广告创意原理及方法

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二、广告创意的内涵
“创意”，从字面上理解，是“创造意象 之意”。 广告创意：介于广告策划与广告奉现制作 之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经 过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌 握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意 象的过程，简而言之，即广告主题意念的意 象化。
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2、相关性 是指广告创意中的意象组合和广告主题内 容的内在相关联系。 如果意向和广告主题之间没有联系，这种 所谓的创意不但无助于广告主题的表现， 反而会转移人们对广告内容的注意，干扰 对广告内容的认识。
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广告创意就是广告人员根据市场调 查结论、品牌形象特性和公众心理 需要，立足广告战略，根据创意核 心法则，运用联想、直觉、移植等 创造性思维方法，提出新颖的主题 设想，设计广告宣传意境和表现情 节的构思过程。
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第二节 广告创意原理
意象的象征意义
意象的指示意义
意象的感情意义
意象的情绪意义
意象的诱惑意味
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一、意象的象征意义

象征是指表达精神内容的具体形象物。
在某种特定环境和语境中，某种物体和形象，情 境或情节，观念和思想，成为表达另一意义的手段。 在艺术创作中，象征是一种常用的表现手法，当 这些蕴含着约定俗成的象征意义的表象(客观事物) 被用于广告中时，便成为能贯彻创意人员意图的意 象。
广告创意是介于广告策划与广告表现制作 之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经 过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌 握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意 象的过程，简言之，是广告主题意念的意象 化。 广告创意必须要遵循独创性和实效性两大 原则。
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六、意象的选择、创造、组合

错位
错位是将事物自然状态的位置关系作人为的超乎常 规的改变，形成一种错位意象，从而表现出一种新 奇感和谐趣感。
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六、意象的选择、创造、组合

嵌合
嵌合是将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的 意象。
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第三节 广告创意的过程

收集原始资料

特定资料 一般资料

咀嚼、品味、消化资料 顺其自然，抛开问题，放松自己 创意突然涌现 形成并发展这一创素，并使其能够实际应 用
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广告策划与管理
第七章 广告创意原理及方法
成功的广告战略首先来自不同凡响的卓 越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引 起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱 动力。
如果广告活动不是由伟大的创意构成的， 那么它不过是二流品而已 ----大卫· 奥格威
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学习目标

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五、意象的诱惑意味
意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情 和情绪上的反应，还会对人的欲望发生某种激起和 诱引的力量。

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20年代欧美流行：美女+商品=广告 乐百氏果奶 健康活泼的儿童对家长来说就是种诱惑， “今天你喝了没有”进一步强化这种诱惑。
一、调查阶段——收集信息 二、分析阶段——找出商品最有特色的地 方 广告商品与同类商品所具有的共同属性 与竞争商品相比较，特殊属性是什么 生命周期处于哪个阶段？ 目的：找出商品能够满足消费者的具体需 求
2012-6-11 Ch07广告创意原理及方法 发阶段 ——多提出几个创意 不要浅尝辄止 五、选择最好的创意



掌握广告创意的内涵 理解广告创意原理 熟悉广告创意的过程 理解广告创意的思考方法
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第七章 广告创意原理及方法

第一节 广告创意内涵 第二节 广告创意原理 第三节 广告创意的过程 第四节 广告创意的思考方法
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第四节 广告创意的思考方法
垂直思考法
水平思考法
集脑会商法
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一、垂直思考法(Vertical Thinking)


垂直思考法(Vertical Thinking)：指按照一 定的思考路线进行的，向上或向下的垂直 式思考，是头脑的自我扩大方法。 垂直思考法过去一向被评价为最理想的思 考法，其优点是比较稳妥，有一个较为明 确的思考方向。但垂直思考法也有一个很 大的缺陷，那就是这种思考方法偏重于以 往的经验、模式，跳不出老框框，只不过 对旧意识进行重版或改良。

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三、集脑会商法(Brains forming)

开展集脑会商法时应注意的几点： 选择恰当的问题 良好的外部环境 懂得集脑会商技巧的主持人 会商一定要有时间限制 组成小组
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本章小结
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二、水平思考法 (Lateral Thinking)
水平思考法(Lateral Thinking)，又称横向 思考法，系指在思考问题时向着多方位 方向发展，这也就是英国生态心理学家 艾德华· 戴博诺博士(Dr．Edward de Bono) 所提出的“戴博诺理论”。 水平思考法确实有益于产生新的创意， 但水平思考法并不能取代垂直思考法， 只能弥补后者的不足。
创意包括： ① 客观事物本身，它是艺术表现的对象 ② 用以表现客观事物的形象。 用鲜艳的花朵来比喻美丽的姑娘 ——结论：形象的选择的重要性 要求：比较确切地表现事物的本质特征；易 于被公众所理解和接受；新颖性（第一 个把姑娘比作花是天才第二个是庸才）。

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“白大夫”广告：“医学美白，白大夫 细胞美白，天天抹， 一白再白，白、 白、白， 你白我白，大家白。白大夫 就是让你白！”通过女模特的脸部特 写，有暗黄到白皙的表现，表明广告 信息:用了白大夫，就能使肌肤变白。
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六、意象的选择、创造、组合

意象的创造 变形 夸张
情态的夸张 形态的夸张 动态的夸张 关系夸张 情节夸张

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六、意象的选择、创造、组合

拟人化
赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化， 也是广告意象创造中常用的手法。
二、意象的指示意义
象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深 层的关系。 象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表 示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是用 一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种 事物或现象之间原本存在着相关关系，其间并不需 要深刻的抽象的心理活动。 沉重的眼皮压折支撑着的小棍——嗜睡
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六、意象的选择、创造、组合

替代
在一个(组)意象中，去掉某一(部分)意象，并以另 一意象来代替，从而达到意念传达的目的。
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六、意象的选择、创造、组合

嫁接
两个意象的嫁接，也会生成新的意象品种，这种新 的意象将原有意象的感觉、印象和意味融合一体， 产生出一种新的感觉，新的印象，新的意味。
二、广告创意的内涵


“创意”必须抓住两大要诀：
创意是旧元素的新组合。 创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。
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三、广告创意的原则

广告创意的独创性原则 所谓独创性原则，是指广告创意中不能因循 守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、 独辟蹊径； “在广告业里，与众不同就是伟大的开端， 随声附和就是失败的根源。”
符合广告创作者思想的可用以表现商品和 劳务特征的客观形象，在其未用作特定表 现形式时我们称其为表象，是我们通过感 官对客观事物的原型形象的感知和映照； 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感 受、情感体验和理解作用，渗透进主观情 感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、 夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为 意象。
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六、意象的选择、创造、组合

意象的选择
一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来 与一定的意义相对应 .意象意义的多重性，造成一 个意象展现在受众面前时，会形成多种感觉、感受 和理解的可能性，其中有些对主题表达和品牌塑造 有益，有些则无益甚至有害。因此，广告创意人员 在利用意象来表达某一特定意念时，必须首先明确 意象的哪些方面对广告主题和品牌有益，哪些不利。