基于电商平台的综合实体店现状分析及发展对策思考

昆明学院

2017届毕业论文（设

计）

论文（设计）题目基于电商平台的综合实体店现状分

析及发展对策思考

子课题题目—以昆阳“嘉誉广场”为例

姓名杨思思

学号 201302160248

所属院系经济学院

专业年级 2013级财务管

指导教师冉萍

2017年 3 月

摘要

随着互联网技术的不断发展，电子商务在人们生活中所占的比重越来越大，人们开始把购物的形式侧重于网购，实体店的传统销售模式将遭受巨大的考验。因为科技的发展，电子商务可以满足人们足不出户购买商品的欲望，而传统的实体店销售模式要求消费者只能在指定的时间和地点购物，这将形成很多限制。在电子商务飞速发展的今天，实体店应该找到自己的优势。本文以昆阳嘉誉广场为例，通过对它的现状和销售模式的分析引发思考，让嘉誉商场能够适应当今电商大环境，完善经营模式，提高销售量，增加销售水平，促进企业持续健康发展。本文主要由三个部分组成：第一部分介绍了电子商务对实体店的影响以及嘉誉商业广场的销售现状，通过分析其销量下降的原因，得出具体改进措施。第二部分讲了实体店发展的劣势，借而分析实体店的经营模式，第三部提出了办理会员卡、完善服务、举办系列活动、规模化、DP点摆设、建立微信公众号、O2O模式等对策。

关键词：电子商务；实体店；经营模式

Abstract

With the continuous development of Internet technology, e-commerce accounted for an increasing proportion of people living in the more big, people began to focus on the form of shopping online shopping, the traditional sales model of the store will suffer a great challenge. Because of the development of science and technology, electronic commerce can meet the people to purchase homes merchandise, and the traditional entity shop sales model can only require consumers shopping at a given time and place, it will form many restrictions. The rapid development of e-commerce today, the store should find their own advantages. In this paper, we widely Kunyang field as an example, through the analysis of the present situation and Reflections on its sales model, we can adapt to the market to business environment, improve the business model, increase sales, increase sales level, promote the sustained and healthy development of enterprises. This paper mainly consists of three parts: the first part introduction The influence of sales status of e-commerce store and Jiayu Commercial Plaza, analyzing the reasons of the decline in sales, then the specific improvement measures. The second part is about the development of the store's weaknesses, and by analysis the store business model, the third proposed for the membership card, perfect service, to hold a series of activities. The scale, DP display, WeChat set up a public number, O2O mode and so on.

Keywords: E - commerce; physical store; business model

目录

一、综合实体店的现状---以昆阳“嘉誉广场”为例 (1)

（一）电子商务对实体店的影响 (1)

（二）对昆阳嘉誉商场2016年的部分服装销售情况调查分析 (3)

二、综合实体店存在的问题 ---以昆阳“嘉誉广场”为例 (6)

（一）、定位传统，不能及时跟上时代潮流 (6)

（二）、实体店的服务质量不高 (7)

（三）、实体店相较于网络商店在成本上花费更大 (8)

三、综合实体店发展对策---以昆阳“嘉誉广场”为例 (8)

（一）办理会员卡 (8)

（二）完善服务 (9)

（三）举办系列活动 (9)

（四）DP点摆放 (10)

（五）建立微信公众号 (11)

参考文献 (12)

谢辞 (13)

一、综合实体店的现状---以昆阳“嘉誉广场”为例

“嘉誉广场”位于昆阳镇，是昆阳镇著名的商业街。嘉誉广场对品牌的考核很严格，每个月、每个季度都会进行排名，在一定时间内业绩、顾客满意度排名靠后的品牌，会被清退。但嘉誉广场并不当“甩手掌柜”，而是会主动与品牌供货商交流，减少与供货商之间的沟通壁垒，帮助品牌了解顾客的消费心理，让品牌为更多消费者接受，从而实现商场与品牌的双赢。如今，嘉誉广场的每个楼层运营经理都建有微信群，与该楼层各品牌的负责人都是朋友圈好友，与供货商打成了一片。这促使了品牌之间形成良性竞争，努力提升自家业绩。如今，在嘉誉广场里，年销售过三十万元的品牌就近20个，以纯等多个品牌开始入住嘉誉广场。品牌业绩好了，自然也愿意加深与嘉誉广场的合作，加大投入力度，愿意给嘉誉广场提供最好最新的货品资源。

