2012年家居市场调研报告—索菲亚衣柜篇

2012年家居市场调研报告—索菲亚衣柜篇2012年家居市场调研报告——索菲亚衣柜篇[爱也随着时尚潮流的变迁有了新的改变。

]2012/8/62012年家居市场调研报告——索菲亚衣柜篇一、调研的目的近年，中国家居行业消费日益个性化、健康化、品质化。

随着家居消费受到越来越多家庭的重视，新家居消费观念、健康生活等观念活跃在家装市场中。

***作为家居市场的起步者，需要更好的学习和研究行业的发展方向。

同时，为了更好的明确***的销售模式，产品研发、市场推广、品牌定位等方向性问题，特此对家居行业领军性品牌作一次市场调查。

二、调研范围1、市场分析（1）、市场前景每天清晨精彩生活从衣柜开始，精美的衣装不仅是个性的名片，也是自信的源泉，而衣柜正呵护着我们的衣装。

无疑地，整体衣柜也就顺其自然的越来越成为现代家庭装修中必不可少的重要组成部分。

据资料显示，目前我国城市居民家庭整体衣柜拥有率仅为6.8%，相比国外72%的水平，差距甚远。

整体衣柜由于可量身订做，而且环保、时尚、专业等优点，注定成为今后几年内家庭衣柜的消费热点。

专家预测，未来五年，我国每年仅衣柜就有4000亿元的市场空间。

（2）、行业现状①、中国衣柜产业处于成长期，竞争态势还不明朗。

虽然，索菲亚、史丹利、顶固、科曼多、好莱客等一线品牌凭借在产品、及渠道方面的优势，在竞争中暂时取得领先，但仍未占据绝对优势。

随着行业的逐渐发展成熟，必然会吸引新资金及新品牌的加入，因此，未来的竞争格局依然存在较大变数。

②、产品严重同质化，品牌缺乏差异化这是任何一个新兴行业在初期都将经历的一个过程，产品设计上模仿抄袭，没有形成自身的品牌个性。

品牌形象的模糊，直接导致品牌价值的缺失，竞争的焦点还是集中在价格上。

③、品牌地位由于处于行业的发展初期，消费者对行业的认知程度不高，品牌消费意识不强，但随着行业的慢慢成熟，一些强势品牌的进入，品牌的作用将越来越重要。

④、定制家具行业还处在成长的过程人们的消费水平虽然有所提高，但是还是有相当一部分人还不是具备那么高的消费能力。

在全国部分大城市已经成为引导整个行业消费的潮流；在经济相对发展较快的内地城市，也逐步被广大消费者认可；而在经济相对落后的城市，定制衣柜行业也正大力引导。

（3）、行业未来家居市场竞争将从服务意识上升到服务技术竞争。

迎合消费者主体与权益的体现越来越明显，消费者以后台走向前台。

家居的生产厂家必须从被动的售后服务阶段，走向主动吸引消费者的产前设计阶段，融合消费者意见于产品设计中，为消费者定制产品，使产品个性化。

家居市场的服务竞争已经从服务意识上升到服务技术的竞争。

经销商变成服务商，从原来的销售产品变成提供服务，并通过提供服务创造更高的利润。

这种个性化的服务通过电脑网络和由消费者直接参与的共同设计来完成。

（4）、2012年家居消费趋势分析家居装修市场的消费者是什么样的心理和意向，通过调查发现，2011年到2012年主要的户型面积是在两居到三居，也符合我们国家目前房地产调控的大背景，实用性的房产和户型占据了主要的装修市场，应该占到40%，在100-140平米，35%是60到100平米之间，户型上可以看到我们主要的消费特点。

目前普通老百姓装修的费用预算应该是在两万到七万之间，主要是硬装，不包括后期的整个家电的进入，主要是基础的装修，应该说还是实用性为主；还有一部分八万到十二万之间应该是品质性的消费群体。

总体来讲，消费者的消费能力是有提升的。

根据这个报告的显示，我们有50%的消费者希望在哪些方面更愿意装修我们的家居呢，其中50%愿意在客厅上多花钱，也体现了客厅是我们家居生活中主要的生活的空间和活动交往的空间，因此50%的客户在客厅上愿意多花钱。

其次是厨卫，从目前我们了解到的整个装修公司的单子来讲，客厅和厨卫也是两个大单，也符合我们整个的消费者潮流。

还有一个是消费者在装修过程中怎么样来设计他的居室，我们经过调研发现，专业的设计师在家居装修当中起的作用越来越大，目前也到了主导的作用，原来很多消费者选择马路，游击队，这个趋势越来越少，有40.4%的消费者选择由专业的设计师进行设计。

装修公司大概是占到15.4%，自己设计27.4%，其他的占14%，也反映出了一个目前的现状，目前以北京来看，北京的十大装修公司总的市场份额大概也就是十个点到十五个点之间，很多人其实还是选择找专业的设计师设计之后，自己找专业的施工队伍，也反映出整个市场的装修的特点和现状。

从消费者装修过程中，装修的形势来讲，也反映出我们消费者的心理，一般来讲，全包，半包，从业务模式来讲，消费者选择的特点是这样的：很多消费者不接受全包材料，更愿意接包工的形式，也发现很多的理性消费者和有消费能力的消费者选择有实力的装修公司和设计师进行整体的家装设计。

消费者装修过程中选择产品的趋势，简约和现代化的产品对他们吸引力越来越大，整个中国国际化和现代经济发展过程中，简约、时尚，现代的产品更受到消费者的欢迎，这个比例应该是占到绝大的数值。

