新产品构思与创意形成(ppt 26页)
合集下载
新产品策划ppt课件
ppt精选版
15
确定新产品开发的策划
1、研制新产品 电话、飞机、尼龙、复印机、电视机、电脑等就是
19世纪60年代到20世纪60代之间世界公认的最重要的新 产品。这些新产品的诞生都是某种科学技术的新创造和新 发明，因而极为难得，这也不是一般的企业能够胜任的。
ppt精选版
16
2、换代新产品
如电脑问世以来，从最初的电子管（第一代）发展到现 在的第四代电脑，即大规模集成电路电子计算机，其中经 历了晶体管（第二代）、集成电路（第三代）这两个阶段。
ppt精选版
9
案例引读：3M公司产品创新策略
问题：此案例给我们带来什么启示？ 1、新产品的开发对于企业来说至关重要 2、新产品的开发要符合市场需求
ppt精选版
10
什么是新产品？
凡产品整体概念中的任何一个部分发生改变，都是一个 新产品
ppt精选版
11
新产品开发
也称“产品开发”。企业从事新产品的研究、 试制、投产，以更新或扩大产品品种的过程。 企业开发新产品一般来说有两条途径。
ppt精选版
33
帕米亚无烟香烟
• 1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国 亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售 量不理想，再购率很低。
• 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”， 它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟申的尼古 丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难 点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃 烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区 别，价格比普通香烟高25％。田R公司为此烟的生产和 促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等 比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾 客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还 采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多 数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使 厨时间的增加，最终会适应。
文创产品设计专题ppt课件
探讨地域文化与色彩之间的内在联系 ，挖掘具有地域特色的色彩元素，为 文创产品设计注入地域文化基因。
色彩搭配技巧
掌握色彩搭配的基本技巧和规律，运 用对比、调和等手法，营造出和谐、 统一的视觉效果。
经典案例解析
案例一
故宫文创产品。以故宫建筑、文 物和传统文化为灵感来源，运用 现代设计手法和工艺技术，打造
市场需求
文创产品设计市场需求的增长主要受益于文化、旅游、礼品 等领域的快速发展。这些领域对具有独特性和艺术性的产品 需求量大，为文创产品设计提供了广阔的市场空间。
行业现状及趋势
要点一
行业现状
目前，文创产品设计行业已经形成了较为完整的产业链， 包括设计、生产、销售等环节。行业内的企业数量不断增 加，竞争日益激烈。同时，行业内涌现出了一批优秀的设 计师和作品，为行业的发展注入了新的活力。
互联网+
运用互联网思维和技术手段，实现文 创产品的线上推广和销售。
大数据分析
通过对用户行为数据的挖掘和分析， 精准把握市场需求和消费者喜好，为 文创产品设计提供数据支持。
05
造型设计与色彩搭配
造型设计理念及原则
创新性
强调造型设计的独特性 和新颖性，突出文创产
