企业战略管理第四章
《企业战略管理》整理笔记——第四章-资源-能力和竞争力分析
第四章资源，能力和竞争力分析重点资源和资产核心竞争力（内涵，识别，培育和建立）价值链分析财务分析（不讲）第一节公司的资源优势劣势分析资源内涵资源与资产公司的四项竞争价值测试核心竞争力一、资源概念①通用概念：企业的资源是指企业向社会提供产品或者服务的过程中所拥有的或者所控制的能够实现企业战略目标的各种要素集合。
②财务概念：资源是那些可供企业利用且在使用过程中创造出比自身使用成本更高价值的要素。
二、资源分类TS 3M 3M/E①有形资源：企业的财务数据客观的直接反应出来的各种实体要素②无形资源：企业经营运作过程中，除了物质性的有形资源就是非物质性的无形资源；在中国，对企业最重要的无形资源是——关系，技术，品牌独有的技术优势——产品或服务相关的产品均是属于此类缘何我国企业的核心竞争力薄弱——①企业技术研究和开发（R&D）投入不足②引进和消化吸收创新紧密结合的机制还没有完全建立起来，自主开发能力差三、资源与资产1、资产——（会计准则）企业拥有的或者控制的，能够以货币形式计量的并能为企业提供未来的经济利益的经济资源。
2、资产确认条件——①能提供未来的经济利益②能够为企业所控制③可以用货币计量3、资产的内容——①流动资产②长期投资③固定资产④无形资产⑤递延资产⑥其他美国会计界定义的无形资产——①外购商誉②许可证③专利权④租赁物和租入资产的改良支出⑤版权⑥开办费⑦特许经营权⑧商标权和商号⑨已经支付广告的未来收入⑩水域使用权，土地使用权，人力资源中国会计界定义的无形资产——专利权，非专利技术，商标权，著作权，土地使用权，商誉，特许经营权【容易混淆的一组概念】①商誉，商号和商标商誉——企业由于地理位置优越，信誉较好，生产技术先进，经营有方，历史悠久，经营丰富或者产品很有特色、秘方等原因而在营业时能够获得超额利润的能力所形成的价值。
商誉=买方付给企业所有者出让股权的价款-企业净资产公平市价×购买股权比商号——企业的名称中国企业——中国青岛冰箱厂②品牌和商标品牌——商品的牌子，名字，是卖着产品的某一名词、符号、设计或者他们的组合。
企业战略管理 第四章：企业总体战略选择
所谓紧缩型战略是在外部环境对企业不利、企业面临严重困境时，从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退的总体战略。紧缩战略是一种消极的发展战略，一般企业实行紧缩战略只是短期性的，可以说，紧缩型战略是一种以退为进的战略态势。
2、特征：
⑴对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退策略，因而从企业的规模来看是在缩小；
企业文化有可能会使某种战略的实施带来一定的成本，而并不是认为企业文化决定企业战略。
三、增长型战略的利弊分析
1、优点：
⑴企业可以通过发展扩大自身价值，这体现在经过扩张后的公司战略份额和绝对财富的增加；
⑵企业能通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益；
⑶增长型战略能保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。
⑴企业经营风险相对较小；
⑵能避免因改变战略而改变资源分配的困难；
⑶能避免因发展过快而导致的弊端；
⑷能给企业一个较好的休整期，使企业积累更多的能量，以便为今后的发展作好准备。
2、不足：
⑴稳定型战略的执行是以包括市场需求、竞争格局在内的外部环境的基本稳定为前提，一旦企业的这一判断没有验证，就会打破战略目标、外部环境、企业实力三者之间的平衡，使企业陷入困境；
2、增长型战略的适用条件：
⑴企业必须分析战略规划期内宏观经济景气度和产业经济状况。在选择增长型战略之前必须对经济走势作一个较为细致的分析，良好的经济形势往往是增长型战略成功的条件之一。
⑵增长型战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等约束。
⑶公司必须有能力获得充分的资源来满足增长型战略的要求。
⑷判断增长型战略的适合性还要分析公司文化。
不足是：企业跨入别的原来不熟悉的产业，必然会带来巨大风险，并增加管理上的困难。
企业战略管理(第2版)第4章内部环境分析
现有的资源配置和整合存在什么问题， 应该如何改进才能够克服劣势或者构建、
2 发挥和强化竞争优势，以更有效地为现有的顾客创造价值。
如果企业需要适当地调整原有战略（例如增加产品或者扩大区域市场）， 企业
3 现有的资源与能力能否在新的产品或者新的市场上构建、发挥和强化核心专长，
