万科-守价与议价方法
肖劲 总监 万科住宅市场定价九步法
2010年7月
• 万科住宅定价“九步 法”
• 新政下定价
定价的原则是市场定价，确定价格的步骤分为确定项目的 基准价格和确定每套实际的销售价格
1
分析项目目标客户
6 分析待销售资源规划
2 确
分析目标客户竞品
定
项
目 基
3
分析市场环境
准
价
格 4 结合成本、配置、公司的经营
目标
7 分析楼座、户型、朝向、景观
80000 60000 40000 20000
6108 3022
6380
96390
98829 97118
96519
91044
85176
11236
10421
13570 11206 10812
14279 12752
6231
57759 7714 51809 47011 6824
8542 8809 9373
确Байду номын сангаас
定
每
套
8 分析意向客户的需求、承受力 销
售
价
格
9
确定每套价格
5
确定项目基准均价
1 根据基地条件，确定目标客户，这一步往往在拿地后的 产品定位阶段就已经完成
• 长阳和大兴类似，吸引的都是 在西面由于较高房价的溢出居 住的首置首改人群
长阳举例
石景山
83平米 需求缺 口
四 环
五 环
京良路
本地块
长阳板块现有 约10万平米容 量
现场无折扣
尚未开盘，推出130-150平米大户型，现场处 于蓄客阶段
14000
一次性96折；50% 首付99折
万科住宅与商业物业定价模型
考虑市场需求和竞争情况
详细描述
在采用成本加成定价法时，应充分考虑市场需求和竞争情 况，对成本进行合理加成，确保价格具有市场竞争力。
总结词
定期评估和调整价格
详细描述
在采用成本加成定价法时，应定期评估市场变化和成本变 动情况，及时调整价格，保持价格的合理性和竞争力。
优化市场比较定价法
总结词
选择可比项目
在万科住宅物业定价中，竞争 定价法通常用于计算物业管理 费等收费项目。
在商业物业定价中，由于商业 物业的市场竞争较为激烈，因 此竞争定价法的应用更加广泛。
04
万科住宅与商业物业定 价模型优化建议
优化定价策略
总结词
考虑市场供需关系
详细描述
在制定定价策略时，应充分考虑市场供需关系，根据市 场需求和竞争情况调整价格，确保价格与市场实际情况 相符合。
通过比较类似物业的租金和售价，计 算出目标物业的租售比。
租售比分析
分析租售比的变化趋势，判断物业的 投资价值。
租售比应用
根据租售比分析结果，制定相应的定 价策略和投资决策。
投资回报率定价法
投资回报率定义
投资回报率计算
投资回报率是指商业物业的年租金收入与 其售价之间的比例关系。
通过比较类似物业的年租金收入和售价， 计算出目标物业的投资回报率。
详细描述
在采用市场比较定价法时，应选择与待定价项目相似的 可比项目，确保可比项目的相关指标和数据具有参考价 值。
总结词
合理确定修正因素
详细描述
在采用市场比较定价法时，应对可比项目相关指标和数 据进行修正，合理确定修正因素，确保价格评估的准确 性和合理性。
总结词
定期更新市场数据
万科集团工程计价管理实施办法(doc 11页)_New
万科集团工程计价管理实施办法(doc 11页)万科集团工程计价管理办法1.目的加强工程计价的规范化，合理确定、有效控制工程造价。
2.范围本办法适用于万科集团各房地产公司。
3.定义工程计价指工程项目(含材料采购)的工程量、单价、总价等的计量和确认工作，分工程预算计价、工程结算计价。
4.职责4.1.集团成本审算中心负责本管理办法的制订、修改、解释、指导、监督检查。
4.2.集团各地产公司从事工程的计价、审批及其他有关责任人负责贯彻执行。
5.原则：5.1.廉洁奉公原则：工程计价工作中，应始终以公司利益为最高利益，遵守法律法规，恪守职业道德，严禁主动索要或被动接受财物，如出现损公肥私性质的不正当计价行为，将按照有关规定给予处罚。
5.2.多级审核原则：工程计价应建立起成本人员之间、部门之间等的编制及审核控制体系；工程计价皆须经过多级审核，各级在审核过程中应认真仔细，有关手续资料的签字、盖章等务必齐全、有效，否则不得办理。
5.3.准确高效原则：工程计价中的各项计算应准确、清晰、合规，具有很高的准确度，体现出较高的专业水平；同时工程计价工作应保持较高的工作效率，做到及时帐清，以适应工程招标、成本核算、工期等多方面的要求。
5.4.可复查性原则：工程计价工作的全过程应有详细、真实的记录及完善的资料管理制度，量价计算过程、审批记录等文件、资料应具备完全的可复查性。
5.5.合理低价原则：工程计价工作应以客观事实、工程合同等为依据，充分理解、灵活运用当地工程造价管理规定，并利用市场竞争、甲方品牌资源等因素，处理好质量、工期与成本的关系，追求以合理较低价格确定工程造价。
