房地产市场策划--市场定位课件
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房地产项目全案策划PPT课件
现场销售管理文件
预售许可证、中原代理费 诚意认购书、认购书
楼书 户型单张
来访客户调查表 成交客户调查表
借款协议（针对借首期款客户）
DM单张
来访客户登记表
预售（或现售）合同
完全生活手册
销控表
尾数纸
其他相关资料
销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销 等）
查丈报告、最后图纸
折页 投资手册
日报、周报、月报表 销售人员签到本
•优势 •劣势 •机会 •威胁
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
2021
第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账
——推广费用预算表
接着，告诉甲方有推广能销售的更好
•竞争环境 •房地产环境
•竞争楼盘 •经典楼盘 •成功案例
•区位价值 •项目资源
•周边客群 •历史客群 •特有客群 •投资客群 •新生客群
•市场状况 •可能的产品 •可能的客户
2021
第三阶段：项目定位
寻找均衡点
可能的产品
可能的客户 投 资 效 益
2021
SWOT分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析
2021
中篇 ·传播体系建立
2021
1
品牌传播效应
2
广告投放策略
3
纸质媒体
4
电子媒体
5
户外媒体
6
展销会
2021
1.1 房地产项目品牌规划
品牌外延
房地产策划PPT课件
1、功能的有效性（如户型） 2、建筑质量、档次 3、环境
四、市场的选择
分析客户需求，细分市场，选择适当的目标市 场，为自己产品进行价值定位。
1.分析需求（Demand）—分析有能力购买且愿 意购买的某个具体产品欲望的消费者；
2.市场细分（Segmentation）—通过市场细分， 根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市 场分割为若干个子市场。
3.确定目标（Targeting）—在对市场细分后， 确定自己的产品所要进入的领域。
4.市场定位(Positioning)—指策划机构为目 标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标 用户中确定与众不同的有价值的地位。
房地产市场细分的方法 ●第一轮市场细分
针对房地产市场总的供求关系而进行，以确 定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、 仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。
（三） 项目规划、目标设计： 项目计划经济指标的确定及规划设计。
（四）、投资方案策划： 项目投资经营方案与开发建设方案的计划。
（五）可行性研究： 项目投资经营方案、开发建设方案的技术经 济论证及方案调整优化过程。
（六）评价决策： 对项目方案及可行性研究结论所作的评价， 对项目投资方案作出决策。
二、项目策划程序框图
2、品牌定位：通过产品定位实现的范畴扩展后 的定位。
3、公司定位：由产品、品牌、实力、形象所 形成的公司的公众影响。
4、市场定位 ：在新产品或项目开发初期，依 据市场研究所确立的项目（产品）属性特征、 消费群体、价格等基本因素。
即：形象定位、目标客户定位、价格定位。
四、市场定位的原则
1、从众导向原则：为大多数消费者接受信息 的思维方式和心理需求所牵制。
2、差别化原则：追求与众不同，把你的产品 与其他品牌产品区别开来，占据消费者心中 一隅。
四、市场的选择
分析客户需求，细分市场，选择适当的目标市 场，为自己产品进行价值定位。
1.分析需求（Demand）—分析有能力购买且愿 意购买的某个具体产品欲望的消费者；
2.市场细分（Segmentation）—通过市场细分， 根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市 场分割为若干个子市场。
3.确定目标（Targeting）—在对市场细分后， 确定自己的产品所要进入的领域。
4.市场定位(Positioning)—指策划机构为目 标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标 用户中确定与众不同的有价值的地位。
房地产市场细分的方法 ●第一轮市场细分
针对房地产市场总的供求关系而进行，以确 定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、 仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。
（三） 项目规划、目标设计： 项目计划经济指标的确定及规划设计。
