北京电视台案例分析
建筑结构选型案例分析-CCTV新大楼
央视新大楼——“大裤衩” 位 于朝阳路和东三环交界处的CBD中央 区内，总建筑面积约59万平方米。该 方案由世界著名建筑设计师、荷兰人 雷姆· 库哈斯担任主建筑师，荷兰大都 会建筑事务所负责设计。作为建国以 来国家建设单体最大的公共文化设施， 是2008年北京奥运会的重要配套设施 之一。
雷姆· 库哈斯
施工图片
施工图片——基础施工
施工图片——立面幕墙的施工（右）
施工图片——外墙施工
施工图——悬臂合拢
了解世界的窗
工程难点的认识和理解
钢结构工程量大、分布范围广
结构倾斜，水平和垂直运输难度大 悬臂安装 预调值和结构变形控制 测量控制要求 焊接工作量大、质量要求高 安全防护要求高
工程概况
2006年2月13日，主楼钢结构工程进入实质
阶段 2007年7月底，44塔楼封顶 2007年9月底，52塔楼封顶 2007年10月9日，最关键环节悬臂开始吊装 2007年12月8日，首批7个节点实现对接 2007年12月26日，两座主楼对接 2009年1月，大楼竣工
结构分析
央视大楼主要采用钢结构，其建筑用钢量达
鸟巢的3倍之多
平面图
内部结构及功能
内部剖面结构（左） 内部功能（右）
施工
重点和难点
设计技术要求：悬臂安装完成后，悬 臂，底面为水平，允许向上微翘。达 到设计荷载后，不允许悬臂端出现下 垂 。 采用块体逐步扩大、高空散件组装的 方法 重点：按预调值进行加工，安装施工 的全过程必须按具体的施工组合工况 对预调值进行动态控制
主要建筑作品： 法国图书馆(1981年)、拉维莱 特公园(1982年)、波尔多住宅 (1994年)、荷兰驻德国大使馆 (1997年)、纽约现代美术馆加 建(1997年)、西雅图图书馆 (1999年)、中央电视台新楼 (2002年)、广州歌剧院(2002 年)等。
案例分析
第一章导论案例欣赏一．谁挽救了雀巢咖啡声誉国际的"雀巢"咖啡在70年代却差一点信誉扫地、一命呜呼。
这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场，但是，自60年代开始，世界上出现一种舆论，说雀巢食品的经销导致了发展中国家母乳哺育率下降，以至婴儿死亡率上升。
这种舆论到了70年代竟发展成了一场世界性的雀巢咖啡抵制运动。
直到这时，"雀巢"的决策者才认识到问题的严重性，不得不重金礼聘世界著名的公关专家来商讨对策。
公关专家发现，在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，"雀巢"决策者拒绝听取批评，同时对雀巢的经销行为始终保密，这种做法适得其反，恰恰助长了抵制运动的爆发。
于是，他把工作重点放在抵制情绪最严重的美国，专心听取社会批评、开展游说活动，成立由公众代表参加的测评委员会，全面审查雀巢咖啡的经销行为。
这一系列活动逐渐挽回了雀巢的信誉，最后，历时七年的抵制运动终于在1974年被取消。
公司总裁很感动地说："事件的教训，说明任何企业都少不了公关部门，是公关的技巧把真情告诉了公众"。
二．日本名古屋褚木电力公司的"消费者亲善运动"1972年6月的一天，一大群愤怒的渔民闯入了日本名古屋褚木电力公司大楼。
他们的呼叫声、斥骂声使经理们惊呆了。
渔民们是来提抗议的。
该公司下属的一座发电厂没有处理好废水问题，使许多海洋生物遭了秧，严重地影响了渔民们的谋生资源。
其实，这家电力公司正处在进退维谷的境地。
为了减少环境污染，他们被迫采用低硫燃料。
可这一来，电的成本提高，用户们怨声连遍；公司计划造几座大的核电厂来改变这个局面，但每次选定地点时，又遭到当地的反对。
渔民们的抗议，使他们意识到问题已经到了非解决不可的时候了。
在着力建立信电厂的同时，他们立即实行公司政策的一大转变------成立公共关系部。
公关部成立后，制定了一个相当庞大的长远计划，展开持续几年的"消费者亲善运动"。
典型事故案例分析
“11.24”大舜轮特大海难事故 “11.24”大舜轮特大海难事故
事故经过：1999年11月24日，山东烟大轮船轮 渡有限公司“大舜”号滚装船，因风大浪高、 动力丧失，在山东牟平姜格庄附近搁浅倾斜， 尔后沉入海底。船上共有旅客船员312人，死亡 282人。 是一起在恶劣的气象和海况条件下，船长决策 和指挥失误，船舶操纵和操作不当，船载车辆 超载、系固不良，烟大公司有关单位的安全管 理存在严重问题，造成的重大责任事故。 事故教训
