16.市场调研

模糊的刺激物，然后要求被调查者解释这 一刺激物。 这种方法也叫影射法。
这种方法有助于揭示消费者不愿意或主动
说出的动机。
把包括：字词联想法、句子完成法、故事
完成法
联想法的几种方式
字词联想法：在消费者面前阅读出或者快速展示一 组词语，要求消费者用浮现在脑海中 的任何词语回答。 句子完成法：与字词法类似，研究者向背调查者展 示一个不完整的句子，然后要他们填 写
（2）形象与自我概念测量
消费者自己的个人形象和他们对产品和品牌形
象的认识可以通过语义差异量表测量出来。
现代---------传统 经济---------不经济 女性化--------男性化
(3）多属性态度模型
消费者对某一种产品或服务的态度是他对一种
产品和服务在多大程度上具备一系列的属性和 特点的信念的加权总和，其中每一种信念都被 赋予一个权数来衡量这一属性对一个人的重要 程度。 有5级量表和7级量表
4.隐蔽式非结构性 方法（联想法）
2.非隐蔽式非结构性 方法（开放性问卷）
个人作业
1. 消费者行为调查研究报告的制作
2. 期末考评方式：
出 勤 率：20% 小组作业：40% 个人作业：40%
1.非隐蔽式结构性方法
清楚地显示研究目的，并要求被调查者按事
先规定好的答案类别进行回答。
为了解释某人的某种市场行为偏好，消费者
研究者读出（通过电话或者面对面交谈）一系列事
先规定好的问题，一次读一个，记下消费者的回答
还有一种自助式的调查问卷（邮寄出去或亲自递交
），由被调查者自行作答。
这种方法对于找出消费者的信念、观点、态度和感
知时有用的。
调查法的局限性：它只能评估消费者的观点和想法
实验法
实验法就是找出他们为什么会这样做的原因或理
P3
P3
P3
市场专门化 M1 M2 M3 完全覆盖市场 M1 M2 M3 P1
P = 产品 M = 市场
P1 P2 P3
P2
P3
三、信息处理
信息处理研究不直接询问消费者的决定，而是研
究消费者寻找、观看、注意、考虑和使用什么信 息来制定决策。
方法： 信息板 眼部运动 皮肤电流反应法 大脑活动 视觉形象概况 会谈记录
例如： 实地调查低收入市场洗衣粉用法
一直在洗衣粉高端市场的保洁公司为了进入低端
市场，曾经派人到低端市场的家庭去观察他们的 生活。 他们把员工派到农村家、庭城市低收入家庭住居 15天，观察他们如何洗衣。 发现：大部分农村家庭，由于农村用水的问题， 他们每次洗衣都一件很繁重的事情，必须把洗衣 机放拖到有水的地方，或者能排水的地方。 他们的洗衣粉，有的装进瓶子里，有的是把包装 剪开小口，在潮湿的天气里，洗衣粉很容易结块。
然背景下对其进行观察，然后在对其自然 背景中的社会及文化特点的广泛理解的基 础上解释其行为。 也称为“人种学”研究。即要从文化的角 度来看待被研究的人群。
奥德赛研究项目：
是一个定性的研究项目；
一个跨学科的学术研究小组拜访各种各样的消费
者所在地； 在所到之处，以一种不打扰别人的方式来观察人 们对产品和服务的购买、消费和处置行为。
动机研究是指发现个人行为的原因的研究。 对消费者行为而言，动机研究是为了发现
消费者购买或不购买某种产品，服务或者 品牌，光顾或回避某商店，接受或不接受 某种营销传播的有意识或无意识的原因。
动机研究方法
是不是隐蔽的？
是 不 是 是 结 构 性 否 的 ？
是 否 3.隐蔽式结构性方 1.非隐蔽式结构性方 法（选择性问卷） 法（固定性问卷）
销者可以预测他们在真实市场条件下的行为。
在实验室里进行预先模拟的市场测试是试验新
产品概念或产品的一个步骤。
2.定量研究的应用
态度研究 形象与自我概念测量 对属性态度模型
绘制感知与偏好
2.定量研究的应用
（1）态度研究：对一件事物的评价，即对一种品 牌或一个人的评价。 例如：语义差异量表是让被调查者根据成对所谓 属性而给某一事物的评分。
从事下列职业的人当中，哪种职业的人最有可能拥
有一辆摩托车？ 1.白领 2.学生 3.教师 4.技术人员 你经常光顾超市的理由是： 1.价格便宜 2.商品安全 3.方便 4.有折扣
4.隐蔽式非结构性方法
消费者无法明显看出研究目的，而且答案
也没有事先归类。
一般情况下研究者会给被调查者一种比较
故事完成法：最普遍的形式是主题领悟测试。在测 试中消费者会看到一系列含义模糊的图片，并要求 消费者讲述一个故事，将图片作为故事的一部分。 混合法：研究者常常将各种方法混合使用—研究部 分隐蔽，部分非隐蔽，或者部分结构化，部分非结 构化 萨尔特曼隐喻启发技术（ZMET）：
4、解释性研究
研究者将一位消费者或一组消费者放在自
5：视觉形象概况
