万科-尾数定价法-价格调整策略-培训-12PPT-X年
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万科尾数定价法价格调整策略培训12PPTX年
客户行为特征
具体做法
适用项 目
G3 100 年轻,初次置业
调整万位以下的尾 第五园
万以 下
客户需求 清林径 同时降低客户首付 高层
价值敏感度低
市场竞争激烈,产品替代性强,
客户选择多
G2 200 － 300 万
有置业经验 对产品差异了解深刻 对价格下跌期望高
到新的折后实价 8. 新折后实价/折扣率得到销售面
价
万科尾数定价法价格调整策略培训 12PPTX年
G3产品举例(100万以下)
平均↑ 0.6%-
1%
首付 降低!
方案一是针对一口价优惠的措施，优惠48000元
方案二巧妙的利用了利用贷款的梯度
2020/11/3
万科尾数定价法价格调整策略培训 12PPTX年
• 在情况（3）的前提下，针对价格相对不敏感的客户适当的少量提升部 分产品的价格，是可行的
2020/11/3
万科尾数定价法价格调整策略培训 12PPTX年
客户感知价值&购买决 策流程
• 客户感知价值：客户对其购买的产品/服务所感知 到的价值
• 客户成本：客户为拥有某件商品而付出的货币，时 间，精力之和
⑴
⑵
⑶
数量
• 市场规模的萎缩并非仅仅是价格因素，客户结构的调整，宏观政策及经 济形势的变化带来的客户消费信息和价格下降预期也是重要影响因素
• 现实的市场是（3）中所显示的情况：价格向下少量调整并不能带来预 期中的销售量增加
• 韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律：消费者对价格变化的感受更多 取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值
项目现场考察 第三方评价搜集 产品比较及价格比较
确定购买细节及具体的 优惠
XX万科金色城品价格制定及开盘方式(2)
•总体需求：一房：1:3.8 > 二房：1:2.86 > 三房：1:2.5 •二房排序：B> G > A =C>D •三房定价：E≈D（由于3房原先的报价为最低）
XX万科金色城品价格制定及开盘方式(2)
•客户价格 •测试与落
位
学习改变命运,知 识创造未来
•1、房型价差修正
•E
•119
㎡ •F
•54 ㎡
XX万科金色城品价格制 定及开盘方式(2)
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
•目 录
学习改变命运,知 识创造未来
•进取性经营指标
•客户价格测试与落 位
•政策与市场环境 •开盘方式
•本次价格的意义
XX万科金色城品价格制定及开盘方式(2)
•进取性 •经营指标
金色城品 可研报告
07年经营指标
合计
套数 房型配比 需求人数 供求比
需求比例
56套 24% 205组 1:3.7
29.2%
148套 64% 412组 1:2.8
58.7%
28套 12% 85组 1:3
12.1%
232套 100% 702组 平均1:3 定价参考： 一房>二房>三房
•说明：常规公寓在报出价格范围区间后，满足开盘热销（80%）的条件
29
供求比 1:4.8
•由低区到高 区
•需求翻倍递 减
•客户扎堆 •价格可提升
中区 10-14F
一房 二房 三房
42
137 210
31
1:2.6
•客户量略少 •价格较适中
高区 15-18/19F
一房 二房 三房
26
江西万科四季花城尾盘策略推广思考(ppt 42页)实用资料
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
根据之上的活动节点对后两月的活动做一些初步说明，具体执行方案待思路确定后 再细化并详细拟定。
主题：家庭美食厨艺大比拼”
活动部署：报纸投放发布信息，拼厨艺获购房三重优惠，形成新闻看点， 吸引目标客群报名参加，报名时间为两周（视情况而定），活动当天在 在四季花城主入口广场，排成百米桌子，参与家庭自带炊具，（也可与小区 业主商议借具）须自行解决，视报名人数的多少，分组比赛， 每周末列出几组选手，活动当天在规定时间内参赛选手做出主推的一道私房菜， 然后请名厨做评委对各个家庭的作品进行品尝后打分，经过几周的初试和复试
