徐州市面包市场消费者消费习惯调查分析报告

徐州市面包市场消费者消费习惯调查报告

————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：

徐州市面包糕点市场消费者消费习惯

调查报告

陈琪王勋章严彪

2011年12月

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目录

前言 (4)

第一部分：样本构成与面包糕点消费者结构特征分析

1、样本性别比例状...........................................................................6 2、样本年龄构成状况........................................................................6 3、样本家庭月收入状况.....................................................................7 4、样本职业构成状况 (7)

第二部分：面包糕点消费者的需求特点分析

1、消费者对面包口糕点口味的要求及偏好.............................................8 2、消费者对各类型面包糕点的需求状况................................................9 3、消费者对面包糕点营养价值的需求状况.............................................10 4、徐州市场对面包糕点的需求总量 (10)

第三部分：消费者的购买行为分析

1、消费者购买动机分析.....................................................................11 2、消费者购买决策的影响因素分析......................................................12 3、消费者的购买时间、频率分析.........................................................13 4、消费者的购买地点、渠道分析.........................................................13 5、消费者对面包糕点的价格承受能力分析.............................................14 6、消费者的品牌偏好分析 (15)

第四部分：消费者对企业市场营销活动的反应状况分析

1、消费者接触蛋糕面包行业广告的途径 (16)

2、广告营销手段对消费者的影响状况 (16)

3、消费者最喜欢的促销方式分析 (17)

第五部分：结论与建议

1、消费者消费习惯分析 (19)

2、徐州面包糕点烘焙行业现状与未来发展形势分析 (21)

3、徐州面包糕点烘焙业的机会与威胁小结 (25)

4、给面包糕点生产者的几点建议 (26)

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前言

随着经济的飞速发展，特别是生活节奏的加快，消费者在日常生活中对营养丰富、易消化吸收的各种烘焙食品的需求量不断增加。烘焙产业在我国食品行业中所占比重越来越大，其发展势头一直高歌猛进。徐州做为苏北地区重要城市，其面包产业迅速发展壮大，国外和外省著名面包蛋糕品牌也纷纷进驻徐州市场。目前徐州面包蛋糕市场已汇集红跑车、千禧坊、小田田、老船长、面包新语等众多面包品牌，竞争异常激烈，传统的营销手段已不足以确保某个品牌在竞争白热化的面包市场上占据一定的份额。为全面了解徐州（限市区范围内）面包蛋糕行业市场状况及消费者购买面包的行为习惯，进而为徐州面包品牌的运营战略决策及营销广告策划奠定市场资讯基础，我们成立专项调查小组进行了此次调研活动。

本次的调研目的主要围绕两个中心展开：一是了解消费者对徐州面包品牌的形象认知、评价状况及购买、消费满意状况等，进而分析出徐州面包行业的优势、劣势，机会和威胁；二是了解徐州市面包消费者的购买决策及购买行为习惯，找出徐州面包行业可能存在的销售障碍及问题点，发现消费者尚未满足的购买、消费需求和新的需求点，为徐州面包行业的市场营销和广告决策提供必要的市场资讯。

在抽样方面，我们采用了随机抽样的方法，在徐州主要商业街道和各大高校针对面包消费群体进行问卷调查，其年龄针对15—55岁之间，在样本的具体分配方面，我们把徐州市区分成东、西两个大区，每个大区又划分成若干个小区。每个小区都被分配一定的样本数量。具体分配

时，我们考虑了各区的居民构成、人口数量、消费水平状况、地域特征

等各方面的因素，使样本总量与特征具有代表性，能够比较准确地预测

反映徐州市面包蛋糕购买、消费的实际状况。

本次调研小组成员在调研之前接受了基础培训，基础培训涉及样本

选取技巧、访谈语言技巧、访谈控制的技巧等，专业培训涉及此次问卷

所有题目类型的提问方法，记录方法和注意事项。所有访问员都进行试

访调查，合格后方进行实地访问。小组调研成员相互协作，相互监督，

确保问卷调查在高质量，高效率中进行。

在问卷的回收时，针对问题缺漏和未完成的问卷、样本资料不全的

问卷全部视为无效问卷，予以剔除。调查执行完成后，共回收问卷127

份，剔除无效问卷6份，保留有效问卷121份，实际录入121份。

为了控制调查问卷的统计误差，我们又对所有回收问卷进行逐一整

理、编号；然后运用专业软件进行数据库构建、数据录入、数据统计；

最后分析调研结果，撰写调查报告书。

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第一部分：样本构成与面包糕点消费者类型及其结构特征分析

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、样本性别比例状况

样本中男性受访者为59人，占总样本的48.76%；女性受访者为62人，占总样本的51.24%。男女比例大致持平。

2、样本年龄构成状况

在年龄构成中，比例最大的是20-40岁组的受访者，占总体的92%，其次是40-60岁组，约占5%，这和面包蛋糕实际购买群体结构构成情况大致相符，从另一个侧面反映出面包蛋糕消费者的年龄结构特征。