（四）、投资方案策划： 项目投资经营方案与开发建设方案的计划。
（五）可行性研究： 项目投资经营方案、开发建设方案的技术经 济论证及方案调整优化过程。
（六）评价决策： 对项目方案及可行性研究结论所作的评价， 对项目投资方案作出决策。
二、项目策划程序框图
2、品牌定位：通过产品定位实现的范畴扩展后 的定位。
3、公司定位：由产品、品牌、实力、形象所 形成的公司的公众影响。
4、市场定位 ：在新产品或项目开发初期，依 据市场研究所确立的项目（产品）属性特征、 消费群体、价格等基本因素。
即：形象定位、目标客户定位、价格定位。
四、市场定位的原则
1、从众导向原则：为大多数消费者接受信息 的思维方式和心理需求所牵制。
2、差别化原则：追求与众不同，把你的产品 与其他品牌产品区别开来，占据消费者心中 一隅。
房地产项目运营市场定位营销策划PPT模板
仓山区，朝阳路北侧，六一南路东侧
地区板块
9.25万
11557元/㎡
排尾路
地区板块
14.06万
7242元/㎡
上游新村二里
地区板块
3.6万
7493元/㎡
原地区锅炉厂
市中心板块
12.48万
8805元/㎡
本项目地块
晋安区
3.2万
15000元/㎡
容积率 4.8 5 5.0 2.7
开发商 万科 地区 冠城大通 鸿博集团
地区板块为新兴的豪宅板块，均价1.6元
/平米。正开发地区上江城等高档住宅，
以及中庚集团六一路东侧地块。
8
项目分析
区域价值——二环以内，城市中心，成熟生活片区，地块资源稀
缺，区位优势明显
三环路
二环路
本项目
城市核心板块——地区房地产传统黄金板块，优越
的地段与完善的生活配套是其永恒不变的金字招牌，
稀缺的土地供应必将拉动房价的上涨。本项目位于 城市核心区，拥有极好的区位优势。
180
地区上江城
160
泰禾红树林
阳光白金旱宫 房地产天城
城市豪宅
恒力城
单价: 元/M2
140
12000 14000 16000
主力面积区间
25000 20000 22000 24000 26000
城市中心豪宅均价约2.8万
地区豪宅均价1.7万
14
关于市场-写字楼
地区三大商务区基本开发成型，提升空间有限，未来将向北地区 CBD及海峡金融街方向房地产项目发展
》关于房地产项目竞争
》关于房地产项目客户
》房地产项目研究
》房地产项目发展方向
3
房地产市场定位培训课件
案 例
地 块 情 况 对 产 品 定 位 影 响
地产市场研究贯穿整个开发过程：
1、市场资讯收集与分析： 基于对市场政策、项目信息等长期跟踪，以及长期积累的资料，定期提供市场的信息资讯报告，内容包 括市场环境、政策环境分析，包括市场规模、产品特征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。
2、竞争环境调查： 竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部分 为总体市场分析，一部分为主要竞争项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、 产品特征、区域特征等内容；竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、 环境、产品、销售等方面。
3、消费需求特征分析: 通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购买、使用产品的看 法，在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。同时消费者 需求特征分析也是为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一，经常与消费行为特征结合使用。
4、消费行为特征研究: 消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在购 买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对产品 价值评价等方方面面情况，它是市场细分、项目定位、营销推广、销售诊断等活动决策基础。
5、产品价格研究: 价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销策略之一。房地产项目的价格确定是一个比 较复杂的过程，除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力 等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差别定价、产品线性 定价、非线性定价等策略建议。
第三章 房地产项目市场定位《房地产经纪实务》ppt 课件
(6)社会阶层：属于上层。
①作为家用，他们较一般消费群体相比，受一般媒介促销 影响程度较浅；而容易受其活跃于周边的同类群体的生活 方式及潮流喜好所影响。他们除了对产品的综合质量具有 较高要求外，还需要能从消费过程中得到“情感”与“精 神”上的满足。如“在这里生活，是罕有的尊贵享受!”