对内：在售楼处现场，通过老业主带新客户的相关优惠以及产品本身的优性价比来带动 销售，同时在售楼处现场放置销控板以及主推产品销售展板，把剩余户型做主打产品每 星期推介出来，列清户型面积，销售价格，均价以及总价，让客户重点选择，达到有效 销售的目的。
对于实现快速销售来说，最实质性的还是价格利益诉求。 但同时不能让人有种项目掉价的感觉，所以我们可以软着陆，通过活动来促进销售，在 加强业主对家的归属感的同时提高售楼处现场人气。我们可以以万客会作为载体结合项 目来宣传，同时积蓄的客户群也可为蚂蚁工房资源共享。
5月份 最后筛选出前三名。
获奖者便可获得购房大礼包，同时老业主介绍新客户，老业主可获得小区VIP金 卡一张。优惠参加小区内举行的各项活动。
主题： “小明星才艺展示比赛”
活动部署：小区发布活动信息，同时告知获奖便可得相关家电以及老业主介绍新客户 可获得的相关礼品，形成小区关注点， 报名时间为两周（视情况而定），视报名人数的多少，逢周末分组比赛，地点选在售 楼处现场，请知名优秀老师做评委对参赛选手进行点评和打分，最后筛选出前三名。
根据之上的活动节点对后两月的活动做一些初步说明，具体执行方案待思路确定后 再细化并详细拟定。
主题：家庭美食厨艺大比拼”
活动部署：报纸投放发布信息，拼厨艺获购房三重优惠，形成新闻看点， 吸引目标客群报名参加，报名时间为两周（视情况而定），活动当天在 在四季花城主入口广场，排成百米桌子，参与家庭自带炊具，（也可与小区 业主商议借具）须自行解决，视报名人数的多少，分组比赛， 每周末列出几组选手，活动当天在规定时间内参赛选手做出主推的一道私房菜， 然后请名厨做评委对各个家庭的作品进行品尝后打分，经过几周的初试和复试
对内：在售楼处现场，通过老业主带新客户的相关优惠以及产品本身的优性价比来带动 销售，同时在售楼处现场放置销控板以及主推产品销售展板，把剩余户型做主打产品每 星期推介出来，列清户型面积，销售价格，均价以及总价，让客户重点选择，达到有效 销售的目的。
对于实现快速销售来说，最实质性的还是价格利益诉求。 但同时不能让人有种项目掉价的感觉，所以我们可以软着陆，通过活动来促进销售，在 加强业主对家的归属感的同时提高售楼处现场人气。我们可以以万客会作为载体结合项 目来宣传，同时积蓄的客户群也可为蚂蚁工房资源共享。
5月份 最后筛选出前三名。
获奖者便可获得购房大礼包，同时老业主介绍新客户，老业主可获得小区VIP金 卡一张。优惠参加小区内举行的各项活动。
主题： “小明星才艺展示比赛”
活动部署：小区发布活动信息，同时告知获奖便可得相关家电以及老业主介绍新客户 可获得的相关礼品，形成小区关注点， 报名时间为两周（视情况而定），视报名人数的多少，逢周末分组比赛，地点选在售 楼处现场，请知名优秀老师做评委对参赛选手进行点评和打分，最后筛选出前三名。
肖劲 总监 万科住宅市场定价九步法
万科住宅市场定价法
2010年7月
• 万科住宅定价“九步 法”
• 新政下定价
定价的原则是市场定价，确定价格的步骤分为确定项目的 基准价格和确定每套实际的销售价格
1
分析项目目标客户
6 分析待销售资源规划
2 确
分析目标客户竞品
定
项
目 基
3
分析市场环境
准
价
格 4 结合成本、配置、公司的经营
目标
7 分析楼座、户型、朝向、景观
80000 60000 40000 20000
6108 3022
6380
96390
98829 97118
96519
91044
85176
11236
10421
13570 11206 10812
14279 12752
6231
57759 7714 51809 47011 6824
8542 8809 9373
确Байду номын сангаас
定
每
套
8 分析意向客户的需求、承受力 销
售
价
格
9
确定每套价格
5
确定项目基准均价
1 根据基地条件，确定目标客户，这一步往往在拿地后的 产品定位阶段就已经完成
• 长阳和大兴类似，吸引的都是 在西面由于较高房价的溢出居 住的首置首改人群
长阳举例
石景山
83平米 需求缺 口
四 环
五 环
京良路
本地块
长阳板块现有 约10万平米容 量
现场无折扣
尚未开盘，推出130-150平米大户型，现场处 于蓄客阶段
14000
一次性96折；50% 首付99折
2010年7月
• 万科住宅定价“九步 法”
• 新政下定价
定价的原则是市场定价，确定价格的步骤分为确定项目的 基准价格和确定每套实际的销售价格
1
分析项目目标客户
6 分析待销售资源规划
2 确
分析目标客户竞品
定