（一）电子商务对实体店的影响

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关综合服务活动的一种新型商业运营模式。[1]①由于其特性，买卖双方可以不用固定特定的时间，特定的地点进行交易，这种模式简化了购物模式，方便了消费者更满足了部分消费者足不出户购买商品的愿望。所以越来越多的消费者偏爱于电子商务。这对实体店的运营造成了一定的影响。2016年6月份的数据表明我国的网民已超过6.32亿，并且每年都还在以高速增长。[2]网民的增加自然网络的消费也在逐年飞速增加，这个从每年淘宝举办的双十一就能看出来中国网民的消费能力是不可小觑的。网络购物的逐渐发展对实体店造成了很大的冲击，就现在的大学生来看越来越多的喜欢在电脑或手机上逛网店，他们已经习惯了进行网络消费，而且消费的金额也在不断的加大。从最开始在网上购买一些小物品到购买比较贵重的用品，对网络消费的依赖程度也在不断上升。网络购物的发展已经①李健：《电子商务环境下实体店经营策略研究》，《电子商务》，[J]2016年12月

成为了一种趋势，并且随着互联网的发展，其对日常生活的影响会越来越大。

在电子商务迅速发展的今天，其相对于实体店产生了巨大的影响：

1、提高交易效率

电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以网络平台交流代替了实物流通，在很大程度上减少了人力、物力的消耗，从而降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，极大地提高了交易效率。并且电子商务可以提供丰富的信息，消费者可以在网络上任意比对价格，并采用第三方支付，使得整个交易过程变得快捷、方便、透明、公平。

2、服务效率更便捷

由于在线销售发生在互联网网页上，不同于人员销售，任何人都可以在任何时候、任何时间、任何地点在网上查找产品相关信息，并发出订单或进行咨询，在当今快节奏的前提下，为广大人民群众解决了无时间逛街购物的烦忧。由于电子商务的开放性和全球性，使得消费者可以快速找到自己想要的产品和服务。也就是说可以用更少的时间和精力，买到更称心的产品，更加迎合了现代人的快节奏生活。

3、便于直接交易

互联网具有开放性和全球性的特点，可以为企业创造更多的交易机会，促进了不同区域经济相互增长。电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能。

4、互动性更高效

通过互联网，商家可以和消费者直接进行交流，消费者可以及时将自己的想法反馈给商家，有利于提高商家的产品或服务的质量。并且一个商家可以同时和多个顾客进行交流，服务效率更高。此外由于只是网络交流互相看不到对方，使交流的更加直接，顾客会直接说出自己真实的想法，商家根据顾客的意见可以不断改进商品。

综上所述，电商在很大程度上对传统的实体店经营模式造成了很大的影响，为实体店的经营带来了巨大的挑战。

（二）对昆阳嘉誉商场2016年的部分服装销售情况调查分析

表1嘉誉商业广场女装区域销售2016年4月和5月销量对比表

注：表中数据来源于商场女装区域部分代表性商家

从表1和图1可以看出中可以得出，艾诺丝雅诗和CCDD同比下降9.6%和21.5%主要原因是这两个牌子款式较为时尚，仅面对特定顾客，很难发展新顾客致使销售额下降。JUST MODE和SUSN,同比下降40.3%和51.3%，其主要原因是这两个牌子季节性较强，还未及时更换产品。布根香销售同比上升38.2%主要因为专柜对货品进行了更新及补货，加上实施了买赠活动吸引了大量顾客进柜选购，带动了销售。[3]

表2 嘉誉商场环比分析表

注：表中数据来源于商场部分代表性商家

注：环比增长率=（本期数－上期数）/上期数×100%。反映本期比上期增长了多少；环比发展速度，一般是指报告期水平与前一时期水平之比，表明现象逐期的发展速度。如计算一年内各月与前一个月对比，即2月比1月，3月比2月，4月比3月……12月比11月，说明逐月的发展程度。本次数据统计中的截取的是5月7号-7月7号这一段时期与7月8号-9月8号这一段时期销量的对比。例如迪士尼童装在这两个时期的环比增长速度=（6433-2465）÷2465×100%=161%。[4]

从表2可以看出迪士尼童装环比上升161%，其原因是导购及负责人员经常对陈列进行调整，陈列、货品比较时尚新颖，对顾客吸引力较大，并且专

柜负责人对专柜进行大力宣传，本季度进柜顾客增多，再者货品本身对顾客的吸引力以及负责人导购良好的销售技巧，提高了成交率，带动了销售。ZH 专柜环比上升55.3%，主要原因是货品折扣较低，导购人员专业性较强，为顾客提出的意见采纳性高。超级宝贝玩具环比上升88.4%，主要因为新设备的投入，装修升级，更具吸引力。婴悦家环比下降30.4%，因为顾客进柜率低，客流较少，导购服务态度不好，经常与周边专柜聊天或玩手机，导致销量明显下降，应该对导购加强管理，让其以销售为主。戴芝蒂环比下降52.8%，[5]由于其专柜重心用于处理断码货品，以走量为主，大部分处于打本销售，导致销售降低。应该尽快调换品牌的相关事宜，把重心转到正常销售上。

