中职市场营销学冯金祥复习第一章

（二）市场营销的核心概念
需要
欲望
需求
1、需要（need ） ：
没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望（want） ：
想得到基本需要的具体满足物的愿望。
3、需求（demand） ： 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
饥饿
吃饭
面包
3、交换与交易
交换发生的条件 （１）至少有两方 （２）每一方都被对方认为有价值之物 （３）每一方都能沟通信息和传送物品 （４）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品 （５）每一方都认为与另一方交换适当和称心 如意
4．（2011年高考）市场营销中的 则是指有能力购 买并且愿意购买某个具体产品的能力。 （ ） A.需要 B.欲望 C.需求 D.购买力
市场营销基本原理
第二节 营销观念
第二节 营销观念
• 营销观念的演变：
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会市场营销观念
一、生产观念(数量）
• 强调产品是被“卖出去的”，而不是被
“买去的”
市场营销观念的演变
观 念
生 产 产 品 推 销 时间 我国 —78年 西方 20年代前
市场 状况
卖方 市场
经营思想核 心
扩大生产， 提高产量 讲求质量、 价廉物美 大力促销， 刺激购买
运作重 点
效率
78—88 年 88—94 年
20—40年 供求基本 代 平衡 40—70年 买方 代 市场
消费领域（售后服务、追踪调查、意见反馈、维修等）
强化概念
1、市场营销是指以 为中心的思想指导下，企业所
进行的有关产品
、
和售后服务等与市场有关的一
系列活动，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。 2、营销的目的是了解人们的需要和欲望，即 3、营销的任务是促成和实现交换即 。 。
◆需要、欲望和需求 欲望：想要获得某种满足的心理要求 需要：欲望没有得到满足的感受状态 需求：有能力购买并且愿意购买某种产品（服务）的能力 当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求 ◆产品 指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西 包括有形产品（实体产品）和无形产品（服务） ◆交换和交易 交换是一个过程 交换发生的条件（5个） 交易是目的（结果） 交易包括的三个实质内容 ◆市场营销者 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为 交换的人 市场营销者可以是买者、卖者或买卖双方
• 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。 这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学 不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。
• 其主要表现是“我生产什么，就卖什么” • 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到 而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效 率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
推销观念和市场营销观念的区别
• 1、推销观念注重卖方需要；市场营销观念 则注重买方需要。 • 2、推销观念以卖主需要为出发点，考虑如 何把产品变成现金；而市场营销观念则考 虑如何通过制造、传送产品以及与最终消 费产品有关的所有事物，来满场营销观念的修改和补 充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能 源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、 消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销 观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会 福利之间隐含着冲突的现实。 • 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个 目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高 消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更 有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和 利益的物品或服务。 （以社会的长远利益为中心）
市场营销观念的演变
观念 时间 我国 市场 营销 94年 以后 西方 70—90 年代 全面买方 满 足 消 费 者 市场需 市场 需求 求 市场 状况 经营思想核 心 运作重 点
社会 市场 营销
90年代以 需求多样 兼顾消费者、 价值最 社会、企业三 大化 后 化
者的利益
现 代 营 销 观 念
观 念 生 产 产 品
时间
我国 西方 —78年 20年代 前 78— 88年
市场 状况 卖方 市场
经营思想 核心
扩大生产， 提高产量 讲求质量、 价廉物美
运作 重点 效率 质量 传 统 经 营 观 念 现 代 营 销 观 念
20—40 供求基 年代 本平衡
推 销
