《企业品牌战略》PPT课件
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品牌战略ppt课件
品牌资产是指与特定品牌相关联的资产，这些资 产可以增加或减少消费者对品牌的价值感知，从 而影响品牌的市场表现。
品牌资产的来源
品牌资产主要来源于消费者对品牌的认知、信任 、忠诚和满意度，以及品牌在市场上的表现和影 响力。
品牌资产的重要性
品牌资产是企业的重要资产之一，它能够提高品 牌的市场份额和销售额，增强品牌的竞争力和长 期盈利能力。
建立应急预案
针对可能出现的危机事件，制定 应急预案，确保品牌形象和声誉
不受损害。
品牌战略的风险与应对措施
市场风险
市场需求变化、宏观经济环境变化等可能导致品 牌战略失效，需要及时调整品牌策略。
竞争风险
竞争对手采取针对性措施，降低品牌竞争优势， 需要加强市场分析和竞争分析，调整品牌策略。
经营风险
企业内部管理问题、产品质量问题等可能导致品 牌形象受损，需要加强内部管理和质量监控。
THANKS
感谢观看
品牌战略关注的是长期发 展，通过提升品牌价值， 为公司创造持续的竞争优 势。
品牌战略的制定过程
01
02
03
04
分析市场环境
了解目标市场、竞争对手和消 费者需求，为制定品牌战略提
供依据。
确定品牌定位
根据市场环境分析，确定品牌 的独特定位和价值主张。
整合内外部资源
整合公司内外部资源，包括产 品、服务、营销等，以支持品
品牌战略的监控与调整
01
监控品牌表现
通过市场调研、消费者反馈、品 牌指数等手段，了解品牌在市场
中的表现和竞争地位。
03
定期评估品牌战略
根据市场变化和竞争态势，定期 评估品牌战略的有效性，及时调
整策略。
02
品牌资产的来源
品牌资产主要来源于消费者对品牌的认知、信任 、忠诚和满意度，以及品牌在市场上的表现和影 响力。
品牌资产的重要性
品牌资产是企业的重要资产之一，它能够提高品 牌的市场份额和销售额，增强品牌的竞争力和长 期盈利能力。
建立应急预案
针对可能出现的危机事件，制定 应急预案，确保品牌形象和声誉
不受损害。
品牌战略的风险与应对措施
市场风险
市场需求变化、宏观经济环境变化等可能导致品 牌战略失效，需要及时调整品牌策略。
竞争风险
竞争对手采取针对性措施，降低品牌竞争优势， 需要加强市场分析和竞争分析，调整品牌策略。
经营风险
企业内部管理问题、产品质量问题等可能导致品 牌形象受损，需要加强内部管理和质量监控。
THANKS
感谢观看
品牌战略关注的是长期发 展，通过提升品牌价值， 为公司创造持续的竞争优 势。
品牌战略的制定过程
01
02
03
04
分析市场环境
了解目标市场、竞争对手和消 费者需求，为制定品牌战略提
供依据。
确定品牌定位
根据市场环境分析，确定品牌 的独特定位和价值主张。
整合内外部资源
整合公司内外部资源，包括产 品、服务、营销等，以支持品
品牌战略的监控与调整
01
监控品牌表现
通过市场调研、消费者反馈、品 牌指数等手段，了解品牌在市场
中的表现和竞争地位。
03
定期评估品牌战略
根据市场变化和竞争态势，定期 评估品牌战略的有效性，及时调
整策略。
02
企业品牌运营PPT课件
(2)营建与消费者以及其他利益相关者之间的关系,不断 培养消费者的品牌忠诚度；同时快速降低“意外” 事件对品牌的冲击。
五、企业品牌运营整合系统
(3) 改善和革新企业品牌，主要是根据市场环境和 竞争对手的变化，对品牌的产品、技术、传播、 渠道、组织、管理等方面加以检讨和改善。
(4) 规划并执行品牌的长期战略，着眼于未来市场， 规划并实施广告投放方案、整合传播方案、营销 组合方案等。
(5) 其他内容，如品牌队伍建设、终端建设、士气激励、 渠道管理、经销商管理等等。
五、企业品牌运营整合系统
2、整合品牌传播
整合品牌传播的内涵是，以品牌传播为核心， 通过实施聚焦品牌的整合品牌传播，以统一的目标 和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，树立企 业品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与利益相 关者之间的长期密切的关系。
of (7) difference)
二、企业品牌标志的开发
3、品牌标识开发同时还要注意的四大要点 ：
标识易于 鉴别
1
2
富有现代 美学观念
容易引发 品牌联想
注意要点
3
4
重视视觉
冲击力
三、品牌视觉载体的选择
让品牌“如影随形”
视觉识别是对理念识别的视觉解释，其基本要素是 表达品牌理念的统一性基本设计要素，其载体主要 包括：
② 品牌行为通过在理念指导下的企业员工对内和对外的 各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业 的文化、经营、管理、作业特色。
③ 企业品牌行为识别活动包括企业员工行为规范的建立、 沟通接待礼仪的塑造、人力资源的开发以及品牌产品 的销售、公关关系的构筑、企业品牌的传播、环境公害 的对应、社会公益性活动或文化性活动等。
个性和品牌主张的载体； (3) 独特、简洁、力度、给人以强烈的卓而不群感； (4) 具有国际化传播利点,深度考虑到品牌的国际化因素，
五、企业品牌运营整合系统
(3) 改善和革新企业品牌，主要是根据市场环境和 竞争对手的变化，对品牌的产品、技术、传播、 渠道、组织、管理等方面加以检讨和改善。
