第六章目标市场营销
目标市场营销战略STP(市场营销学-上海对外贸易学院,郭洪仙)
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概念
根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划 分为若干个消费者群的市场分类过程
市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费
者进行分类 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 细分后的子市场消费镇需求特征很相似
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市场细分的作用
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瑞士斯沃琪集团
劳力士 欧米茄
浪琴 天梭 梅花
英格 斯沃棋
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欧米茄的目标群体锁定于25—50岁，事 业成功，有文化底蕴但不事张扬，主要 是拥有产业的企业经营者和外企高级管 理人员。手表价格一般2万到5万元。
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市场细分的变量
（一）消费者市场细分变量
地理细分 人文统计细分（ 年龄、性别、收入、代
镜
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成功的原因
把全部精力放在顾客身上，并提供优异 的产品表现、有求必应的服务与准时的 运送，不以低价作诉求；
最高管理层定期与重要客户直接联系； 强调价值的持续创新 不足之处：潜伏着较大的风险
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三、市场定位战略
概念 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、
鲜明的个性或形象，并把这种形象生动 地传递给顾客，从而使该产品在市场上 确定适当的位置。 差异化是竞争的有效工具
思想：不是满足于在整体市场上好歹占 一席之地，而是追求在较小的细分市场 上占有较大的市场份额
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公司更加深入地了解其目标顾客的需要，
竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意 多付一些钱的顾客，因而能获得较高的 利润。
德国的利基公司：
《市场营销与网络营销》第6章
第六章目标市场策略第一节市场细分1、市场细分的含义：市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。
市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。
2、市场细分的作用：(1) 有利于企业发掘新的市场机会。
（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。
（3）有利于合理的利用企业资源。
3、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据（2）生产者市场细分的依据4、消费者市场细分的依据1）地理因素2）人口因素3）心理因素4）行为因素5、人口因素：（1）性别（2）年龄（3）收入（4）职业与教育（5）家庭生命周期6、心理因素：（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性7、行为因素：（1）购买时机（2）利益追求（3）使用者状况（4）使用数量（5）品牌忠诚状况（6）购买者的准备阶段（7）消费者对产品的态度8、生产者市场细分的依据1）产品的最终用途2）用户的购买模式3)其他变量9、市场细分的原则（1）可衡量性（2）可盈利性（3）可进入性（4）可区分性10、可衡量性：用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。
11、可营利性：细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。
12、可进入性：指企业通过努力能够使产品进入细分市场，负责该细分市场就没有价值。
13、可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合和方案有不同的反应。
14、市场细分的程序：（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
（2）列举潜在顾客的基本需求。
（3）了解不同潜在用户的不同要求。
（4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
（5）根据潜在顾客基本需求的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（6）进一步分析每一细分市场与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或进行进一步细分。
市场营销学教案——目标市场营销战略三
第六章目标市场营销战略
第二节目标市场选择
二、目标市场营销战略
三、选择目标市场营销战略的条件
教学目的与要求：
通过学习要求学生掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。
掌握选择目标市场营销战略的条件。
教学重点、难点
三种营销战略的优缺点分析，三种营销战略的适用情况。
教学主要内容：
第二节目标市场选择
二、目标市场营销战略
无差异性营销战略：定义、优缺点
差异性营销战略：定义、优缺点、案例分析
差异性营销战略：定义、优缺点、案例分析
三、选择目标市场营销战略的条件
企业能力
产品同质性
产品所处的生命周期阶段
市场的类同性
视竞争者的战略而定
教学手段：
1、理论讲授：三种目标市场营销战略的含义、优缺点及如何选择目标市场营销战略。
2、比较分析：三种目标市场营销战略的比较
3、案例分析：用案例说明目标市场营销战略的运用。
4、启发思考：根据有关条件如何选择目标市场营销战略。
思考题：
1、什么是无差异性营销战略？在何种情况下选择此战略？
2、什么是差异性营销战略？企业选择此战略的优点是什么？
3、什么是差异性营销战略？此战略为什么适合中小企业？
4、企业选择目标市场营销战略时考虑哪些因素？。
第六章网络目标市场教案
《网络营销》第六章网络目标市场教案6.1.1 网络市场细分的含义与依据1．网络市场细分的含义网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。
其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。
每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成。
在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相同；不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。
2．网络市场细分的依据(1)网民地理细分(2)网民人口细分(3)网民心理细分(4)网民受益细分6.1.2 网络市场细分的作用网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场,从而为选定网络目标市场提供策划依据。
具体说,网络市场细分有以下几方面的作用：1．有利于分析网络市场,挖掘新网络市场。
2．有利于集中使用企业资源,增强企业应变能力。
3．有利于满足千差万别且不断变化的网络社会消费需求。
6.1.3 网络市场细分的原则性实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变量的组合机械地创造市场。