项
目 基
3
分析市场环境
准
价
格 4 结合成本、配置、公司的经营
目标
7 分析楼座、户型、朝向、景观
80000 60000 40000 20000
6108 3022
6380
96390
98829 97118
96519
91044
85176
11236
10421
13570 11206 10812
14279 12752
6231
57759 7714 51809 47011 6824
8542 8809 9373
确Байду номын сангаас
定
每
套
8 分析意向客户的需求、承受力 销
售
价
格
9
确定每套价格
5
确定项目基准均价
1 根据基地条件，确定目标客户，这一步往往在拿地后的 产品定位阶段就已经完成
• 长阳和大兴类似，吸引的都是 在西面由于较高房价的溢出居 住的首置首改人群
长阳举例
石景山
83平米 需求缺 口
四 环
五 环
京良路
本地块
长阳板块现有 约10万平米容 量
现场无折扣
尚未开盘，推出130-150平米大户型，现场处 于蓄客阶段
14000
一次性96折；50% 首付99折
万科成本控制的基本方法PPT课件
?主体建筑指导意义不强迫切需要清单招标?环境成本针对性不强设计整体化和标准化强化招标机制集中采购实物量招标设计标准化意义重大15尽最大可能使成本处于可控状态a
提
纲
• 在房地产开发中我们所处的环境 • 成本的概念 • 建安成本的分类构成 • 成本管理的基本原则和发展过程 • 成本控制的基本方法
第1页/共28页
第10页/共28页
成本管理的基本原则
• 全员的成本控制原则
• 成本靠大家不是客气话，更不是一句恭维话。
• 成本关系到•而每是个人一的种口责袋任。
好像年底每个人盘点一年的收入时，估计没 有一个人想到那里面有成本部的 心血和功劳
第11页/共28页
成本管理的基本原则
• 项目全过程的成本控制原则 • 全过程：项目从可行性研究到竣工决算。
结论：因为我们没时间，所以我们不专业！
第25页/共28页
结束前谈谈时间
• 集团刘爱明副总在成本年会上说了比较经典的话，想想有道理。
因为我们不专业，所以我们没时间！
第26页/共28页
结束语
• 回到开篇，成本包括时间成本和人力成本
您要没听明白，本讲师罪过大了。这么多时间和 人力成本我赔不起。那么，开枪－请为我送行！ 您要是听明白了，同时应用到工作中，我为您喝彩！
第17页/共28页
成本控制的基本方法
• 设计阶段成本控制的优秀案例
• 广州公司在这方面领先一步，尤其是主体设计过程中跟进取得 较明显的成绩
• 其他诸如成都公司，金地房地产也做得相当不错
第18页/共28页
成本控制的基本方法
• 加强实施过程中方案优化工作 • 首先大家要明确方案的概念
深圳公司在此方面小有心得，同诸君共享
提
纲
• 在房地产开发中我们所处的环境 • 成本的概念 • 建安成本的分类构成 • 成本管理的基本原则和发展过程 • 成本控制的基本方法
第1页/共28页
第10页/共28页
成本管理的基本原则
• 全员的成本控制原则
• 成本靠大家不是客气话，更不是一句恭维话。
• 成本关系到•而每是个人一的种口责袋任。
好像年底每个人盘点一年的收入时，估计没 有一个人想到那里面有成本部的 心血和功劳
第11页/共28页
成本管理的基本原则
• 项目全过程的成本控制原则 • 全过程：项目从可行性研究到竣工决算。
结论：因为我们没时间，所以我们不专业！
第25页/共28页
结束前谈谈时间
• 集团刘爱明副总在成本年会上说了比较经典的话，想想有道理。
因为我们不专业，所以我们没时间！
第26页/共28页
结束语
• 回到开篇，成本包括时间成本和人力成本
您要没听明白，本讲师罪过大了。这么多时间和 人力成本我赔不起。那么，开枪－请为我送行！ 您要是听明白了，同时应用到工作中，我为您喝彩！
第17页/共28页
成本控制的基本方法
• 设计阶段成本控制的优秀案例
• 广州公司在这方面领先一步，尤其是主体设计过程中跟进取得 较明显的成绩
• 其他诸如成都公司，金地房地产也做得相当不错
第18页/共28页
成本控制的基本方法
• 加强实施过程中方案优化工作 • 首先大家要明确方案的概念
深圳公司在此方面小有心得，同诸君共享
市场营销尾数定价策略
市场营销尾数定价策略市场营销尾数定价策略价格是企业市场营销活动中最复杂也是最灵活的一个因素，价格策略是企业应对竞争、扩大销售的重要手段，那么企业对旅游产品的适当定价就显得尤为重要了，它通常是影响旅游产品交易成败的关键。
