网络营销中口碑营销策略对消费者购买行为的影响
不同广告形式对消费者购买行为的影响研究
不同广告形式对消费者购买行为的影响研究引言广告作为一种常见的营销手段，对消费者的购买行为具有重要影响。
然而，不同的广告形式可能引起消费者不同的反应和购买决策。
本文旨在研究不同广告形式对消费者购买行为的影响，探讨广告对消费者决策的潜在机制以及有效的广告策略。
1. 传统媒体广告对消费者购买行为的影响传统媒体广告是指通过电视、广播、报纸等传统媒体渠道呈现的广告形式。
这些广告形式具有广泛的触及面和较高的曝光率，可以促使消费者对产品或服务产生认知和兴趣。
研究表明，传统媒体广告对消费者购买行为有积极的影响。
例如，电视广告通过生动的图像、声音和情节吸引消费者的目光，增强对产品的信任度和欲望，进而影响购买决策。
广播广告通过声音的传播方式，有效地刺激消费者的感官，引起情感共鸣，进而激发购买欲望。
报纸广告通过文字和图片的结合，以及内容丰富的报道方式，可以提供更多产品信息，促使消费者做出明智的购买决策。
2. 网络广告对消费者购买行为的影响随着互联网的发展，网络广告成为重要的营销手段。
网络广告具有精准定位、互动性强和信息丰富等优势，对消费者购买行为产生了深远的影响。
研究表明，网络广告能够更精准地接触到目标受众群体，提高广告的有效触及率。
例如，在社交媒体上投放广告可以根据用户的兴趣和行为定向投放，增加广告的曝光和点击率。
而搜索引擎广告则可以根据用户的搜索关键词精准呈现广告内容，引导消费者从信息搜索到产品购买。
此外，网络广告还具有互动性的优势，能够与消费者进行直接的互动和沟通。
例如，视频广告可以通过弹窗广告或可点击广告，引导消费者与广告内容进行互动，提高广告的参与度和品牌记忆。
电子邮件广告也能够通过定制化的内容和互动按钮，与消费者直接互动，增强购买意愿。
3. 口碑营销对消费者购买行为的影响口碑营销是指消费者通过传播自己的购买体验和评价，对产品或服务进行推荐和宣传的行为。
口碑营销具有强大的社会影响力和可信度，能够对消费者购买行为产生积极影响。
网络营销策略对消费者购买行为的影响
网络营销策略对消费者购买行为的影响随着互联网的迅猛发展，网络营销已成为企业推广产品和服务的重要方式。
通过各种网络渠道，企业可以利用不同的网络营销策略来吸引消费者的注意力并促使其进行购买。
本文将探讨网络营销策略对消费者购买行为的影响，并分析其原因及意义。
一、社交媒体营销社交媒体营销已成为品牌推广和销售的利器。
通过在社交媒体平台上发布有吸引力的内容，企业可以与消费者建立紧密的联系。
社交媒体上的朋友圈、点赞、留言等互动行为，可以增加消费者对品牌的关注度，进而影响其购买行为。
二、搜索引擎优化搜索引擎优化是一种提高网站在搜索引擎结果页面排名的技术。
通过优化网站内容和结构，使其更符合搜索引擎算法的要求，从而提高网站的曝光度和可见性。
当消费者在搜索引擎上搜索相关产品时，排名较高的网站更容易被点击，从而增加其购买意愿。
三、电子邮件营销电子邮件营销是向潜在客户或现有客户发送电子邮件来进行推销的方式。
通过精准的邮件推送，企业可以传递定制化的信息给消费者，提供个性化的优惠折扣和促销活动，从而引导消费者进行购买。
电子邮件的直达性和实时性使得其成为一种高效的网络营销手段。
四、在线广告在线广告是一种通过互联网进行广告宣传的方式。
包括横幅广告、弹窗广告、视频广告等形式，可以在网站、社交媒体等平台上展示。
通过精准的定向投放和广告创意的设计，企业可以吸引目标消费者的注意力，增加其对产品的认知度，进而影响其购买决策。
五、口碑营销口碑营销是利用消费者的口碑传播产品或品牌的推广方式。