(4) 规划并执行品牌的长期战略，着眼于未来市场， 规划并实施广告投放方案、整合传播方案、营销 组合方案等。
(5) 其他内容，如品牌队伍建设、终端建设、士气激励、 渠道管理、经销商管理等等。
五、企业品牌运营整合系统
2、整合品牌传播
整合品牌传播的内涵是，以品牌传播为核心， 通过实施聚焦品牌的整合品牌传播，以统一的目标 和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，树立企 业品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与利益相 关者之间的长期密切的关系。
of (7) difference)
二、企业品牌标志的开发
3、品牌标识开发同时还要注意的四大要点 ：
标识易于 鉴别
1
2
富有现代 美学观念
容易引发 品牌联想
注意要点
3
4
重视视觉
冲击力
三、品牌视觉载体的选择
让品牌“如影随形”
视觉识别是对理念识别的视觉解释，其基本要素是 表达品牌理念的统一性基本设计要素，其载体主要 包括：
② 品牌行为通过在理念指导下的企业员工对内和对外的 各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业 的文化、经营、管理、作业特色。
③ 企业品牌行为识别活动包括企业员工行为规范的建立、 沟通接待礼仪的塑造、人力资源的开发以及品牌产品 的销售、公关关系的构筑、企业品牌的传播、环境公害 的对应、社会公益性活动或文化性活动等。
个性和品牌主张的载体； (3) 独特、简洁、力度、给人以强烈的卓而不群感； (4) 具有国际化传播利点,深度考虑到品牌的国际化因素，
企业品牌战略
企业品牌战略企业品牌战略是指企业为了实现长期竞争优势，通过塑造和管理品牌形象，以达到市场认可和消费者忠诚度提升的战略规划。
一个成功的品牌战略能够帮助企业建立独特的品牌形象，树立良好的企业声誉，提高市场份额，并增加盈利能力。
一、品牌定位品牌定位是品牌战略的核心，它决定了企业在市场中的位置和差异化竞争的方向。
在制定品牌定位时，企业需要考虑以下几个因素：1. 目标市场：确定目标市场是品牌定位的首要任务。
企业需要分析目标市场的特点、需求和竞争状况，以便找到适合自身发展的市场定位。
2. 品牌价值主张：品牌价值主张是企业向消费者传递的核心价值观和竞争优势。
通过明确品牌的核心竞争力和独特卖点，企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
3. 品牌形象：品牌形象是消费者对品牌的整体印象和认知。
企业需要通过品牌形象的塑造，使消费者对品牌产生积极的情感联结和认同感。
二、品牌传播品牌传播是将品牌形象和价值主张传递给目标市场的过程。
企业需要采取多种传播渠道和策略，以确保品牌信息能够有效地传达给消费者。
1. 广告宣传：企业可以通过电视、广播、报纸、杂志等媒体进行广告宣传，以提高品牌知名度和认知度。
2. 社交媒体：随着社交媒体的兴起，企业可以利用微博、微信、Facebook等平台与消费者进行互动，传播品牌故事和产品信息。
3. 公关活动：企业可以组织各类公关活动，如新闻发布会、赞助活动等，以增加品牌曝光度和建立良好的企业形象。
4.口碑传播：消费者对品牌的口碑评价对品牌形象的塑造有着重要影响。
企业可以通过提供优质的产品和服务，激励消费者进行口碑传播。
三、品牌管理品牌管理是企业品牌战略的重要环节，它涉及品牌形象的维护、品牌扩展和品牌危机管理等方面。
1. 品牌形象维护：企业需要定期监测和评估品牌形象的健康度，及时调整和优化品牌传播策略，以保持品牌形象的一致性和稳定性。
2. 品牌扩展：企业可以通过品牌扩展来拓宽市场份额和增加盈利能力。
品牌扩展可以包括产品线扩展、市场扩展和品牌联合等方式。
品牌战略与管理ppt课件
功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝 大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
完整理解品牌核心价值
2、感性价值（即品牌关系）
• 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种
感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营 造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含 情感性价值。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 让教育敞开生命之门
• 教育意味着敞开生命的可能 性，它的核心是要培育一个 独立的个人。人不是一部考 试机器，体育教育和美育教 育发掘了人的潜能，并造就 着一个全面发展的个人。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 自由，人生的舞台
• 高举着火把的自由女神，她是 美国的象征。那自由的圣火， 一直在美国人的灵魂中燃烧， 而共和国的命运，就掌握在这 些为自由而战的公民手里。
LEVI'S牛仔裤 万宝路香烟 哈雷机车 百事可乐 柯达 结实强壮 粗旷豪迈 无拘无束 年轻刺激 顾家诚恳
完整理解品牌核心价值