那么企业究竟该如何定价？价格对市场营销有哪些影响？怎样的价格策略更能促进市场营销？一、价格基本理论价格形成是价格基本理论中极其重要的因素，构成价格的四个基本要素为：1.生产成本：它是价值的重要组成部分，也是制定产品价格的重要依据。
2.流通费用：指产品从生产领域通过流通领域进入消费领域所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现形式。
3.税金：是生产者为社会创造的价值表现形态。
4.利润：是生产者为社会创造和占有的价值的表现形式，是企业扩大再生产的重要资金来源，体现了企业经营的效益高低。
此外差价体系，包括过购销差价、批零差价、地区差价、季节性差价和质量差价也是影响产品价格的一项重要因素。
二、定价目标企业的定价目标规定了定价的水平和目的，企业的定价目标主要有以下几种：1. 维持生存的定价目标2. 当期利润最大化的定价目标3. 产品质量最优化的定价目标4. 保持和扩大市场占有率的定价目标5. 保持定价稳定的定价目标6. 应付市场竞争的定价目标7. 保持良好分销渠道的定价目标旅游产品的价格形式主要有：旅游包价、旅游单价、旅游差价、旅游优惠价。
根据不同的产品，人们制定了不同的价格策略，有撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略和先发制人定价策略。
一、新产品定价策略1. 撇脂定价策略概念：又称高价法，即在旅游新产品上市之初，定价大大高于成本，以高价打入市场，然后尽快的收回投资，并且取得相应的利润，然后再逐步降低价格是新产品进入弹性大的市场。
优点：尽快收回投资，有降价余地。
可以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。
缺点：容易诱发竞争，从而出现一些仿制品、替代品，迫使价格急剧下降。
2. 渗透定价策略概念：指为了吸引大量顾客，取得较高市场份额，将新产品低价打入市场的策略。
万科定价法定价方法
由于释放的销售信息有限，而且此次意向判断是根据样板间开放当天在客户参观样板间时进行的意
向判断，不排除客户短期冲动的可能，因此本次意向客户摸底仍然存在一定的判断误差。
从需求情况来看，C户型有A类客户192组，B类客户175组，意向较强客户共367组；D户型有A类
客户106组，B类客户131组，意向较强客户共237组；E户型有A类客户48组，B类客户36组，意向较强
地理位置 楼体素质 环境设计 开发质量 物业管理 工程风险
合计 分值还原
权重
比例 37% 34% 6% 8% 8% 7% 100%
远洋山水
得分 -24 14 5 13 12 -4 16 1.60%
项目
万年花城 茂华璟都会
得分 -32 -1 5 21 14 -8 -1 -0.10%
得分 11 8 0 21 7 14 61 6.10%
-2
0
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-1
目
茂华璟都会
打分 得分
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珠江峰景
打分 得分
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-2
-4
1
万科总部地产策划培训课程122页
定期市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态
分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市 场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等
做好公开发售前项目造势、定价、开盘 筹备三项主要工作
PPT文档演模板
万科总部地产策划培训课程122页
•3.2 工作方式
• 资源整合
• √在成本控制的前提下，与专业 • 公司合作，完成现场包装中的 • 设计、施工、制作，以及广告 • 投放和公关活动。
•3
在活动中通过对开发商实力 的展示，使客户对项目产生 最大的信心
•4
释放悬念，全方位的展示产品
PPT文档演模板
万科总部地产策划培训课程122页
•2.4.2 开盘时机
