展会线上微信公众平台营销特点分析——以西湖艺术博览会为例

引言展会的营销可以说是一门大学问，需要大力宣传，使更多的参展商对展览会产生兴趣，以扩大潜在市场的规模。

智能手机日益普及，智能手机逐渐成为用户获取信息的重要终端设备。

北师大新闻传播学院发布《中国网民数字阅读状况调查报告》（2016）显示：人们的阅读习惯和阅读行为正在发生深刻改变。

七成以上网民每天手机阅读1—3小时，其中“微信公众号推送和朋友圈分享”占比过半，高达51.8%。

微信公众平台推出后获得很大的成功，可以说是继微博之后媒体、商家、个人纷纷开通大的新型网络信息传播平台。

这种情形为展会进行营销传播带来了很大的机遇，结合微信公众平台进行线上宣传已然成为当前会展宣传的重要模式。

基于此，本文根据西湖艺术博览会微信公众平台营销，对展会微信公众平台营销模式的方式与特点进行分析探讨，推陈出新，以期能创造更好的宣传效果。

一、展会微信营销现状分析1、账号类型分析微信自诞生开始，作为通信平台以QQ用户为基础，吸引了大量的用户。

随着各企业对微信公众平台的重视，微信的商业模式受到关注，微信在日常工作交流中日益重要。

订阅号和服务号都具备基本消息接受、回复和聊天界面底部、自定义菜单的基础功能。

订阅号作为公众号向订阅者推送信息和资讯的平台，是媒体信息传播的新型方式，每天及时推送新鲜、有用的资讯，有助于构筑公众号与订阅者之间的沟通与管理。

服务号则主要作为企业或者组织提供业务服务，一般银行和企业用户比较适合。

一般企业都需要有至少1个服务号和2个以上订阅号，不同帐号负责不同功能和不同用户群体。

可根据自身资金、人力、用户来部署。

2、展会公众账号类型分析1、企业号。

主要用于公司内部通讯使用，需要先有成员的通讯信息验证才可以关注成功企业号。

这类账号目前实用性并不强，主要是企业内部。

比如风格展览这个企业号，使用首先要注册登录，如果不是明确的受众，注册也是完全没有意义的；2、服务号。

这类公众号是由展览中心搭建，会推送在这个展览中心内开展的展会活动信息，如浙江世贸国际展览中心。

信息集中，查询便捷，还能顺便了解展览中心所在城市与会展相关的信息；3、订阅号。

这类账号主要偏于为用户传达资讯（类似报纸杂志），认证前后都是每天只可以群发一条消息。

西湖艺术博览会的公众号就是属于这类。

它主要推送有关艺博会的信息，如展会基本信息、参展画家及简介等。

二、艺博会微信公众号运营功能分析1、公众号基础服务功用西湖艺术博览会公众号主要提供展会相关服务，群发推送与展会有关的消息，提供线上服务。

公众号可以分析订阅者的相关信息，如地区、阅读偏好等，提升展会相关信息的到达率，达到线上线下整合的营销效果。

同时公众号的留言功能能使人更好的使用公众号，快速获取到自己想了解的相关内容。

2、公众号即时互动功用订阅者可以在公众号留言、咨询，公司员工收到留言后能够及时回复，为订阅者提供优质服务，达到即时互动的作用，让订阅者对此展会留下良好印象。

3、公众号在线推送功用展会期间：密集推送，每日必推送展会相关的信息。

比如艺博会在展会期间每天推送参展艺术家的信息，吸引受众的注意力，让参观者能够更快更全面的了解本次展览参展艺术家及其作品。

非展会期间：推送重要信息、推送文化相关知识。

符合该展会的氛围基调，同时频率合适的推送能够保持自身活跃度，不因不推送而被人遗忘乃至取消关注。

也可推送其他如拍卖会的信息，吸引受众。

三、以艺博会为例，微信公众号营销现状优缺点分析（一）优点订阅者对于订阅号来说是关键点。

这不仅仅体现在订阅者的数量，同时也体现在订阅者与订阅号之间的关联度十分密切——西湖艺术博览会的公众号主要推送的就是本展览会相关的内容，关注的人群大部分就是对此次展会存在极大的兴趣。

