成功
危机预警系 统及反映速 度
奖罚分明 的激励机 制
关注。
3、持久----建立持续、创新的深耕推动，克服“产品”的显效弱的弱点。
上市传播构架方案
出 奇
悬念
• 奇怪的“口 语篇” •高强度2周的 TVC播出
优本计划
炒作软新闻
制 方便
• 超市、药 房铺货率达 到80%。 •大型POP •海报
胜 惊喜
• 提出“纯 净”之旅 --新西兰、 西藏等纯净 之地。
“金花优本”上市传播的再思考
For:金花企业（集团） By:上海梅高 Time:1999年9月25日
行销目标
销售额
金花优本 1.5—2亿元
传播效果
金花TF-B 5000万元
提 示 知 名 度 70 %
未 提 示 第 一 知 名 度 8 %
1999年
2000年
行销目标
销售期 销售额
(RMB:万元)
需要耐心和实力的支 撑，有具体功效，不 断的维护消费热点。
出奇制胜 以超常的创意和 执行达到成功。
创意核心概念
权威背景 •耗资10亿研发出的“超净健康因子” •从细胞开始的根本排毒方式 •高科技生物工程“全新贡献” 从恐惧 带进希望
品牌价值 不仅令身体纯净与健康， 更带来心态的自信
还原人体纯净健康之本
10月份建构3个主市场的营销中心，提高战斗力
确保上市成功。
决战成功的必要条件
严格的质量把关 足够的资金储备 确保投入的顺畅 必胜的全员信 心及必要的行 事技巧 高效、指挥灵 活的行销组织 力、执行力 善于建立良好 协作关系的人 脉资源 环环得力的 营销政策及 信誉 法律、法 规意识避 免意外风 险
《金花企划案》PPT课件
大中型食品店为主，在主要销售城市中铺货率在 80%以上（在优秀的连锁药房、超市更要达 100%）。
• 品牌策略：借滋补类增免疫的竞品对“免疫力”
的宣传基础（如养生堂龟鳖丸、昂立1号……）， 与其竞争，夺其市场份额。
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4
市场分析
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• 提高免疫力的功能符合最大化市场的需求。 • 在技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂，
新一代的保健品。 • “金花集团”为上市公司，企业背景有利于消
费者对产品的信任度。 • 包装型态设计具有可信度和较强吸引力。
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15
SWOT分析
劣势
• 价格偏高，每月支出约210元（35元/5支）超出 大多数消费者每月100左右的保健品支出的预算。
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活动推广
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三个阶段促销
新品上市促销 -- 上柜销售的1个月后 （持续1--2月）
年末旺季促销 -- 元旦至春节期间
常态性促销 -- 每季的促销/每隔1--2月的 促销。
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促销、公关活动（略）
以赠送为主
• 买3盒送1盒（特别设计赠送包装） • 针对不同的目标群设计礼品。
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6
消费者--功能需求
男性消费者前五位： 女性消费者前五位：
1. 增强体质 2. 调节人体机能 3. 预防疾病 4. 促进生长发育 （14--20岁为主） 5. 治疗疾病
1. 增强体质 2. 调节人体机能 3. 延缓衰老 4. 预防疾病 5. 促进生长发育 （14--20岁为主）
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中国十大药害事件
中国十大药害事件最近十年来，各大药害（医疗器械不良）事件屡见于报端。
笔者以一名药学工作者的视角，从其中遴选出危害性大、影响面广的十起事件，尽量以简练的文字构画出每起事件的脉络，系统、客观地展现整个事件的面目，以供关心药政事业的同仁们共同思考。
1、“梅花K”事件（一）事件简介：2001年8月24日，湖南省株洲市药监局接到群众举报：该市多人服用“梅花K”黄柏胶囊中毒住院。
株洲市局感到事态严重，迅速派人赶到市一医进行调查，发现患者服用的问题“梅花K”，均标示“广西半宙制药集团第三制药厂”（后更名为“广西金健制药厂”，以下简称“广西半宙”）生产。
据患者反映，该产品在当地媒体大作宣传，声称能通淋排毒、解毒疗疮，治疗多种女性炎症（夸大宣传）。
许多女性经不住广告诱惑，纷纷到市内药店购买，但服用几天后出现了胃痛、呕吐、浑身乏力等不良症状。
经株洲市药检所抽样检验，检出非法添加的四环素成分，初步认定该“梅花K”系假药。
几日后湖南省在全省范围内封杀“梅花K”黄柏胶囊。
8月31日，国家药监局下发紧急通知，要求在全国范围内立即暂停销售、使用“梅花K”黄柏胶囊。
通知强调，对凡标为“广西半宙”生产的“梅花K”黄柏胶囊一律暂控，批批抽验，除按标准检验外，加做四环素成分的检验。
发现问题药品，立即追查来源和流向。
“梅花K”事件也引起了国务院的高度重视，国务院副总理吴邦国就此事作了重要批示。
经过药监、公安等部门的调查，事件的内幕水落石出。
2000年9月，陕西省咸阳市杰事杰医药科技有限公司负责人程书群和“广西半宙”副厂长方党礼洽谈生产、销售药品黄柏胶囊，为加大药效，双方商定在黄柏胶囊中掺加已经变质过期的盐酸四环素。
2001年1月和4月，由“广西半宙”生产了掺有盐酸四环素的“梅花K”牌黄柏胶囊两箱共18．8万余板，经程书群在这批胶囊说明书上扩大药品功效和适应症、组织外包装后，向湖南等省市销售，致使发生群体性的中毒事件。
湖南省药检所检测表明：由于厂家添加了过期的四环素，其含有的降解产物远远超过国家允许的安全范围，特别是差向脱水四环素，服用后引起肾小管性酸中毒，临床上表现为多发性肾小管功能障碍综合症。
xx转移因子推广企划案
不愿上医院而自行在药房买药的病人。 免疫力低下的人群。
金花转移因子的行销目标
1999年6月--2000年5月 达到销售额5000万元以上，并每年30%左右 的递增。
行销区域：
核心创意……………………“免疫核子” 生化高科技、口服调节免疫 力
创意策略
核心创意：生化高科技（理性中充满活力），口服 调节免疫力（人性化） →免疫核子
包装
•以“免疫核子”为主 画面。 •色彩，版面上充满活 力，体现高科技同时 表现亲和力。
CF
平面
•以“免疫核子”的幻 •与CF形象统一。 化为表现延伸，形成 •以儿童为代言人 与人的结合。 •感性号召，理性说服。 •理性说明成份居多。
硬广告
TV NP
软广告
MG
PR
最大限度达到目标消费群
传播概念
品牌命名……………………金花转移因子口服液
品牌定位……………………高科技、国际化、生物工程制药 利益承诺……………………高科技安全有效双向调节免疫 广告语 …………………… •生化高科技，口服调节免疫力 •药的效力，保健品的安全 •身体不适时，请服金花TF-B
金花转移因子的SWOT
劣势
• • • • 产品/品牌的知名度较低 价格相对较高，难进公费医疗。 医生认为不显效，较少选择使用。 消费者对于“转移因子”、及产品功能尚不了解， 市场培养有一过程。
金花转移因子的SWOT
威胁
• 竞品的价格低，已有固定渠道进入市场。 • 功能上，可替代品多，患者/医生较少采用。
附加利益：100%纯天然，无毒副作用；口服易于人体吸收。