②作为投资者，他们懂得把握高投入、高回报的投资组合 (如新大厦以高级外商公寓定位，即为有针对性地招揽此类 型的客户)。
2)房地产产品定位的步骤 房地产产品定位的步骤如下：
(1)分析本公司与竞争者的产品 在分析本公司与竞争者的产品时，可以采用项目SWOT分析 方法
①项目SWOT分析方法的概念
SWOT为优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会 （Opportunity）和威胁（Threats）的总称。它是将对房地 产项目内外部条件威胁的一种方法。其中，优势和劣势分析 主要是着眼于项目自身的实力及其与竞争对手的比较；而机 会和威胁分析是指远虑部环境的变化及对项目的可能影响， 两者之间有着紧密的联系。分析方法见图3-1。
弱？
（4）竞争对手的竞争策略是什么？ （5）买方力量强弱？
3.3 房地产产品市场定位
3.3.1产品市场定位概念 1)产品定位 房地产项目产品定位的概念可以表述为：房地产开发经营者 经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况第一系列与房 地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地 产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众 不同的价值地位，这一过程就是房地产的项目市场定位。
✓ 市场细分的基础是消费者需求的差异性或异质性 ✓ 市场细分的方法是求大同存小异 ✓ 市场细分的目的是选择最有利的市场作为企业的目标市
场
2)房地产市场细分的本质特征：
①作为家用，他们较一般消费群体相比，受一般媒介促销 影响程度较浅；而容易受其活跃于周边的同类群体的生活 方式及潮流喜好所影响。他们除了对产品的综合质量具有 较高要求外，还需要能从消费过程中得到“情感”与“精 神”上的满足。如“在这里生活，是罕有的尊贵享受!”
②作为投资者，他们懂得把握高投入、高回报的投资组合 (如新大厦以高级外商公寓定位，即为有针对性地招揽此类 型的客户)。
2)房地产产品定位的步骤 房地产产品定位的步骤如下：
(1)分析本公司与竞争者的产品 在分析本公司与竞争者的产品时，可以采用项目SWOT分析 方法
①项目SWOT分析方法的概念
SWOT为优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会 （Opportunity）和威胁（Threats）的总称。它是将对房地 产项目内外部条件威胁的一种方法。其中，优势和劣势分析 主要是着眼于项目自身的实力及其与竞争对手的比较；而机 会和威胁分析是指远虑部环境的变化及对项目的可能影响， 两者之间有着紧密的联系。分析方法见图3-1。
弱？
（4）竞争对手的竞争策略是什么？ （5）买方力量强弱？
3.3 房地产产品市场定位
3.3.1产品市场定位概念 1)产品定位 房地产项目产品定位的概念可以表述为：房地产开发经营者 经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况第一系列与房 地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地 产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众 不同的价值地位，这一过程就是房地产的项目市场定位。
✓ 市场细分的基础是消费者需求的差异性或异质性 ✓ 市场细分的方法是求大同存小异 ✓ 市场细分的目的是选择最有利的市场作为企业的目标市
场
2)房地产市场细分的本质特征：
某房地产项目市场定位方案(ppt 18页)
系统，独立的物业管理系统，相对独立并且具备鲜明特色的景观系统。
4. 价格定位：建议XXⅡ项目售价为精装修单价7000-7500RMB/平米，平均销
售面积为每套约120平米。租金定价为10美元/平米.月，即以100平米二居室每月租金
为1000美元左右。
18
C. 从综合可比物业进行比较
将影响物业租金的三大因素：位置、外部环境、内部环境由专家进行打分, 结果见附表
从综合可比物业可以推断，XXⅡ的市场租金区间约为RMB65-90/平米。 至此，我们已经得到本报告提出问题的全部答案。
14
提出项目市场定位建议
市场定位
XXⅡ项目的最终用户为租房的外籍员工，直接购房对象为以投 资为主、家庭收入较高的二次置业者。
3
企业概况
企业概况：房地产专业公司，主要业务在北京 企业情报工作概况 1. 组织机构：专职人员4人
（经理、信息分析师、信息收集员、信息处理员）
2. 情报工作流程（见流程图） 3.信息源：人际交流、文献、网络
4
利用竞争情报进行产品市场定位
房地产行业中，项目市场定位的重要性 楼盘项目介绍（简称XX）：项目分5期开发 Ⅱ期项目开发的特殊性：问题的由来
7
从2个方面入手收集数据
方面1：收集投资型客户数据（设计调查表1）
方面2：收集本案周边以租赁为主竞争项目数据