通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源， 当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。
例如： 9月28日。
——推广费用预算表
接着，告诉甲方有推广能销售的更好
——推广策略
最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方
——营销工作总体时间表
PPT文档演模板
万科总部地产策划培训课程122页
经济收益分析
1、房地产投资及收入估算 2、房地产投资评价指标介绍
静态指标 成本利润率 投资利润率 资本金利润率 静态投资回收期P’b
•2.4.4 开盘方案
开盘方案主要内容
1. 目的 2. 活动程序 3. 活动费用
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万科总部地产策划培训课程122页
3 公开发售前策划工作流程
3.1
工作思路
3.2
工作方式
3.3
各节点工作实施流程
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•3.1 工作思路
分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市 场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等
做好公开发售前项目造势、定价、开盘 筹备三项主要工作
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•3.2 工作方式
• 资源整合
• √在成本控制的前提下，与专业 • 公司合作，完成现场包装中的 • 设计、施工、制作，以及广告 • 投放和公关活动。
•3
在活动中通过对开发商实力 的展示，使客户对项目产生 最大的信心
•4
释放悬念，全方位的展示产品
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•2.4.2 开盘时机
通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源， 当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。
例如： 9月28日。
——推广费用预算表
接着，告诉甲方有推广能销售的更好
——推广策略
最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方
——营销工作总体时间表
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经济收益分析
1、房地产投资及收入估算 2、房地产投资评价指标介绍
静态指标 成本利润率 投资利润率 资本金利润率 静态投资回收期P’b
•2.4.4 开盘方案
开盘方案主要内容
1. 目的 2. 活动程序 3. 活动费用
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3 公开发售前策划工作流程
3.1
工作思路
3.2
工作方式
3.3
各节点工作实施流程
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•3.1 工作思路
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 无客户对尾数表示疑义,事实证明对客户成交无任何影响
清林径: 成交 83套高层,销售总收入4084万,采用尾数定价法,增加项目
销售收入24万 项目共360套单位,预计可以多卖 114万
第五园: 景台6号楼成交 51套高层,销售总收入4373万,采用尾数定价法,
增加项目销售收入20.5万 项目共132套单位,预计可以多卖 53万
2020/8/19
竞争导向的价格调整策略路线图
否 竞争对手降价了吗？
是
否
维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格
否
此价格明显提升竞争 对手的销售速度了吗？
是 是永久降价吗？ 是
周销售量提升 多少？
超过100%
） • 提升接待服务流程
2020/8/19
尾数定价法的基本原理
人对数字的认知是由高位开始读起,往往对 后面的低位数字不敏感,数字提供的信 息主要集中在前几位.