从而为潜在或者未来的顾客创造更大的价值。
价值链分析
企业通常都要进行专业分工，因此任何企业都必须清楚自己擅长从事哪些分工活动，理 解价值创造体系内分工合作的重要性，并依据自身资源和能力基础做出如下选择决策：
对于某项业务活 动，企业是自己完成还是外包（交由其他更具效率的 企业）？ 在价值链的各个环节上，谁可能是最好的合作伙伴？ 与每个合作伙伴建立什么样的关系（供应商还是战略联盟）？
第三节
企业资源分析
1.企业资源的分类
企业资源就是企业可以获取和整合的与企业价值创造活动有关的各种要素，包括有形 的和无形的、硬的和软的、财务的和非财务的要素。
人力资源
企业员工的数量、年龄、知识、专业和文化
实物资源 企业经营所需要的场所、设备的数量、分布和水平
有形资源 财务资源 企业内部和外部整合的各种财务资源
3 很快就会失去其战略价值。
不可替代。竞争对手很难用其他能力替代这种能力。很容易被替代的
4 能力其战略价值也很容易受到侵蚀。
2.核心专长的概念
核心专长的表述抓住了企业具有竞争力的本质：企业长期在特定的行业、 市场定位、经营方式或商业模式上持续投入、持续学习和持续创新。
1 核心专长是一个具有相对性或者适配性的概念
基于外部环境分析，企业战略管理者 2 决定对现有战略进行重大改变，包括
经营方式、竞争定位、行业范围或者 市场范围等。
企业战略管理第4章
导入性案例：阿里巴巴
自1999年成立以来，随着公司内外环境与顾客需求的快速 变化，阿里巴巴先后经历了诸多威胁与机会，公司的业务 范围、市场范围与管理模式一直在变化，但公司始终坚守 未变的就是明确和坚定的战略承诺。
秉承“让天下没有难做的生意”的宗旨，十几年以来，阿 里巴巴始终把中小企业的生存、成长和发展作为自身生存、 成长的根基和希望。
• 一个好的战略意图首先要做到言简易懂和便于记忆，其次 是要做到志向高远和取舍清晰，最后是要做到现实可行和 富于挑战。
• 企业的战略意图需要体现：
• 方向感 • 使命感 • 探索感
精品课件
经营理念
• 一个公司能够统率众多员工，使众多员工团结一致的中心 思想，就是该公司的经营理念。
• 首先，企业的经营理念是企业的使命、宗旨等，它是企业 自觉经营的依据。
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4.2.1 战略承诺的性质
• 在企业战略的内容体系中，时间跨度最长和影响最为广泛 的战略就是企业战略承诺。
• 企业战略承诺也可看成是价值层面的企业战略选择，其既 受企业价值观的影响，又需要采用科学方法来决策。
• 企业的战略承诺一经做出就必须长期坚持，承诺坚定是企 业决策科学和行动迅速的前提。
• 作为企业内部行为的驱动者与塑造者，价值观通常被视为 企业文化的基础，即如何控制员工努力实现公司宗旨和目 标的价值准则、规范和标准的设定。
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4.3 战略方向选择
以行业与市场范围为依据的战略方向选择 以发展态势分析为依据的战略方向选择
精品课件
4.3.1 以行业与市场范围为依据的 选择
行业
• 企业宗旨解释了企业存在的根本理由，反映了人们在企业中从事工作 的理想与动力，它并不是仅仅描述企业的产量或目标客户，而是企业 的灵魂。
企 业 战 略 管 理 课 程：第四章 愿景、使命与战略目标
第四章 愿景、使命与战略目标
企
美德
业
责任
社任
金
法律
字
责任
塔
经济 责任
第四章 愿景、使命与战略目标
社会责任的动因 经济学视角：利益相关者理论
企业对利益相关者必须承担包括经济责任、法律责任、道德责任、慈善责任在 内的多项社会责任。
第四章 愿景、使命与战略目标
使命的构成要素
企业目的 经营理念 经营范围 企业定位 公众形象 利益群体
第四章 愿景、使命与战略目标
• 愿景、使命与价值观的相互关系：
愿景
反映 使命
指导
反映
核心价值观
指导
第四章 愿景、使命与战略目标
4、商业伦理和社会责任 商业伦理（business ethics）也称企业伦理，是指蕴涵在企业生产、经营、管 理及活动中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和。
企业战略管理课程
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第四章 愿景、使命与战略目标
1、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 2、愿景 3、使命 4、商业伦理和社会责任 5、战略目标 6、战略导向与使命驱动
