《广告理论与实务》项目五 广告文案
广告学——理论、实务、案例、实训(第二版广告学理论、实务、案例、实训
2.3.1 广告预算的依据
1）企业的承受能力 2）企业的营销目标和广告目标 3）企业的外部环境因素影响程度 4）产品本身的特点
第1章 广告概述与理论
例：七喜汽水产品定位
象征美国热情的可口可乐和 “新一代选择”的百事可乐， 几乎垄断了整个清凉饮料市 场。在美国，每三瓶清凉饮 料就有两瓶是可乐饮料。要 想在其中博一席之地，势如 火中取栗，而七喜却做到了。
经过详细的市场调查，七喜（7-up）的策划者们采取了一个“饮料有可乐与 非可乐之分，七喜则属大胆的产品定位策略非可乐类。”精彩的定位。精彩 的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画人物也成 了“与众不同、重视自我”的标识。
（2）差别市场广告策略 指在市场细分的基础上，企业根据所选择的不同细分市场的特点，运 用不同的媒体组合，做不同主题内容的广告。一般来说，消费者需求 差异较大的产品、处在成长期后期及成熟期的产品、遇到同行激烈竞 争的产品可采用差别市场广告策略。
第2章 广告战略、策略 与预算
（3）集中市场广告策略 指企业在细分市场的基础上，把广告主题以统一的内容与形式集中在 一个或几个细分市场上展开宣传。其目的不是在较大的市场中占有较 小份额，而是在较小的细分市场中占有较大份额。一般来说，适用于 实力有限的中小型企业。
第1章 广告概述与理论
例：金龙鱼的USP策略
金龙鱼自1998年以来，一直 占据市场占有率榜首，但是 有调查显示，鲁花的市场份 额快速提高，正逐步取代金 龙鱼的老大地位。2000年， 金龙鱼的广告发生了彻头彻 尾的改变。把以前的“温馨 大家庭”的感性诉求转变为 “1：1：1”的理性诉求，一下子从众多的食用油广告品牌中脱颖而出。
项目五撰写广告文案
5.1.1广告文案的写作原则
广告文案写作三大原则
真实性
原创性
有效 传播
真实性原则
1. 广告文案以代表企业、 产品、服务宣传其特点、 功能，说服和劝诱消费 者产生对应性消费为己 任。因此，真实性是它 的生命所在、力量所在。 如果违背了真实性原则， 其广告文案会因为失真 而丧失自己的可信度。 丧失了可信度的广告文 案将毫无生命力，毫无 价值。目前受众对广告 的怀疑、不信任心态的 存在和弥漫，就是许多 虚假广告造成的恶果。 广告活动如果失去了受 众的信任，广告本身也 就成了毫无意义的行为 了。 1.
案例分析
太太口服液
广告正文： 不让秋雨淋湿好心情， 心情好，脸色自然的。 不让秋日带给女人一点点的伤， 没有黄褐斑，脸色是真的。 不让秋风吹干肌肤的水 肌肤充满水份，脸色更加好。 不让秋夜成为失眠的开始， 晚上睡得好，脸色才会好。
案例分析：太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形
象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋 季带出产品特性——呵护女性皮肤，女性在享受浪漫的同 时，肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案 和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配 合、巧妙。广告文案围绕中心，从“不让秋雨淋湿好心 情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹 干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣 传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性，成功地推 销了产品，该广告获得2000年全国报纸广告医药保健类铜 奖。 资料来源：
《广告实务》
项目五
撰写广告文案
制作：广告实务课程组
项目一 认知广告基础工作
技能目标
1.能分析广告文案的优缺点。 2. 能根据企业广告目标撰写广告文案工作。
第五章 广告文案
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思考题：
1.上述“台湾黑松汽水”系列广告文案的切
入点是什么？ 2.如何把握广告文案的语言魅力？
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第一节 广告文案概述
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回顾广告史，可以说广告文案伴随着广告的
诞生而诞生，在广告的产生和发展中占有重 要位置。
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2.广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中
为广告而写的文字资料 如顾执编著的《广告文案技法》中所言。