实现网络市场细分化策略要注重实际性和有效性。
实现有效的网络市场细分策略应遵循一定的原则性,这些原则性主要有：1．可衡量性2．实效性3．可接近性4．反应率高低6.2.1 企业目标市场1．目标市场的含义所谓目标市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场,也就是企业营销活动所要满足的消费者群体。
市场细分是选择目标市场的前提,选择目标市场是在细分市场的基础上进行的。
任何企业都必须有自己的目标市场。
2．选择目标市场的策略（1）无差异营销策略。
（2）差异性营销策略（3）密集性营销策略6.2.2 网络目标市场的选择1．网络目标市场的概念所谓网络目标市场,也叫网络目标消费群体,是指企业商品和服务的网络销售对象。
一个企业只有选择好了自己的网络服务对象,才能将自己的特长在网络市场中充分发挥出来,只有确定了自己的网络服务对象,才能有的放矢地制定网络经营策略。
第六章 选择目标市场 《现代市场营销》PPT课件
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⒈销售估计 ⒉潜在市场 ⒊潜在销售 ⒋竞争估计 ⒌成本估计
6.1．4目标市场评估
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6.2确定目标市场营销策略
6.2.1目标市场切入方式 在目标市场的切入方式选择上，新产业和原有产业各有
目标市场选择，是企业在市场细 分的基础上，从几个可望成为自 己的目标市场中，根据一定的要 求和标准，选择其中的某个或几 个细分市场作为目标市场的决策 过程和决策。
目标市场选择原因
①细分后的全部子市场，都是可 能的目标市场，但由于受市场容 量、市场吸引力、市场竞争状况 以及企业自身条件的制约，并非 都是企业愿意进入和可能进入的 市场；②企业自身资源有限，不 可能满足整体市场所有买主的需 求。为保证营销效率，避免资源 的分散和浪费，必须选择目标市 场。
——汪中求
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பைடு நூலகம்
引导案例——抓住青年人 问题：贝尼公司是如何进 行市场营销的？
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6.1选择目标市场
6.1．1目标市场与目标市场选择 ⒈目标市场的概念 在市场细分的基础上，从满足现实的 或潜在的目标顾客的需求出发，并根 据企业自身经营条件而选定的特定市 场。
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⒉目标市场选择
⑷选择性专业化。有选择地生产 不同性能和规格的产品，服务于 若干细分市场。适用于综合利用 型企业。
⑸全面进入。生产不同性能和规 格的产品，服务于所有细分市场 。适用于规模较大、实力强的企 业。
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⑴产品—市场专业化 ⑵产品专业化 ⑶市场专业化 ⑷选择性专业化 ⑸全面进入
第六章市场营销战略PPT课件
（2）人口统计因素
◆ 指各种人口统计变量，主要包括： 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职 业、收入、教育程度、宗教信仰、家 庭规模、家庭构成和家庭生命周期等
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（3）心理因素
◆ 即按照消费者的心理特征来细分 市场 ◆ 心理因素包括：个性、购买动 机、价值观念、生活方式、生活格 调、社会阶层等变量
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（4）行为因素 ◆ 即按照消费者的购买行为来细分市场 ◆ 行为因素包括：消费者进入市场的程度、 追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚 度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支 付方式等变量
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2、产业市场细分的标准
◆ 细分消费者市场的标准，有些同样适 用于产业市场 ◆ 产业市场最常用的变量有：最终用 户、客户经营规模、对产品技术及质量 和服务水平的要求、交货条件、客户采 购政策与程序、客户个性等
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★ 一般可以有两种选择： ◆ 一种是选择在某一个竞争者的同 样位置上，争夺这个竞争者的现有 消费者 ◆ 一种是把产品定位于产品空间图 的空白处，避开现有的竞争者
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低价
高质量
某企业
A
B
高价
C
D
低质量 产品空间分布状况
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（三）市场定位策略
1、根据竞争定位 2、根据属性定位 3、根据利益定位 4、根据产品的用途定位 5、根据性价比定位 6、根据产品的档次定位 7、根据使用者类型定位 8、多重定位
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三种可供选择的目标营销战略
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（四）选择目标市场的影响因素
1、 企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、竞争者战略
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第六章--目标市场营销战略练习题及答案
第五章目标市场营销战略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．同一细分市场的顾客需求具有A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。
A．成本和收益B．需求的差异性和一致性C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件3．差异的存在是市场细分的客观依据。
A．产品B．价格C.需求偏好D．细分4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。
A．市场集中化B．市场专业化C．全面市场覆盖D．产品专业化5．属于产业市场细分标准的是。
A．职业B．生活格调C．收入D．顾客能力6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。
A．市场细分B．精心策划C．综合平衡D．统筹兼顾7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。
A．可衡量性B．可实现性C．可赢利性D．可区分性8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A．市场集中化B．市场专业化C．产品专业化D．市场全面覆盖9．采用无差异性营销战略的最大优点是.A．市场占有率高B．成本的经济性C．市场适应性强D．需求满足程度高10．集中性市场战略尤其适合于。
A．跨国公司B．大型企业C．中型企业D．小型企业11．同质性较高的产品，宜采用。
A．产品专业化B．市场专业化C．无差异营销D．差异性营销12．市场定位是在细分市场的位置。
A．塑造一家企业D．塑造一种产品C．确定目标市场D．分析竞争对手13．是实现市场定位目标的一种手段。
A．产品差异化B．市场集中化C．市场细分化D．无差异营销14．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。