第四章 愿景、使命与战略目标
1、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 企业哲学 企业经营的信念.价值观.行为准则. 职工与企业的关系；企业与外部的关系；内部 工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。
第四章 愿景、使命与战略目标
最高管理层
员 工 管
存在 理由
文
理 过
化
程
战略
企业战略管理 第四章：企业总体战略选择
企业战略管理第四章：企业总体战略选择第四章：企业总体战略选择企业总体战略又称为公司战略或主战略，他是对企业全局的长远谋划，由其最高管理层负责制定和组织实施。
他主要解决企业的经营范围、方向和道路问题。
在战略选择时，具体考虑以下几点：1、企业是否应当扩张、收缩或维持现状不变；2、假若企业要扩张，是通过内部发展还是通过外部收购、合并或合资经营；3、企业应当集中从事现有产业的经营，还是涉足与其他产业。
企业的总体战略多种多样，如果从经营方向来看，可分为稳定型战略、增长型战略和扩张型战略三大类。
第一节：稳定型战略一、稳定型战略的概念及特征1、概念：稳定型战略是在企业内外环境约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平的战略。
按照稳定型战略，企业目前所遵循的经营方向及其正在从事经营的产品和面向的市场领域、企业在其经营领域内所达到的产销规模和市场地位都大致不变。
2、特征：⑴企业对过去经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。
⑵企业在战略规划期内所追求的绩效按大体比例递增。
⑶企业准备以过去相同的或基本相同的产品和劳务服务于社会，在产品上的创新较少。
二、稳定型战略的适用性稳定型战略主要依据于前期战略，因而其前提是企业过去的战略是成功的。
当市场需求及行业结构相对稳定时，企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少，即可采用稳定型战略；有时由于企业由于自身资源不足，而不得不采用相对保守的稳定型战略。
1、外部环境的相对稳定性会使得企业更倾向于稳定型战略。
⑴宏观经济在总体上保持总量不变或总量低速增长；⑵产业技术创新速度较慢，企业所处的产业技术相对成熟；⑶消费者对产品的需求偏好相对稳定；⑷企业（产品）处在其生命周期的成熟期阶段；⑸企业所处的行业的进入壁垒非常高或竞争格局非常稳定。
2、企业内部实力⑴当外部环境较好时，行业内部或相关行业市场需求增长，但企业自身由于资源不够充分，企业可以采取以局部市场为目标的稳定型战略；⑵当外部环境较为稳定时，资源较为充足的企业与资源相对较为稀缺的企业都应当采用稳定型战略；⑶当外部环境较为不利，资源丰富的企业可以采用一定的稳定型战略；对于那些资源不够充足的企业，如果他在某个细分市场上具有独特的竞争优势，则可以考虑采用稳定型战略，否则应实施紧缩型战略。
第四章企业战略管理
1
5 PC机生产工人年平均收入4万美元降至3万；
环 6 企业与政府部门的现代化；
0 05
3 2
境 7 全球经济的复苏；
3
8 30%的中国人买得起PC机;但只有10%的
0 05
中国家庭拥有
0 05
1
0 05
总计
0 30 1 产业内激烈的竞争； 2 PC产业的大幅度降价；
0 30 3 不同的国家对PC机拥有不同法规与基 0 10 础网络设施基础； 0 10 4 掌上电脑对PC机的替代； 0 15 5 有经验PC生产工人的需求大于供给； 0 10 6 美国的人口出生率正在连年下降； 0 15 7 美国消费者和企业推迟购买PC机；
25
战略要素评价矩阵法 Competitive Profile Matrix;CPM
关键因素 权重
广告
0 20
产品质量
0 10
价格竞争力 0 10
管理
0 10
财务状况
0 15
用户忠诚度 0 10
全球扩张
0 20
市场份额
0 05
总计
1 00
雅芳 评分 加权分数
1
0 20
4
0 40
3
0 30
4
0 40
8 PC生产公司惊醒多样化经营;进入家用 0 05 电子产业
1 25
优势Strengths
权重 评分 加权
弱点weaknesses
1 数个拥有世界级技能和领导经验的高管人
0 05
员;
2 运营成本和销货成本持续下降；
0 05
3 知名品牌；
0 05
内 4 美国消费者调查报告将GATEWAY500X