品的个性化特点。
文化性
体现地域文化、民族文 化和历史文化等多元文 化元素，彰显文创产品
包装设计原则及技巧分享
保护产品
确保产品在运输和存储过程中不 受损坏。
提升价值
通过精美的包装提升产品附加值 和品牌形象。
包装设计原则及技巧分享
• 便于使用：设计合理的包装结构，方便消费者使用和携带 。
包装设计原则及技巧分享
色彩搭配
运用色彩心理学原理，选择合适的颜色搭配，营 造视觉冲击力。
新产品开发概述
2．适应性强 4．时代感强 6．人体工程化 8．微型化、轻便化
第三节 新产品开发程序
新产品开发程序
构思 筛选
概念与测试
初步的营销计划
商业分析 结果
终止
结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放 2、根据竞争情况开发投放 3、根据地区市场不同开发投放 4、根据技术发展情况开发投放 5、快速开发投放模式分析
C顾
客是多数采用者
D 竞争者数目开始减少 E 单位成本是平均水平
2、模仿策略。即企业仿制市场上其 他企业的产品。这一做法具有风险小。成 本低。成功率大等优点。但也有产品投入 市场就会引起竞争的不利因素，因此，要 求以此策略开发的新产品要有更高的性能 和品质。
按照开发时机的不同，新产品开 发策略有
1、抢先策略。即企业不以现有的技术 优势为满足，全力以赴追求产品技术水平 的先进性和最终用途的新颖性。先声夺人， 在其他企业新产品开发尚未成功或尚未上 市前抢先开发投放，使企业在市场竞争中 处于强有力的领先地位。
2．换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的 产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多， 也能够较快地获得企业收益。
3．改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、 性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出 的适应新用途、满足新需求的产品。
4．模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产 过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦 称企业新产品。
（2）有控制的市场试验。由几家市场调查所组织 商店小组进行调查，向这些商店付一定费用，请 他们试销这种新产品。
（3）模拟商店法。即邀请一批消费者观 看若干商品的电视广告，并将本企业新产品 广告穿插其中，但不予特别指明，向每一个 消费者赠送一些现金，到某家商店由消费者 任意选购所喜欢的商品。观察消费者购买这 种新产品及其他竞争产品的数量，从而测定 市场试验和广告宣传换效果。然后，询问消 费者购买或不购买该新产品的原因。几星期 后，再调查他们对新产品的态度、使用状况、 满意程度及是否有再购买的意愿
第四章 设计思维与创意
第四章设计思维与创意34设计思维方式存在亍各种各样的设计活动之中设计活动经过包括想法概念设计商品想法的产生需要产生问题和解决问题的过程中出现概念是对解决问题的思想概括设计是实现规觉上的效果在此基础上形成商品走向市场如此设计思维大致可以分为问题型思维概念型思维成果型思维适用型思维
设计心理学
张立阳 王 杰 主编
思维活动，人类在认识外部世界时总会面对新情况、新问题，这时候就需要抽象思维来分析原
因，归纳结论，推动人类认识的不断深入。尽管其推理形式可以是多样的，但它最终的归宿仍 是事物的共同属性和本质规律。
11
34
第四章 设计思维与创意
• 3. 灵感思维 • 灵感思维是进行创造过程中思维达到高潮后出现的一种思维飞跃或顿悟现象，是灵气的思维。 形式以一闪而过的念头出现，灵感的出现能够使创作活动出现一个质的转折，灵感思维是人的 潜意识和积累的经验叠加的迸发，是人在长期创作实践基础上的自我突破，很多优秀的设计作 品都是通过灵感思维形成的。 • 灵感思维对设计师的创作能够起到不可估量的作用，从形式上看灵感思维的产生往往存在于不 经意之间，在设计作品时，灵感往往是突然而至，瞬间即逝，似乎不能由自己的意识决定，但 灵感思维的出现却是在灵感出现之前大量经验、素材、情感的积累。
