广告学教程 第十二章[45页]

第十二章 广告管理
标第题十二章 目录
• 第一节 广告管理的意义和特性 • 第二节 广告管理的内容和方法 • 第三节 广告准则和广告审查 • 第四节 外国和我国港台地区的广告管理概况
标第题十二章 本章要点
• 广告管理的含义和特性 • 广告管理的内容和方法 • 广告准则和广告审查 • 外国和我国港台地区的广告管理概况
中美关于广告真实性的对比
• 根据《中华人民共和国广告法》和《广告管 理条例》等有关法规，对广告真实的表述是： • 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文 明建设的要求。 • 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导 消费者。 • 广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不 得以任何形式欺骗用户和消费者。 • 广告必须真实、合法、健康、明白，不得以 任何形式欺骗和误导公众。
第十二章 广告管理
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第二节 广告管理的内容与方法
• 一、广告管理的内容
• （一）维护广告的真实性
• 广告是为消费者购买提供一种依据，做出一种承诺，与消费者的切身利益联 系在一起。这就要求广告必须真实。
• 从广告内容看，广告主要分真实性广告和欺骗性广告两大类。
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• 广告必须真实，这是对广告活动的基本要求。要保证广告的真实性，应认真 遵守以下原则：
第十二章 广告管理 第一节 广告管理的意义与特性
第十二章 广告管理
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第一节 广告管理的意义和特性
• 广告管理目前就两个所指，一是指国家、社会等对广告活动进行指导、控制 和监督，亦称广告的宏观管理。二是指广告业的经营管理，属于广告公司的 业务运作范畴，也叫广告的微观管理。
• 本章所讨论的，是广告的宏观管理，也可称为广告规制，可以从狭义和广义 两个方面来加以认识。
• （1）实事求是。不随意夸大商品的优点或特点，商品在某些条件下可能会 对消费者生理或心理造成损害的情况必须在广告中注明。
• （2）广告表现不能给人造成错觉或误解，要坚持艺术性和真实性的统一。 • （3）广告主的许诺必须有根据，是能够实现的。 • （4）有关商品知识的宣传是正确的。
第十二章 广告管二）保证广告业健康发展的需要
（三）保护消费者合法权益的需要 （四）维护社会经济秩序的需要 （五）推动健康文化建设的需要
第十二章 广告管理
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第一节 广告管理的意义和特性
• 二、广告管理的特性
• 广告管理是管理理论在广告活动中的具体应用，既具有一般管理科学的共同 特点，也有自身的内在规律。我国是社会主义国家，实行具有中国特色的社 会主义广告管理，其特性主要有以下方面：
（一）行政性 （二）强制性 （三）广泛性
（四）综合性
第十二章 广告管理
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第一节 广告管理的意义和特性
• 二、广告管理的特性
• （一）行政性
• 国家对广告的管理主要是通过各级工商行政管理部门来执行的。工商行政部门对广告 的管理，与一般的综合经济管理不同，与企业的业务技术管理更不同，它不参与广告 活动的计划、创意、策划等直接管理，而是一种外部管理，具有行政性特点，主要是 通过制定和实施广告法规、制度等手段来管理、指导和监督广告活动。管理的目的， 是使广告活动在国家法律和政策许可范围内进行。
• （四）综合性
• 广告管理不是对广告活动某一环节或某一方面的管理，而是贯穿于广告活动 全过程、全方位的管理。这是由广告活动运用多种媒体，广告内容日益广泛 所决定的。同时，行政主管部门不同，应用的管理法规也会不同，在实施广 告管理时，就需要有关部门密切配合、相互协调，才能达到目的。
第十二章 广告管理 第二节 广告管理的内容与方法
第十二章 广告管理
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第一节 广告管理的意义和特性
• 二、广告管理的特性
• （三）广泛性
• 这是由广告传播的特点决定的。广告活动涉及面广、范围大，它与社会各个 方面都有关联。首先，广告通过传播媒体，几乎无处不在、无时不在地对社 会产生着影响。其次，广告主具有广泛的社会性，既有生产领域的，也有流 通服务领域的；既有公民个人，也有法人和其他组织。再次，广告内容具有 广泛性，涉及社会道德伦理、意识形态、价值观念，生活习惯等诸多方面。 此外，广告传播还不断采用新媒体、新技术，不断变化和深化，广泛地渗透 到人们的生活中。广告管理要适应广告活动的这些特点，有效地加强管理。
从狭义上说，广告管理是 国家行政管理机关依据有 关法规，对广告传播和广 告经营活动进行的管理。
狭义 广义
广义的广告管理，就是指 能够对从事广告活动的机 构和人员行为，发挥监督 、检查、控制和约束作用 的法律、法规、社会组织 或个人、社会舆论与道德 等的管理。
第十二章 广告管理
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第一节 广告管理的意义和特性
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美国联邦最高法院对广告真实性的规定 如下：
作为广告，它不仅每段叙述文字都应是 真实的，而且作为一个整体，广告也不应给 人造成误解。
广告不得模糊或掩盖事实真相。 广告不得巧妙地设法使读者对辞藻的真 实含义和对一项保证的实际内容忽视和误解 。 广告不得施展圈套伎俩来博取人们的购 买行动。
• （二）强制性
• 广告管理作为国家经济管理和信息传播管理的一部分，严格依照有关法规进行，具有 强制性。第一，广告法规是国家法律制度的一个组成部分，正如所有法律一样，是由 国家强制力保障执行的，对所有广告活动及其当事人，都具有普遍约束力。第二，广 告管理属于工商行政管理，这种管理在行政执法上具有较大的强制性，相关部门通过 强制手段来维护广告活动的正常秩序和健康发展。
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第二节 广告管理的内容与方法
• 一、广告管理的内容
• （一）维护广告的真实性
• 广告是为消费者购买提供一种依据，做出一种承诺，与消费者的切身利益联 系在一起。这就要求广告必须真实。
• 从广告内容看，广告主要分真实性广告和欺骗性广告两大类。
•1 • 要保证广告的真实性，应认真遵守以下原则： • （1）实事求是。 • （2）广告表现不能给人造成错觉或误解，要坚持艺术性和真实性的统一。 • （3）广告主的许诺必须有根据，是能够实现的。 • （4）有关商品知识的宣传是正确的。 • （5）广告不能利用给消费者设圈套的办法来达到销售目的。