如:消费者普遍感受认为49元要比50元便 宜许多
尾数定价法是对原有价格尾数进行调整， 利用客户对尾数不敏感的方式，提升产品 售价格/促进成交
卖方市场
转变
产品优势突出，能满足消费者求新、 求异和求声望的心理需求
目标市场需求旺盛
主要特征： 价格由卖方制定 消费者的议价能力低、对价格敏感程 度低 单位平方米利润>销售率
市场变差 市场需求/竞争导向定价策略
市场规模有限 竞争激烈 供大于求
主要特征: 价格由市场及竞争环境决定 销售率>单位平方米利润
– 保留尾数使消费者产生便宜的心理错觉。 – 合理的尾数设定有利于冲破客户的价格防
线 – 消费者相信企业制定的价格是科学、合理
、有根据的。 – 给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消
费者在心理上得到一定的满足，让人产生 美好的联想。 – 采用整数的形式也能给客户以尊贵的感受
2020/8/19
尾数定价格法的具体应用
实际价格提升1万 后,在万位取整
如原价格为 2154236
调整为2160000
东方尊 峪
客户价格敏感点：总价万位(100万以下买家),或 者十万位(100万以上买家)
客户的资金杠杆: 贷款只能按万位来贷，因此可 骤: 方法1: 1. 根据内部制定的销售折后实价/
到新的折后实价 8. 新折后实价/折扣率得到销售面
价
2020/8/19
G3产品举例(100万以下)
平均↑ 0.6%-
1%
首付 降低!
方案一是针对一口价优惠的措施，优惠48000元
方案二巧妙的利用了利用贷款的梯度
2020/8/19
实际操作客户反馈
• 国庆期间(9月29日-10月5日)深圳公司第五园景台和清林径 项目采用尾数定价法对产品销售价格做出调整
客户感知价值&购买决 策流程
• 客户感知价值：客户对其购买的产品/服务所感知 到的价值
• 客户成本：客户为拥有某件商品而付出的货币，时 间，精力之和
• 客户让渡价值：客户购买产品或服务所实现的总价 值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的 差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部 利益
需求认知
信息搜集
方案比较
购买决策
主要 内容 ：
确认需求 与家人讨论 了解基本市场信息 确定购买方向 确定购房预算
搜集、了解相关信息 目标项目的信息搜集 确认5个左右意向度高 的方案
项目现场考察 第三方评价搜集 产品比较及价格比较
确定购买细节及具体的 优惠
2020/8/19
影响客户价格敏感性的因素
客户自身因素
对比 • 客户仅仅能区别在同一项目中不同单位
的优劣，但无法确定这样的差异究竟在 价格上差异多少
对策：
• 促销类广告中告知客户最低价(招徕定价 法）
• “一口价”单位(招徕定价法） • 价格调整采用优惠点数的形式 • 买房送装修 • 置业基金券 • 不同单位间的价差控制 • 设立项目内的价格标杆（声望定价法） • 调整产品销售价格的尾数（尾数定价法
如何在熊市中尽可能的挽救我们的工作果实？
2020/8/19
需求价格弹性 价格
价格
价格
P1 PO2 Q1
P1
D1
PP21
D2
P2 D3
Q2
数量
O
Q1 Q2
数量
O Q1 Q2
⑴
⑵
⑶
数量
• 市场规模的萎缩并非仅仅是价格因素，客户结构的调整，宏观政策及经 济形势的变化带来的客户消费信息和价格下降预期也是重要影响因素
折扣率得到销售面价 2. 在原销售面价上提升千分之4 3. 调整百位数,小于9的调整为9,等
于9的,在百位上加5,得到新的销 售面价 4. 促销优惠采用一口价金额的形式 ,用新的销售面价X折扣率,并对 结果向下千位取整,得到新的折 扣
5. 方案2: 6. 内部制定的销售折后实价/1.25
万求得余数 7. 折后实价-余数*50%+1.25万得
• 现实的市场是（3）中所显示的情况：价格向下少量调整并不能带来预 期中的销售量增加