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3、样本家庭月收入状况

受访家庭月收入在3000—5000元，3001—5000元，8000元以上区间的所占比例都稍高于20%，分别为25.62%、25.62%、29.75%

，收入在1500—3000和1500以下的各占8.26%和10.7%。由此说明，目前的徐州市面包蛋糕消费者是有一定的经济基础的，随着生活水平的进一步提高，徐州消费者对烘焙产品将会有更层次高的要求。

4、样本职业构成状况

在样本的职业构成中，上班族占绝对多数，占81.82%，其次为在校学生，占10.74%。其他职业的所占较少，加起来不足10%。

第二部分：面包糕点消费者的需求特点分析

1、徐州市消费者对面包口糕点口味的要求及偏好

注：多选题百分比=该选项被选择次数÷有效答卷分数，含义为选择该选项的人次在所

有填写人次所占的比例，所以多选题百分比相加可能大于100%。

从数据可以看出，徐州面包糕点消费者所偏爱的口味呈现多元化。其中

“咸”、“红豆提子吐司口味”和“全麦口味”最受徐州消费者欢迎。此外，应该

注意到“硬质原味法式口味”、“熏肉培根口味”等新出现的口味也正在得到更多

徐州消费者的喜爱。

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2、徐州市消费者对各类型面包糕点的需求状况

注：多选题百分比=该选项被选择次数÷有效答卷分数，含义为选择该选项的人次在所

有填写人次所占的比例，所以多选题百分比相加可能大于100%。

调查结果显示，消费者对各类型的面包糕点的需求量分为三个集团。第一集

团包括芝士蛋糕，蛋挞，提子吐司。第二集团包括菠萝包、肉松包、牛角包、提

拉米苏蛋糕和全面吐司。第三集团为麻薯包、甜甜圈、吞拿鱼包、熏肉培根包和

巧克力包。

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3、徐州市消费者对面包糕点营养价值的需要

对于面包糕点的营养需求上，徐州消费者最认可的依然是传统的鸡蛋牛奶等原料制成的面包糕点，占52.06%。新型全麦谷物营养型面包也在得到更多的徐州消费者的认可，占30.58%。另外，还有17.36的消费者表示不是很看重面包糕点的营养价值。

4、徐州消费市场对面包糕点的需求总量

近几年我国烘焙业一直保持在10%以上的增长速度，2008年已经达到718亿的产业规模。据相关机构预计，2013年烘焙行业将会达到1300亿元人民币的产业规模。

徐州市2010年烘焙业产值约为3亿元人民币左右。专家甚至预测未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，而徐州这样的二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。

注：数据出自《2010-2015年中国焙烤食品产业市场深度调研及发展环境分析报告》

第三部分：消费者的购买行为分析

1、消费者购买动机分析

◆消费者一般购买面包糕点是为何种情况食用：

夜宵

点心

午餐

早餐

其他

01020304050607080

从上图中可以看出，大部分的消费者把面包糕点作为点心和早餐食用，分

别占56.2%和38%。建议面包糕点生产商可以改进产品类型，生产更适合当做早

餐或点心的面包糕点。

◆消费者一般购买面包糕点是给谁食用：

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数据表明，71%的消费者购买面包糕点是为自己食用。13.22%的消费者购

买面包糕点是为供家庭食用。此外，还有23.14%的消费者购买面包蛋糕是给他

人食用，有可能为生日蛋糕、情侣间互表心意的食品等。

2、影响消费者购买决策的因素分析

店内环境卫生

服务好

购买方便

产品风味独特

产品外观精美

品牌知名度高

价格优惠

其他

010********

消费者购买面包糕点这类食品是考虑最多的是购买的方便程度，占37.19%。

其他店内环境卫生、服务态度、产品口味、外观、品牌、价格都对消费者的购买

决策产生重大影响。值得注意的是，在购买面包糕点这类销售零散的食品时，徐

州消费者也开始有了品牌意识，品牌对其购买决策的影响力甚至超过产品口味等

传统影响因素，排在第三位。

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3、 消费者的购买时间、频率分析

调查结果显示，65.29%的消费者购买面包糕点的频率为每周1—2次。13.22%的消费者表示每周购买3—4次面包糕点。每周购买面包糕点超过5次的消费者占到7.44%。由此可以看出面包糕点的市场潜力巨大。