现阶段公众号垂直化、分层化发展，专业化运营在极为重要。

西湖艺术博览会订阅者一般都在艺术圈内，通过公司联系加微信好友后推荐关注。

用户需要的不是泛泛而谈的信息，而是在某一领域具有专业并且切实“有用”的信息。

由此可见，微信公众号越垂直化，其定位便越精准，所提供的内容便越专业。

微信公众号的分层化也是微信公众号向精细化、个性化发展的体现。

微信公众号的分层化发展也是为了满足不同用户不同信息需求的需要。

展会期间，西湖艺术博览会自2015年10月23日至11月3日每天都推送一至三个参展艺术家或者参展机构。

为活动预热，推送及时、内容全面。

感兴趣的订阅者会转发分享至朋友圈，在圈内扩大展会影响，形成口碑。

（二）不足1、平台管理，人员不足，工作量大。

管理公众微信号的是做设计的员工，他不仅需要制作每天微信的推送内容，还要设计展会相关的内容。

工作量巨大，难免出现兼顾不全的现象，乃至出错。

同时公众号没有底部菜单，初次关注使用起来不便。

平台管理的薄弱是不足的根源。

如图3.1可看出对比。

2、定位，公众号拍卖会的内容推送过多，看起来定位不明确。

西湖艺术博览会的公众号也推送佳宝拍卖春拍、秋拍等的资讯。

虽然从一方面看有利于扩大拍卖会的影响，但这种定位不准确可能招致订阅者的厌烦。

如图3.2是秋拍宣传推送，毕竟对艺博会有兴趣的人不一定会对古玩有兴趣。

3、线上线下互动活动不足。

现如今线上线下活动的整合占据越来越重要的地位。

但西湖艺术博览会的宣传仍侧重于线上，结构单一，只注重于单方面宣传，与订阅者的互动缺失。

4、内容落入俗套。

截止至2016年，西湖艺术博览会推送的内容仍以文字为主，图片为辅。

现在是信息时代，人们注重视觉感官感受，喜欢新鲜事物。

现在公众号推送也应该追随潮流，不定时的推送图片、语音和视频来制造新鲜感，吸引新的订阅者。

艺博会这种单一的推送内容可以说已经落后于时代。

四、以艺博会为例，分析微信公众号营销不足的应对之策（一）合理分工、统筹兼备首先，西湖艺术博览会组委会应组织专业的队伍，合理分工职务，减轻设计人员的负担，展会筹备和举办期间，设计人员要做的工作量过重，可能会导致推送内容出错。

其次，员工应推送形式多样化的内容，吸引订阅者点击，乃至转发至朋友圈分享，吸引更多的朋友圈内人员关注。

第三，也是极为重要的一点，是要认证之后构建底部菜单的框架。

这不仅仅能为订阅者提供便利，也能提升展会在订阅者心中的专业性。

（二）明确定位，团队建设与维护微信公众号平台的建设与维护需要明确定位。

西湖艺术博览会组委会应组建专业的公众号平台管理队伍，进行详细分工来收集资料、撰写内容、及时发放信息和与订阅者互动。

可以说在明确公众号的定位同时，明确团队中每个人的定位也是极为重要的。

（三）创造自身特色首先，艺博会推送的内容无论是什么类型，题目都平淡无奇，直截了当。

对于展会内容推送而言可能可以增加专业性，但非展会期间的推送内容的题目拟写其实可以多样化一点。

如雅昌艺术网推送的题目常采用提出疑问模式，提起订阅者好奇心，增加点击量，如图 4.1对比。

其次要掌握推送技巧。

因为账号本身是订阅号，内容被折叠在推送文件夹中，如果推送时间不符合目标人群的作息时间，那么很容易被其他订阅号的推送压至下方，减少了被阅读的机会。

展会行业是一个特殊的行业，艺术是一个特殊的圈子，公众号管理者，可以整理分析私人账号中客户的发送、转发朋友圈的时间，以此确定一个独特的推送时间，增加曝光率。

（四）增加互动设置首先公众号基本模式大概为留言、人工客服和投票等线上互动模式。

基于此还可以进一步采用抽奖的模式——转发抽奖或者留言抽奖、线上线下结合的模式——展会现场线下扫描关注可赠送礼品，增加关注量，提高互动率。

这不仅仅能调动订阅者积极性，同时也间接为订阅者群体做出一个评估，以便以后更好的抓住订阅者的关注点。

（五）加强公众号互推一些公众号会集中在每日推送后附加一条互推消息，一般采用文末互推和图文合作互推方式。

文末互推这是大部分互推采用的方式，在文章后面互相推荐公众号，粉丝在阅读完内容之后，会随带看到这些推荐，长按扫描二维码就可以去关注。

这种方式十分简单，从操作上来看，不需要一群公众号一起推送，简便易行。

综合来看，文未互推，粉丝抵触情绪不高，掉粉可能性小。

如图5.1，Infocomm展会期间，推送文末附带推送了一个酒店科技博览会。

相较于文末互推，还有一种方式是图文互推，这种方式更加直观，但是点击量可能跟不上，且有引起订阅者厌烦取关的可能性。

结论目前，微信公众平台中个人为主体的公众号大批涌入，中小企业大力推进企业品牌公众号的运营步伐，整个发展态势蓬勃向上，未来欣欣向荣。

选择讲订阅者大面积的向微信群和线下沉淀，跳出公众平台那个笼子，制造更多与粉丝互动，甚至是面对面互动的机会，到达更深层次的交流。

总体运营方向上大多选择小而美，精准到某个具体的需求点。

西湖艺术博览会的公众号就是精确到这个展会的一个例子。