航 空 事 故
2002年4月15日，中国国际航空公司的一架波音 767客机（CA129航班）在韩国釜山坠毁，造成128 人死亡。 2002年5月7日晚９时３５分左右，中国北方航空 公司一架麦道８２客机在大连港海域上空失事， 112朵生命之花瞬间凋谢，陨落于茫茫大海中。
案例6 案例6 特大翻车事故
北京京民大厦火灾事故
2004年6月 9日15：56分，北京市119指挥中心接 到报警，位于朝阳区华严里的京民大厦西配楼一层 发生火灾。市消防部门立即调出8个消防中队和1个 物勤大队、36部消防车前往扑救。17：02分火灾 扑灭。此次火灾共造成9人死亡，39人受伤，市卫 生局当即调救护车赶赴现场，全力以赴救治伤员。 经初步调查，焊接与防水工程交叉作业是导致火灾 发生的直接原因。6月9日下午，承担京民大厦游泳 馆修建工程的北京锐标装饰装潢有限公司施工人员 用聚氨酯防水材料对游泳馆地面做防水处理。
“11.24”大舜轮特大海难事故 “11.24”大舜轮特大海难事故
教训之一：对恶劣的气象海况预计不足准备不充 分，贸然出海。 教训之二：船长决策和指挥失误。 教训之三：大舜轮出港前安全检查工作严重失职。 事故处理： “11.24”大舜轮特大海难事故已经中 共中央、国务院同意结案处理。对烟大公司总经 理、副总经理等4人，给予开除党籍、开除公职的 处分，并依法追究刑事责任。对山东省省长李春 亭、交通部部长黄镇东等13名领导干部和有关人 员给予相应的党纪、政纪处分。
建筑材料的利用及案例分析
(二).优秀案例分析 Excellent Examples
2.4 西藏阿里苹果小学
阿里苹果小学位于佛教胜 地——海拔4800m的冈仁波 其峰脚下。这是由今典集团捐 资的苹果教育基金所启动的第 一个新建项目。 最初的设计问题来自五个方面： 1、如何能让新建筑不去破坏 这里的自然环境；2、如何能 对建筑与自然生态的关系有所 促进：3、如何能让孩子们有 一个丰富的空间体验：4、如 何能将当代性引入到建筑中来； 5、如何能最节省，但又让建 筑的存在较为久远。
(一).设计规范 Standards
设计规范：
《民用建筑绿色设计规范》（JGJ/T229-2010） 《绿色建筑评价标准》( GB/T 50378-2014 )
(一).设计规范 Standards
《民用建筑绿色设计规范》（JGJ/T229-2010）
7.2 节材 7.2.1 在满足使用功能和性能的前提下，应控制建筑规模与 空间体量，并应符合下列要求： （1）建筑体量宜紧凑集中 （2）宜采用较低的建筑层高 7.2.3 在保证安全性与耐久性的情况下，应通过优化结构设 计降低材料的用量， 并应符合下列要求： （1）根据受理特点选择材料用量少的结构体系，宜采用 节材节能一体化、绿色性能较好的新型建筑结构体系; （2）在高层和打卡度结构中，合理采用钢结构、钢与混 凝土混合结构及组合构件;
为中庨顶部窗户做合理智能的遮阳措施避免中午时分强光的射入但也丌能影响其它时刻的正常采光32央视大楼火灾事故案例分析2009年2月9日晚20时27分北京市朝阳区东三环中央电规台新址园区在建的附属文化中心大楼工地収生火灾熊熊大火在三个半小时之后得到有效控制在救援过程中造成1名消防队员牺牲6名消防队员和2名施工人员受伤
(二).优秀案例分析 Excellent Examples
媒介投放案例
荣威350上市媒介传播营销案例350整个上市传播阶段，进行阶段划分：预热阶段、上市阶段、上市维持阶段，其中前两阶段是传播的重点。
在阶段的传播内容和媒体策略组合上，采用平行、交叉组合的方式，达成各阶段的传播目标。
在3G产品属性的传播上，针对媒体用户群体特点，采用激励式的用户口碑传播机制，将3G产品特点融入病毒式的传播机制中，很少的投入，获得惊人的用户互动效果，在短时间内达成3G汽车话题的营造和3G产品属性的传播。
在350作为新车上市的传播上，传统主动购车需求渠道和产品特点渠道双重覆盖的策略。