企业管理学(第四章 战略管理)
第四章 战略管理——4.3
第四章 战略管理——4.2
战略环境分析
S 优势 内 部 1、文化理念新 条 2、技术条件优 件 3、经营机制活 4、信誉程度高 SO方案 利用机会 积极发展
W 劣势 1、冗员多素质偏低 2、专业人员难控制 3、管理基础工作弱 4、资金调度能力弱 WO方案 加快变革 主动适应
外部环 境 O 机 会 1、建筑业发展迅速 2、劳动力资源充裕 3、消费需求变化快 4、城市设施压力大 1、竞争对手多 2、法规不健全 3、价格战激烈 4、保函额度大
企业管理学
杨善林 主编 胡祥培 傅为忠 副主编
2009年5月
第四章
战略管理
企业战略管理是管理学科的一个新的重要分支。 战略管理是在经过 20 世纪 50 年代的长期规划、 60 年 代的战略规划之后，直到 70 年代顺应时代要求，才 真正成为一门体系比较完整的学科。它是一门整合 性的课程，培养学生的综合分析和决策能力，是企
战略环境分析
（1）政治环境因素 政治因素是指对企业经营活动具有现实的利潜 在作用与影响的政治力量、政治制度、体制、方针 政策，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求 的法律和法规等。 （2）经济环境因素 经济环境因素，是指一个国家或地区的经济制 度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平、消 费结构与消费水平，以及未来的发展趋势等状况。
第四章 战略管理——4.2
战略环境分析
4.2.3 SWOT综合评价 SWOT综合评价是企业在外部和内部环境分析基础上，对战略 环境的各种因素和力量进行系统评价，从而为制定和选择企 业战略提供参考依据的常用方法。 SWOT评价的一般步骤： （1）根据外部环境分析，列出对企业带来的发展机会（O） 和威胁（T）。 （2）根据内部环境分析，列出企业目前所具有的优势（S） 和劣势（W）。 （3）绘制SWOT矩阵。这是一个以外部环境中的机会和威 胁为一方；企业内部环境中的优势和劣势为另一方的二维矩 阵，见例图4.7。 （4）进行组合分析。对于每一种外部环境与企业内部条件 的组合，企业可能制定或选择的战略方案的原则如图中所示。
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➢ 注重行动而不是文字。 ➢ 关键的标准和行为应明确反映出公司新的发展方向。 ➢ 虽然使命感是一种精神力量、但它能够被管理，是
企业不可忽视的—个方面。坎佩尔说：“具有使命感 的企业有强大的优势。”使更多的雇员参与使命陈述 的制定，这是使他们认同企业最终目标的唯一方法。
企业战略管理第四章
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3、组织宗旨的表现形式
• 我是谁？ • 我贡献什么？
企业战略管理第四章
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一首有关企业宗旨的“诗”
不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的益处。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。
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我们必须明确我们产品的本质。
只有明确了这点，企业才可能把目 光集中在顾客的根本效用而绝非外在产 品上，企业的经营管理才不至与应有的 企业价值产生偏离，而企业，才能更好 地得到社会的认可并更好地发展。
企业战略管理第四章
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4、营造使命感的方法
下列几个原则可以帮助管理者们营造使命感
彼得. 德鲁克
企业战略管理第四章
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为什么卓越的企业必然形成自己的组织哲学？
• 什么是哲学？ 哲学（Philo-sophia），就是“爱智慧”，就是人
对本源问题的思考； • 典型的哲学命题：
我是谁（人生观）？世界是什么（世界观）？ 我到这世上要做什么（价值观）？ • 关于哲学的理解误区：神秘化，和庸俗化
动，市场结构会发生什么样的变化? (3)何种革新将改变顾客的购买习惯? (4)目前，顾客的哪些需求还不能靠现有产品和服务
得到充分满足?