（代替对外籍住户的直接访问，设计调
查表2）
调查的具体内容
通过其它途径收集数据
8
聚焦本案周边项目和竞争项目
北京市外销楼盘119项（地区细分） 东部地区细分（商圈）： 大业主34个（现房项目27个，在建项目7个） （见附表及数据） 小业主 （见附表及数据） 信息汇总并划分租金区间
4. 价格定位：建议XXⅡ项目售价为精装修单价7000-7500RMB/平米，平均销
售面积为每套约120平米。租金定价为10美元/平米.月，即以100平米二居室每月租金
为1000美元左右。
18
C. 从综合可比物业进行比较
将影响物业租金的三大因素：位置、外部环境、内部环境由专家进行打分, 结果见附表
从综合可比物业可以推断，XXⅡ的市场租金区间约为RMB65-90/平米。 至此，我们已经得到本报告提出问题的全部答案。
14
提出项目市场定位建议
市场定位
XXⅡ项目的最终用户为租房的外籍员工，直接购房对象为以投 资为主、家庭收入较高的二次置业者。
3
企业概况
企业概况：房地产专业公司，主要业务在北京 企业情报工作概况 1. 组织机构：专职人员4人
（经理、信息分析师、信息收集员、信息处理员）
2. 情报工作流程（见流程图） 3.信息源：人际交流、文献、网络
4
利用竞争情报进行产品市场定位
房地产行业中，项目市场定位的重要性 楼盘项目介绍（简称XX）：项目分5期开发 Ⅱ期项目开发的特殊性：问题的由来
7
从2个方面入手收集数据
方面1：收集投资型客户数据（设计调查表1）
方面2：收集本案周边以租赁为主竞争项目数据
（代替对外籍住户的直接访问，设计调
查表2）
调查的具体内容
通过其它途径收集数据
8
聚焦本案周边项目和竞争项目
北京市外销楼盘119项（地区细分） 东部地区细分（商圈）： 大业主34个（现房项目27个，在建项目7个） （见附表及数据） 小业主 （见附表及数据） 信息汇总并划分租金区间
房地产市场定位与营销策划方案(PPT132张)
（三）市场需求分析
营销策划 对竞争区域（项目）的现实需求量（已吸纳）、消费特征进行分析，旨在探测未来需求量的大小以及明确项目未来客户群体的消费特
征。
4、客观、透明的考评体系。
因此，工作之余参加各种培训是这一群体、尤其是高级白领阶层重要的生活内容。
企划推广 4、商品房按揭合同及相关资料
服务中心成立了专业的服务小组，给客户提供各种标准的装修方案，帮助客户选择装修材料，指导客户办理入住手续，完成客户从选
2、竞争环境调查： 竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部分 为总体市场分析，一部分为主要竞争项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、 产品特征、区域特征等内容；竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、 环境、产品、销售等方面。
1 命名
1 拟订价格
2 动脑会议 3 路线拟订 4 海报DM
报纸指示牌
5 SP活动建议 6 时间、文案
设计
7 拟订广告目标
2 现场布置 销售管理
3 职前讲习 4 SP 活动 5 拟订销售策略 6 方案建议与
执行
7 协助业主办理
1 应收 应付 账款 管理 2 客户 佣金 企划费 等
1 人事 考核 2 征聘 训练 3 事务 约会 安排
土地规划组市场研究组购房者潜在购房者业主竞争者市场需求量经营者关心市场状况?长期市场调整?个案市场分析?成长机会?资金利润市场部市场分析市场趋势市场细分目标市场产品定位多种案名广告策略个案开发企划报告书投资人研发部产品规划平面建议规划公共设施及景观建议平面造型及平面配置建议签约条件需求利润销售率成功率评价市场研究市场细分产品定位目标市场广告策略企划部设计部产品规划建议业务策略行销通路海报dm报纸指示牌sp活动建议时间文案设计文案设计10现场pop11媒体安排现场布置销售管理sp活动方案建议与执行协助业主办理签约手续行销管理行销控制经营评估管理部财务组管理部应收应付账款管理客户佣金企划费人事考核征聘训练事务约会安排计划执行行销控制个案开发阶段前置作业阶段广告销售阶段行销控制阶段产品生命周期四阶段特征导入期成长期成熟期衰退期产品规划时应考虑市场最易销售坪数已售出大部分作为主力坪数
房地产公司市场定位分析员工营销策略知识培训学习PPT模板课件
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竞争策略
营销理论上主要有四种营销竞争策略： 1、直接与竞争对手竞争；这种策略主要适用于具备 较强的竞争实力的企业，行业中企业实力相当或企业 实力上略占优势的情况，对于企业的要求当然也很高； 2、使竞争对手难以反击；即采用一些措施、手段是 竞争对手还来不及做出反应就处于失败或被动、劣势 的地位，对于企业的策略，创新性，技术性等要求都 很高，现实中可行性也有待考虑；
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