作为首款主打3G轿车，预热阶段，需要快速确立350的3G车市场地位，同时强化3G与350在消费者脑中的关联记忆，让消费者想到3G车即想到350，上市阶段，考虑350的目标人群即互联网的重度使用者，媒介投放上除了传统主动购车需求渠道（门户，搜索，汽车）占位外，针对350产品各种生活化应用，加强了对生活圈类媒体的覆盖影响，且方式上更具灵活性。
A. 前期预热活动——多热点平台同时运作，通过积分/病毒体系,促动消费者快速传播350上市信息强化产品的3G记忆点亮点a) 腾讯-多转多Q钻/350斗地主大赛：i.活动(1)概述：（IM+Qzone+web）宣传，吸引网民关注进入活动MINISITE，通过多种途径传递荣威350上市信息并获得奖励。
将350主张通过宣言，礼物，魔法表情等腾讯用户熟悉的形式，借助腾讯的虚拟礼物与Q钻等奖励机制，快速转发传递。
QQ活动页面: /最终效果：一个月的专区活动结束，总参与人数超过249万,其中魔法表情使用人数：143万，礼物使用人数：46.8万（两周），领取挂件人数：59.7万ii.活动(2)概述：QQGame: 除此之外，投放时考虑休闲游戏平台中用户与目标人群的匹配，对国内几个休闲游戏平台都分别做了比对和研究，其中传统的斗地主以及白领最新热点三国杀等，都在投放的考虑范畴之中，最终比较了用户的基数，地域的游戏偏好和媒体成熟度，选择了QQ的休闲游戏平台，做350的游戏专场植入，通过Q钻吸引用户参与传播。
电视新闻失实分析
以课堂案例为例浅析国内电视新闻失实现状摘要本文通过分析对比近年来电视新闻中经典的电视新闻失实案例，如“纸馅包子”、“后母虐童”等来总结电视新闻失实现状。
并通过浅析指出造成这种社会新闻现象的原因及其社会危害。
关键词电视新闻失实真实媒体公信力1、真实是新闻的生命新闻必须坚持真实性原则，这是对新闻工作者和新闻媒体最基本，也是最重要的要求。
因为新闻是人们获取信息的来源，一旦出现真实性上的偏差，就有可能影响人们的认知，对社会造成危害。
但是，在我们的新闻事业蓬勃、健康发展的同时，一些新闻造假现象也出现在报道中，不但损坏了媒体的公信力，也给国家和社会带来了不良的后果。
1、1何谓电视新闻失实？新闻失实是指新闻工作者刻意歪曲事实或是对消息来源的真实性不加核实而产生的虚假新闻报道。
若媒介是电视，则被称为电视新闻失实。
与报纸、杂志、广播相比，电视新闻的造假成分一般来说相对较少。
其主要原因在于电视通过画面与声音传递信息，摄像机拍下的镜头就是“证据”，造假难度也较大。
但这并不意味着电视新闻中就完全没有假新闻。
1、2电视新闻失实现状2、典型新闻失实案例分析调查性报道给热爱他的人们带来很多快乐，只要拿起笔来，就会感到责任和乐趣。
在一般人眼里，“扒粪者”是一群有责任的人，调查记者敢于揭露腐败的社会事实，敢于替最底层是社会百姓说话。
因为这，他们受到了社会的敬仰，受到了人们的爱戴。
然而很多新闻工作者却为了获得被肯定的名与利不惜铤而走险，制造新闻。
2、1“纸馅包子”事件“BTV的同志们，不仅善于关注新闻，而且善于创造新闻。
”这是在纸馅包子事件发生3年后天涯网友发出的感叹。
2007年7月8日，北京电视台生活频道“透明度”栏目首播这条业内爆料+记者暗访的揭露性新闻——《纸箱馅的包子》后，立即引起轩然大波。
内容是，BTV记者通过暗访，发现在朝阳区东四环附近的早点铺中出售用废纸箱和肥猪肉做馅的小笼包。
新闻直接导致了人们对包子这个流传了几千年的传统食品的极度排斥，进而再次引发了人们对目前的食品卫生安全状况的强烈不满和担忧。
公共关系案例分析20例
公共关系案例分析20例1. 奥运会形象重塑：2008年北京奥运会前，中国面临着国际媒体的质疑和批评。
为了重塑国际形象，中国政府积极采取措施改善国际媒体关系，提供主动透明的信息，并组织媒体参观奥运会场馆及其他地方，以改变外界对中国的认知。
2. 快餐危机公关：2014年，某快餐连锁企业在媒体报道中被曝光使用过期食材，引发公众质疑。
该企业迅速回应危机，公开道歉、召回产品、展开全面调查，并加强质量管理体系，赢得公众信任。
3. 银行丑闻后的公共关系危机：某银行因内部腐败和财务不端丑闻而陷入公共关系危机。
银行采取了开放沟通的策略，主动向媒体提供信息，组织内部调查，解雇相关人员，并加强内部监管和道德教育，扭转了公众对银行的负面印象。