4、 消费者的购买地点、渠道分析

10

20

30

40

50

60

70

80

其他

街头面包车

品牌面包房（专营店）

超市

小型糕点铺

前面的分析已经表明影效消费者购买决策的最重要因素就是购买的方便程度。当今徐州市场上的经营模式有两大类：一是小店铺的单店经营；另外一种是特许经营的连锁店。调查结果表明52.27%的受访者最常在品牌面包房购买面包

糕点，其次选择在超市、小型糕点铺购买的消费者占22.73%和15.15%。而选择

在街头面包车购买的受访者只占8.33%。这表明街头面包车的便利性优势已经受

到各大品牌面包房扩张的冲击，目前各大品牌面包房如红跑车、小田田、千禧坊

等都有数十家分店，非常重视满足消费者对购买便利性的需求。

5、消费者对面包糕点的价格承受能力

消费者购买面包糕点的平均消费如图：

100以上

50—100元

20—50元

10—20元

10元以下

010********

从图中数据可以看出，有32.23%的受访者表示每次购买面包糕点的平均花

费在10元以下，31.4%的受访者表示每次购买面包糕点的平均花费10—20元。

26.45%的消费者的平均消费在20—50元。10%的受访者表示每次购买面包糕点

的花费超过50元。随着收入水平的提高，徐州地区的消费者会愿意花费更多的

钱在面包糕点上。

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6、 品牌偏好（品牌知名度及实际销售情况）

◆消费者首选面包蛋糕品牌如图：

在徐州的面包糕点行业中，红跑车作为进驻徐州时间最久的老牌企业，其在徐州的品牌认知度遥遥领先行业其他品牌，调查结果显示有56.86%的受访者在购买时首先想到红跑车。其次为千禧坊，占17.65%。再次为近年来增长迅猛的小田田，占9.8%。其他品牌入老船长、面包新语等的品牌认知度都比较低。

◆徐州市区消费者购买次数最多的面包糕点品牌如图：

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10

15

20

25

30

35

40

其他

面包新语

红跑车千禧坊小田田老船长

注：本题的统计中缺失值较大，为21，有效样本为100。

各品牌的实际购买情况和品牌认知度的分布基本相似：红跑车一枝独秀，

占35%，次位为千禧坊，占20%。小田田、老船长各占14%，受访者面包新语

的购买率较低，为2%。值得注意的是，其他各路小品牌也占到15%，说明目前

徐州市场上的面包糕点品牌较为零散，数量众多，还没有出现占领徐州市场绝对

优势的企业。

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第四部分：消费者对企业市场营销活动的反应状况分析 1、 受访者接触蛋糕面包行业广告的途径

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20

30

40

50

60

其他

电视

报纸杂志

户外网络面包蛋糕专营店内平面广告

受访者中33.79%的受访者接触面包糕点广告的途径为面包专营店内平面广告。其次为户外广告，占22.76%。相比而言，电视、报纸、网络等媒体广告则较少。这说明目前徐州市场上的面包糕点品牌在广告宣传上还有很大欠缺。

2、 广告营销手段对消费者的影响状况

受访者见过哪些面包糕点品牌的广告

10

20

30

40

50

60

都没见过

面包新语红跑车

千禧坊小田田克里斯汀老船长

在所有的受访者中，消费者见到最多的面包广告是红跑车的广告,占到了样

本总量的23.8%，小田田、千禧坊、克里斯汀紧跟其后，分别占到了总量的13.4%、

16.3%和17.3%。由此可以看出，这几家面包点的广告宣传效果相比市场上的其

他杂牌军稍好，为建立其品牌影响力和知名度起到了很大作用。

3、受访者最喜欢的促销方式

优惠券

面包牛奶搭配促销

免费试吃

降价促销

其他

0510152025

从这组数据中很容易得出结论：在所有的额受访者中，受访者最喜欢的促销

方式是降价促销，占到了总数的33.3%，消费者对面包的价格较为敏感，其次为

搭配促销和免费试吃。分别占到了30%和20.6%,。从整体上来看，消费者希望

能够从商家那里得到更多的实惠。

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