万科东方尊峪均价制定及价格策略报告
万科中原深圳万科东方尊峪豪宅项目操盘思路78PPT
学习改变命运,知 识创造未来
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万科·东方尊峪
最 万科·东方尊峪犯 心得
为您，我做到！
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犯最背景
市场危机 调控政策频出，我市们场惨无淡法改负变面市报道场泛滥，环境恶化
信心危机 市场价格下滑，信心受挫 价格快速提升，品质质疑
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市场 危机
渠道 突围战
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２００７
三大战役
万科·东方尊峪经典实录
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万科·东方尊峪2007三大战役之
信心保卫战
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战前审视
审视１：项目认同点
１０－１２月 客户第一次到访即成交的比例，高达４０％
最 同期在售豪宅第一次到访即成交比例 高的项目
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五宗最
８－１２月 举办活动共计４０余场
最 深圳有史以来活动频率 高的项目
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“天峪使者” 进行论坛探访与关系维护
在部分业主尖锐的批判背后，表现了其对万科 寄予厚望，希望在接受了一二期的价格落差后 ，万科能在产品细节上予以提升。 中原对业主意见进行了归类、分析、汇报： 发现业主希望开发商对园林、绿化、社区内交 通便利性上进行改造提升
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万科东方尊峪会所设计理念
万科东方尊峪会所设计理念
万科东方尊峪会所是一个融合了现代化设计理念和东方传统文化的综合性休闲场所。
其设计理念融合了东方古典美学与现代科技，给人一种融合了传统与现代的独特魅力。
首先，万科东方尊峪会所的设计理念体现了东方传统文化的精髓。
在建筑风格上，会所采用了传统的中式建筑元素，如斗拱、雕梁、画栋等，使整个建筑充满了古典韵味。
同时，会所内部的装饰也融入了传统的东方元素，如中国画、古典家具等，营造出一种古朴典雅的氛围。
这种设计理念不仅展现了东方传统文化的魅力，也让人们在忙碌的生活中找到一片宁静的净土。
其次，万科东方尊峪会所的设计理念还体现了现代科技的应用。
会所内部采用了智能化的设备和系统，如智能照明、智能音响等，使会所更加舒适便捷。
此外，会所还提供了各种健身设施和SPA服务，满足了现代人们对健康生活的需求。
这种设计理念让传统与现代相结合，为人们提供了一个既能感受传统文化又能享受现代便利的休闲场所。
总的来说，万科东方尊峪会所的设计理念体现了东方传统文化与现代科技的完美结合。
通过对传统文化的传承和现代科技的应用，会所为人们提供了一个既能感受传统魅力又能享受现代便利的休闲场所，让人们在这里找到了一种身心灵的平衡与和谐。
2024住宅定价表、定价公式
住宅定价表、定价公式
三、定价公式及相关计算
总价=基础价格×面积+位置加成×面积+楼层加成×面积+朝向加成×面积+装修加成×面积
总价=15000×80+2000×80+500×80+1000×80+2000×80=1640000元
三、定价公式及相关计算
总价=基础价格×面积+位置加成×面积+楼层加成×面积+朝向加成×面积+装修加成×面积
总价=10000×200+1500×200+0+500×200+0=2400000元
三、定价公式及相关计算
总价=基础价格×面积+位置加成×面积+楼层加成×面积+朝向加成×面积+装修加成×面积