性的对信息进行判断，同时产生新思维，改变原有的思维状态。通过这一思维能产生出新颖、
独特的作品。创造性思维是在形象思维和抽象思维的基础上发展起来的。在设计过程中创造性 思维离不开想像，它将各种思维的形式与内容综合运用，从而使设计师能创造出优秀的作品。
13
34
第四章 设计思维与创意
• （五）设计思维的一般程序 • 设计思维的程序或者说是过程是指当设计师在设计时，从一个设计项目的提出到设计概念的形 成，到意象的出现，再到设计概念的具体物化，包括对设计方案的修改、调整、美化及逐渐选 择的整个过程，方案的设计和最终形成就是设计思维的程序。 • 简单地说就是想法—概念—原型—成品。
设计心理学
张立阳 王 杰 主编
思维活动，人类在认识外部世界时总会面对新情况、新问题，这时候就需要抽象思维来分析原
因，归纳结论，推动人类认识的不断深入。尽管其推理形式可以是多样的，但它最终的归宿仍 是事物的共同属性和本质规律。
11
34
第四章 设计思维与创意
• 3. 灵感思维 • 灵感思维是进行创造过程中思维达到高潮后出现的一种思维飞跃或顿悟现象，是灵气的思维。 形式以一闪而过的念头出现，灵感的出现能够使创作活动出现一个质的转折，灵感思维是人的 潜意识和积累的经验叠加的迸发，是人在长期创作实践基础上的自我突破，很多优秀的设计作 品都是通过灵感思维形成的。 • 灵感思维对设计师的创作能够起到不可估量的作用，从形式上看灵感思维的产生往往存在于不 经意之间，在设计作品时，灵感往往是突然而至，瞬间即逝，似乎不能由自己的意识决定，但 灵感思维的出现却是在灵感出现之前大量经验、素材、情感的积累。
性的对信息进行判断，同时产生新思维，改变原有的思维状态。通过这一思维能产生出新颖、
独特的作品。创造性思维是在形象思维和抽象思维的基础上发展起来的。在设计过程中创造性 思维离不开想像，它将各种思维的形式与内容综合运用，从而使设计师能创造出优秀的作品。
13
34
第四章 设计思维与创意
• （五）设计思维的一般程序 • 设计思维的程序或者说是过程是指当设计师在设计时，从一个设计项目的提出到设计概念的形 成，到意象的出现，再到设计概念的具体物化，包括对设计方案的修改、调整、美化及逐渐选 择的整个过程，方案的设计和最终形成就是设计思维的程序。 • 简单地说就是想法—概念—原型—成品。
产品设计文创PPT课件
点和变化。
融合传统文化元素与现代审美
02
将传统文化元素与现代审美观念相结合，创造出既具有传统文
化底蕴又符合现代审美需求的产品设计。
创新设计手法与技巧
03
运用现代设计手法和技巧，如抽象、简化、重构等，对传统文
化元素进行再创造，使其更加符合现代审美需求。
13
地域特色文化元素挖掘及运用
挖掘地域特色文化元素
6
02
创意构思与表达技巧
2024/1/26
7
灵感来源与创意激发方法
01
02
03
04
观察生活
从日常生活中的点滴细节中寻 找灵感，关注人们的行为习惯 、情感需求以及社会现象。
跨界融合
借鉴不同领域、不同行业的创 意元素，进行跨界融合，打破
思维定势。
头脑风暴
组织团队成员进行头脑风暴， 集思广益，激发创意火花。
35
行业前沿动态关注及未来发展趋势预测
01
行业前沿动态
02
案例分析
03
未来发展趋势预测
介绍当前文化创意产业和产品设计领 域的最新发展趋势和前沿技术，如虚 拟现实、增强现实、3D打印等技术在 产品设计中的应用。
通过剖析成功的文创产品案例，探讨 其设计理念、创新点及市场策略，为 学生提供实践参考和启示。
26
申请注册流程和注意事项说明
注意事项
确保申请前未公开披露或发表过相关设计。
申请前进行充分的市场调研和专利检索，避免与已有专利冲突。
2024/1/26
27
申请注册流程和注意事项说明