表3 嘉誉商场环比分析表

注：表中数据来源于商场部分代表性商家

注：连单率=当日单比销售两件以上（含两件）的单数/当日销售的单数

根据表3说明本季度服装销售环比全部下降，分析表中数据，可以看出童天本季环比上升73.5%，因为专柜对货品进行了更新，调整，吸引了顾客进柜挑选，成交率也大量提高。金包银本次环比上升78%，其专柜自进场以来没有较大力度的活动，此次进行全场换季处理活动，吸引了大量老顾客进柜选购，且连单率高，同时专柜本身具有的品牌效应也吸引了大量顾客进柜，因

此销售有了明显上升。婴悦家本季环比下降78.4%，进柜率较低，而且柜台内婴儿服装以凉爽的短袖裙装为主，由于天气变化，顾客大多选择长袖衣裤，对顾客需求分析不到位，导致不必要的损失。建议负责人分析进柜率，对会员进行回访，了解会员要求，进行相应调整。 ZH本季度环比下降93.4%，主要为专柜货品积压较多，断码严重，且款式陈旧，降低了顾客进柜率和成交率，服装成交率过低，仅有部分饰品成交量高，销量下降严重。建议对货品进行重组搭配，调整价位，以较大折扣力度进行清货。卡丁本季度环比下降83.3%，[6]主要因为专柜货品单价较高，顾客经常因单价放弃购买，且专柜原有会员年纪逐渐增长，需求改变以及经济原因会员流失较多。建议统计顾客进柜率，提升试穿率，加强导购专业性培训，提高顾客对产品信任度，适当赠送小礼品，让顾客感觉自身利益得到放大，逐渐发展新会员来提高销售。

从以上数据分析可知，昆阳嘉誉商场的部分商品销量下降明显，可见其存在一些问题才导致的销量下降。

二、综合实体店存在的问题---以昆阳“嘉誉广场”为例

（一）、定位传统，不能及时跟上时代潮流

一个企业的定位对其未来的发展至关重要，做好定位才能让企业在时代不断发展的今天把握好方向，与时俱进，不被时代所淘汰。

对于昆阳嘉誉商场来说，在当今网络购物的冲击下，其最开始的定位已经不太适合如今的时代发展了。在当今网络购物盛行的情况下，一味的按照以前实体店的传统发展模式已经跟不上时代的发展了。传统的实体店模式，更多的注重发展店面，将店里的东西推销给每一个来到店里的人，并且有自己的声誉，多积攒老顾客。可是如今这个快消费和网络消费所占比重越来越大的情况下，如何去重新定位商场的发展变得越来越紧迫。

一个商场要在经营上取得成功，需要牵扯到很多方面的内容，开业前的前期市场调查和分析，项目的策划和推广，这些可以让商场吸引大量的目标

商户进场，使商场设施更加完善。首先商场的定位要明确，这样才能针对这一定位设计商场的形象，乃至于整个商场的布局和目标商户的组成，只有确定了这些，才便于招商推广策略的实施。其后，商品定价体系、商户组合、促销策略、形象推广、库存及配送、服务管理、品质管理、信息系统和硬件设施管理对于一个大型商场是必不可少的。

综合商场发展的最大特色就在于其综合性上，人们希望在这里找到自己想买的一切，这才是综合商场发展的目标。昆阳嘉誉商场是昆阳当地一个囊括了服装、餐饮、娱乐等项目，综合实力很强的一个大型商场。但是如今各个行业都在飞速发展，嘉誉商场以前的一些餐饮、服装、娱乐等项目比较老旧，对于一些新发展的品牌没有及时引进。导致年轻一代最求新时代产物的年轻顾客吸引力有所下降。

（二）、实体店的服务质量不高

随着人们生活水平的提高，人们进行购物不在只是为了满足物质需求，良好的服务将带给消费者完美的购物体验。实体店想要持续经营便需要做好服务，现今实体店销售行业最大的优势便是服务，只有那些能为顾客提供优质服务的实体店才能脱颖而出。这便是消费升级，销售业从一个交易的时代进入到了一个关系的时代，商家可以再店内大动手脚，为顾客营造出一种舒适的消费场景及周到的服务。以嘉誉商业广场为例，部分大型实体店在服务方面却存在不少问题。[7]