5.6.信息共享原则：工程计价中出现造价偏离常规经验值时，成本部应及时将信息向相关部门反馈，以便开展设计、施工措施、材料设备等方面的优化工作；同时，工程计价还应满足成本核算、成本分析等多方面的需求，并5.7.5.8.A类预算主要用途：①作为清单招标评标时的参考；②检验施工图的技术经济合理性，若预算偏离目标成本较多时，应协同相关部门对设计进行优化；③指导材料的选择和《施工组织设计方案》的编制。
如何守住价格底线（实用议价技巧[终稿]
![如何守住价格底线（实用议价技巧[终稿]](https://img.taocdn.com/s3/m/9b972c35182e453610661ed9ad51f01dc2815796.png)
如何守住价格底线（实用议价技巧）文章来源:柳州房地产资讯网发表时间:08-07-13如何守住价格——议价技巧客户之所以会购买，主要原因是：1、产品条件与客户需求相符合；2、客户非常喜爱产品之各项优点（包括大小环境）；3、业务员能将产品及大小环境之价值表示得很好，客户认为本产品价值超过“表列价格”。
一、在议价过程中，我方业务人员必须掌握以下原则：1、对“表列价格”要有充分信心，不轻易让价。
2、不要有底价的观念。
3、除非客户（1）、携带足够现金及支票能够下定；（2）、能够有做购买决定的权利，否则别作“议价谈判”。
4、不要使用“客户出价”作价格调整（即以客户出价作加价）。
因此，不论客户出价在底价以上，或以下，都要拒绝该价位。
（表示公司不可能接受）5、要将让价视为一种促销手法——让价要有理由。
6、抑制客户有杀价念头的方法：（1）、坚定态度，信心十足；（2）、强调产品优点及价值；（3）、制造无形的价值（风水、名人住附近等）7、促销（自我促销、假客户）要合情合理。
二、议价过程的三大阶段1、初期引诱阶段(1) 初期，要坚守表列价格。
(2) 攻击对方购买（下定吧！否则机会会被别人取得）。
但最好别超过二次。
(3) 引诱对方出价。
(4) 对方出价后，要吊价——使用“幕后王牌”来吊价。
(5) 除非对方能下定金，否则别答应对方出价。
（底价以上）2、引入成交阶段(1) 当客户很有兴趣时，必然会要求让价或出价（开出一个价位）您的否定态度要很坚定——提出否定理由：A、你只能议价××元B、提出假成交资料，表示××先生开这种价格，公司都没有答应C、表示这种价格不合乎成本（分析土地成本、建安成本、配套费、税、贷款利息、管销成本等）(2) 当双方进入价格谈判时（对方出价与我方出价谈判），要注意气氛的维持。
(3) 当双方开出“成交价格”时（如62万，我立即购买）,若在底价以上，仍然不能马上答应。
万科定价法定价方法
由于释放的销售信息有限，而且此次意向判断是根据样板间开放当天在客户参观样板间时进行的意
向判断，不排除客户短期冲动的可能，因此本次意向客户摸底仍然存在一定的判断误差。
从需求情况来看，C户型有A类客户192组，B类客户175组，意向较强客户共367组；D户型有A类
客户106组，B类客户131组，意向较强客户共237组；E户型有A类客户48组，B类客户36组，意向较强
地理位置 楼体素质 环境设计 开发质量 物业管理 工程风险
合计 分值还原
权重
比例 37% 34% 6% 8% 8% 7% 100%
远洋山水
得分 -24 14 5 13 12 -4 16 1.60%
项目
万年花城 茂华璟都会
得分 -32 -1 5 21 14 -8 -1 -0.10%
得分 11 8 0 21 7 14 61 6.10%
-2
0
0
0
0
1
2
0
0
0
0
0
0
1第4 23页
-1
目
茂华璟都会
打分 得分
2
6
1
3
1
2
0
0
0
0
0
0
0
0
1
4
-2
-4
-1
-3
0
0
0
0
0
0
0
0
8
楼体素质34%
珠江峰景
打分 得分
1
3
2
6
1
2
0
0
1
2
2
4
2
4
2
8
-2
-4
1
万科房地产项目价格制定及营销方案
房型
影响楼层 前次价格系数差 本次价格系数差
E
5-8层
-311
-203
G
5-8层
-311
-136
2
客户价格 测试与落位
楼层差价
低区：6F-5F＝145元 7F-6F＝101元 8F-7F＝101元 9F-8F＝65元
中区：10至14F差价 均为65元
高区：15F至17F差价 均为65元 18F-17F＝101元 19F-18F＝-101元
比例
13% 13% 13% 13% 12% 24% 12% 100%
客户落位 情况(组)
80 129 79 38
71 211 94 702
供求比
1：2.7 1：4.3 1：2.6 1：1.3 1：2.5 1：3.8 1：3.4 1：3
总体需求：一房：1:3.8 > 1:2.5
二房：1:2.86 >
二房排序：B> G > A =C>D