2024/1/26
01
准确描述设计特点和优势，提高 申请成功率。
02
保留好申请过程中的所有文件和 记录，以备后续维权之需。
产品造型设计基础--造型的基本规律(PPT89页)
谢谢大家！
C由于四个圆角的向心动势使两个长边仍有下陷的感觉。 D采用凸线后，造型显得挺劲、丰满、有力。
弯曲
弯曲
第二部分 小结
造型规律： 1. “选”和“变” 2. 一个单体的形成可以以一种造型手段得到；但一般产品的造 型是由多种造型手段结合应用而得到的。
课堂练习一：设计案例造型规律综合分析
要求：从形式美法则和造型规律两个方面 综合地解析以下产品。
<功能>
<功能>
<可操控性>
<可操控性>
<可操控性>
<功能> <可操控性>
<喜好>
<审美倾向>
<仿生需要>
（二）“变”基本形
如何“变”？ 分割、切削、积聚、合并、渐变、拉伸、挤压、弯曲
分割
1. “分割”
在形态表现上可以认为是“失去”或“分离”，在体量上表现为 “减少”。
基本形： 自由选取的形态——母型 从基本形上分割出的另一自由形态——子型
分割
M600
分割
分割
注意二：
横向分割——使横线分割显得宽（高度降低）；
分割
纵向分割——使竖线分割显得高（宽度减小）；
分割
环形分割（封闭的弧线或直线对一个立面进行同 心分割）——使小的面积产生扩张感，大的面积 产生收缩感。
切削
2. “切削”
对基本形加以局部切削,使造型产生面的变化,由于切削的部位大小、 数量、弧度的不同可使造型千变万化。
产品造型设计基础
造型基本规律
学习目的：通过学习有关审美的知识理论和造型规律来提高学生对产品造型创 造能力。
新产品开发培训讲义
模仿方式的主要优势：风险小 易实现 见效快 起点高
缺憾处：可以模仿的通常是成熟技术，模仿后的市场 有限，若不进行技术跟踪，则很快遭淘汰。
模仿须综合考虑企业的 内部条件 + 外部环境
2.1.3 自主开发方式的主要特征： 收益性 ：开发高风险伴随着高收益。
风险性：开发的风险+试制的风险+生产的风险
品均称作一个产品项目。 产品线：核心功效相同而规格不相同的系列产品。 产品组合：一个企业所经营的全部产品项目、产品线的
的组合方式。
1.3 新产品开发的概念
新产品开发：是指新产品构思、研制、生产和销
售活动的全过程。
1.3.1 新产品开发的方向 向多功能方向发展：功能延伸 功能放大 功能组合 功能开发
3.1.1 市场分析的核心内容 研究消费者的需求是何以发生，如何变化，以及消
费者的购买行为过程，以便企业开发的产品更好地适 应和满足消费需求。
*对目标市场的分析研究—社会经济环境、市场竞争状 态、需求空间大小。
*对消费者的分析研究—消费条件和消费需求。 *对产品的分析研究—产品（整体概念的全部内容）满
工艺创新——对产品的加工过程、工艺路线、设备等 的创新。
管理创新——旨在产生新的组织管理方式而进行的技 术创新。包括领导体制、组织机构、人 事制度、分配制度、管理方法与手段等 方面的内容。
技术创新过程模型（线性模型）
技术推动型： 基础科学 应用科学 设计试制 生产 销售
市场拉动型： 市场需求 研究开发 设计试制 生产 销售
诱导型创新： 诱导因素 研究开发 设计试制 生产 销售
技术创新的链环－回路模 研究 知识
潜在 市场
发明 设计
细化 试验
设计 生产
缺憾处：可以模仿的通常是成熟技术，模仿后的市场 有限，若不进行技术跟踪，则很快遭淘汰。
模仿须综合考虑企业的 内部条件 + 外部环境
2.1.3 自主开发方式的主要特征： 收益性 ：开发高风险伴随着高收益。
风险性：开发的风险+试制的风险+生产的风险
品均称作一个产品项目。 产品线：核心功效相同而规格不相同的系列产品。 产品组合：一个企业所经营的全部产品项目、产品线的
的组合方式。
1.3 新产品开发的概念
新产品开发：是指新产品构思、研制、生产和销
售活动的全过程。
1.3.1 新产品开发的方向 向多功能方向发展：功能延伸 功能放大 功能组合 功能开发
3.1.1 市场分析的核心内容 研究消费者的需求是何以发生，如何变化，以及消