1、服务内容比较单一

嘉誉商业广场是一家大型商场，经常会开展很多促销活动，这样可以吸引顾客到店里，但是经过我长期的观察发现，服务单一是导致顾客流出的重要原因，商场中主要由导购人员负责为顾客服务，而嘉誉商场中的导购受空间限制明显，不主动为顾客提供咨询等其他多种服务，只有打破空间限制，积极结交更多的朋友，为他们提供更多的服务，主要服务型消费，才能让你的店成为顾客愿意来的地方，才能使双方都受益。

2、不能准确把握消费者心理

导购人员不能准确的分辨顾客的类型，做出错误的服务。有的顾客消费

自主性较高，不喜欢身边有人指导购物。而有部分顾客却需要指导购物。如果不能准确定位服务，就会给顾客极差的购物体验，导致顾客流失。

3、缺乏专业的培训

商场中导购人员没有经过正规培训，很多服务不到位。营业员对于产品的搭配和对顾客的建议水平不高，这都会影响顾客的购物体验。

（三）、实体店相较于网络商店在成本上花费更大

实体店采用的是面对面的交易方式，这种交易方式会造成实体店销售成本比之电子商务要高。房租费，人员的雇佣费，这些都是造成实体店成本过高的原因。[8]

电子商务的成本主要包括网络成本、网络经营成本、网络营销成本和网络服务成本，而实体店的成本主要有门店成本、经营成本、营销成本和服务成本。对于非自建的实体店，最大的成本支出项目就是门店成本，包括租金和店铺布置装修等。在这个物价持续飙升的大环境下，实体店用于门店的成本也越来越高。近年来，随着生活水平的提高，用于支付人员工资福利的成本也在不断上升。而网店由于减少了中间商的参与，价格大多比实体店便宜，而在不考虑利润因素的条件下，决定商品价格的最主要因素便是成本。从运营成本方面来说，电商和实体店较大的差别就是电商在运营过程中，不需要支付店铺的房租或建造店铺的固定成本，但是却要支付网站的建设和后期的维护费用，以及租赁网络平台的成本。有资料显示实体店用于运营的成本约占销售收入的10-20个百分点，即使实体店的毛率利高达12%，最终仍然不盈利。[9]

三、综合实体店发展对策---以昆阳“嘉誉广场”为例

（一）办理会员卡

现如今，人们可以选择的消费方式越来越多，如何保持固定消费者是每个店铺都应该重视的问题。办理会员卡就是稳定顾客的重要手段之一。商家

可以通过给会员发送会员卡，并且通过会员卡给顾客在消费上的更多优惠可以增加顾客对商场的认可和忠诚度。在办理会员卡时，可对会员卡分等级管理，不同等级的会员卡将代表不同的价值，这样不只可以方便会员管理，也可以刺激顾客进店消费。对于店铺会员卡的管理可以采用消费折扣、会员积分或者发放优惠券等方式刺激顾客消费。举行VIP特定日回馈消费者也是一个增加消费者活力的方式。如生日回馈，除生日卡或小礼物外设置更多的消费优惠，顾客当天消费可在原有折扣基础上在给予一定的叠加折扣等。

（二）完善服务

从价格的角度来说，电商的价格一般会低于实体店的价格，但是网店的交易规模却一直无法和实体店相比。这是因为顾客在购买商品的同时也在享受消费的过程。很多顾客把购物当作是一种休息方式，顾客在购买商品时，除了要支付货币成本还需要支付体力成本、信息成本和精力成本等各种不同的非货币成本，只有减少顾客成本，才能吸引顾客，增加销量。顾客在实体店消费，虽然货币成本与电子商务相比较高，但是在现场服务、售后服务、退换货以及现场体验上能够得到的让渡价值却要高出很多。电商不能提供线下有型的服务，不能满足顾客在购物时的享受过程。所以实体店未来经营应该更加注重服务。[10]在接近顾客时举止要得体，注意三米原则接近顾客是销售的一个重要步骤，处理得好可以给顾客留下良好的第一印象对接下来进一步了解顾客需求拉近心理距离和促成销售有一定的帮助。

（三）举办系列活动

举办活动可以增加一个商场的进店率，从而增加商场的销售额。商店通过举办活动可以扩大宣传，让公众对整个商场更加了解，有助于加深顾客的印象以及公众知名度，增加了消费者的关注率以及进店率，使销售额大量提高。举办活动可以从两个方面出发：

1、提高商场知名度

举行才艺比赛，才艺比赛观赏性较高，能得到公众关注度。以及举行义卖活动，公益是一件让人感同身受的事，人人都可以参与，义卖活动不仅能

使商场本身获得较高人气和知名度，还能有效通过公益慈善的形式减少广告中商业化成分，让媒体和大众更愿意接受新闻信息甚至是产生强烈共鸣，获得有力的支持。

2、增加销售成交率

折扣是增加成交率的重要手段，商场可在固定时间举办活动，通过参与活动给予消费者折扣优惠。活动一购买商品一定价格以上赠送小礼品,活动二,以体验为主的商家可在活动期限内赠送一次免费体验,活动三、活动期间内以优惠价格销售商品.