对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？ 主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争 者形成鲜明的差异为原则
（1）家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷 等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值； （2）食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者； （3）保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常 能体现家人之间的关怀，故品牌核心价值中功能性与情感性利益 兼而有之； （4）高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型 利益为品牌的核心价值。 品牌核心价值可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种。
第十四章 品牌定位与品牌策略 《市场营销学概论》PPT课件
二是要保持自己品牌的影响。
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略
第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略
第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
美的品牌战略18页PPT
2019 年美的成功入选全球品牌500 强，而据有关部门预计，2019 年美的集 团收入有望达到1100 亿元，来自美的集团2019 年上半年的业绩预告也显示，其 净利润可能将达17.9亿元，同比增长约为50%-100%。在变频细分市场，美的也战 果累累：以上海为例，从2019年10 月进入上海变频市场到2009 年6 月，短短半 年时间，美的空调在沪销售总量中变频比例已提升至近30%，远超其竞争对手。
集成创新——奠定六大核心竞争优势
美的空调审势度时，抓住有利时机，提前进行前瞻性的战略布局，取得五 大核心变频技术突破：美的高效变频压缩机、超宽频运转控制技术、三管制 多联机热回收技术、变频离心机制热技术、“变频双剑”空调热水二合一技 术五大核心技术全面引领空调行业技术升级发展。
美的在变频技术领域六大优势： 一是充分掌握了变频技术与消费需求的产业趋势;二是锁定了变频技术创 新的进度，并掌握了最佳的进入市场时机;三是预先培养了变频核心能力，培 养了大批变频技术人员;四是建立了技术创新体系，组建了技术委员会、技术 开发中心和技术开发部、科研试制小组等多层次技术创新组织，充分授权， 与采购、生产制造体系互相配合;五是以富有效率的方式整合了相关资源，缩 短了研发时间，获取了核心技术;六是通过五年技术沉淀，特别是在变频压缩 机、变频控制技术、系统匹配套方面，获得了绝对话语权。美的不会参与任 何“概念之争”，而将始终如一专注于一体化创新的科技发展路线，这就是 美的研发“静水深流”的变频哲学，也是美的变频空调夺得王者宝座的秘密 所在。
美的品牌策略的不足之处
1、品牌战线过长 2、赞助与传播没有很好地结合
1、品牌战线过长
• 一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新， 品牌将会充满活力，生生不息。纵观美的产品线，以起家 的风扇到如今的几乎所有的家用电器，都有美的的产品， 正如前面所说，副品牌战略较成功。但又有了不争的事实 ，显得品牌战线过长，主品牌战略地位减弱，产品的车厢 多，就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌 工作，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不够的。
集成创新——奠定六大核心竞争优势
美的空调审势度时，抓住有利时机，提前进行前瞻性的战略布局，取得五 大核心变频技术突破：美的高效变频压缩机、超宽频运转控制技术、三管制 多联机热回收技术、变频离心机制热技术、“变频双剑”空调热水二合一技 术五大核心技术全面引领空调行业技术升级发展。
美的在变频技术领域六大优势： 一是充分掌握了变频技术与消费需求的产业趋势;二是锁定了变频技术创 新的进度，并掌握了最佳的进入市场时机;三是预先培养了变频核心能力，培 养了大批变频技术人员;四是建立了技术创新体系，组建了技术委员会、技术 开发中心和技术开发部、科研试制小组等多层次技术创新组织，充分授权， 与采购、生产制造体系互相配合;五是以富有效率的方式整合了相关资源，缩 短了研发时间，获取了核心技术;六是通过五年技术沉淀，特别是在变频压缩 机、变频控制技术、系统匹配套方面，获得了绝对话语权。美的不会参与任 何“概念之争”，而将始终如一专注于一体化创新的科技发展路线，这就是 美的研发“静水深流”的变频哲学，也是美的变频空调夺得王者宝座的秘密 所在。
美的品牌策略的不足之处
1、品牌战线过长 2、赞助与传播没有很好地结合
1、品牌战线过长