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3.广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的
语言文字部分 如高志宏、徐智明著的《广告文案写作》中 所言。
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言文字部分。
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2.理解
（1）广告文案是已经定稿的、不再更改的、
与受众直接见面的广告作品中的一部分； （2）广告文案是广告作品，而不是广告运 作流程中的所有的文字资料和文本形式； （3）广告文案是广告作品中的语言文字部 分，而不包括图片等其他的要素； （4）广告文案是广告作品中的全部的语言 文字部分，而不仅仅是其中的某一部分。
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三、广告文案的类型
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（一）按传播媒体分类
1.报刊广告文案 2.广播广告文案
3.电视广告文案
4.包装、产品说明书、传单、应用性广告文
案
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《广告理论与实务》项目五 广告文案
Timberland（添柏岚） TVC广告文案（视频）
案例导入
图5-1 广告图片
一、了解广告策划
1.广告文案的定义 “文案”一词有两个含义：一是指组 成广告内容的文案（copy）；二是指 从事广告文案写作的人员 （copywriter），业界通常将他们简 称为“文案”。
• 前一个“文案”,广告界也有两种不同的界定：
3）报纸广告文案的正文
“
通常，广告正文由三 部分组成：开头、主 体、结尾。 开头一般是承题而来。 主体也叫中心语，是 广告文案的主要部分。 结尾也叫结束语，常 常是带有总括性和建 议性的文字，有的直 接提出建议。
（2）正文的形式
• 1）故事体报纸广告 • 故事体广告正文多采用第三人称，客观地把 故事告诉读者。有时也用第一人称，自述所 见、所闻、所经历，显得亲切自然。 • 如美国近代著名广告大师乔治葛里宾为箭牌 衬衫写的广告文案：我的朋友乔霍姆斯，他 现在是一匹马了
广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和 音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广 告形式。
3.电视广告是 目前所有广告 媒体中效果最 好、影响面最 大、感染力最 强、科技含量 最高、制作最 复杂、成本最 高的广告形式。
“4.除了报纸、杂志、
广播、电视等四大媒 体之外，在广告活动 中，网络广告也已经 被越来越多的广告主 所接纳。
• 产品介绍
• 肯帝亚地板是以现代时尚科技创造的新一代 绿色环保地板，款式独特时尚，极具个性化， 纹理清晰，色泽亮丽，为现代时尚生活增添了 无限创意。
• 广告目标
• 增进产品销售，提高企业形象。
• 广告目标对象
• 消费大众。
• 必要列入事项
• 产品LOGO
二、 广播广告文案
广告策划：理论、案例、实务第五章
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广 告 探 索
制定“创意纲要”练习
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
仔细研究本章案例中处于品牌调整阶段的李宁，如果要将李宁品
牌现阶段的要求都体现在这份创意纲要的表格中，你会怎么做？和小
组成员共同商量答案，可适当通过一些渠道搜寻背景资料。如下表所 示为一个高品质的吉他品牌已经完成的部分创意纲要，其中对广告创
广告基调：漂亮、优质、精良、富有价值感， 明 并加入一点点自然的幽默 对广告战略的短期感性描述和对品 品牌特点：由最好的材料手工制成，音色优美 牌持久价值的长期描述
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5.2.2 创意过程
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
2．创意过程第二步：形成创意构思 创意纲要是广告公司内部的一份工作文件，是创意启动的步骤。当广告公司确定已经非常明
能达到预期的效果。
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5.2.1 创意部工作简介
2．美术
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
古今中外的平面广告发展史上 都曾出现过一段广告画兴盛时期，
插画家们用精湛的画笔描绘出许多
栩栩如生的广告形象。从左至右分 别是1917年山姆大叔号召美国人志 愿参加美国军队的形象、可口可乐 广告历史上最著名的圣诞老人形象 和中国在20世纪30年代阴丹士林色 布的仕女插画的广告。 一系列经典广告形象