费者的购买行为过程，以便企业开发的产品更好地适 应和满足消费需求。
*对目标市场的分析研究—社会经济环境、市场竞争状 态、需求空间大小。
*对消费者的分析研究—消费条件和消费需求。 *对产品的分析研究—产品（整体概念的全部内容）满
工艺创新——对产品的加工过程、工艺路线、设备等 的创新。
管理创新——旨在产生新的组织管理方式而进行的技 术创新。包括领导体制、组织机构、人 事制度、分配制度、管理方法与手段等 方面的内容。
技术创新过程模型（线性模型）
技术推动型： 基础科学 应用科学 设计试制 生产 销售
市场拉动型： 市场需求 研究开发 设计试制 生产 销售
诱导型创新： 诱导因素 研究开发 设计试制 生产 销售
技术创新的链环－回路模 研究 知识
潜在 市场
发明 设计
细化 试验
设计 生产
最新文创产品的设计-PPT演示文稿
创
产
网站软件开发；书籍创作及出版；艺术表演等。”
品
设
计
2014年1月22日，李克强总理主持召开国务院常务会议部署推进文化创意和设计服务与
相关产业融合发展。会议同时确定了推进文化创意和设计服务相关产业融合发展的五项具
体政策措施。最终形成了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若
干意见》于2014年3月正式发布，从战略层面将“设计”和“创意产业”整合在一起。
计
文创产品的实用性虽然不是必要选项，但应是设计者的重点考量维度。
四、经济性与时代性 1.经济性
经济性是指最低的能耗达到最佳的设计效果，文创产品设计应该具有较高的性价
比，针对消费者群体特征而设定合适的价格。
文
创
文创产品的优势在
品
而使产品具有较高的附加值，让消费者觉得“价格合理、贵有贵的道理”。
的“精致产业”。换言之，文化创意产业应以文化为共同条件和特性，通过创
文
意将知识的原创性与变化融入具有丰富内涵的文化之中，产生出能够创造经济
创
产
价值的全新的产业类型，而经济价值的实现依靠保护知识产权来保证。
品 设
计
2.文创产品设计的基本概念
（1）什么是设计
（2）什么是文化
文
（3）文创产品设计
创 产
品
品的消费，从某种意义上来说不仅仅是为了其实用性，更多是为了买“一种文化”
和生活方式，是一种由文化带来的情感溢价。
文 创 产 品 设 计
如平遥古城地图文创，做到的不仅仅是古城地图形态的契合，还运用古城“以
龟建城”的理念，传达吉祥、安康、坚强和永固的美好寓意。
2.艺术性
艺术性是指在结合设计条件、材料、环境进行设计活动时，创作主体应对
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
情感利益：送礼、交际；鼓励小孩的奖品；时尚、酷、解 忧；满足感、幸福、快乐
➢主要消费场合在哪里？ 粗纤维饼干，一般人们会在哪里吃，在什么时间吃？
从时间看： 早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、 晚餐时间、晚餐后 喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时 早上8点、下午3点、晚上8点 聚会、野炊、看电影、约会、上网
地点： 课堂、办公室、家里、野外、学校、车上 饭店、酒店、网吧、KTV、高尔夫球场、夜总会
粗纤维饼干产品概念表
谁使用这种产品？
产品的主要好处是什么？
主要消费场合
✓儿童、青少年、中年、老 ✓补充能量、营养、膳食纤维、维生素；
年
✓休闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、
✓16岁以下、16-25岁、25- 戒烟、解救；
喝茶的人、喝啤酒的人
✓吃早餐的人、来不及吃早 餐的人
✓网民、非网民
✓恋人、爱人
……
✓早餐前、早餐时、早参与中餐之 间、中餐、中参与晚餐时间、晚 餐时间、晚餐后
✓喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、 咖啡、茶、奶茶时