通过提供优质的产品和服务，让消费者产生积极的购买体验，从而通过口口相传的方式扩大品牌影响力。
消费者之间的信任关系和建议对购买决策具有重要影响，因此，良好的口碑能够促进消费者的购买行为。
网络营销策略对消费者购买行为的影响有以下几个方面：首先，网络营销策略能够提高消费者对产品的认知度。
通过在网上广泛展示和宣传产品信息，消费者更容易了解到企业的产品和服务特点，从而增加对产品的认可度和兴趣。
营销策略对消费者行为的影响研究
营销策略对消费者行为的影响研究引言：在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想获得成功，需要制定并实施有效的营销策略。
营销策略作为企业与消费者之间的桥梁，具有重要的影响力。
本文将探讨营销策略对消费者行为的影响，并结合实际案例进行分析。
一、广告策略对消费者行为的影响广告策略是一种常用的营销手段，通过各种媒体传播企业产品或服务的信息，以吸引消费者的购买。
广告不仅仅是传递信息的媒介，更是塑造消费者行为的一种工具。
首先，广告的刺激效应。
当消费者接触到吸引人的广告信息时，往往会引起他们的兴趣和愿望。
例如，汽车广告中美丽的风景和豪华的汽车往往能够引起消费者对品牌和购买的兴趣。
这种广告刺激可能直接促使消费者采取购买行动。
其次，广告的信念塑造效应。
广告往往通过塑造消费者的信念来影响其行为。
例如，当广告宣传一款护肤产品能够让消费者年轻貌美时，消费者很有可能认为使用该产品后自己也能变得年轻貌美，从而愿意购买并使用该产品。
最后，广告的品牌形象建立效应。
企业通过广告来塑造品牌形象，以吸引消费者的认同和忠诚。
当消费者对某个品牌的形象和价值观产生共鸣时，他们更愿意购买该品牌的产品。
例如，苹果公司在其广告中强调创新和简约，并形成了独特的品牌形象，吸引了一大批忠实的消费者。
二、促销策略对消费者行为的影响促销策略是为了提高销售额而采取的手段。
促销活动包括降价、赠品、促销套餐等。
通过这些促销手段，企业可以刺激消费者的购买欲望，引导他们产生购买行为。
首先，降价促销的影响。
降价促销是一种常用的促销手段，通过降低产品价格来吸引消费者购买。
降价促销往往能够有效地刺激消费者的购买欲望，尤其是在消费者对产品价格敏感的情况下。
其次，赠品促销的影响。
赠品促销是通过赠送额外的产品来吸引消费者购买。
从心理学角度来看，人们往往对赠品有一种特殊的情感，他们会觉得通过购买主产品他们获得了额外的价值，从而更有动力进行购买。
最后，促销套餐的影响。
促销套餐是将多个产品或服务组合在一起进行销售，通过组合销售来提高产品的附加价值和销售量。
网络口碑对消费者在线行为的影响
网络口碑对消费者在线行为的影响I. 内容概括随着互联网的普及和发展，网络口碑已经成为消费者在线行为的重要影响因素。
网络口碑是指消费者在互联网上对产品、服务或企业的看法和评价，这些信息可以通过社交媒体、论坛、评论区等渠道传播。
本文将探讨网络口碑对消费者在线行为的影响，以期为企业和个人提供有关如何利用网络口碑进行品牌建设和市场推广的建议。
首先我们将分析网络口碑的形成机制，包括消费者的信息获取、评价形成和传播过程。
然后我们将研究网络口碑对消费者在线行为的直接和间接影响，如购买决策、品牌忠诚度和口碑传播等方面。
此外我们还将关注网络口碑中的负面效应，如虚假信息、恶意攻击和舆论操控等问题，以及企业和个人如何应对这些问题，以维护自身形象和利益。
A. 背景介绍：网络口碑的定义和重要性对于企业来说，网络口碑的重要性不言而喻。