• 韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律：消费者对价格变化的感受更多 取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值
• 在情况（3）的前提下，针对价格相对不敏感的客户适当的少量提升部 分产品的价格，是可行的
2020/8/19
万科-尾数定价法-价格调 整策略-培训-12PPT-X年
2020/8/19
深圳公司价格制定逻辑
调整
公司运营计划
比对
产品成本 市场需求 竞争情况 运营目标
确定 销售 均单价
每套 产品 评估 和 价格 制定
销售 策略
最终实现 销售单价
×
销售速度
销售前期
销售期
2020/8/19
定价策略的转变
市场好
撇脂/目标收益定价策略
项 总价 目 范围 类 型
客户行为特征
具体做法
适用项 目
G3 100 年轻,初次置业
调整万位以下的尾 第五园
万以 下
客户需求相对急迫 对产品差异了解不足，品牌
数,提升销售价格, 清林径 同时降低客户首付 高层
价值敏感度低
市场竞争激烈,产品替代性强,
客户选择多
G2 200 － 300 万
有置业经验 对产品差异了解深刻 对价格下跌期望高
客户的年龄 对产品认知程度 对价格下降的期望
产品因素
产品差异性 可替代性差 产品品牌差异
营销策略因素
价格下降 促销手段 参考价格 价格制定策略
房地产客户的消费特点：
• 每个客户在购买房屋前都有一定的预算 • 客户的预算可以在一定范围内波动 • 客户的价值感知来自于对产品、服务、
项目形象的体验 • 客户的性价比感知来自于与竞争楼盘的
清林径: 成交 83套高层,销售总收入4084万,采用尾数定价法,增加项目
销售收入24万 项目共360套单位,预计可以多卖 114万
第五园: 景台6号楼成交 51套高层,销售总收入4373万,采用尾数定价法,
增加项目销售收入20.5万 项目共132套单位,预计可以多卖 53万
2020/8/19
竞争导向的价格调整策略路线图
否 竞争对手降价了吗？
是
否
维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格
否
此价格明显提升竞争 对手的销售速度了吗？
是 是永久降价吗？ 是
周销售量提升 多少？
超过100%
） • 提升接待服务流程
2020/8/19
尾数定价法的基本原理
人对数字的认知是由高位开始读起,往往对 后面的低位数字不敏感,数字提供的信 息主要集中在前几位.
如:消费者普遍感受认为49元要比50元便 宜许多
尾数定价法是对原有价格尾数进行调整， 利用客户对尾数不敏感的方式，提升产品 售价格/促进成交
卖方市场
转变
产品优势突出，能满足消费者求新、 求异和求声望的心理需求
目标市场需求旺盛
主要特征： 价格由卖方制定 消费者的议价能力低、对价格敏感程 度低 单位平方米利润>销售率
市场变差 市场需求/竞争导向定价策略
市场规模有限 竞争激烈 供大于求
主要特征: 价格由市场及竞争环境决定 销售率>单位平方米利润
– 保留尾数使消费者产生便宜的心理错觉。 – 合理的尾数设定有利于冲破客户的价格防
线 – 消费者相信企业制定的价格是科学、合理
、有根据的。 – 给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消
费者在心理上得到一定的满足，让人产生 美好的联想。 – 采用整数的形式也能给客户以尊贵的感受
2020/8/19
尾数定价格法的具体应用
实际价格提升1万 后,在万位取整
如原价格为 2154236
调整为2160000
东方尊 峪
客户价格敏感点：总价万位(100万以下买家),或 者十万位(100万以上买家)
客户的资金杠杆: 贷款只能按万位来贷，因此可 骤: 方法1: 1. 根据内部制定的销售折后实价/
到新的折后实价 8. 新折后实价/折扣率得到销售面
价
2020/8/19
G3产品举例(100万以下)
平均↑ 0.6%-
1%
首付 降低!