（四）DP点摆放

DP点是商品的一种特殊的表现手法，是指通过运用多种道具和设计手段以及联系商品的特点和所处的环境位置，更好的展现商品特征的展示区域。DP点可以给顾客直观地印象，达到引导消费者的目的，刺激消费者的购买欲望。DP点摆放的好可以提升商场的营业氛围，达到视觉营销，吸引消费者进店从而提升销售率。至于DP点的摆设应该在摆设之前充分了解商品特点和商场信息，在色彩、结构和外形等方面做到引人注目、全方位多元化可以从各个角度观赏。在摆设方面可以从一下几点出发：

1、注重明暗颜色搭配，形成鲜明颜色对比，有较强的吸引力，震撼力让人印象深刻形成对比陈列。

2、对于货品数量较多时，进行对称陈列，给人平衡感。

3、将货品按照颜色或者规格做间隔排列达到一种层次感。

4、进行一定的等级分类，按照一定等级类别分为一次、两次，最多不要超过三次，进行相对集中的一定陈列方式。

5、结合某一特定日期或者节假日作为主题，使陈列货品与该主题相关联，容易带动销售。

6、根据气候，季节的变化进行陈列，适应顾客消费心理。

（五）建立微信公众号

随着手机和互联网的普及，现今人们越来越离不开手机了，有人曾说过身边有十个人，八个在玩手机，一个在掏手机，还有一个在寻思点时间玩手机，这么说或许有点夸张，但是也充分的反映了当代人的生活方式，所以建立微信公众账号将会是一种良好的营销方式。微信公众平台可以诱导消费者消费，消费者一旦看到推文上的各种优惠活动或是货品都会产生一定的兴趣，可以增加潜在的顾客量。微信公众平台可以很好地宣传商品以及店面，转载查看的人越多商品的知名度就会越大，而且使用微信公众平台进行宣传的成本基本为零，不用印刷宣传单，对于维护老顾客也有一定的优势。商场的微信公众号可以发布各柜台和商家的店铺信息，在公众号中可以发送推文列明商品上新的情况让消费者可以从推文中了解到商品特性增加购买欲望。为了让更多的人关注商场的微信公众号，可以在前期推广中给予消费者一定的折扣，例如：转发集赞可以领取小礼品，以本文章进店购物可享受折扣优惠等。当公众号积累了一定的粉丝数量后，商场的知名度将有大幅度提升，消费者也会增加。

参考文献

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[2]丁晓涵.浅析实体店针对电商冲击的应对之策[J].新经济，2015（11）：17

[3]李健.电子商务环境下实体店经营策略研究[J].电子商务，2016（12）：13-14

[4]赵博.浅析新形势下的铁路设备管理[J].科技创新与应用，2015（14）：251-252

[5]郭国庆.市场营销学[M].中国人民大学出版社，2011年

[6]肖鑫.基于消费者购物价值的商场环境与营销业绩关系的研究[J].商业研究,2016(9):14

[7]张清华.网购背景下现代商场营销策略分析[J].全国商情,2016(19):10-11

[8]罗娜.体验营销在线下实体店中的运用[J].商业经济,2017(5):82-85

[9]李晖.论电子商务对实体店的影响及对策分析[J].现代商业,2016(4):117-118

[10] 李琳娜.浅析电子商务时代下实体店何去何从[J].现代商业,2015(24):21-22

谢辞

在此感谢冉萍老师在本论文在选题和研究的过程中的悉心指导，在她的一丝不苟，认真负责的态度下我才能完成这篇论文，她的这种精神也会指导我以后的工作和生活，她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。在我毕业论文的写作过程中，老师始终给予我精心的指导和不懈的支持。她循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。在此谨向老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在论文写作中，我参考了书籍，报刊，时评等资料，在此向有关的作者表示谢意。在学校的这四年里，我也感谢我遇到的昆明学院老师们一路对我的指引，同学们陪伴我成长，帮助我进步。经过了大学四年学习和论文的总结，我的知识层面和心态都得到了极大的提升，在以后的社会生活中我也能更加从容的面对遇到的困难。