总价=12000×120+3000×120+200×120-500×120+500×120总价=1824000元
结论：需要注意的是，在实际交易中，还需要考虑其他因素，如地段、房屋朝向、装修程度等，因此房屋价格可能会有所浮动。
此外，在不同地区和不同时间段，住宅定价表中的单价也会有所变化。
万科关于住宅及商业的定价模型
355 -170 -130
5,660 5,730 5,690
＝P0×
-0.016 -0.034 -0.034 -0.0
-0.016 -0.034 -0.034 -0.034 -0.034 ……
+
-200 355 -170 -130 -200 ……
=
5,810 5,553 5,623 5,583 5,703 ……
中管网房地产频道
二、万科价格模型（住宅版）——以蓝湾为例 2、住宅价格模型的操作实例 （1）单元编号 部门：设计部、项目事务部、营 销部 阶段成果：编号平面图 （2）取得住宅基本数据（包 括面积、附加值等） 部门：设计部 阶段成果：基本数据表，表内包 括单元、楼层、房号、套内面积、 建筑面积、户型、家庭娱乐室面 积、地下储藏间（无采光）面积、 地下采光井面积或个数、花园面 积、封闭阳台及不封闭阳台个数、 平屋顶（即天面）面积、露台面 积、结构平台面积或个数、阳光室 个数等。
中管网房地产频道
二、万科价格模型（住宅版）——以蓝湾为例 2、住宅价格模型的操作实例
（3）实地考察（爬楼） （4）分析影响售价的主要维度并确定 各维度的权重 一般维度包括景观、朝向、安静度、户型 等，景观主要考虑园林景观，而小区外的特 殊景观可在层差上体现 用百分比确定各维度的权重 （5）根据该批推货的目标均价和价格 拉差，确定纬度的分值范围 维度的分值范围以零为中值，两边的绝对值 相等，如-0.2~0.2 例：目标均价6000元/m2，价格拉差约1200 元/m2，则纬度的分值范围可设为-0.1~0.1 （6）实地考察，将各维度分成若干等 级，并确定各等级相应的分值，结合 平面图确定各栋的纬度分值，制作维 度平面图
0.08 0.08 0.08 0.08 0.08 0.08 0.08 0.08 ……
中原万科深圳东方尊域豪宅项目外销营销策略方案92PPT
白领中产阶层的增加！
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客户
选择总价60万元以下的人数由50%左右下降到20%以下，而选择 购买总价在80-100万元的受访者从15%左右上升到约50%。
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供应短缺
香港住宅竣工量近三年呈下跌趋势，本地供应的缺口有利于加速港人来深置业 的步伐…
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资料来源: 香港物业报告2005
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政策背景
深港一体化
•主要发展商屯兵备战，不惜成本，争夺眼球 招商华侨城尖岗山项目，万科金域蓝湾三期，京基御景东方，招
商兰溪谷二期，益田半岛邦，星河丹堤，圣莫利斯等
•并不乐观的需求——调控之下戴着镣铐跳舞，价格高企需求受抑 红树西岸/淘金山/观澜高尔夫大宅等高端项目销售平缓
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数据来源：深圳口岸办
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未来1-2年，虽有皇岗口岸扩容，西部通道通车，地铁二期 的建设，但综合而言罗湖口岸仍将具有主导性的优势
口岸
通关能力
西部通道
皇岗口岸
罗湖口岸
文锦渡口岸 沙头角口岸
•旅客6万人次/日 •目前约15万人次 /日，改造后将达
罗湖莲塘片区房地产市场研究报告
罗湖莲塘片区房地产市场研究报告第一部分概况篇莲塘片区在早期为旧村和荒地，伴随着深圳经济的发展，它逐渐成为深圳较早的集中型加工工业区之一，其用地亦形成鹏基、莲塘、旧村各居一片的格局。