✓早上8点、下午3点、晚上8点
✓聚会、野炊、看电影、约会、上 网
✓课堂、办公室、家里、野外、学 校、车上
创意与概念的关系：
例：第一喜 创意来源：糖果淡旺季差异很大，能否做一个淡旺季消费均衡的糖果——喜糖， 每天都会有喜庆的喜事发生 产品概念： 结婚喜糖，结婚必买----替代品不多,消费刚性 喜庆年糖,春节必买---替代品很多，待客时的摆设，半刚性消费 日常礼糖，随时作为礼物赠送，替代品更多 纪念礼糖：纪念日象征礼物，慰问、感恩、生日、庆典
（3）我一向不喜欢吃饼干，我拍ห้องสมุดไป่ตู้噎着，如果手头没有水的话。
问问经常吃饼干的人，他们通常会喝点什么呢？
牛奶？果汁？茶？
➢产品的主要好处：
粗纤维饼干有什么好处？
生理上的好处：补充能量、营养、膳食纤维、维生素；休 闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救；味道好、 口感好、原料天然健康；减肥、美容、帮助消化；帮助牛 奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收
新产品开发
舒尔茨：建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一 个吸引力的产品，这一点无可替代。
微软：WINDOWS系统，微电脑使用者提供了方便和人性化的桌面办 公工具 QQ,MSN：即时通讯产品满足了网络人群沟通的需求 分众传媒：打发无聊的电梯等待及乘坐时间 凤凰卫视：主持人是鲜活的产品，来进行特色包装与推销，为不 同的主持人量身定做不同风格的栏目和节目 湖南卫视：大众娱乐（快乐大本营） 王老吉：怕上火喝王老吉 NBA：娱乐与明星（年轻人成就梦想的大舞台，成为大众生活的一 部分）
新产品开发的程序
概念形成 和测试
创意 筛选
新产品 构思
营销 规划
商业化
商业 分析
产品 研制
市场 试销
本案例重点讲述
新产品构思及创意形成 产品概念及其形成 产品命名 产品卖点：差异化定位的传播 产品及推广
新产品构思及创意形成：
产品创意：公司希望提供给市场的一种可能产品设想——企业角度
产品创意来源：
产品概念是把产品创意变成消费者需要并容易理解的产品
2、如何获得产品的概念：——以牛奶搭档为例 （1）谁使用这种产品？ （2）产品的主要好处？ （3）主要消费场合在哪里？ 产品创意：一种粗纤维饼干，含膳食纤维，对消化系统的改善有积极地作 用，口味可以通过添加果仁等小料加以调节，可以作为健康食品概念进行 推广。
——菲利普.科特勒《营销管理》（第十版，新千年版）406页
产品创意的筛选：
独特性：独创性，排他性 收益性 成本性：成本范围？是否能承受 竞争性：竞争力如何？模仿力如何
产品概念：运用有意义的消费者术语表达详细的构思— —消费者角度出发
1、概念的层面 实用概念：功能概念——物质层面 虚拟概念：虚拟功能——精神层面
举办非正式会议：顾客小组、工程师、设计人员及市场人员，头脑风暴法； 允许技术人员花时间从事他们喜欢的项目 顾客头脑风暴会议成为企业日常活动 对客户进行“寻求缺陷”的调查 运用重复方式，技术人员听取问题后提出解决方案再交给顾客测试 建立关键词搜索，获得各类新产品发布的各方面信息 贸易展览是所属行业的新产品的集中场所，是智力成果信息展览 技术人员和营销人员及供应商实验室的技术人员探讨 建立创意构思库，使其对员工等人开放，鼓励员工思考并提出建设性意见
完全虚拟的利益或价值，无法持久；完全实体的利益或价值，无法有更大 的利润空间；虚实相间的利益或价值，机会最多，空间最大。
实用概念举例： GOOLGE：简单的搜索方框，0.18秒搜索到目标 高露洁全效牙膏：“全效” 佳洁士防蛀牙膏：“防蛀” 海飞丝洗发水：去头屑 虚拟概念举例： 丽珠得乐：胃药“其实男人更需要关怀” 凯迪拉克：强调面子“出人头地的代价” 产品概念——利益点——卖点
✓饭店、酒店、网吧、KTV、高尔 夫球场、夜总会
100种
50种
50种
