2：广州市场调查报告

广州市场调查报告
2000年12月3日
和君创业研究咨询有限公司
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目录
• 一、调研广州市场的目的和意义----------------------------------------3 • 二、现状与问题-------------------------------------------------------------5 • （一）吸顶灯-------------------------------------------------------------5 • （二）节能灯-------------------------------------------------------------7 • 三、现实的难点和可能的选择-------------------------------------------8 • （一）吸顶灯-------------------------------------------------------------8 • （二）节能灯-------------------------------------------------------------9 • 四、具体对策----------------------------------------------------------------10 • （一）吸顶灯——加强渠道建设，完善渠道管理----------------10 • （二）节能灯——切入主销渠道，争夺最终客户----------------12
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和君—欧普联合工作组
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一、调研广州市场的目的和意义
• 目的：通过广泛和密集的调查，了解现状、发现问题，并对现实中存在 问题的症结进行分析和研究，寻找广州区域市场的整体对策。
• 商家之间的竞争激烈程度是其它地方所不能比的。针对欧普在这个市场 上意义：
1、广州做为华南地区的经济中心，商业发达，消费水平高，有着广阔的 现实和潜在市场。同时临近中山这个最大的灯具生产集中地，在此区域
采取有效的策略，对迅速提升销量，带动周边市场，提高品牌知名度和
行业中的影响力都具有明显的现实和未来意义；
2、由于临近生产集中地，且曾经作为全国灯具批发的集散地，因此在广
州市场上，灯具的品牌、款式之多以及厂家和的状况和暴露出来的问题
进行分析研究，制定出来的相应对策，相对比较全面，对全国其它市场
的推进工作有着积极的指导和借鉴意义；
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一、调研广州的目的和意义（续一）
3、和君人员与欧普销售骨干组成项目对接小组，共同工作。在市 场调研、发现并分析问题、寻找对策及制定解决方案的操作过程中， 逐渐培养起欧普员工的系统思考能力和提高实际运作水平，使他们成 为“种子”选手。为未来欧普向全国市场的迅速扩张、培育一支高效率 的职业化营销队伍奠定坚实的干部基础。
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二、现状与问题
（一）吸顶灯
现状： 在广州市场上，欧普吸顶灯在行业内具有较好的品牌地位，主要表现在： （1）铺货率高，在400余家灯饰店中摆放多款欧普吸顶灯的有105家 （不包括只摆三、两款欧普灯具的灯饰店），在广州十家大型商超中摆 放欧普灯具的有8家； （2）与业内其他品牌相比，欧普节能灯款式多，品种全； （3）欧普吸顶灯的质量得到了经销商的广泛认同； （4）欧普吸顶灯对保修和服务的承诺在业界也是很好的； 也正是因为欧普吸顶灯有较好的品牌支持和广泛的铺货才带来目前一定 的自然销量。
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（一）吸顶灯（续一）
问题：
多渠道进货使欧普公司在广州市场不存在整体市场策划和管理，导 致各种政策、责任体系、利益结构混乱，使经销商不敢有长期经营的愿 望，普遍存在投机、观望心理，互相打压价格，以至销售利润过低，这 又极大地影响了经销商现时的经销热情。我们在调查中发现，确实有很 多经销商‘挂羊头、卖狗肉’，只摆一、两款欧普灯来吸引消费者“眼球” ， 实际上已经很少有经销商在主推欧普的吸顶灯。
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（二）节能灯
现状：
基本上完全采用与吸顶灯相同的渠道和营销方式，仅仅带来 众多点上的零散销售。
问题：
未能进入节能灯主渠道，并制定相应的经营方式和销售政策。
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三、现实的难点和可能的选择
（一）吸顶灯
首先，由于吸顶灯同质化严重，很难在产品上产生差异优势； 其次，从以往的市场开拓和现实市场的反映上看，靠品牌力形成强势的 市场拉力需要一定的时间；而且没有渠道管理支持，也只能是短暂的。 最后，在缺乏整体的市场和渠道管理情况下，降低价格不仅会影响欧普 的品牌定位和在行业内的形象，而且必然会加剧政策、责任、利益的混 乱。给经销商带来“看跌”的心理预期，严重动摇他们的经营信心。
只有在统一区域市场策略和渠道管理的前提下，分清责任，理顺各级经
销商的利益关系，充分掌握和利用已有的渠道资源，辅之以区域市场推
广和终端促销，才能激活现有经销商，有效地启动和做透市场。同时，
加大对终端零售网络的支持服务力度和激励措施，从而最终达到疏通渠
道、掌控终端和扩大销量的目的。
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三、现实的难点和可能的选择（续一）
（二）节能灯
目前的市场反应证明，沿用吸顶灯的经营方式不可能带来节 能灯销量的显著提高。所以欧普的唯一选择就是迅速寻找和 切入销售主渠道，同时制定与之相适应的产品、价格策略、 销售政策、服务支持方式和激励措施。
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