A．价格优势B．良好服务C．人才优势D．产品特征15．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。
第六章《目标市场营销战略》
单一产品 整体市场 统一营销组合 经济性好
多样化产品 少数性质类同的
产品
所有或多个细分 少数细分市场
市场
差异、针对性营 专业营销组合
销组合
经济性差
经济性较好
风险大
风险小
风险较大
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目标市场营销战略
选择目标市场营销战略 应考虑的因素
产品特点 企业实力 市场竞争状况 消费者行为
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提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
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市场定位
市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务) 和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独 特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在 消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的 概念。市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化， 就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面 的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差 异化的途径。
气候
我国气候分热带、亚热带、中温 带、暖温带、寒带等
了解不同气候需要不同的产品。
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按地理标准细分市场
市场细分
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领；高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
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第六章目标市场营销
依云矿泉水
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第六章目标市场营销
定位强势汽车品牌
• 法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位
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第六章目标市场营销
法拉利：赛车运动是最好的广告
• 法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而 F1所强调的速度与精确，也因此成为法拉 利品牌的精髓与基因。
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第六章目标市场营销
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第六章目标市场营销
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所 有人的所有需求。
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-----杰克.韦尔奇
第六章目标市场营销
顾客是一个庞大而复杂的群体,消费心理,购买行为、文化 和地理等都存在很大的差别，因而不同消费者和用户的消费 者行为就会有很大的差异性。
件和营销意图，
以需求的某些特
一、市场细分的作用
征或变量为依据，
区分具有不同需
有利于发现市场机会
求的顾客群体的 过程。
有利于掌握目标市场的特点
有利于制定市场营销组合策略
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第六章目标市场营销
二、市场细分的原则
可衡量性—表明细分市场特征有关数据必须能衡量 可开发性
企业选择的目标市场是否能够易于进入 企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食 品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示， 六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料 的儿童占51.7%。
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第六章目标市场营销
差异性市场战略
营销组合1 营销组合2 营销组合3
分市场1 分市场2 分市场3
含义：先进行市场细分，再为各个细 分市场的需求差异制定不同的市场营销 组合策略
1. 优点：能满足各个消费者群体需求； 有利于提高市场占有率
2. 缺点：企业资源分散；生产和营销成 本高
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第六章目标市场营销
无差异性营销战略
营销组合
整个市场
企业把整体市场看作一个大 的目标市场，不进行细分，用一 种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。
优点：实现规模经济；
缺点：忽视了消费者需求的差异 性；
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第六章目标市场营销
可口可乐无差异营销
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第六章目标市场营销
目标群体选择的图示
细分市场
市场
细分市场
目标市场 目标市场
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选择一个或几个细分市场作为服务对象
第六章目标市场营销
二、选择目标市场
目标顾客群
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产品 B 甲B 乙B 丙B
C 甲C 乙C 丙C
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第六章目标市场营销
1.市场集中化
目标顾客群
与国内许多饮料企业不同的是，他加她饮品有限公司只是饮料行业中 的一支新军，CEO周子琰更擅长营销，对饮料行业的运作并不精通， 她凭借着此前在蓝猫项目上的成功运作得以进入饮料行业，并与国内 知名的饮料企业——汇源集团建立起合作关系，成立他加她饮品有限 公司，其中汇源占60%股份，周子琰和石岩(周子琰的丈夫)各占20% 股份。
第六章目标市场营销
联想电脑市场差异化
联想电脑
联想家用系列
“天骄” 时尚流行市场 “锋行” 玩家高手市场 “家悦” 简单家用市场
联想商用系列
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第六章目标市场营销
集中性营销战略
营销组合
分市场1 分市场3
（1）含义：企业将整体市场市场细分 为若干细分市场以后，企业把自己的目 标集中在一个或少数几个有限的子市场 上。 （2）优点：对企业资源要求不高 （3）缺点：放弃了其他机会；风险大
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第六章目标市场营销
浪潮的集中性战略
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专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