产品概念：100x50x50=250000
第二步：收 缩
概念筛选步骤：
内部筛选
筛选信息 概念组装 概念筛选
外部测试
针对消费者 测试
概念确定
对概念进行 进一步分析
1.内部筛选：花费时间最多的基础步骤 项目组全体成员与非项目组成员，比例1：1 （1）筛选信息，每人在每个问题中挑选10%，并说明理由 如谁使用这种产品？ 男人与女人： 喝牛奶的人： 网民：
第一步：创意转化成概念需要发散思维——头脑风暴
➢谁使用这种产品： （1）传统分法：按年龄；按年级；按性别；按地理位置；按居住区域；按 信教情况；
（2）按是否吃早餐（生活方式)——在家里吃早餐和来不及吃早餐的； 按是否喜欢上网——网民与非网民 按是否喜欢户外运动——驴友和非驴友 按情侣关系：恋人，爱人与情人
40岁
✓味道好、口感好、原料天然健康；
✓小学生、初中生、高中生、 ✓减肥、美容、帮助消化；
大学生
✓帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮
✓男性、女性
助果汁吸收
✓西北人、东北人、华南人、 ✓送礼、交际；
华东人
✓鼓励小孩的奖品；
✓城市人、郊区人、农村人 ✓时尚、酷、解忧；满足感、幸福、快
✓喝牛奶的人、喝果汁的人、 乐
一直重复做： （2）概念组装
谁使用这种产品？
✓喝牛奶的人 ✓上网的人 ✓女人 ✓来不及吃早餐的人
➢主要消费场合在哪里？ 粗纤维饼干，一般人们会在哪里吃，在什么时间吃？
从时间看： 早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、 晚餐时间、晚餐后 喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时 早上8点、下午3点、晚上8点 聚会、野炊、看电影、约会、上网
地点： 课堂、办公室、家里、野外、学校、车上 饭店、酒店、网吧、KTV、高尔夫球场、夜总会
粗纤维饼干产品概念表
谁使用这种产品？
产品的主要好处是什么？
主要消费场合
✓儿童、青少年、中年、老 ✓补充能量、营养、膳食纤维、维生素；
年
✓休闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、
✓16岁以下、16-25岁、25- 戒烟、解救；
喝茶的人、喝啤酒的人
✓吃早餐的人、来不及吃早 餐的人
✓网民、非网民
✓恋人、爱人
……
✓早餐前、早餐时、早参与中餐之 间、中餐、中参与晚餐时间、晚 餐时间、晚餐后
✓喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、 咖啡、茶、奶茶时
✓早上8点、下午3点、晚上8点
✓聚会、野炊、看电影、约会、上 网
✓课堂、办公室、家里、野外、学 校、车上
创意与概念的关系：
例：第一喜 创意来源：糖果淡旺季差异很大，能否做一个淡旺季消费均衡的糖果——喜糖， 每天都会有喜庆的喜事发生 产品概念： 结婚喜糖，结婚必买----替代品不多,消费刚性 喜庆年糖,春节必买---替代品很多，待客时的摆设，半刚性消费 日常礼糖，随时作为礼物赠送，替代品更多 纪念礼糖：纪念日象征礼物，慰问、感恩、生日、庆典
（3）我一向不喜欢吃饼干，我拍ห้องสมุดไป่ตู้噎着，如果手头没有水的话。
问问经常吃饼干的人，他们通常会喝点什么呢？
牛奶？果汁？茶？
➢产品的主要好处：
粗纤维饼干有什么好处？
生理上的好处：补充能量、营养、膳食纤维、维生素；休 闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救；味道好、 口感好、原料天然健康；减肥、美容、帮助消化；帮助牛 奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收
新产品开发
舒尔茨：建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一 个吸引力的产品，这一点无可替代。