企业战略管理第四章
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在决定组织的宗旨时，需要考虑的最后一 个问题是：组织的经营业务是否适当?是否应 改变其经营业务？
相对于组织哲学，组织宗旨往往是需要经 常变动的。
①顾客分布于何处？ ②顾客为何来购买? ③如何去接近顾客? (2)顾客购买什么? (3)顾客的价值观是什么(即顾客购买商品时他或她期 望得到什么)?
企业战略管理第四章
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其次是确定组织的潜在顾客，需要回答下列问题：
(1)市场发展趋势及市场潜力如何? (2)随着经济的发展，消费风尚的改变，或竞争的推
企业战略管理第四章
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企业使命举例
• IBM means service.
IBM
• Our business is service.
----组织宗旨（Purpose）：是指规定组织去执行或打算 执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。有时候 也被称为“组织任务”。
企业战略管理第四章
3
（一）组织哲学
每一位伟大的企业创始人都各有一套有关本企 业的明确观念和理论，从而引导其行动和决策。真正 成功的企业家，都必须有一套明确、简要而深刻的理 论，而绝非仅凭借直觉来经营。他集聚的不仅仅是一 笔财富，而是建立了一个足以长存于世的组织。
的业务是什么”的问题。没有明确的宗旨，要 制定清晰的目标和战略实际上是不可能的。 此外，一个组织的宗旨不仅要在创业之初加 以明确，而且在繁荣昌盛或遇到困难之时， 也必须经常再予确认。
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2、组织宗旨的确定
首先确定它现有的顾客。在确定现有的顾客时，
需要回答下列问题： (1)谁是顾客？
企业战略管理第四章
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企业发展的阶段 相对独立的企业 有工会组织的企业 处于高度分工链中的企业
品牌化企业
企业哲学演变 狼性、团结、忠诚、服从 关怀、尊重、保障 合作、共赢、诚信
社会责任
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组织哲学实例
国际商用机器公司（IBM）的组织哲学：
– (1)尊重个人。这虽是一个简单的概念，但在我们公司，它 却占去了管理者的大部分时间。我们在这方面所作的努力超 过了其他任何方面。
– (2)我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客最好的服务。 – (3)一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以卓
越的方式去完成。
这3条基本信念在国际商用机器公司几十年不变。成功的国 际大公司的组织哲学往往是基本固定不变的。
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（二）组织宗旨
1、组织宗旨的作用 组织宗旨回答了“我们要做什么”，即“我们
企业战略管理第四章
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为什么卓越的企业必然形成自己的组织哲学？
自然人视角
➢ 企业的价值=1+1-2=自由； ➢ 人的价值是由自己决定的，人性向善，人性为美； ➢ 企业同样有自由意志； ➢ 自由意味着责任。“既然人被宣布为自由的，他就肩负
着整个世界的重任。作为存在的方式，他要对世界和他 自己负责”。 ➢ 敢于担当的人，必然要回答几个哲学本源问题。
企业战略管理第四章
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为什么卓越的企业必然形成自己的组织哲学？
经济人视角
➢ 企业的价值=1+1-2=利润； ➢ 必须兼顾所有利益相关者的需求，才能实现1+1-2最大
化； ➢ 组织哲学就是经营者经过思考和实践后，对如何有效协
调人与人关系、人与社会关系的的智慧结晶； ➢ 要有效地处理以上关系，必须回答几个哲学本源问题。
第四单元 企业使命、目标与 愿景
企业战略管理第四章
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一、企业目标结构
• 组织使命 • 组织目标 • 组织愿景。
企业战略管理第四章
2
二、组织使命
组织使命（Mission）是实施企业战略的基础， 一个组织的使命往往包括两个方面的内容：
----组织哲学（Philosophy） ：是指组织为其经营业务 的方式规定出价值观、信念和指导原则；外部表现形 式往往为“企业理念”；
企业战略管理第四章
6
为什么卓越的企业必然形成自己的组织哲学？
社会人视角
➢ 企业的价值=1+1-2=企业的社会价值； ➢ 人的本质不是单个人所固有的抽象物,在其现实性上，
它是一切社会关系的总和（马克思）；企业和企业家同 样有其鲜明的社会属性； ➢ 人（企业）的价值是由社会决定的； ➢ 要成为“君子”，要成为“君ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ企业”，也必须回答几个哲 学本源问题。