1992年罗沙公路的建成通车，使莲塘片区成为深圳市区与东部区域联系的过渡性地带，其基础设施的开发、兴建籍此开始。
目前，深圳拟建莲塘口岸，形成大交通体系。
莲塘口岸的规划和建设将大大缓解东部的交通压力。
据莲塘口岸建设的远期方案显示，将在莲塘口岸中部向西北，打通隧道穿过塘排山，通过爱国立交连接东环，同时连接拟建中的东部通道，和盐排、深惠、深汕高速公路相连。
这将拉近香港与惠州、汕头等粤东地区的交通距离，形成东部大交通体系。
莲塘口岸的建设对莲塘片区房地产市场将产生积极的带动效应，促进其房地产市场的发展逐渐向中心区靠拢。
一、范围界定莲塘片区是指梧桐山以南、深圳河以北、梧桐山隧道口以西、西岭下村以东的城市用地，总用地面积为公顷。
二、功能定位莲塘地区的建设以综合生活居住区为主要功能，适当配备一些加工工业和为边防口岸服务的仓储业和服务业。
莲塘地区是罗湖重要的城市生活性区域，其开发建设活动主要体现在舒适、安全、优美的城市居住环境和景观特色，同时强化深圳河、梧桐山等自然环境与片区环境的互相呼应和借鉴，并加强市空间形象的标志性及城市公共空间的系统性和形态特色。
三、发展现状1、交通环境1992年罗沙公路建成通车后，莲塘片区成为深圳市区与东部区域的连接纽带，片区对外交通较为畅通，其距离罗湖口岸和文锦渡口岸不远，从莲塘到罗湖口岸所需车程的时间在二十分钟以内。
本片区的主要交通干道有：城市快速路：罗沙路（双向八车道）片区主干道：鹏兴路、仙湖路、国威路片区次干道：聚宝路、聚福路、商业步行街、畔山路、港莲路2、人口构成莲塘总居住人口近15万，主要有以下四类：a）莲塘工业区内的打工者，主要分布在莲塘工业区和鹏基工业区b）莲塘片区原有居民，主要分布在坳下村、莲塘村等乡村居住自留用地区域c）在罗湖上班的人士，居住在近年开发的商品住宅区内d）部分香港客户，主要是一些工薪阶层的人士3、现有配套莲塘是连接罗湖区和盐田区的一个中间地带，且以前是按工业区的规划来建设，一直以来商业服务、文化娱乐等生活配套设施规模小，档次低，缺乏大型购物和娱乐场所，市政配套也有所欠缺。
价格和销控步骤
田源前言：我项目目前计划在2012年8月开工，11月取得预售许可证，按照之前公司各领导达成的关于销售的一致意见，营销部将把整售和分层销售将分阶段来进行，具体执行步骤和价格策略，将在下文中予以详述。
一、关于销售起始面积（1）目前北京的各写字楼项目，销售起始面积会根据项目地段、品质的差异，出现比较大的差异，究其根本是一个客户定位的问题，就是这一种品质的项目究竟是投资的中小客户买的会多一些，还是企业级大客户会多一些，而这两类客户关注项目的点会有很大的差异，简单说来小投资客户更关注项目性价比，更关心地段和变现的容易程度，这就决定了客户定位为中小客户必定要将面积切小，并利用低价策略去迅速打开市场。
示例项目：望京SOHO、嘉悦广场、国投财富中心、保利东方中心。
而企业级客户相对来说更关注项目的地段和品质等因素，因为毕竟将来是要来这办公的，这里的通勤情况、电梯等待时间、大堂高度，办公空间以及入驻企业的层次都是企业级客户关注的焦点。
因此这类产品也更多的倾向于整栋或整层销售。
示例项目：绿地中心、诺德中心。
我项目的地段是目前在售项目中离CBD商圈最近的，而设计的站位又是市场上最高的，因此我们拥有了市场上任何其他项目都无法比拟的一个优势就是，我们是销售型写字楼产品里位置最好、品质最高的，这样的高度势必要有较高的价格来支撑，但是这种所谓的高价格相对来说较难被个人投资者所认可，因此我们必须要端住了一开始的身段，从整层销售角度来考虑销售问题，也就是我们要坚持的一个理念我们首先是一个高品质的写字楼，其次才是一个投资品。
而一个拥有众多大企业入驻的高端写字楼，反过来才是客户投资回报的最好保障，那些在销售前期夸口投资回报的中小面积写字楼，到最后的租金递增一定是很难得到保证的。
因此我们可以断定，最能认可我项目价值的其实是大的企业级的客户，或者有远见的大投资者，因此我们应该确定开盘前半栋起售，开盘后整层或半层开始销售。