微软：WINDOWS系统，微电脑使用者提供了方便和人性化的桌面办 公工具 QQ,MSN：即时通讯产品满足了网络人群沟通的需求 分众传媒：打发无聊的电梯等待及乘坐时间 凤凰卫视：主持人是鲜活的产品，来进行特色包装与推销，为不 同的主持人量身定做不同风格的栏目和节目 湖南卫视：大众娱乐（快乐大本营） 王老吉：怕上火喝王老吉 NBA：娱乐与明星（年轻人成就梦想的大舞台，成为大众生活的一 部分）
新产品开发的程序
概念形成 和测试
创意 筛选
新产品 构思
营销 规划
商业化
商业 分析
产品 研制
市场 试销
本案例重点讲述
新产品构思及创意形成 产品概念及其形成 产品命名 产品卖点：差异化定位的传播 产品及推广
新产品构思及创意形成：
产品创意：公司希望提供给市场的一种可能产品设想——企业角度
产品创意来源：
产品概念是把产品创意变成消费者需要并容易理解的产品
2、如何获得产品的概念：——以牛奶搭档为例 （1）谁使用这种产品？ （2）产品的主要好处？ （3）主要消费场合在哪里？ 产品创意：一种粗纤维饼干，含膳食纤维，对消化系统的改善有积极地作 用，口味可以通过添加果仁等小料加以调节，可以作为健康食品概念进行 推广。
——菲利普.科特勒《营销管理》（第十版，新千年版）406页
产品创意的筛选：
独特性：独创性，排他性 收益性 成本性：成本范围？是否能承受 竞争性：竞争力如何？模仿力如何
产品概念：运用有意义的消费者术语表达详细的构思— —消费者角度出发
1、概念的层面 实用概念：功能概念——物质层面 虚拟概念：虚拟功能——精神层面
举办非正式会议：顾客小组、工程师、设计人员及市场人员，头脑风暴法； 允许技术人员花时间从事他们喜欢的项目 顾客头脑风暴会议成为企业日常活动 对客户进行“寻求缺陷”的调查 运用重复方式，技术人员听取问题后提出解决方案再交给顾客测试 建立关键词搜索，获得各类新产品发布的各方面信息 贸易展览是所属行业的新产品的集中场所，是智力成果信息展览 技术人员和营销人员及供应商实验室的技术人员探讨 建立创意构思库，使其对员工等人开放，鼓励员工思考并提出建设性意见
完全虚拟的利益或价值，无法持久；完全实体的利益或价值，无法有更大 的利润空间；虚实相间的利益或价值，机会最多，空间最大。
实用概念举例： GOOLGE：简单的搜索方框，0.18秒搜索到目标 高露洁全效牙膏：“全效” 佳洁士防蛀牙膏：“防蛀” 海飞丝洗发水：去头屑 虚拟概念举例： 丽珠得乐：胃药“其实男人更需要关怀” 凯迪拉克：强调面子“出人头地的代价” 产品概念——利益点——卖点
✓饭店、酒店、网吧、KTV、高尔 夫球场、夜总会
100种
50种
50种
产品概念：100x50x50=250000
第二步：收 缩
概念筛选步骤：
内部筛选
筛选信息 概念组装 概念筛选
外部测试
针对消费者 测试
概念确定
对概念进行 进一步分析
1.内部筛选：花费时间最多的基础步骤 项目组全体成员与非项目组成员，比例1：1 （1）筛选信息，每人在每个问题中挑选10%，并说明理由 如谁使用这种产品？ 男人与女人： 喝牛奶的人： 网民：
第一步：创意转化成概念需要发散思维——头脑风暴
➢谁使用这种产品： （1）传统分法：按年龄；按年级；按性别；按地理位置；按居住区域；按 信教情况；
（2）按是否吃早餐（生活方式)——在家里吃早餐和来不及吃早餐的； 按是否喜欢上网——网民与非网民 按是否喜欢户外运动——驴友和非驴友 按情侣关系：恋人，爱人与情人
40岁
✓味道好、口感好、原料天然健康；
✓小学生、初中生、高中生、 ✓减肥、美容、帮助消化；
大学生
✓帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮
✓男性、女性
助果汁吸收
✓西北人、东北人、华南人、 ✓送礼、交际；
华东人
✓鼓励小孩的奖品；
✓城市人、郊区人、农村人 ✓时尚、酷、解忧；满足感、幸福、快
✓喝牛奶的人、喝果汁的人、 乐
一直重复做： （2）概念组装
谁使用这种产品？
✓喝牛奶的人 ✓上网的人 ✓女人 ✓来不及吃早餐的人