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5.2.1 创意部工作简介
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
2．美术
IBM一组充满设计感的广告
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5.2.1 创意部工作简介
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
和文案要求具备思想的深度不 同，美术指导需要对画面表现的技 巧和技术了解比较多，都出现了哪 些新的软件，最近流行什么图像风 格，杂志上的布局风格和排版样式， 电视电影中的摄影摄像技术和编辑 技术等，都是一个优秀的美术指导 需要学习的技巧。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
《广告理论与实务》项目练习答案
《广告理论与实务》项目练习答案项目一一、选择题1.C；2.A；3.C；4.AB；5.A；6.B；7.D。
二、判断题1.错；2.对；3.错；4.对；5.错。
三、思考题1.阐述一下你对现代广告定义的理解。
答：（1）广告活动的主体是广告主，对象是广大广告受众。
广告主付钱让媒体发布广告的目的就是要显明自己的企业、产品和服务，或者表明自己的观点、立场、态度。
（2）广告是有偿的信息传播活动。
这是广告与新闻、公告的重要区别。
广告主要向为其代理广告的广告公司和为其发布广告的媒介支付相应的费用。
（3）广告活动通过传播媒介来进行，而不是面对面的传播。
广告借助传播媒介与消费者沟通，无论通过哪种传播媒介，广告讯息的传播者和接受者之间都不直接面对面，这也是广告与人员推销最大的区别。
（4）广告活动的目的是改变或强化广告受众的观念和行为，以促进商品或服务的销售，使广告主从中获得利益。
2.阐述一下广告的功能。
答：广告的经济功能；主要有：沟通产销，开拓市场；刺激竞争，构建品牌。
广告的社会功能；广告的社会功能具有正负两面功效。
1.正面功效。
（1）引导功能。
（2）宣传功能。
2.负面功效。
虚假广告、低俗广告不仅会造成社会资源的极大浪费，还会使人们对广告产生抵触态度，损害人们的身心健康，对社会造成不良的影响。
3.简述广告活动的流程。
答：（1）调查：调查是广告活动的起点，调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。
（2）策划：策划是广告活动的核心，策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。
（3）表现：表现就是根据广告战略的需要和广告战术的安排构思、设计和制作广告作品。
（4）发布：发布就是通过一定的媒体把广告作品刊播出去，发布的主要任务是选择、组合媒体并落实具体的刊播事宜。
（5）效果测定：这里的效果测定主要指发布后的广告效果测定。
4.简述广告的分类。
第六章 广告文案 《广告原理与实务》PPT课件
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。
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“
如乐寿牌云南咖啡 广告文案。
OUR
5）新闻体报纸广告
• 报纸本身就是传播新闻的媒体，刊登新闻消息是报纸的分内之事。 如果广告也用新闻形式写作，那么它的可信性就会大大加强。 • 如海尔热水器的新闻体广告。
• 一是广义的文案，指广告作品的全部，包括广告文字、插 画、照片及其布局等，例如报刊广告的文案就不仅限于文 字，还包括色彩、插画、图片、装饰等；
• 二是狭义的文案，指广告作பைடு நூலகம்中的文字部分。
广告文案定义的理解
• 1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运 作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、 媒体计划书等，是广告应用文，而不是广告文 案。
• 2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中。
• 3）广告文案是指广告作品中的“语言”或 “文字”部分。语言指有声语言，包括电视广 告中的人物对白、画外音及广播广告中的可听 语言部分；文字是指书面形式的语言，包括通 过印刷媒体发布的广告作品的文字部分，以及 电视和广播广告文案脚本等。
广告文案定广义告的文理案解定义的理解
5.1.2 广告文案的作用与分 类
1．广告文案的作用
传达广告讯息 表达广告创意 塑造品牌形象和企业形象 限定广告画面的内涵
2．广告文案的分类
“
根据传播媒介的不同， 可以分为报纸杂志广 告文案、广播广告文 案、电视广告文案、
网络广告文案等。
从广告传播媒介的角度来对广告文案进行分类
报纸、杂志广告主要由图形和文案构 成，在写作方式上大同小异，因此我 们将其统称为报刊广告文案。