（2）提高身段和解决现金流的矛盾如何解决中大型客户存在一个问题就是，购买人群的基数会急剧减少，如果我们散售，起始销售面积为150平米，其总价700多万就可以了，这样有能力购买的人群基数就很大了，但是如果是半层起售，总价至少要5000万，总价上了七倍，筛选了客户的同时，我们的客户数量也在急剧下降，市场风险也随之加大了。
万科广告鉴赏1
成就篇
“建筑无限生活”系列（2005）
¾年份：2005 ¾创意说明：在“建筑无限生活”这个 整体主题形象广告下，万科分别从智慧 、人文、生态、服务这四个万科秉承的 价值观进行了表现，将其作为与消费者 沟通的利益点；在这套创意中，“房子 ”一直作为很重要的视觉元素贯穿在创 意表现中，以房子联系产品，联系品牌 ，以至联系主题的表现，以不同形态的 “房子”，塑造“家”的感觉。
TOP系列之万科东方尊峪（深圳）
TOP系列之万科蓝山
万科蓝山是万科建筑的代表作，客户 对产品创新程度和专业性非常欣赏 ，尤 其是广州万科蓝山项目将西班牙建筑风格 与中国传统院落特点相结合，形成了拥有 洋房、院落、创意空间以及TOWNHOUSE的 集合型项目，创意非凡。
TOP系列之万科蓝山（上海）
TOP系列之万科蓝山（上海）
TOP系列之万科蓝山（上海）
TOP系列之万科蓝山（上海）
TOP系列之万科蓝山（广州）
TOP系列之万科蓝山（广州）
TOP系列之万科蓝山（广州）
TOP系列之万科蓝山（广州）
TOP系列之万科蓝山（广州）
TOP系列之万科西山庭院（北京）
项目名称：西山庭院 所在城市：北京 开盘时间：2003年12月 项目地址：海淀区圆明园西路北段中央党校住宅区北 产品类型：公寓 销售价格：均价20000元/平米
万科广告鉴赏
华南区营销策划部 2008年12月
目
录
• 万科品牌广告鉴赏 • 万科项目广告鉴赏
目
录
• 万科品牌广告鉴赏 • 万科项目广告鉴赏
“珍视生活品质”系列（2002）
2002年，万科推出以“建 筑你的生活，从懂得你的生活 开始”作为传播主题的整套推 广活动。随后根据“无限生 活，用心建筑”这个阶段的传 播主题。创作出一系列“珍视 生活品质”的平面广告，去描 绘企业与消费者的共同价值观。
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均价确定及价格策略目录一、均价制定1.定价方法2.定价影响因素3.参考楼盘4.参考均价制定5.最终价格确二、价格策略1.销售阶段2.价格策略3.阶段优惠4.付款方式折扣5.账面价格计算6.价格表制作原则一、均价制定1.定价方法2.定价影响因素本项目在对参考楼盘进行比较确定均价的过程中，主要考虑以下因素的影响：片区因素：区位、升值潜力、交通、周边配套、周边环境产品综合质素：景观、户型结构、小区配套、物业管理、发展商品牌、宣传包装、工程进度。
以上评分考虑点是根据中原多年营销经验以及对豪宅客户的把握，并根据不同因素对客户购房产生影响的程度，分别赋予不同的分值（见参考楼盘综合评比表）。
根据中原经验及结合市场需求（各项因素对本项目目标客户的心理价位影响程度大小）评定定价影响因素之权重，综合分析评定本物业综合素质。
（各因素之权重分析见下表）在评价各影响因素的时候，区位方面我们主要考虑项目所在区位的地段价值、发展前景；对景观的评价，主要考虑了项目外部景观资源及内部景观（园林），同时将项目的视野开阔度也作为了衡量项目景观优劣的一个方面；户型结构方面，在户型的方正、布局合理等方面各楼盘表现均较好，评价户型优劣，主要考虑户型设计是否有特色，及带给客户的附加值；交通方面，考虑了路网的完善、便利程度；而在宣传包装方面，根据宣传包装所体现的项目定位来评价。
3.参考楼盘鸿景翠峰、梧桐半山、淘金山➢鸿景翠峰是近邻的楼盘，项目景观和户型都较为相近，具有较高的参考价值，赋予权重50％。
➢梧桐半山同是梧桐山的半山山景楼盘，虽然项目身处沙头角，但距离东方尊峪不远，且小高层部分户型相同，具有一定参考价值，赋予权重20％。
➢淘金山是罗湖大盘，在项目规模、体量和档次都和项目较为接近，同样具有参考价值，赋予权重30％。