4. 社交媒体危机管理：某电视台主持人在社交媒体上发布种族歧视言论，引发公众愤慨和抵制。
电视台迅速对该主持人进行停职处理，并公开道歉，积极与社交媒体用户进行互动，以恢复信任。
5. 环境保护倡议：某汽车制造商在环保组织的抗议下，被指责为环境破坏主义者。
为改变这一形象，该厂商加大环保投入，开展绿色技术研发，并与环保组织合作，改善企业形象，增强公众对其的信任。
6. 艺人丑闻公关处理：某知名艺人涉嫌非法行为被曝光，在公众中引发了广泛争议。
其所属经纪公司迅速停止合作，并公开道歉，承诺加强对艺人的管理和监督，以维护企业形象。
7. 食品安全危机管理：某食品公司因产品质量问题被曝光，引发公众关注。
该公司立即展开调查，并公开回应事件，加强产品安全措施，与消费者建立长期沟通机制，以恢复公众信任。
8. 公益事业公关：某慈善机构因财务不透明和项目执行问题受到质疑。
该机构积极公开财务报告，展示项目成果，并主动与公民社会组织合作，加强自律与监督，恢复公众对其的信心。
9. 就业歧视事件公关处理：某知名企业被曝光存在就业歧视问题，引发公众和员工的不满。
该企业迅速回应，展开内部调查，加强内部培训与教育，并公开承诺改善招聘和就业公平，以赢得员工和公众的支持。
1-4失实新闻案例
• 凤凰卫视董事局主席刘长乐总结凤凰卫视 的新闻观是“以善意揭示真相”，即以柔 弱的态度、仰视的视角、善意的价值取向、 化解问题的方式方法来表达自己的观点， 探索解决之道。凤凰卫视的新闻观值得各 媒体借鉴，无论是媒体还是医生，都应具 有这样“善意”的心怀，都用怀着这样的 “善意”而工作。
• “茶水发炎”的新闻被转载到网上后，很多在检 验科工作的医务工作者跟贴表示了质疑，他们列 举出很多科学理由，证明茶水完全可能“发炎”， 但这些声音没有形成有力的舆论力量，而是被淹 没在巨大的对医生医德、医术的声讨声中了。 如此强大的反差，并不是因为公众的无知， 我们只能从社会观念的角度去找原因。若没有昔 日累积起的不满，公众又怎会被一杯小小的茶水 激起愤怒与怀疑？
美国 六十老妪状告白宫
•
六十岁的珍尼女士，在华盛顿的街道上摔倒，门牙当场摔掉。 经医生诊治，绝无修复可能，一怒之下，珍尼在征求律师的意见 后，准备状告美国政府保护公民不力。要求美国政府对她摔掉的 门牙予以1.3亿美金的赔偿。 联邦法院已于昨天收到诉状，根据经验，这场官司至少需要 耗费五到十五年的时间。但珍尼女士表示非常有信心，并且委托 加州大学物理学研究专家，仔细研究了门牙从撞击地面到从牙床 脱落的全过程，得出结论，摔倒并撞掉门牙肯定和路面的不平有 着必然的联系，而路面的建设和修理完全由美国政府负责。而美 国的司法专家对珍尼在这场官司中的前景表示担忧，认为，导致 珍尼摔倒并掉牙的原因有很多，而不光是路面的原因，并且拿出 很多数据，证明一个60岁的女人摔倒在大街上的概率非常之多， 美国有记载的每年摔倒并且导致门牙脱落的60岁的妇女共有一万 三千四百四十一人，其中因为晕眩导致摔倒的占30.34%，受外力 撞击而导致摔倒的占43.33%，其它等各种原因占 20.63%，完全 能够证明是由路面不平导致摔倒并致门牙脱落的只有5.6%。这一 数据显然对珍尼女士不利。
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细分市场的识别
地理细分 人口统计细分 心理统计细分
行为细分
地理位置，城市大小，人口密度，气候 年龄，性别，家庭规模，家庭生活阶段， 收入，职业，教育，宗教，人种 人格特质，生活方式，社会阶层
使用比例（如，80/20 规则），利益寻求
地理细分
• 将市场划分为地理单元，例如国家、地区、省、城市或社区。 • 可测量与可获得
环境能力 难以获得 容易获得 已经具备
沟通能力 难以获得 容易获得 已经具备
细分市场 适应性得分
中年女士１ 中年男士2 青年女士3 青年男士4 女学生5 男学生6
8 7 6 3 6
9
3
2.选择目标市场与定位
（2）选择目标市场：能力-吸引力矩阵（选择工具）
高 细分市场6
能
力
细分市场5
适
应
度
细分市场1 细分市场2
引例：你有几双运动鞋？
为什么要进行 STP?