88— 94年
40—70 买方 年代 市场
70—90 全面买 年代 方市场
大力促销，
刺激购买
促销
市场 94年 营销 以后
满 足 消 费 市场 者需求 需求
兼顾消费者、 价值 社 会 、 企 业 最大 三者的利益
社会 市场 营销
90年代 以后
需求多 样化
化
现代市场营销观念与传统营销 观念的比较分析
观念
传统营 销观念 现代营 销观念
生产观念 产品观念 推销观念
市场营销观念 社会营销观念
练习
下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由
1、“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的 东西。” 2、“热爱顾客而非产品”。 3、“您的难题，我的课题”。 4、“努力，让顾客感动！” 5、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” 6、“好产品自然有人要。”
五、社会市场营销观念
• 所谓社会营销观念：就是不仅要满足 • 消费者的需要和欲望，而且要符合企业 和整个社会的长远利益，要正确处理消 费者欲望、消费者利益和社会长远利益 之间的矛盾。
市场营销观念是一种以顾客的需要和欲 望为导向的经营指导思想。
社会市场营销观念示意图
企业市场
社会利益
企业优势
市场需求
质量
促销
传 统 经 营 观 念
四、市场营销观念
• 市场营销观念是一种以顾客的需要和欲 望为导向的经营指导思想。 • 这种观念是以满足顾客需求为出发点的， 即“顾客需要什么，就生产什么”。
• 市场营销观念的出现，使企业经营观念 发生了根本性变化，也使市场营销学发 生了一次革命。
四、市场营销观念
• 这种观念的企业从“以产定销”向 “以销定产”的重大转变 谚语：“顾客至上”、“顾客是上帝”、 “顾客永远是正确的”、“顾客是衣食父 母”、 “顾客是企业真正的主人”
“以质取胜”
三、推销观念
• 推销观念产生于20世纪20年代末至50年 代前，是为许多企业所采用的另一种观 念，表现为“我卖什么，顾客就买什 么”。 • 它认为，消费者通常表现出一种购买惰
性或抗衡心理，如果听其自然的话，消 费者一般不会足量购买某一企业的产品， 因此，企业必须积极推销和大力促销， 以刺激消费者大量购买本企业产品。
出发 点
产品
方法
增产或 者推销
产销关 目的 系
以产定销 从扩大销 售获利
顾客需求 整体营 销活动
以需定产， 从顾客满 产需结合 足中获利
总结：几种经营观念的特征
“我们生产什么就卖什么”
1. 生产观念
“我们生产最好的产品”
2. 产品观念
“我们卖什么，就让人们卖什么”
3. 推销观念 4. 市场营销观念
答：错。这是一种视关系营销为庸俗关系的认识，是对关系营销的扭曲。关 系市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、 政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。
课堂练习
1．推销观念产生于（ ）。 D A．买方市场 B．卖方市场 C．买方市场向卖方市场过渡 D．卖方市场向买方市场过渡 2．把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是 （ ）。 D A．推销观念 B．市场营销观念 C．绿色营销观念 D．社会营销观念 3．产品观念是（ ）的营销观念。 A．生产导向 B．消费导向 A C．顾客导向 D．科技导向 4．顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动要以 （ ）为中心。 B A．政府机关 B．消费者 C．生产企业 D．创新产品
第一章 市场营销概述
第一节 市场营销概念
一、市场
1、狭义概念：买卖双方聚集在一起进 行商品或劳务交换的场所。 举例：集市、商场、瓜果市场、蔬 菜市场、牛羊屠宰市场等
2、广义市场（范围更广、内涵更丰富，包含四
层含义）
⑴市场是商品交换的场所
⑵市场是对某种商品或劳务的有支付能力的需求 ⑶市场是某种商品或劳务具有需求的所有现实的和 潜在的购买者
交易发生的条件 （１）至少有两个有价值的事物 （２）买卖双方的存在 （３）买卖双方所同意的交换条件
小结： 重点掌握3个概念 1 市场的狭义与广义
2 市场营销的概念
3 市场营销的核心概念
随堂练习： 一．单选题
1.市场营销是指在以（ ）为中心的思想指导下，企业 所进行的有关产品生产 ，流通和售后服务等与市场有 关的一系列活动。 A 企业需求 B 顾客需求 C 社会需求 D 三者都不是 2.市场营销的研究对象是以满足（ ）的企业营销活动 过程。 A 企业为中心 B 销售为中心 C 产品为中心 D 消费者需求为中心 3.市场的大小取决于（ ）购买力,购买欲望的大小。 A 人口 B 广告投入的大小 C 推销员努力的大小 D 赠品投入多少
二、产品观念
• 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某种特色的产品，企业应致力 于生产高值产品，并不断加以改进。 • （质量）质量比顾客的需求更加重要
二、产品观念
• 谚语：酒好不怕巷子深 一招鲜，吃遍天 产品观念是一种“营销近视症” 这种观念认为：企业的任务就是提高产品 的质量，只要产品好，不怕卖不了； 只要产品有特色，顾客自然盈门
“市场需要什么，我们就生产什么”
5. 社会营销观念 “符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”
一、判断并分析训练
• 1、行销全球的美国快餐业提供的快餐食品，尽管含脂肪及盐过多，从长 期来看不利于消费者的健康，但满足了消费者求方便快捷的需求，因而是 符合社会营销观念要求的。