• 一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新， 品牌将会充满活力，生生不息。纵观美的产品线，以起家 的风扇到如今的几乎所有的家用电器，都有美的的产品， 正如前面所说，副品牌战略较成功。但又有了不争的事实 ，显得品牌战线过长，主品牌战略地位减弱，产品的车厢 多，就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌 工作，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不够的。
《企业品牌建设》PPT课件
品牌是企业与消费者联接的纽带，是企业通过产品 对消费者最庄重、最重要的承诺，是市场竞争的制高点。 基于上述观点，企业品牌建设是企业核心竞争力培育的 重要组成部分。
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5
一、品牌战略
（一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力
精选ppt
9
（四）品牌是竞争的最高境界
1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是 由几个品牌控制局势。
2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。
3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔 的空间。
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10
（五）品牌创新力与控制力
1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展
1、挖掘企业成长经历 1、挖掘企业家成长经历 3、挖掘产品独具特色的历史 4、策划”历史事件“，制造一些具有积极社会意义的历史
事件 5、借助焦点事件进行传播 6、从消费者特殊行为中发掘
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24
（四）品牌借势
1、借社会发展之势 2、借行业发展之势 3、借企业发展之势 4、借大众兴趣之势
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和颜色。 商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。
精选ppt
14
（三）品牌建立的核心
1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇
源就会想到果汁） 3、品牌的基础
稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是 建立品牌的基础。
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15
（四）联合品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联 合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形 象体系。
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5
一、品牌战略
（一）品牌战略制定 （二）品牌战略与品牌战术的关系 （三）品牌既是人牌 （四）品牌是竞争的最高境界 （五）品牌创新力与控制力
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（四）品牌是竞争的最高境界
1、无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是 由几个品牌控制局势。
2、网下品牌是网上品牌的基础和依托。
3、网上品牌是网下延伸来的，为网下品牌拓展更为广阔 的空间。
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（五）品牌创新力与控制力
1、创新力与控制力动态统一 创新力是品牌发展壮大的推动力，控制力是品牌发展
1、挖掘企业成长经历 1、挖掘企业家成长经历 3、挖掘产品独具特色的历史 4、策划”历史事件“，制造一些具有积极社会意义的历史
事件 5、借助焦点事件进行传播 6、从消费者特殊行为中发掘
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24
（四）品牌借势
1、借社会发展之势 2、借行业发展之势 3、借企业发展之势 4、借大众兴趣之势
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和颜色。 商誉－企业的知名度、美誉度和忠诚度。
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14
（三）品牌建立的核心
1、品牌建立的核心是品牌定位。 2、品牌定位就是提到某个品牌所联想的是什么（如说到汇
源就会想到果汁） 3、品牌的基础
稳定的、连续的、有保障的顾客，可以感知的质量是 建立品牌的基础。
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（四）联合品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联 合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形 象体系。