• 消费者的需求是多种多样的（heterogeneous）. – 如何满足人们的不同需求？ – 我们是否应该去满足所有消费者？ – 如果不能，我们应该集中满足什么样的消费者？ – 我们应该如何运用营销组合去赢得这些消费者？
2
1.市场细分
• 市场细分是把需要不同的（heterogeneous）市场划 分为界限清楚的几部分的过程，每个部分由一组具有 相似需要和需求（homogeneous）的消费者组成。
举例：社会阶层和生活方式细分群体
创新者
innovators
高
理想动机 Ideal
思考者
Thinkers
成就动机
achievement
成就者
Achievers
信仰者 Believers
奋斗者 Strivers
自我表现 self-expression
资 源
程
体验者
度
experiencers
动
制造者
makers
-1979年开始独生子女政策 -“小皇帝”，“小太阳”
• 可口可乐 美国：目标市场包括所有消费者，包括中老年人 中国：目标市场仅是年轻人
举例：性别
• 男性特征（masculinity）和女性特征（femininity）（not biological）
Sex-typed people: 常规的男性或女性特征 Androgynous：同时具有男性和女性特征
与企业优势和形象的温和度 协同作用、成本互动、形象转移、 产品线内部竞争 进入的成本和利润水平、投资收益 率
评估细分市场吸引力
衡量指标 销售额规模
0分
低于5,000 万
1分
2分
5,000-10,000 10,000万元
万
以上
复合成长率
低于0
0-5
高于5
利润前景
价格敏感顾客 比例%
低于50万 高于70
者和经常使用者） -使用率 （轻度使用者、中度使用者和重度使用者） -购买者准备阶段
-忠诚度（绝对忠诚、适度忠诚、转移忠诚、转换者） -态度（热情的、积极的、无所谓的、否定的和敌对的） -对于营销组合要素的敏感度（价格、广告和促销）
以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为 基准的细分市场
以地理位置,人口特征为基 准的细分市场
知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具 有责任心强的品质
14
市场细分结果评价
• 有效的市场细分
可测量：细分市场可以测定
足够大：规模足以获利
可接近：可以为之提供服务
差异化：细分市场之间有区别
可行动：可以提出详细的操作计划
可防御：具有独特的优势抵御竞争
• 失败的市场细分：
-Big Mac于1968年在全国发售。一个最重要的特征就是中间有一片 中等厚度的面包用于固定里面的食物。
Arch Deluxe：成年人 -为应对日益扩大的成年人、老年人市场，麦当劳1996年发布了成年
人系列，投入了大笔广告经费。
中国市场？
• 老一代（50年代以前）：传统
-节俭，喜欢省钱
– 50和60年代：中年，权力阶层 – 70年代：中青年，越来越有影响力 – 80后：非传统
– 人们认为的“正常”的性别特征因文化和时间的不同也有 所不同
– LGBT消费者（Lesbian, Gay, Bisexual and Transgender）
占美国人口的4%-8%，每年消费额达到2500-3500亿美元 研究表明，相比于异性恋者，同性恋读物的读者更可能
-从事专业性工作 -拥有度假屋（vacation home） -拥有笔记本电脑
27
为什么要定位？
• 企业资源 • 顾客心智备受骚扰 • 光环效应
• 结论：聚焦在一个简单、能体现优势的词语 或概念，能够迅速深入顾客心智
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一个要素出色，一个要素优秀， 其他三个要素达到行业平均水平
=世界著名成功企业
弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯. 卓越的神话.中信出版社.2002
3.定位（Positioning）
机 强 度
生存者
survivors
低 11
举例：中国消费者的社会阶层与生活方式
具体生活方式测量问卷参见： 吴垠，关于中国消费者分群范式（China-Vals）的研究，南开管理评论，2005.9-15.