中区均价较为适中，高区均价需要控制 � 价格区间被压缩后，更有利于项目的均衡去化
上调5.2% 下调1.2%
约12000-15000元/平方米
约12626-14824元/平方米
目前报价区间
调整后价格区间
2
客户价格 测试与落位
根据客户需求落位，对原静 态一房一价表进行动态修正
1、房型价差修正
A
102㎡
谈妥的销售单价为9331.1元/㎡
注：其中本仅有5F的价格（单价、总价）计入了一房一价表。
4F＝617.35㎡×9331.1元/㎡ ＝5760555元
＆ 5F＝641.88㎡×10531.1元/㎡
＝6759702元
如何议价与守价
如何议价与守价人们在购物时，总是希望能够购买到物有所值甚至是物超所值的商品。
为此，他们总是会不厌其烦地和销售人员进行最为关键的一次交锋——议价与守价。
价格异议的辨别价格异议是销售中一种常见异议。
绝大多数客户在购买商品时都希望得到更多的实惠（更何况是当今的房价是在是高得吓人），因此无论是真是假，也无论有没有支付能力，很多客户都习惯和你讨价还价起来。
1、两种价格异议价格异议可分为真正的价格异议和隐藏的价格异议（假异议）两种。
真正的价格异议就是客户是真的对价格不满；隐藏的价格异议就是客户并不是真的对价格不满，而是有其他方面的异议。
比如：楼盘的其他条件或者售楼人员的介绍不能使客户完全满意，因而客户采用一种推脱、迂回的方法；客户想对楼盘的价格结构有更进一步的认识；客户想试探你对于楼盘的信心以及你所提供的价格的公正可靠性等。
因此，首先必须明确客户对于价格的反对是真的对价格不满，还是只是借题发挥而已。
如果客户提出的价格异议是真的反对，就要跟客户一起研究如何改进，如何使客户满意，比如付款方式、付款期限、首付款的数量等；如果价格异议只是客户提出的隐藏性的反对，售楼人员就必须从楼盘给客户带来的利益方面入手，加强客户对楼盘的信心，消除客户对楼盘的不满。
2、探寻价格异议的原因判断客户的价格异议是不是真的最简单的方法就是通过开放式的提问，引导客户说出价格异议的原因。
“您认为价格高的原因是什么呢？”“您觉得合理的价格应该是多少呢？”“对于价格方面的因素，您是如何考虑的？”“您是觉得房子质量更重要，还是价格低一点更重要呢？”“除了价格方面，您还希望我们在哪些方面做得更好一点以作为补偿呢？”通常客户都会把内心想法讲出来，要有针对性地予以解决。
通过直接的、开放式的询问消除客户异议，这是一个明智、大方的举止。
对于那些充满信心，而意志坚定的客户来说，坦然地说出心里的感受并不是一件困难的事情。
客户：“这个价格太高了，我们难以接受。
”售楼人员：“那么，除了价格这个因素以外，您还希望我们在哪些方面做得更好以作补偿呢？我们绝对能够向你保证物有所值的。
房地产销售如何守价PPT精选文档
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2.引入成交阶段 （1）当客户很有兴趣时，必然会要求让价或出价（开出 一个价位）您的否定态度要很坚定——提出否定理 由： （2）你只能议价××元 （3）提出假成交资料，表示××先生开这种价格，公司 都没有答应 （4）表示这种价格不合乎成本（分析土地成本、建安成 本、配套费、税、贷款利息、管销成本等）
1.对“表列价格”要有充分信心，不轻易让价。 2.不要有底价的观念。 3.除非客户携带足够现金及支票能够下定； 4.能够有做购买决定的权利，否则别作“议价谈判”。 5.不要使用“客户出价”作价格调整（即以客户出价作 加 价）。因此，不论客户出价在底价以上，或以下， 都要拒绝该价位。（表示公司不可能接受）
议价技巧之最大原则 1.你不是王牌（避免王见王）——使用幕后王牌作挡箭 牌，你是好人为客户利益着想，唱白脸（幕后王牌唱 黑脸） 2.外表忠厚，其实不将客户立场放在心中——客户立场 与我方相左 3.使用让价来赢得买方好感（促销手段） 4.抑制客户有杀价念头，是吊价的最好办法 5.议价时，要提出相对的要求及回答（反应）
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6.要将让价视为一种促销手法——让价要有理由。 7.抑制客户有杀价念头的方法： 8.坚定态度，信心十足； 9.强调产品优点及价值； 10.制造无形的价值（风水、名人住附近等） 11.促销（自我促销、假客户）要合情合理。
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二、议价过程的三大阶段：
1.初期引诱阶段 （1）初期，要坚守表列价格。 （2）攻击对方购买（下定吧！否则机会会被别人取 得）。但最好别超过二次。 （3）引诱对方出价。 （4）对方出价后，要吊价——使用“幕后王牌”来吊价。 （5）除非对方能下定金，否则别答应对方出价。（底价 以上）