一方面良好的网络口碑可以提高企业的知名度和美誉度，吸引更多的潜在消费者关注和购买；另一方面，负面的网络口碑可能会导致企业的声誉受损，甚至影响到企业的生存和发展。
因此企业需要重视网络口碑的管理，通过有效的营销策略和优质的产品和服务来提升品牌形象，塑造良好的网络口碑。
同时企业还需要关注网络口碑的变化趋势，及时调整自身的市场策略，以应对不断变化的市场环境。
B. 研究目的：探究网络口碑对消费者在线行为的影响随着互联网的普及和发展，网络口碑已经成为影响消费者购买决策的重要因素。
网络口碑是指消费者在社交媒体、论坛、评论等平台上分享的关于产品或服务的信息和评价。
这些信息和评价不仅会影响其他消费者的购买意愿，还会对消费者自身的在线行为产生影响。
因此本研究旨在深入探讨网络口碑对消费者在线行为的影响机制，以期为企业提供有针对性的营销策略和优化建议。
首先本研究将通过对网络口碑的收集和分析，揭示网络口碑对消费者在线行为的影响路径。
这包括消费者如何获取口碑信息、如何评估口碑信息的真实性和可靠性、以及如何根据口碑信息做出购买决策等方面。
口碑营销：影响消费者决策的力量
消费者信任度
• 消费者对品牌、产品或服务的信任程 度，是消费者购买决策的重要因素 • 消费者信任度越高，对口碑营销的接 受程度越高，口碑营销的效果越好
口碑营销与消费者信任度的关系
• 口碑营销可以提高消费者信任度，通 过消费者的满意度和忠诚度，树立品牌 形象 • 消费者信任度越高，口碑营销的效果 越好，消费者的购买决策更容易受到口牌价值
制定口碑营销策略与目标
口碑营销策略
• 明确口碑营销的目标，制定有针对性的口碑营销计划 • 结合企业特点，选择合适的口碑营销类型和策略 • 制定口碑营销的实施步骤和时间表，确保口碑营销的顺利进行
口碑营销目标
• 提高品牌知名度和美誉度 • 提高消费者的购买意愿和忠诚度 • 降低营销成本，提高营销效果
线下口碑传播
• 通过实体门店、促销活动、品牌活动等 线下渠道，传播品牌、产品或服务的优点 和特点 • 通过优质的服务、良好的消费体验等方 式，提高线下口碑的传播效果
线上线下口碑整合传播
• 通过线上线下互动、渠道整合等方式， 实现线上线下口碑的相互促进和转化 • 通过统一的品牌形象、一致的产品和服 务质量，保证线上线下口碑的一致性和协
05 口碑营销案例分析与实践
成功的口碑营销案例分享
01
案例一：星巴克
• 通过提供优质的服务和舒适的消 费环境，赢得消费者的满意和信任 • 通过社交媒体、线上线下互动等 方式，激发消费者的参与度和互动性， 促进口碑传播
02
案例二：海底捞
• 通过提供优质的产品和服务，赢 得消费者的满意和信任 • 通过口碑营销活动、线上线下互 动等方式，提高消费者的参与度和互 动性，促进口碑传播
口碑营销执行与监控
01
口碑营销执行
营销策略对消费者购买行为的影响
营销策略对消费者购买行为的影响消费者购买行为是营销领域的核心问题之一，营销策略是影响消费者购买行为的重要因素。
本文将探讨营销策略对消费者购买行为的影响，并提出相应的应对策略。
一、促销策略促销策略是常见的营销手段之一，包括打折、满减、买赠等不同形式。
这种策略的最终目的是为了吸引消费者购买，增加销售量。
然而，促销策略也有可能影响消费者的品牌忠诚度。
例如，如果一个消费者在以打折价格购得商品后，发现同样的商品在其他店铺原价出售，他可能会对这个品牌失去信任，降低品牌忠诚度。
因此，为了提高销售量和保护品牌忠诚度，企业应该在制定促销活动时平衡利益，避免过分依赖促销策略，而要在提高产品质量和品牌形象上下功夫。
二、品牌形象品牌形象是消费者影响购买行为的重要因素之一。
企业应该通过品牌定位和品牌形象的打造来提高消费者对产品的认知度和信任度，从而影响其购买行为。
