促销策略概念

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传播覆盖面 广;地域灵活; 时效性短 ;阅读仓促;形 传递的即时性 ;知识性、 象表达手段欠佳 ;版面地 指导性 位不能突出 覆盖面宽 ;针对性强 ;可 反复看 ;图文并茂 ;可以 长期保存查阅 及时性强 ;传播速度快, 传播空间大 ;有现场感; 制作简单,费用较低 灵活性差 ;传播范围有限 ; 见效慢 ;制作时间长,费 用较高 消失快,易被忘记 ;不能 保存 ;盲目性大,不易主 动收听
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促销的作用
– 传递信息
– 创造需求 – 突出特色 – 稳定销售

促销预算准备
– 量入为出法
– 销售量、利润率百分比法 – 竞争对待法 – 目标任务法
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11.2 促销组合策略
人员推销 营销广告 促销组合 营业推广 公共关系
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企业选择最佳促销组合时考虑的因素
目标市场 企业提供的费用 商品的性质 商品的市场生命周期
杂志媒体
广播媒体
电视媒体
注目率高,传导力强 ;形 声兼备,现场感强 ;有较 强的诉求性 ;覆盖面广, 收看率高
时间短,消失快 ;费用高 ; 缺乏针对性,效果极难测 定
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网络广告媒体
13000 12000 11000 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

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促销的基本策略
推策略(push) – 主要通过以人员推销为主的促销组合, 把商品推向市场的促销策略。 拉策略(pull) – 主要通过广告为主的促销组合,把消费 者吸引到企业的特定产品上来的促销策 略。

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11.3 人员推销
什么是人员推销?
美国市场营销协会定义委员会的定义:指企业 通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购 买者交谈,做口头陈述,以推销商品,促进和 扩大销售。
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人员推销的步骤
寻 找 识 别
前 期 调 查
试 探 接 触
介 绍 示 范
排 除 障 碍
成 交
后 续 工 作
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推销人员的职责
保持老顾客,吸引新顾客 沟通买卖双方联系,传播情报信息 销售 提供售前、售后服务,提高企业信誉

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对推销人员的要求


勤奋爱岗 要有丰富的市场知识 要有丰富的公共关系和企业知识 要有产品方面的知识 要有一定的销售艺术
第十一章 促进销售策略
1.1 促销策略的概念 1.2 销售组合策略 1.3 人员推销 1.4 营销广告 1.5 营业推广 1.6 公共关系

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11.1 促销策略概念
促销的概念
促销(promotion),是指通过人员和非人员的方法 传播商品信息,影响和促进顾客购买某种产品, 或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的 活动。 促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通 。

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广告的种类

商品性广告
– 开拓性广告
– 劝导性广告
– 提醒性广告

对象性广告
– 对生产者的广告
– 对经营者的广告 – 对消费者的广告


时空性广告
– 传导工具上的时间性和空间性
媒体性广告
– 以广告所选用的媒体为标准来划分
– 四大广告媒体,其他广告媒体
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四大广告媒介比较
优点 报纸媒体 缺点
减少消费者的不安


通知价格变动
介绍产品功能
建立公司形象
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2. 说服

树立品牌偏好 鼓励消费者改用公司的

改变顾客对产品特性的
感受

品牌
说服顾客马上购买 说服顾客接受推销访问
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3. 提醒

提醒消费者以后说不定 会用上该产品

在产品的淡季仍使顾客
记得该产品


提醒购买的地点
维持极高的知名度
北美 欧洲 亚太 南美 其他
1998年
1999年
2000年
2001年
2002年
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网络广告媒体的前景

据纽约媒体经济研究公司Myers公司调查指出:
2005年,互联网广告开支将从今年的52亿 5000万美元,猛增至455亿美元
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广告的主要决策过程
信息决策 信息的产生 预算编制 目标设定 沟通目标 销售目标 量力而为法 销售百分比法 信息的评估与选择 信息的制作 活动评估 沟通效果 媒体决策 接触度、频率、效果 主要的媒体类型 特定的媒体工具 媒体的时间安排
类型


严谨的工作作风 完成推销的能力 建立关系的能力
– 站在顾客的立场上,用客户的眼光看问题
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11.4 营销广告策划
广告的概念
狭义的广告,主要指广告主以支付一定 费用的方式,由广告承办单位通过广告 媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传 手段。 广义的广告,主要指广告主以自办或委 托代办的方式,通过口头、文字、图画, 实物陈列等多种形式,公开地向大众传 播商品及劳务信息的宣传手段。
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广告信息制作

源自文库
信息的评估和选择的要素
– 趣味性:指出消费者感兴趣的产品特点 – 独特性:提及此产品如何优于竞争品牌产品
– 可信性:宣传的信服度,最难达到的特性
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广告信息的制作

信息根据不同的制作方式可细分如下:
• 生活片段 • 生活方式 • 幻境 • 基调或形象
• 音乐

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企业的广告决策
设定广告目的 通知广告 劝说广告 提示广告
制定广 告预算
设计广告内容 内容的真实性 内容的针对性 构思和设计的创造性 计划性、效益性 制作和表达的思想性
评价广告效果 信息传递效果 销售效果
选择广告形式 报纸 电视 杂志 广播 网络 。。。
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广告的作用
传递信息,诱发购买欲望 树立信誉,开展竞争 促进认知,沟通供求 介绍说明,引导消费
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竞争看齐法
目标任务法
销售效果
广告目标设定

广告目标(Advertising objective)
– 指在一定期限内必须针对既定的消费者达到特定沟
通任务。 – 各种可能的广告目标可依据告知、说服或提醒等目 的分类:
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1. 告知

推出新产品 提示产品的新用途

说明所提供的服务


更正错误的印象
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推销人员的培养


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培训的共同目标 培训的具体目标 推销人员培训的内容 – 市场资料 – 本企业资料 – 产品资料 – 了解销售程序和责任 – 推销的技巧与艺术 训练方法 – 集体训练和个人 训练 训练效果评价
推销人员的四大素质

菲利普科特勒
内在动力-对成功的渴望
– 竞争型 、成就型、自我实现型、关系型 – 事实上多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一个
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