安踏品牌战略分析PPT课件
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结束语
管理学家彼得• 德鲁克先生说，只有保 持领先，企业才能创造出经济成果，而 仅有能力是不行的。综述安踏的个案， 品牌顾问王君玉先生是根据安踏的品牌 运作结合价值链来深入阐发：领先竞争 战略，是企业制胜的法宝，是企业最有 效地降低成本，获取最大化收入的至道！ 所以说，把握领先竞争战略，就是把握 竞争的核心力。透过研究安踏品牌的领 先之道，希望中国本土运动品牌的品牌 主或经营者在不确定性成为常态时，应 该做到能够确定变与不变的要素，做好 企业的基本面，加上速度的因素，实现 快速反应，成就加速度奔跑的品牌梦想！
(3)本土优势 “安踏”作为中国的本土企业，与“耐 克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本 土优势。首先，没有文化差异，在与消 费者沟通上没有太大的障碍；其次，作 为中国本土企业，在一些时候，政府制 定的政策对于“安踏”有利；并且，对 于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌 握市场命脉，能够根据市场变化准确的 采取措施来应对。
SWOT分析
3.“安踏”体育用品公司的潜在 机会分析
(2)市场的双向延伸 “安踏”当初定位在中档体育用品市场。 随着公司的发展，“安踏”已经具有了 一定得公司实力，对于体育用品的高端 市场，虽然有“耐克”和“阿迪达斯” 两家公司占据，但是依据“安踏”现在 的影响力以及其独特的市场定位，完全 可以进军高端市场；对于200元以下的 低端市场，“安踏”也已经开发新的品 牌“新动”作为进军低端市场的品牌。
SWOT分析
1.“安踏”体育用品公司的竞争 优势分析
(2)价格优势 “安踏”虽然具有很高的品牌影响力， 但是其价格定位一般在100元到400元之 间，主要是满足二、三线城市中等收入 人口的需要。与“耐克”、“阿迪达斯” 的高价位相比具有一定的价格优势。
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单 一 品 牌 战 略
多品牌战略
主副品牌战略
整理ppt
18
单一品牌战略
单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品 牌的情形。
有两种情形：
1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海 尔、TCL、飞利浦、长虹等均属家电类产品。
2、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。 如：雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌；法国都彭有西 服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。
定位的方法？？？
功能定位，定文位化无定位定，法竞！争！定！位，
比附定位
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14
寻求一种特色或者突出产品的某种功能。
●
轻
米勒
8
●
福尔斯达夫 5
苦
●布赖●茨梅斯●特潘斯布泊特罗● 3
4 6
9
2
哈姆 ●
施列茨 ●
1
7 不苦 ●百威
重
图1 啤酒公司品牌定位图
整理ppt
15
定位是不是品牌战略或者品牌形象的全部？？？
整理ppt
21
洗发护发品
护肤美容品
家庭用品 其他
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22
各种战略的特点，及选择问题
特点分析要素
选择的依据
经营管理 成本 风险 营销
企业所处行业特点 产品之间的关联度 企业的经营管理能力
整理ppt
23
单一品牌战略特点与应用
优点：
1、节省大量的广告、品牌 建设成本；
2、有利于集中资源塑造一 个大品牌，带动很多产 品的畅销。
3、综合品牌旗下的每一种 产品的畅销都有利于品 牌价值的提升。
缺点：
1、品牌个性模糊
2、消费者在选购产品时更 容易想到专业品牌
3、不同产品的优势很难整 合为品牌的核心竞争力。
整理ppt
24
单一品牌战略特点与应用
品牌核心价值兼容各种产品； 技术与品质成为购买主要动机的产品； 企业财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱
第10章 企业品牌战略
第1节 品牌概述 第2节 品牌战略概述 第3节 品牌战略分类及选择 第4节 品牌延伸战略
整理ppt
1
什么是品牌？
先来看几张图片
整理ppt
2
整理ppt
3
整理ppt
4
整理ppt
5
品牌名称
• 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部 分
• 他可以是一个字或几个字，如果是字母也 可以是有几个字母拼凑而成的一个没有意 义的字
适用情况
企业多元化经营 企业并购 延长产品线 拓展新市场
整理ppt
29
