公共关系学(第二版)PPT (23)[35页]

一 从公众到利益相关者
第一节
这种悲观论调在１９世纪末２０世纪初达至一个顶峰，这也恰是现代公关诞生的年代。在革命、战争、工业 化和城市的洪流中，大众展示了惊人的力量，也充分暴露了各种局限。艾维·李承认“人民登基为王”，但称王 的大众并不理性。他给出的解决方案是“告知公众本应知晓之事”，知情可以让公众获得更多的表达和行动依 据，因而有望变得更具理性和判断力。 伯内斯则公开宣称，大众的力量只有在权威、精英和领袖的操控、引导下才能正确、有效地运用，正是大众 自身的局限招致了自身被驯化和宰制的命运。为此，公关的使命便是借由宣传驯化大众、制造认同。这是现 代公关史上第一个主流的公众观，将公众视为理应知情、等待驯化的对象。
பைடு நூலகம்
一 从公众到利益相关者
第一节
（二）顽固能动的公众观
及至１９３０—１９５０年代，宣传家和传播学者们发现大众并非早前想象那般易于操控和驱策，“他们”既
是顽固的，也是能动的。公关界自然也意识到了这一问题，开始重新检视公关实践中的主客体关系。
伯内斯放弃了早前的宣传模式，转而倡导公关的双行道（
）模式。他反思说，人之天性和偏
见实难改变，群体心理和集体行为亦难调伏。因此， “公关并非一条由领袖操纵公众和舆论的单行道，它是
双向的，领袖和公众在其中互相整合，并基于公共利益和私人利益的一致性原则制定目标”。另一位公关界
的代表人物Ａ．Ｗ． 佩吉也提出倾听公众需求，并采取行动证明和改变自己，而不是将自己的意志强加于
公众。
第二种主流公众观——大众顽固且能动，需要在双向互动中加以引导——由此兴起，公关说服范式得以确立。
一 从公众到利益相关者
第一节
（三）公众本位观 １９６０年代以后，公众的地位进一步抬升，以至于传播界、营销界提出了诸如“受众中心论”“消费者中心论” “顾客即上帝”等主张。这也影响到公关界的看法和做法，第三种公众观—— “公众中心论”渐成主流。 （四）作为利益相关者的公众 这些质疑和批评的持续发酵，促成了另一种公众观的形成：公众乃组织生存和发展的利益相关者（ｓｔａｋ ｅｈｏｌｄｅｒ，又译利益攸关者）。 利益相关者就是与组织按照有形或无形的契约关系，结成特定利益互动机制的人或人的集合。其中，有形契 约关系包括投资关系、纳税关系、消费关系、合作关系等明确可见的利害关系；无形契约关系包括信用关系、 道德关系、情感关系、信仰上的冲突与协同关系等实存却难以测量的无形利害关系。
二 从公众价值到开放系统
第一节
系统论兴起于１９５０—１９６０年代，在理论上主要得益于“结构功能”主义社会学的发展，生物学及其抱 持的生态观也做出了直接贡献。卡特里普等人成功地将系统论中的三个核心观念引渡至公关理论： （一）彼此依存 按照系统论的观点，系统是各种要素、结构及其相互关系的总和，不同单元之间乃相互依存关系。卡特里普 等人据此提出，公众之所以重要，并非由于他们作为目标对象或终端能为组织创造利益和价值，而是因为他 们本身就是组织生存系统的一部分。这个系统被卡特里普等人命名为“组织公众系统”，它是一个整体，割裂 则无以存续和发展。对组织而言，轻视、压榨或操纵公众，无异于自损。因此，公关的任务便是建立、维护 组织与公众之间彼此依存关系。
新编21世纪新闻传播学系列教材·传播学系列
公共关系学（第二版）
胡百精
上篇 第一章～第五章
上篇理论地图
第五章
公共关系双向均衡范式
第一节 重新想象公众 第二节 双向均衡模式 第三节 卓越公关理论
第一节
重新想象公众
一 从公众到利益相关者 二 从公众价值到开放系统
一 从公众到利益相关者
第一节
２０世纪９０年代之前，学界一般称公关的对象，或者说客体为“公众” （ｐｕｂｌｉｃ）。“所谓公众，即 与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。” 这种视公众为客体、对象或“他者”的观念，有其深远的历史渊源。 （一）知情驯化的公众观 自柏拉图时代起，知识精英便对公众、群众、大众及相关所指展开了各种想象和讨论。这些讨论存在两个矛 盾的调性：承认和赞美大众，强调大众乃权力合法性的一个重要来源，亦是善治的基本考量；怀疑或惊惧大 众的力量，认为大众摇摆于无知、麻木和暴躁、盲动的两极，不过是独立的昏睡者或群集的破坏者。 英国学者麦克莱兰（ＪｏｈｎＭｃＣｌｅｌｌａｎｄ）基于对古希腊至１９２０年代公众概念和观念变迁史 的清理，给出了一个偏负面调性的结论：对大众的怀疑和批判一直占据主流，而那些讴歌大众的人——从马 基雅维里到希特勒又大多怀有复杂且晦暗的动机。
一 从公众到利益相关者
第一节
管理学者卡罗尔（Ａ．Ｂ．Ｃａｒｒｏｌｌ）、巴克霍尔茨（Ａ．Ｋ．Ｂｕｃｈｈｏｌｔｚ）认为，对组织 而言，利益相关者存在三个特性：合理性（ｌｅｇｉｔｉｍａｃｙ），他们对共同权益的占有、支配和影响 是正当、合理的；影响力（ｐｏｗｅｒ），他们能够决定企业的兴衰成败——社会愈进步，他们的权力意识 愈高涨，而承受损害和危机的心理底线却越来越低；紧要性（ｕｒｇｅｎｃｙ），他们需要组织高度关切、 有效回应自己的意志和需求，否则他们将率先行动，而他们的“行动”往往带来组织的“被动”。 自１９９０年代以来，利益相关者概念被广泛移植到政治学、社会学、传播学和公共关系领域。卡特里普和 格鲁尼格等人都提出，“公关从业者必须抛弃一般公众的概念”，要依照利益相关者观念重新理解公众。 利益相关者的划分标准是多样的。从关系维度看，组织可以将目标公众区隔为：核心公众、一般公众和边缘 公众——关系的重要性；临时公众、周期公众和稳定公众——关系的稳定性；非公众、潜在公众、知晓公众 和行动公众——关系的动态性。从双方的立场和态度倾向看，利益相关者又可细分为顺意公众、逆意公众和 中立公众——公众立场；受欢迎公众、不受欢迎公众和普通可争取的公众——组织立场。
二 从公众价值到开放系统
第一节
卡特里普
他被誉为“公关学科之父”。这个称号并不夸张，他系统梳理了公共关 系发展史，拓展了公共关系理论体系，使公关成为一门既交叉融合 又相对独立的学科。卡特里普说，“公共关系乃国家民主与社会进步 的催化剂”。公关何以承担如此社会历史使命？他认为这是由公关的 根本职能决定的，公关是在组织与其成败所依的公众之间建立认同、 维系互惠关系的一种管理职能。若欲赢得公众认同、建立成败所依 的互惠关系，企业的财富应当是合理分享的，政府的权力不应为少 数人独占。公关正是处于企业与客户、政府与公民之间的“边界扳手”， 催化认同与互惠。