第六章目标市场营销
四、选择目标市场营销战略的依据
企业能力—生产、技术、销售和资金等总和 产品同质性—同质产品和非同质产品 产品寿命周期阶段—新产品引入，成熟阶段 市场的类同性—顾客偏好是否接近 竞争者战略—竞争者是否采用差异营销
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第六章目标市场营销
罗莱家纺
•李嘉欣与罗莱家纺
高 贵 、 浪 漫 、 典 雅 、 温 馨
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第六章目标市场营销
治 理 睡 眠 污 染
选用纯天然纤维、改良性纤维作为原料，设计生产
透气、排湿、防螨、护颈、护肩功能的家纺产品。
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第六章目标市场营销
睡眠污染
• 我们有1/3的时间都在床上度过 • 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有
个独特的有价值的位置
强调：企业在满足市场需求方面，
与竞争者比较，顾客产生何种不
同的印象和认识
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第六章目标市场营销
P&G产品的定位
“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众 “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一 “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮
泽 “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌 “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特强去污力
第六章目标市场营销
4.选择性专业化
目标顾客群
甲A 乙A 丙A
产品 甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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第六章目标市场营销
5.市场全面化
目标顾客群
甲A 乙A 丙A
产品 甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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第六章目标市场营销
三、目标市场战略
1.无差异性营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略
第六章目标市场营销
5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，
广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两
位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西
安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。
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第六章目标市场营销
国家市场一般划分
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每一个国家就是一个细分市场
第六章目标市场营销
国际地理细分惯例
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第六章目标市场营销
2.人口细分—人口统计变量 年龄、性别、民族、家庭生命周期、月
收入、职业、教育程度、宗教、种族
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服装企业 保险公司
汽车企业 学校
第六章 目标市场营销
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位
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第六章目标市场营销
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学习目标
◎ 描述STP的步骤 ◎ 掌握市场细分的标准 ◎ 阐述目标市场选择的方法 ◎ 说明市场定位的依据和方式
第六章目标市场营销
第一节 市场细分 Segmentation
企业根据自身条
甲A 乙A 丙A
产品 甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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第六章目标市场营销
2.产品专业化
目标顾客群
甲A 乙A 丙A
产品 甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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第六章目标市场营销
3.市场专业化
目标顾客群
甲A 乙A 丙A
产品 甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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市场
可盈利性—目标市场有足够的需求量和潜力 可区分性—不同细分市场特征可清楚区分 同质原则和异质原则—不同细分会有不同的反应
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第六章目标市场营销
市场细分的原理与理论依据
消费需求的“异质性”—不同产品属性重视程度，三种偏
好
奶
奶
奶
油
油
油
甜度
同质偏好
甜度
分散偏好
甜度
集群偏好
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第六章目标市场营销
上半年的明星，下半年的流星
辉 煌 的 成 功
短短3个月内订货额达到6亿
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第六章目标市场营销
失败因子1：产品出现质量问题，经销商信心动摇 失败因子2：战线拉得太长，过分依赖经销商
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第六章目标市场营销
3.心理细分
生活格调： • 人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性， 不同生活格调的消费者需求很大差异性。
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“年轻、时尚、快乐、 个性”的生活态度
第六章目标市场营销
4.行为细分
购买时机和动机
信赖程度
绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者
使用情况
使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者
追求利益
经济、质量、服务
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任何一个企业都无法满足整个市场的全部需求。因此，细 分市场和定位就显的非常的重要。企业需要根据某类产品的 不同需求，将顾客细分为若干群体，然后结合特定的市场环 境和资源，选择特定的群体作为目标市场。并根据企业现有 产品的市场地位，对产品进行市场定位。
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第六章目标市场营销