品牌延伸优势和风险分析
优势：
①品牌延伸有利于新产品市场的拓展 ②品牌延伸有利于企业创名牌 ③品牌延伸有利品牌价值的充分利用，为消费者提供多样化选择 ④品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营
风险
①企业错误地评估自己的品牌实力 ②迷信品牌忠诚，而忽视品质竞争 ③品牌延伸往往忽视市场定位和消费者定位的统一 ④市场竞争加剧，品牌延伸日趋困难 ⑤单一品牌延伸中，品牌优先效应的丢失 ⑥品牌延伸与产品品牌化误区
整理ppt
30
品牌延伸优势和风险分析
从企业角度分析——
品牌延伸
品牌的强势度 产品相关性
整理ppt
品牌知名度 品牌定位度 品牌感知度
延伸成功
产品相关度 受众相关度
整理ppt
19
主副品牌战略
采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列 产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的 个性形象。
星系列（节能）
银河系列（变频）
整理ppt
20
多品牌战略
一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是 多品牌战略。
整理ppt10来自品牌形象 品牌定位 品牌策略
整理ppt
11
品牌形象
品牌形象 V S 企业形象
整理ppt
12
品牌形象
品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合
形式上 内容上
产品，品牌标识，价格，包装等 消费者的感知。。。。。。。。
定位
整理ppt
13
品牌定位
定位在这里是个动词，指的是企业利用一切可接触到消费者的接触点，通过传达 特别的信息而在消费者心目里确立独特位置的过程。
整理ppt
25
主副品牌战略特点与应用
能够综合单一品牌和多品牌的优点。
在主品牌后加上一个能映产品特性的副品牌，副品 牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新 的卖点。
整理ppt
26
多品牌战略的特点及应用
给低品牌忠诚度者提供更多的选择； 降低企业风险 满足差异化细分市场的需求 多占货架面积 鼓励内部合理竞争
整理ppt
7
武汉科技大学城市学院品牌标志
整理ppt
8
品牌层次
•属性
•一个品牌对于 顾客来讲，首先 给他或她带来的 是一个使用这个 品牌的产品属性。
利益
品牌的每种属性， 体现顾客的利益。 因为顾客购买的 是利益。
价值
包括营销价值和 顾客价值。
文化
品牌可附加象征 一种文化或文化 中某种令人喜欢 或热衷的东西。
高成本，高管理要求
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多品牌战略的特点及应用
应用范围广泛。市场足够大，能够细分！ 适合跨行业多元化企业的采用； 适合消费差异化较大的同行业产品的经营企业。
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品牌延伸
品牌延伸的定义
品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良 产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
• 如奔驰（BENZ）、奥迪（Audi）、可口 可乐、麦当劳、海尔、联想、IBM、TCL等。
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品牌标志
• 品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易 于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或 特殊颜色等构成，
• 如，奔驰的三叉星圆环
• 奥迪的相连着的四环
• NIKE：
• “可口可乐”红色的背景色，变形的“可口可乐”英文字母； • “麦当劳”那个非常醒目的“Ｍ”； • “海尔”那两个相互拥抱的儿童形象等，都是品牌标志。
个性
品牌的个性表现 为它就是“这样 的”，使使用者 也能具有对“这 样”的认同或归 属感。
使用者
品牌通过上述各 层次的综合，形 成特定的品牌形 象，必然表现为 它应该有特定的 使用者。
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对于消费者而言 品牌执行了以下五种主要的功能
•识别 •信息浓缩 •提高安全性 •提供附加价值 •情感功能
品牌战略
长期性 风险性 相对稳定性 创新性
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品牌战略的作用
正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险 正确的品牌战略可使品牌机构自如地迎接市场挑战，争取竞争主动权 正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营
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按产品不同，品牌战略有：
要根据行业特点，企业状况选择合适的 品牌战略