对品牌形象的建设需要一定的投入，包括宣传、营销等方面。
例如，企业可以通过赞助大型体育赛事来提升品牌知名度，让更多的消费者认识品牌形象。
此外，品牌形象还涉及到产品的质量和服务，企业需要注重产品品质的提升和服务的优化，以提高品牌形象和品牌忠诚度，进而影响消费者购买行为。
三、口碑营销口碑营销是近年来越来越受到企业重视的一种营销方式。
消费者在决定购买产品之前，通常会先搜索该产品的相关信息，其中包括产品评价和评分。
因此，口碑营销可以借助这一机制，通过消费者之间的口口相传来推广产品，影响消费者的购买行为。
企业可以通过发布优秀的产品视频或照片，并借助社交媒体传播，来提高产品知名度和美誉度。
此外，企业还可以采用引导消费者评价、良好的售后服务等方式，来影响消费者对产品的评价和购买行为。
四、市场定位市场定位是企业制定营销策略的重要前提。
企业需要通过市场分析和定位，来确定目标消费者和市场需求，以便有针对性地开展营销活动。
市场定位的核心目的是使企业的产品更好地满足消费者的需求，从而影响其购买行为。
网络营销中的口碑营销策略
网络营销中的口碑营销策略随着互联网的迅猛发展，网络营销已成为企业推广产品、增加品牌知名度和拓展销售渠道的重要手段之一。
在众多网络营销策略中，口碑营销被认为是一种高效且具有持久影响力的手段。
本文将探讨网络营销中的口碑营销策略，旨在帮助企业更好地利用口碑营销，提升品牌形象和销售业绩。
一、什么是口碑营销口碑营销，顾名思义，是利用消费者之间的口口相传，通过他们的推荐和评价来传播产品或服务的一种营销方式。
与传统广告相比，口碑营销具有更强的信任度和说服力，因为消费者更倾向于相信身边人的建议和体验。
二、口碑营销的重要性1. 增强消费者信任口碑传播是基于人与人之间的信任关系，而不是企业对消费者的自我宣传。
消费者往往更愿意相信身边人的推荐，尤其是他们亲近的朋友、家人或同事。
通过口碑营销，企业能够建立起与潜在消费者之间的信任关系，从而增加产品或服务被采纳的可能性。
2. 增强品牌影响力口碑传播的范围广泛且迅速，一条好的口碑消息可以迅速在网络上蔓延开来。
消费者分享有关产品或服务的积极经历和评价，有效地扩大了品牌的传播范围。
作为企业，利用口碑营销可以让品牌在潜在消费者中的影响力得到极大提升，实现品牌溢价。
3. 创造长期销售通过口碑营销传播的信息，往往能够在消费者心中留下深刻的印象。
随着口碑信息的沉淀，消费者对品牌的认可度和忠诚度会逐渐提升，从而为企业带来长期稳定的销售。
三、实施口碑营销的策略1. 提供卓越的产品或服务卓越的产品或服务是口碑营销的基础。
只有提供了符合消费者期望的产品或服务，消费者才会愿意主动分享并推荐给他们的朋友。
因此，企业要通过不断努力提升产品和服务质量，以确保消费者的满意度。
2. 激励和引导口碑传播企业可以通过激励措施来引导消费者积极参与到口碑传播中。
例如，可以给予消费者一定的奖励或优惠券作为回馈，鼓励他们在社交媒体上分享使用体验。
此外，企业也可以通过提供分享按钮、评论区等方式，方便消费者在各种平台上分享和留言，从而扩大口碑传播的范围。
两络口碑对消费者购买行为的影响及营销策略分析
网络 口碑对消费者购买行为的 影响及营销策 略分析
王克喜 周 志强 赵振军
【 摘 要 】相对传统 口碑 ，网络 口碑传 播渠 道更 多、传播 速度 更快 、影响范 围更 广 ．必 将对消 费者购 买行 为产生 更为深 远 的影 响 ．网络时代 背景 下 ，企 业营销 模式 由传统 口碑 营销 向网络 口碑营 销转 变。文章 基于 网络 口碑 视 角 ，分析 了影 响消费 者 购买行 为 的作用机 理 ，探讨 了网络 口碑资信 度 、结构 、数量 、质 量以及传 播渠 道对消 费者 购买行 为的具 体影 响 ，并 提 出了