方案一是针对一口价优惠的措施，优惠48000元
方案二巧妙的利用了利用贷款的梯度
2020/8/19
实际操作客户反馈
• 国庆期间(9月29日-10月5日)深圳公司第五园景台和清林径 项目采用尾数定价法对产品销售价格做出调整
客户感知价值&购买决 策流程
• 客户感知价值：客户对其购买的产品/服务所感知 到的价值
• 客户成本：客户为拥有某件商品而付出的货币，时 间，精力之和
• 客户让渡价值：客户购买产品或服务所实现的总价 值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的 差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部 利益
需求认知
信息搜集
方案比较
购买决策
主要 内容 ：
确认需求 与家人讨论 了解基本市场信息 确定购买方向 确定购房预算
搜集、了解相关信息 目标项目的信息搜集 确认5个左右意向度高 的方案
项目现场考察 第三方评价搜集 产品比较及价格比较
确定购买细节及具体的 优惠
2020/8/19
影响客户价格敏感性的因素
客户自身因素
对比 • 客户仅仅能区别在同一项目中不同单位
的优劣，但无法确定这样的差异究竟在 价格上差异多少
对策：
• 促销类广告中告知客户最低价(招徕定价 法）
• “一口价”单位(招徕定价法） • 价格调整采用优惠点数的形式 • 买房送装修 • 置业基金券 • 不同单位间的价差控制 • 设立项目内的价格标杆（声望定价法） • 调整产品销售价格的尾数（尾数定价法
如何在熊市中尽可能的挽救我们的工作果实？
2020/8/19
需求价格弹性 价格
价格
价格
P1 PO2 Q1
P1
D1
PP21
D2
P2 D3
Q2
数量
O
Q1 Q2
数量
O Q1 Q2
⑴
⑵
⑶
数量
• 市场规模的萎缩并非仅仅是价格因素，客户结构的调整，宏观政策及经 济形势的变化带来的客户消费信息和价格下降预期也是重要影响因素
折扣率得到销售面价 2. 在原销售面价上提升千分之4 3. 调整百位数,小于9的调整为9,等
于9的,在百位上加5,得到新的销 售面价 4. 促销优惠采用一口价金额的形式 ,用新的销售面价X折扣率,并对 结果向下千位取整,得到新的折 扣
5. 方案2: 6. 内部制定的销售折后实价/1.25
万求得余数 7. 折后实价-余数*50%+1.25万得
• 现实的市场是（3）中所显示的情况：价格向下少量调整并不能带来预 期中的销售量增加
• 韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律：消费者对价格变化的感受更多 取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值
• 在情况（3）的前提下，针对价格相对不敏感的客户适当的少量提升部 分产品的价格，是可行的
2020/8/19
万科-尾数定价法-价格调 整策略-培训-12PPT-X年
2020/8/19
深圳公司价格制定逻辑
调整
公司运营计划
比对
产品成本 市场需求 竞争情况 运营目标
确定 销售 均单价
每套 产品 评估 和 价格 制定
销售 策略
最终实现 销售单价
×
销售速度
销售前期
销售期
2020/8/19
定价策略的转变
市场好
撇脂/目标收益定价策略
项 总价 目 范围 类 型
客户行为特征
具体做法
适用项 目
G3 100 年轻,初次置业
调整万位以下的尾 第五园
万以 下
客户需求相对急迫 对产品差异了解不足，品牌
数,提升销售价格, 清林径 同时降低客户首付 高层
价值敏感度低
市场竞争激烈,产品替代性强,
客户选择多
G2 200 － 300 万
有置业经验 对产品差异了解深刻 对价格下跌期望高
客户的年龄 对产品认知程度 对价格下降的期望
产品因素
产品差异性 可替代性差 产品品牌差异
营销策略因素
价格下降 促销手段 参考价格 价格制定策略
房地产客户的消费特点：
• 每个客户在购买房屋前都有一定的预算 • 客户的预算可以在一定范围内波动 • 客户的价值感知来自于对产品、服务、
项目形象的体验 • 客户的性价比感知来自于与竞争楼盘的