为了了解消费者的非语言性反应，一些公司对一
些非语言性方法加以利用，如运用一些列绘有各 种面部表情的图片来表现人类的多种情感。
6：会议记录
通过信息板，研究者智能了解到消费者或缺了什
么信息，而关于他们处理了什么信息，研究者就 无从得知，更不用说怎样处理信息了。 会议记录法可以使研究者深入窥探消费者头脑中 的处理过程。 在会议记录中，消费者被要求清楚地说出自己的 想法。 即时性会议记录：在消费者制定决策的当时被记 录下来的想法。 回顾性会议记录：消费者对他在不久前所作出的 决策过程的汇报。
控制要点
一场座谈会一般要求进会人数为8人，但我们邀约时
每场至少要邀约到12人，根据配额要求每种备份1-2 个，以保证到会人数量。 准备一名会议速记员，要求专业的速录人员（配带 速录机）； 每场座谈会至少安排5名以上联络员，避免参会人员 相互认识的情况； 对于联络员的培训：联络员必须按照甄别问卷对每 一个参与者进行甄别； 不能透露座谈会主题给参与者；必须确保参与者准 时到会，而且联络员必须了解参与者的基本条件；
（4）绘制感知与偏好图
通过绘制感知和偏好图来了解消费者在
对各种可供选择的品牌、产品服务、零 售商或卖主进行评价和评估时所运用的 属性和不标准。
评估和选择细分市场
目标市场选择的五种模式：
密集单一市场 M1 M2 M3 P1
P2
选择专门化 M1 M2 M3
P1 P2 P1 P2
产品专门化 M1 M2 M3
三个例子：
（1）机动化活动住房和非机动化活动住房。 （2）旧货交易市场上买方与卖方的心理特点。 （3）文化类事物
优点： （1）避免人为的不自然性 （2）长时间的观察 （3）直接观察 （4）研究结果可以补充 （5）所提问题更加定性化、更加开放。 （6）消费者回答更加真实 （7）接受分析和询问的消费者活动更加贴近、更 加直接 缺点： （1）要求研究人员具备高超的技巧。 （2）费时，成本高 （3）数据的解释有太大的主观性。 （4）不善于证实假设，不善于提出一般性规律
四、二手数据研究
二手数据：对已经存在的数据进行的分析研究。
包括：
1：公共数据
由政府与国内外或国际性公共组织收集的。
2：专有数据
私人企业为了自己所用而收集的数据，或专门为 消费者收集营销信息的公司所收集的数据。
一、定性研究
定性研究的一个基本特点，就是它不要求
消费者按照事先安排好的回复类别来回答 问题。
答案是文字性的，不是数量化的，被调查
者要用自己的话来陈述答案。
这种方法可以使研究者发现消费者的消费
价值、动机、态度、观点、感知、偏好、 行为和未来倾向。
定性研究的几种方法
1. 专题组访谈 2. 消费者拜访
二、定量研究
定量研究中根据数字化的量表作出回答。定量
研究有两大类：调查法与实验法 1. 定量研究方法
调查法 实究的应用 态度研究 形象与自我概念测量 对属性态度模型 绘制感知与偏好
1.定量研究方法
调查法 实验法 模拟实验法
调查法
在调查法中，被调查者只需回答一份调查问卷。
了解沟通方式的需求
对象科学家和经理人 电话、视频电视、闭路电视、传真、当
年交流
2、消费者拜访
任何一种对消费者进行拜访、观察并与其讨论其对
产品的体验的活动。 优点： （1）为营销者提供了一个很好的了解消费者要求 的机会。 （2）使卖方公司的技术人员了解消费者的思维方式， 并有针对性地做出反应。 （3）使技术人员更加以市场或消费者为导向。
（3）皮肤电流反应法
测量的是皮肤对于两个电极间的电流的电阻数。 如果消费者对某一刺激物有所反应，他的汗腺就
会产生分泌活动，这样就会降低皮肤电阻。
（4）大脑活动
当消费者处理某种信息或对某种营销刺激物产生
反应时，大脑就会产生电子脉冲现象。
将一种传感器连接在人的头部，就可以测量出这
种脉冲并形成脑电图。
（1）提出产品改进和新产品开发创意。 （2）了解消费者对竞争品牌的感知。 （3）试验新概念。
焦点小组访谈的总体流程
对邀约者的基本要求
一场座谈会的参与者不能来自同一单位； 同一组参与者中不得有2个以上互相认识， 且同一组参与者中不得有2个以上是由同一名联络
员介绍； 本人或亲朋好友不能在相关行业工作； 过去半年未参加过类似形式的市场调究； 能听讲普通话； 性格外向，乐于与人沟通，能在会上主动发表自 己的看法； 到达现场同意出示身份证及相关证件，作为资格 确认的方法；
观察大学生玩游戏时的状态
他们一般都在晚上10后才开始玩；
他们玩的时间一般在5小时以上；
他们大都玩群体游戏； 玩游戏时他们聚精会神，问他问题时不耐烦回答； 玩游戏时喜欢自己出声助威，或者大叫、大笑； 玩游戏时他们总是把音量开得最大；