消 费者购 买行 为并 不是 一蹴 即成 的，完 整 的购 买行 为一 般包含 务对 消 费者 的吸 引力会 下降 。
图１ 网络 口碑 对消 费者 购买行 为 的影 响机 理 （ １ ）网络 口碑 影 响 消费 者 的知 晓 。知晓 即消 费 者知 道 某种 产 品或服 务 的存在 。 网络 口碑 中的评 论或 者传播 渠道 越 多 ，代 表 该产 品或服 务越 受消 费者 的欢 迎和 喜爱 ， 由于消 费者 的从众 心 理 ，他 们 会 选择 更 多关注 该产 品或 服务 。 网络 口碑 可 以让 消费者 更 好地 知晓 产 品或 服务 的相 关信 息 ，如果 产 品或服 务有 足够 的 网络 口碑 ，消费
是 以正 面 口 碑 为 主 导 的 ，消 费 者对 该 产 品或 服 务 的 印 象 就 会 更
络 购物 用 户 达 到 ２ ． ４ ２亿 ， 网络购 物 使 用 率 为 ４ ２ ． ９ ％ 。 由于 网 络具 好 ， 进 而 会 对 该 产 品 或 服 务产 生 浓 厚 的 兴趣 ， 深 入 了解 该 产 品 有双 向性 、数字信 息 的简便 性 、 易 复制性 以及 不受 时空 限制等 特点 ， 网络 口碑 的 能 见 度 与 传播 效 果远 远 超 过 传 统 口碑 （ Ｔ ａ ｎ ｉ ｍ ｏ ｔ ｏ ａ ｎ ｄ
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使得大量的网民对E-mail、MSN、在线讨论区等沟通及取得信息的工具越来越
依赖，而电子商务以其价格低、产品丰富、比价容易、搜寻商品信息快速等特
点渐渐被网民所接受，跻身于十大网络应用之列。这些数据都显示出在消费者购买决策中网络口碑具有越来越重要的参考价值，使得在消费者行为中具有重要影响力的口碑效果，逐渐的由实体传播方式转向网络传播的方式。
李念武，岳蓉对影响正面网络口碑和负面网络口碑可信度的因素以及这两种口碑如何对消费者对商家的信任和购买行为产生影响进行了分析。数据分析结果表明，消费者对被点评商家的信任受到正面网络口碑的可信度正向显著影响，但正面网络口碑的可信度并不能显著影响购买意向，对商家的信任显著影响购买意向，并进一步显著地作用于购买行为。
1.2.1国外研究现状
1.2.2国内研究现状
1.3本文研究方法与创新
1.4本文的主要内容及框架
二、相关理论基础
2.1口碑的内涵及网络口碑
2.2网络营销相关理论
2.3消费者购买行为相关理论
三、网络口碑对消费者购买行为影响因素研究
3.1感知与信任对消费者购买行为研究
3.1.1感知与信任的关系
3.1.2感知对消费者购买行为影响
廖成林，程雷从口碑内容特征、来源可信度、接收者再传播动机三个方面进行研究，构建了描述网络口碑再传播意愿以及影响因素的理论模型。通过实证研究得出正面口碑再传播意愿受到口碑内容的生动性和趣味性、娱乐动机的显著影响；负面口碑再传播意愿受到利他动机、口碑来源可靠性的显著影响。
徐琳通过实证研究发现，消费者和口碑信息发布者的关系强度、感知网站的有用性、对网络口碑传播平台的依赖程度、感知到的风险程度和信任倾向都对消费者的网络口碑可信度和口碑效果有显著影响。
（4）增加拟合指数（Incremental fit index，IFI）：由于NFI与样本正相关，Bollen提出一种减小NFI指数的平均值对样本容量依赖并考虑设定内定模型自由度影响的指数，其取值范围在0~1之间，越接近1说明模型拟合程度越好。
