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国际3G业务发展与营销策略分析

自2005年开始，全球3G进入全面商用阶段。截至2006年6月底，全球CDMA2000 1x用户达到22390万，CDMA2000 1xEV-DO用户达到3330万，WCDMA（UMTS）达到6660万，总数为32400万户，同比增长达到56.2%。其中CDMA20CO 1x用户同比增长为48.8%，CDMA2000 1xEV-DO和WCDMA（UMTS）同比增长分别为120.5%和130.4%。

不仅发达国家和地区开展了3G业务，在发展中国家和地区也进入3G全面商用阶段。开展3G运营的国家都有不少于两个移动运营商来推动3G业务的发展。截至2006年6月底，各种3G业务与服务达到了124种，其中2006年各运营商推出的新型3G业务以位置服务为主。

一、全球主要地区发展概况

1、美国

2005年，Verizon无线的EV-DO网络扩展到美国60个城市，覆盖美国人口的1/3；Sprint于2005年7月开通了EV-DO服务，网络覆盖的重点是机场和34个大城市的市中心，并在2006年上半年推广到60个大城市，人口覆盖率超过40%；Cingular无线公司采用的3G 技术标准是WCDMA。截至2005年底，Cingular3G网络覆盖范围拓展到20个大城市，到2006年3月，已具备向4000万美国用户提供

3G服务的能力。

这三家公司都提供视频节目、视频会议、音乐和游戏等内容，尤其以Verizon的“VCast”系列点播服务内容最为丰富。“Vcast”的内容大都是由MTV和CNN等媒体公司提供的1分钟到5分钟的新闻、体育或娱乐片段。2005年，Verizon公司在3G服务上处于领先地位，手机铃声、游戏下载、文本短信和彩信服务为公司带来了20亿美元的收入。

2、欧洲

得益于高速发展的WCDMA网络，到2006年5月，欧洲WCDMA 用户已经超过了3000万。

目前，欧洲3G话音收入占3G移动业务收入的77%。欧洲移动运营商仍然大力开发以语音为主的产品套餐满足用户的主要需求，但是在多媒体应用方面，可视电话业务已经占据了纯语音电话总量的10%。

欧洲的3G业务发展主要呈现以下两大特点：

（1）欧洲运营商以数据卡业务启动3G市场。

早在2004年上半年，欧洲的各大移动运营商就纷纷推出了针对企业用户的WCDMA数据卡业务和话音业务欧洲运营商在3G业务推出的初期大规模采用3G数据卡应该有三方面的考虑：第一，当前3G的终端问题虽然已经出现了好转的迹象，但是还未达到能够充分支持运营商大量发展3G用户的程度；

第二，数据卡终端价格相对便宜，使用也更简单，更容易让用户

体验3G的高速传输数据的能力，因此也更容易让用户接受；

第三，运营商希望利用数据卡业务率先启动企业用户市场，因为企业用户的相应需求最大。

实践表明，数据卡业务很大程度的提升数据业务尤其是非消息类数据业务的收入，同时3G用户与2.5G或者2G用户相比也拥有最大的ARPU值。

（2）欧洲3G市场主打视频类业务

为了充分发挥3G网络特点，针对欧洲用户的需求，欧洲的运营商把视频类业务选定为3G市场的主打业务。以在欧洲最早推出3G 业务的和记黄埔公司为例。该公司就把视频类的可视电话业务作为自己3G的差异化业务来吸引用户。由于和记当前用户群中70%为商务用户，所以，除可视电话外，“实时”金融信息服务也是针对商业用户的主推业务之一。此外，和记黄埔对于视频业务，将重点放在内容服务上，特意选择了欧洲用户最喜欢的体育节目，希望以此尽快吸引足够多的用户，如为英国的3G用户提供英国足球超级联赛、为瑞典用户提供冰球赛事信息。此外，和记还与Playboy公司达成协议，为成人用户提供通过3G网络检索成人信息服务。

作为继日韩之后较大规模范围启动3G商用而且WCDMA居于统治地位的热点地区，欧洲3G的发展将在很大程度上决定全球WCDMA的整体商用水平。

3、日本

到2006年6月，日本3G用户达到49O0万户。日本还是世界上

WCDMA用户最多的国家，达到2620万。而其CDMA2000用户则达到2280万。

日本NTT DoCoMo公司于2001年推出全球首个基于WCDMA 的3G服务FOMA是目前发展最为成熟的3G品牌，用户已占据全球WCDMA用户数一半以上。FOMA涵盖了所有的无线数据I-mode业务，FOMA提供移动银行、票务预订等交易类业务，餐馆指南、天气信息等生活信息类业务，网络游戏、卡拉OK、铃声/图片下载等娱乐类信息。围绕I-mode展开的各种数据服务，已经成为日本用户必不可少的一种3G服务。目前NTT DoCoMo的3G服务中语音和数据业务的使用次数比例已达到了4:6，而喜欢时尚消费资讯的年轻人是数据业务的消费主力，这也表明了3G多媒体业务的巨大消费潜力。

从整体上看，目前日本主流的3G业务包括以下几种：基于手机的卫星定位服务；二是音乐响铃服务；照片邮件服务；完整音乐下载服务；五是手机游戏服务。其中，完整音乐下载服务最受年轻用户的喜爱。

4、韩国

同日本一样，韩国也是全球3G市场热点地区之一。截止到2006年6月底，韩国有CDMA2000 1XEV-DO用户为1380万户，CDMA20001X为2700万。韩国现在拥有全球第一个、也是最大的CDMA市场。

韩国在CDMA2000 1X上开展的业务，以NATE为品牌，基于CDMA2000 1X的低速流媒体业务、信息服务在CDMA2000 1X上已

经比较成熟。主要包括铃声图片下载、游戏／娱乐、位置服务、股市金融信息、搜索引擎、电子邮件、聊天、新闻等；而基于CDMA200O 1X EV-DO网络的June品牌重点放在更高速率的业务上，如质量更优秀的多媒体业务，包括视频邮件、可视电话、视频会议、彩信、视频点播、手机电视、手机网游、定位服务等。

二、国际3G运营商营销策略

1、终端定制加快3G业务推广

由于3G具有多样化的业务特征，运营商必须采用终端定制的方式，才能更好地满足用户需求，进而推动3G业务的开展。目前，终端定制已经成为全球3G运营商推广3G业务的重要手段之一。

为差异化竞争提供保障。3G系统能够满足运营商进行差异化竞争的需求。但是，3G业务体系非常复杂，运营商不断推出的新业务能否得到推广和普及,取决于包括终端在内的多个环节的影响。

有利于业务推广和提高用户忠诚度。运营商通过制订统一的手机应用标准、规范，甚至标准的界面，加强用户对其业务的认可，这不仅有利于业务的推广，也有利于培养用户的消费习惯,最终形成忠诚度。

2、分层次循序渐进推广3G业务

相对2G内容较为简单的数据业务，更为贴近人们基本通讯要求而言，3G业务内容异常丰富，3G业务推广面临的困难之一就是如何培养用户的新的消费习惯，挖掘新的消费需求。例如，国内手机电视业务推广中，试验用户参与业务测试积极性很高，但是70%的用户并