4.参考均价制定参考楼盘综合评比表：东方尊峪一期参考均价=∑（参考物业均价pi ÷参考物业比重X参考物业权重） X 东方尊峪比重[i=a、b、c]=【PA/74*50%+PB/72*20%+PC/81*30%】*0.75=【8108+3055+4445】*.75=11706按以上公式计算，东方尊峪一期参考均价为：11706元/平方米5、最终价格修正1)宏观市场走势分析今年5月份以来，政府有关打压房地产泡沫的措施层出不穷，项目受影响较大的是：➢提高首付成数的规定对90平米以上的项目大面积单位产生一定影响；➢二手房转让的年限由两年增加到五年，短期的投资者开始徘徊；客户心理期望值急速下降，房产市场的走势明显放缓，房价也开始呈现停滞且稍为回落。
据中原市场调查部门跟踪研究，罗湖区的成交量创下了上半年的最低峰。
成交量也比5月份下降了45%。
其原因一方面是由于开发商放缓了推盘的速度，供给减少，另一方面是由于国六条的影响，购房者也犹豫不决。
2)豪宅市场楼盘销售近况➢万科金域蓝湾3期积累接近2000批客户，开盘成交230套左右，一天售罄的日子一去不复返；➢ 卓越浅水湾前期积累2000多个筹，5月20日开盘搁浅，至今销售套数仅80多套； ➢ 鸿景翠峰5月开盘至今（截止至2006-9-1），也只成交71套；➢ 名家富居8月5日解筹，2000批诚意客户最后成交100套单位，消化了总体量的不足十分之一。
政府宏观调控措施的出台，对豪宅市场形成了较大的冲击，一些传统的豪宅区域的各楼盘解筹及销售现状陷入低潮，莲塘片区这个非传统豪宅区域，客户更是抱冷眼旁观的态度，豪宅市场在不断发出“市场低潮”来袭的警报。
3) 片区住宅价格走势罗湖历年成交均价200040006000800010000120002003200420052006上半年单位：元/㎡0.00%4.00%8.00%12.00%16.00%20.00%数据来源中原深港研究中心➢从罗湖区历年的成交均价可以看出，过去三年的住宅均价都有稳步的升幅，但上涨幅度不大，这个和罗湖的发展空间渐渐减少的区域发展属性有很紧密的联系。
罗湖区商品6月住宅销售价格对比➢7月罗湖区整体的成交均价约8969元/平方米，环比减少了5.7%，同比增长8.37%，从上表得出，7月销售总金额仍然持下降趋势，房价波动较大，造成本月房价下降主要是因为7月份全区主要还是消化存量楼盘，新开盘的楼盘阳光绿地家园的成交量占全区总成交量的比例不到50%，虽然其销售均价达到11000元/平方米（带装修），但是也不足以拉高整个片区的均价。
罗湖区商品住宅销售数据对比➢自3月份以来，罗湖区成交量一直在下降，7月份，成交量仍然大幅下降，根据中原深港研究中心的数据，7月成交量仍然保持下降趋势，成交单位约285套，比6月下降23.39%，同比去年同期降低了76.75%；成交总面积仅为18871.5平方米，比6月下降34.73%，成交量是2006年以来最低的一个月。
➢另一方面，6月初出台的深圳国十五条表现了深圳政府调控房地产市场的决心，由于这一政策的影响，置业者的观望氛围越来越浓。
在新政出台的关口上，部分置业者开始犹豫是否买房，更多的人选择了继续观望市场的走势。
小结：整个罗湖片区楼市也进入一个相对冷静期，成交量的急剧减少、成交价格的稳定的小幅上升，表明楼市由于政策的影响，众多豪宅客户（包括投资客）出现了持币观望态度，因此这部分客户对于政策及价格有相当高的关注度和敏感度。
4)东方尊峪现状分析东方尊峪现在登记了1500名的客户，但是在没有梳理客户的情况下，客户的诚意度未能确定。
现场的交通及停车位不具备现场开盘的环境，肯定会影响开盘效果。
根据销售现场前期对诚意客户的意向统计以及销售人员和客户的沟通表明，大部分客户的心理价位区间集中在8000-10000元/平米，前期定价过高的话，很多客户会觉得难以接受，容易造成开盘期不畅的结果。
如果开盘期销售不畅，再降价处理，一方面前期客户容易产生责难，另一方面容易造成项目市场价值下降的形象，使得中期的销售陷入困境。
鉴于市场因素、片区状态、项目本身情况等综合因素，本项目的一期的定价原则及目标是：一期在保证价格的情况下，追求销售速度最大化，以一期的热销带出二期单位，在二期单位中追求利润值！5) 东方尊峪价格确定参考与本项目毗邻且户型定位较接近的鸿景翠峰，虽然项目规模及景观面没有本项目优胜，但其展示条件较为良好及抢了市场先机，以12000元/平米的均价发售，仍然得到以开盘三个月66套的惨淡结果。