（5）比较拟合指数（Comparative fit index，CFI）：它通过从内定模型拟合与所有变量之间没有相关关系的独立模型拟合之间的比较中取得，其取值范围在0~1之间，CFI越接近于1，模型拟合程度越好。
（6）近似误差的均方根（Root mean square error of approximation，RMSEA）：该指标受样本容量的影响较小，一般情况下，RMSEA低于0.1表示好的拟合；低于0.05表示非常好的拟合；低于0.01表示几乎完美的拟合。
四、文章大纲
一、引言
1.1绪论
1.2国内外研究现状
MBA学位论文
选题名：网络营销中口碑营销策略对消费者购买行为的影响
学号____
姓 名 _________
导 师 ________
一、研究的目的及意义：
随着网络经济的迅猛发展，越来越多的消费者依赖互联网进行产品信息搜寻。很多人认为互联网上各种类型的网络媒体集合了许多有经验的、有共同兴趣爱好的消费者所提供的产品购买信息和使用意见，是更为真实、客观和可信的。与此同时，越来越多的消费者也将产品购买、使用和消费的经验发表在网络上，形成了网络口碑。网络媒体成为产品口碑传播主要平台。由于互联网“转载”和“转贴”的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断地扩散和放大，为更多受众知晓。
Ajzen,Ieek.TheTheoryofPlannedBehavior[J].OrganizationalBehavior&Human
DecisionProcesses,1991,50:179一211.
DavisF.D.,eracceptanceofcomputertechnology:
三、课题所要研究内容及方法
1，本文主要研究内容
本文笔者就口碑传播对消费者购买行为影响因素为研究对象进行探讨，以期寻找消费者购买行为受口碑传播影响机制研究成果。
本文主要内容如下：
第一部分概述研究课题的背景，国内、外前人研究经验及本文主要研究内容和研究思路。
第二部分介绍口碑传播理论，网络营销理论及消费者购买行为理论基础
3.1.3信任费者购买行为影响
3.2产品涉入度对消费者购买行为研究
3.2.1产品涉入度的内涵
3.2.2产品涉入度的影响因素
3.2.3产品涉入度对消费者购买行为影响
四、研究设计
4.1 研究模型
4.1.1 研究假设与结构方程模型构建
4.1.2 变量的定义与测量
4.2 问卷设计与数据收集
4.2.1问卷设计与修正
综上所述，虽然学者们对网络口碑传播以及消费者购买意愿都进行了一定的研究，但大多都是从网络口碑传播的某一个阶段，或者从某几个网络口碑对消费者购买意愿的影响因素入手，对其进行研究，不够全面。因此本文打算在上述文献研究的基础上，借鉴国内外已有研究成果、学者研究的方法和工具，结合国内的环境，对网络口碑对消费者的购买行为的影响进行全面的研究，试图从系统的角度分析网络口碑对购买意愿的影响机制，确定各因素之间的关系与影响途径，希望借此得出结论以丰富网络口碑传播对购买意愿影响的理论。
因此，本文研的究目的是通过对网络口碑传播的理论基础、发展历程的综述，对影响购买行为的各种因素的分析，在总结前人的研究成果的基础上，通过问卷调查与统计分析相结合等实证研究的方式，分析网络口碑对消费者购买行为的影响因素与影响机制。
以往的关于网络口碑传播的研究主要集中于从传播学角度的研究，对网络口碑传播进行综合性的分析的研究还较少，特别是对网络口碑对顾客购买意愿的影响的研究还很不深入，因而本研究对于丰富网络口碑的理论研究具有一定的理论价值。互联网的快速发展，已经使网络口碑营销成为企业可以充分利用的新的营销工具，本研究的结果将为企业开展网络口碑营销提供理论借鉴与指导，具有较强的实际意义。