3）报纸广告文案的正文
“
通常，广告正文由三 部分组成：开头、主 体、结尾。 开头一般是承题而来。 主体也叫中心语，是 广告文案的主要部分。 结尾也叫结束语，常 常是带有总括性和建 议性的文字，有的直 接提出建议。
（2）正文的形式
• 1）故事体报纸广告 • 故事体广告正文多采用第三人称，客观地把 故事告诉读者。有时也用第一人称，自述所 见、所闻、所经历，显得亲切自然。 • 如美国近代著名广告大师乔治葛里宾为箭牌 衬衫写的广告文案：我的朋友乔霍姆斯，他 现在是一匹马了
• 在尘世和天堂之间没有我们干不了的事 （美国宇航局）
激发读者好奇心
例1：威达蚊香的广告 标题 一个蚊子的遗嘱
“例2：某宠物食 品的广告标题 把你家的狗拴牢， 不然它会自己跑 到卡莱克公司的
OUR
2）报纸广告文案的副标题
“副标题是附加的小标题，可以起 到进一步说明标题和向正文过渡 的作用。 可以安排在标题的上方，被称为 肩题或引题；也可以安排在标题 的下方，还可以安排在正文中间。
项目五
广告文案
学习目标
技能点
1.掌握报纸广告文案的各部分的 写作方法 2.掌握并熟练运用电视广告文案 格式进行创作 3.学会各种网络广告文案的写作 4.能根据广告传播媒介来撰写具 有不同特点的广告
知识点
1.掌握广告文案的定义 2.了解广告文案的分类 3.理解广告文案的作用 4.明确广告文案的写作程序和 写作要求 5.掌握广告文案的语言规范 6.明确报刊广告文案、广播广 告文案、电视广告文案的构 成 7.掌握网络广告的形式 8.熟悉不同媒体的广告文案的 写作
• 4）广告文案由标题、正文、附文、广告口号 四个部分组成。广告文案写作是关于广告作品 中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意 指导下，进行广告作品的主体提炼、材料选择、 结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者 采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告 主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活 动。
1、报刊广告
报纸广告文案、杂志广告文案。
2、电视广告
3.其他媒介广告（户外广告）
三、广告文案的写作程序
（一）制定战略
（二）搭建架构
（三）形成风格
四、广告文案的写作要求
• （一）主题鲜明，标题精当 • （二）事实为本，选材集中 • （三）结构严谨，语言生动 • （四）感染力强，鼓动性强 •举例：耐克的广告语“just do it”
Timberland（添柏岚） TVC广告文案（视频）
案例导入
图5-1 广告图片
一、了解广告策划
1.广告文案的定义 “文案”一词有两个含义：一是指组 成广告内容的文案（copy）；二是指 从事广告文案写作的人员 （copywriter），业界通常将他们简 称为“文案”。
• 前一个“文案”,广告界也有两种不同的界定：
任务二 不同媒体的广告文案的构成与写作
“ 一、报刊广告文案 常见的报刊广告由以下几部分组 成：广告标题（和副标题）、广 告正文、广告附文、广告口号。
一、报刊广告文案
1.报纸广告文案的写作要求
1）报纸广告文案的标题 ① 突出新闻价值 • 例如： • 海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流—— 海尔健康热水器通过国家级技术鉴定 • 发现一瓶好水（黑松天霖水）
彰显承诺的利益
• 例如： • 给你百分之百的自信（某除臭剂） • 使您的腰身变小，但不会使您的钱包变小（某内衣）
强调产品卖点
“ 例如： 一个月的误差不会超过 一秒（手表） 你想用它来割破自己的 脸吗？那是绝对不可能 的（伊斯特曼剃须刀）
引起读者兴趣
• 例1：“为美国人抹眼泪已经有50年了”， 这个标题使人产生兴趣。谁为美国人抹眼 泪已经有50年了？读者抱着这个疑问就会 往下读，才知道原来是克里纳斯纸品公司 生产的餐巾纸。 • 例2：如果你能挑出毛病，我们将送你一 卷胶卷（阿克法胶片）
2）传说体报纸广告
• 传说体广告是利用民间故事的形式来撰写广告文案。 • 如浙江省萧山第四酿酒厂为乐泉古酒所做的广告。
3）比较体报纸广告
• 隐性对比式广告，就是并不明显地流露比较意图，而是将对比隐 藏在字里行间。这样对比显得含蓄，不露锋芒。 • 如《企业管理百科全书》广告。
4）反复体报纸广告
在广告正文中重复 意思相同的句子， 形成反复和强调， 给读者更深的印象。
广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和 音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广 告形式。
3.电视广告是 目前所有广告 媒体中效果最 好、影响面最 大、感染力最 强、科技含量 最高、制作最 复杂、成本最 高的广告形式。
“4.除了报纸、杂志、
广播、电视等四大媒 体之外，在广告活动 中，网络广告也已经 被越来越多的广告主 所接纳。