这个和其脱离市场盲目定价脱离不了关系。
为避免本项目的定价更具时效性和市场依据，本项目定价的时候需要考虑到市场的不稳定性因素，因此，中原认为需要考虑片区整体二级市场价格走势及三级市场近期成交价格作为参考，根据其影响和参考价值取其恰当的比例，最后得出修正后的项目均价。
罗湖区二手住宅半年度成交均价7480654361965,0005,5006,0006,5007,0007,5008,00005年上半年05年下半年06年上半年单位：元/平方米数据来源中原深港研究中心如上图所示，06年上半年罗湖区三级市场成交均价为7480元/平米，二级市场成交均价为9678元/平米，根据市场影响的敏感性分析，各取20%的比重对东方尊峪一期的价格进行修正：罗湖历年成交均价200040006000800010000120002003200420052006上半年单位：元/㎡0.00%4.00%8.00%12.00%16.00%20.00%最后得出经过市场比较的东方尊峪的价格为10455元/ 平米。
因而中原建议：如果开盘销售非常顺畅，成交量高于60%，可将价格分两阶段各提升5%（销售率达60%和80%两阶段）一期最后实现均价10455×60%+10455×20%×（1+5%）+104550×20%×（1+5%）（1+5%）=10774元/ M26)东方尊峪二三期均价确定：A.经过东方尊峪项目策划和销售同事分别打分，综合系数计算后初步得出整体各栋的综合系数及栋差如下：东方尊峪各栋整体均价图示根据上述均价表计算所得，在目前市场及自身条件情况相同下，各期均价如下：二期（第三台地）均价：（10819+10098+11981+10538+12221+12662）/6=11659元/㎡三期（雍景阁、雍翠阁、逸澜阁）均价：（13784+13664+12662+12342+12822+12662+12061+12221）/8=13083元/㎡注：虽然项目考虑整体推售，但是整体推售策略仍然是先主推第一台地，第二台地则需要通过价格制造一个自然引导，因此对二三台地的均价需要加入市场增长、竞争对手比较、工程完善度等方面进行修正。
B.二期价格最终价格测算修正：1)市场增长率考虑因素2005年1月——2006年8月罗湖整体均价增长率根据上表所得A.罗湖整体均价月平均增长率为2.3%；B.以2006年8月为价格表制作节点，一期推售时间为2006.10—2006.12（3个月），二期推售时间预计为2007.1—2007.5（5个月），三期推售时间预计为2007.6—2007.8（3个月）；2)园林工程完善对价格修正根据中原以往操盘经验，园林工程完善后对项目价格的影响率为2%结合1）和2）的修正系数，二期最终实现均价：11659×（1+2.3%）×（1+2.3%）×（1+2.3%）×2%=12435元/㎡C.三期入市价格修正三期入市时间与百仕达花园5期入市时间相同，两者产品和档次都类似，因此需要将百仕达花园的入市影响作为三期入市价格的因素之一，由于百仕达花园有部分未确定因素，因此根据经验，参考比例只定到20%，下一步将工程完善程度确定三期均价。
东方尊峪三期参考均价=∑（参考物业均价pi ÷ 参考物业比重X 参考物业权重） X 东方尊峪比重[i=a 、b 、c]按以上公式计算，东 方尊峪三期未来参考均价为：13767元/平方米，因为三期推售时，主体园林工程预计已经全部完毕，园林冲击力仍然可以为三期的价格带来2%的提升，因此：注：● 评分及系数原则请参考第七部分《东方尊峪价格表定价原则》；● 栋差是整体考虑的基础方向，与后期制定的准确的单位均价可能有差别，敬请留意！二、 东方尊峪一期价格策略1. 销售阶段2. 价格策略由于项目周边环境杂乱、容积率高，目前很多客户的心理价位都在8000-10000元/ M 2左右。
所以开盘价格不宜过高，以免与客户心理价位相差过大，造成解筹率低下。
中原建议，采用“低开高走，走势平缓”的价格策略，前期和后期优惠可以较大,中期可以稍小,呈两头低中间高的曲线；但是各个阶段的实际价格相差不大，且优惠可以用不同方式表示,以给予客户新鲜感。