第三部分为网络口碑影响消费者购买行为内因因素的分析与探讨
第四部分构建结构方程模型及问卷设计，同时对问卷数据进行修正与校验。
第五部分基于文章第四部分模型构建与问卷样本数据，对样本数据进行统计分析，得出研究成果。
第六部分 结论与建议。通过本文第五部分，数据分析结果，获取网络口碑传播过程中影响消费者购买行为的主要成因。同时，针对当前我国网络传播环境，提出可行性建议。
5.3.3 品牌购买意愿的方差分析
六、结论与建议
5.1本文研究结论
5.2网络口碑对网络营销对策
5.2.1构建网络营销平台
5.2.2树立网络口碑品牌
5.2.3提升品牌信任
五、主要参考文献
序号
参 考 文 献 名 称
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根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，报告数据显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。
2、国内研究现状
国内对网络口碑传播的研究主要集中在网络口碑传播如何影响消费者的购买决策以及影响购买意愿因素的研究。
杨学成，钱明辉，郭国庆（2007）等人阐述了网络口碑的内涵并描述了网络口碑的类型，分析了网络口碑对消费者决策的影响。
金立印（2007）通过实验证明，负面网络口碑能够明显的影响消费者购买决策，其效果明显高于正面口碑对消费者购买决策的影响，主观评价型的口碑信息对消费者购买决策过程的影响要比客观事实型的口碑更大更明显。
2，本文主要研究方法
文献分析法。文献研究法作为本文的一个重要方法，是开展研究的基础工作之一。在确立课题、研究开始之前，通过数据库和大量书籍、网站、杂志，查阅国内外有关口碑以及网络口碑营销的理论、测量的相关学术文献，通过对文献的广泛研究，明确相关概念和理论，为本文提供坚实的理论基础。
问卷调查法。本文采用自制的调查问卷并通过实地调研及网络调研来获取数据。收集主要的信息、分析相关的数据都需要以问卷调查为基础。本文将在广泛参考和借鉴国内外有关研究成果的前提下，制定测量量表，测量所要调查的问题。
数理统计分析方法。该方法主要用于分析问卷调查的结果。在获取了原始数据后，运用统计分析对数据资料进行分析，研究变量之间的相互关系，进而得出相应的结论。本文利用社会科学中常用的SPSS统计分析软件对所研究的变量之间的关系进行描述性统计分析、信度与效度分析、逻辑回归分析等。
本文主要运用结构方程模型构建，去评价研究成果。根据前人经验成果，本文假设：
H1 网络口碑对感知价值有正向影响
H2 网络口碑对信任价值有正向影响
H3 网络口碑对产品涉入价值有正向影响
H4 感知价值对消费者购买意向有正向影响
H5 信任价值对消费者购买意向有正向影响
H6 产品涉入价值对消费者购买意向有正向影响
H7 消费者购买意向对购买行为有正向影响
具体模型如下图所示：
通过上述结构方程模型构建，按照国际上的惯例，本文采用X2/df、NFI、RFI、IFI、CFI和RMSEA这6个指标来评价研究模型。
我国即时通信网民规模达4.97亿，比2012年底增长了2931万，在各应用中增长规模第一。网络购物用户规模达到1.94亿，使用率提升至37.8%，与2012年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。网络购物以其价格低廉、方