12
2
行为变量
• 决策角色
-发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
• 行为变量
-寻求利益 -使用者状态（从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用
• 适用于公司资源较少的情况；
• 利基市场（Niche Market）
-补缺市场，由范围更窄的、有独特利 益诉求的顾客群体组成；通常较小， 一般只会吸引一两个竞争者
为什么要定位？
• 企业资源 • 顾客心智备受骚扰 • 光环效应
• 结论：聚焦在一个简单、能体现优势的词语 或概念，能够迅速深入顾客心智
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• 为消费者人格背景提供更 完整的信息
• 为广告渠道策划提供思路
问题 描述性的因素, 不足以预测 如果不结合其他信息就用
其未来购买行为
处不大
对产品/服务的具体方向往 往不能给出明确的方向
举例 知道品牌X牙膏主要俏于 南方, 购买者是教育程度高 的女性
知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
好处 • 易于辩认 • 易于集中媒介沟通渠道 • 易于组织分销
对行为的预测性提高
• 是驱动因素(好处是什么?) • 在市场日趋成熟复杂和多样
化的形势下更显重要 • 可以帮助营销活动的方方面
面建立策略, 赢得目标人群
• 是驱动因素(为什么有这种 要求)
无差异营销
产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2
P3
• 忽略细分市场的差别；
• 一种产品面向整个市场；
• 例子：
-福特T型轿车 -土豆 -工业原材料
差异营销
专注于几个市场 M1 M2 M3 P1
P2
P3
• 选择几个细分市场，针对 不同细分市场采用不同的 营销组合；
完全市场覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3
• 产品的差异化是核心；
• 举例：
-丰田汽车
差异化营销-个人市场
C1 P1
C2 C3
化的产品、服务和信 息；
• 顾客定制化企业；
• 例子：Dell
4
专业化营销
市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3
专注单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3
• 公司只选择一个或少数几个细分市 场；
3)个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一 个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。每个人的个性都会 有所不同。 从心理机能上划分，性格可分为：理智型、情感型和意志型 ；从心理活动倾向性上划分，性格可分为内倾型和外倾型；从社会生活 方式上划分，性格分为；理论型、经济型、社会型、审美型、宗教型； 从个体独立性上划分，性格分为独立型、顺从型、反抗型。
人口统计变量比较容易测量，即使目标市场采用非 人口统计变量描述，企业仍需要结合考虑人口统计
变量进行分析。
1
举例：年龄
• McDonald’s Happy Meal：儿童
-第一个Happy meal出现在1979年美国堪萨斯市。价格是1美元，可 选蜡笔、谜语书、小钱包、橡皮作为附赠品。
Big Mac：青年人
过大
过细
15
2.选择目标市场
（1）评估细分市场
标准
示例
规模和增长
1. 规模 2. 增长
市场潜力、目前的市场渗透程度 过去的增长对技术变化的预测
市场与竞争 与公司匹配
3. 竞争 4. 细分市场饱和 5.保护性 6.环境风险
7. 匹配程度 8. 与其他细分市场的关系 9.利润水平
进入壁垒、退出壁垒、竞争者地位 和报复能力 市场的空白 产品受专利的保护、进入壁垒 经济变化、政治变化和技术变化
• 建立公司在顾客心智中占据一个独特而有价值的位置
5
品牌联想选择的3C框架
该联想是否是消费 者关注的？
顾客分析
竞争者分析
竞争者是否已经占 据了该联想？强度 如何？
品牌联想
自身特征分析
该联想与企业是否 匹配？是否有能力 做得比别人好？
品牌联想建立是多维度的 举例：凤凰卫视与湖南卫视
电视台 凤凰卫视 湖南卫视
心理变量
1)社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群 体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不 同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。