第二部分给大家分享一下消费者的消费特征。

目前整个消费特征来讲，家居消费因为是慢性，大宗的一次性的消费，因此在消费话语权上，男性管钱包的话语权高于理性，风格和产品的选择应该是女性，女人主导选什么，男人管钱包。

25岁到30岁占37.8%的份额，30-35岁消费者为20%，两者相加为57.8%，也体现出年轻人成为消费的主流。

在这里改善性的装修需求也受到了重视，包括北京、上海、广州这样的一线市场，旧房改造的业务量也很大，60后、50后消费意向占主导的作用，整体来看80后成为市场的主导。

消费者的地域来讲比较分散，北、上、广、深、消费的比例接近30%，也比较舍得花钱，二线市场比例是最大的，从我们整个调研来看，一线市场整体的销售情况是调整中略有回落，而二三线城市成为一个比较兴旺的区域，四线城市目前也在开始发展起来，整个的销售数据已经占到1/4，形成了一个结构，原来的结构应该是属于倒纺锤的结构，一线城市大头，二三线城市中间，四线城市最少，现在是倒纺锤的结构，二三线占据了最大的部分，一线市场高端消费一部分，四线市场也在增加，形成了一个哑铃的结构，这个过程中也给我们行业从业者和品牌提出了一个市场的思考，在一线我们是不是可以拉升产品的定位和品牌的定位，满足更多的品质性的消费者，二三线城市满足的是理性的，实用性很强的消费者，产品的定位上是更多的介于中间的产品，四线城市更介于中低端便宜和实用性的产品，整个是这样的消费特征。

产品信息的关注份额，产品和品牌依然是消费者在家居消费过程中最受关注的一个方面，很多人可能看到这个结果是出乎意料的，很多人认为家居装修主要关注的是价格，但是随着我们整个市场的成熟和消费心态的成熟，品牌和产品既赢得关注比较多，在这个过程中我们消费者首选的是风格、尺寸和颜色、大小，价格成为最后的衡量的因素，这样反映出一个消费者的特点，品牌、风格成为一个主导的因素。

接下来，我们发现在产品上的消费者的诉求，对功能、外观、材质的诉求，消费者接受度相对越来越成熟，也越来越高，而且这个过程中，我们发现最大的一个让中国人装修过程中最不安的还是环保的问题，特别是前阶段发生了一些精装房的环保问题，消费者对家居环保依然关注度最高，在选择产品的过程中已经由原来的单纯价格开始向关注品牌、关注设计、关注配套转变，这样的比例结构也反映出我们目前市场的计划态度。

在家居消费过程中，家居这个行业遇到的消费者投诉问题依然很多，最多的依然是产品质量的问题，产品质量的问题占到首位，售后服务第二位，也占到50%多，其次是材料，材料是第三位的，也反映了我们整个行业里面的集中度不高，导致了产品品牌的冗杂，导致了售后服务和质量的问题。

通过消费投诉的维权途径调查来看，主要的消费维权还是向商家直接投诉，其次才会向第三方设计机构进行投诉，维权的环节，有一些卖场在寻求解决家居产品投诉方面，是一个主要的方式，包括居然之家和红星美凯龙都提出了先行赔付的理念，网上商城，家居就这样的品牌商城也有先行赔付的理念。

投诉到3.15，消协的只有1/3，走到法律和媒体的途径比例更少，只有10%，也有消费者忍气吞声，这个过程中也反映出渠道的进步和品牌商家的进步。

消费者的购买渠道和他所接受的产品和品牌的媒介的数据分析，目前产品比例最高的应该是通过网络获得家居相关信息，占70.5%，其次是卖场、电视、报纸、广告占了一些比例，可以看到整个网络对于家居消费深度的影响，网络的比例相当高。

购买产品的主要的渠道，我们发现主流的渠道依然是建材城，家居卖场，55.7%的消费者选择在线下实体的家居卖场购买产品。

相对区域化的建材城也是排在二三位，网上选择的比例呈比较高的增长的态势，33.5%的消费者选择在网上购买家居建材产品，占了1/3，比例还是相当高的。

消费者对于线上线下交易认可度的主要的比例，线上就是表达在线上交易的，有兴趣的占到40.7%，只有3.4%的消费者表示不会在网上进行查询和交易，28.2%的网友表现一般认可，35.5%的人表示比较认可，总体来看一半以上的人比较接受网络查询和购买的意向。

从消费比例来讲，消费者认可网上交易，主要的关注点是因为网上比较方便，不用逛建材城，通过建材网了解相关的交易，主要是方便了他们。

第二是网络空间的无限性，产品有很多，交易起来一定是比较方便，还有，两年前网上的交易主要集中在家居商的问题，现在随着一些专业的家居电商网站的出现，还有一些品牌延伸到电商领域，对品牌的兴趣度和关注度也在极大的提升，占到30%多的比例。

消费者在网上购买产品主要的驱动因素，首先最大的因素还是价格，但是与以往不同的是消费者开始在关注品牌的基础上关注价格，他也会比照品牌，比价，如果网上有合适的产品，他比较倾向于网上成交。

在专业的家居电商的平台，不像淘宝这样的电商平台，在专业的电商平台里面消费者关注比较多的是大件产品，像有品牌的家居建材卫浴产品受到了消费者的欢迎，但是像家居日用品，因为比较好交易，在成交量方面有一定的优势，这也反映出了目前整个电商，网络交易，网络消费的特点——品牌消费和便捷消费，在这样一个错综复杂的进化过程中的呈现，品牌关注度比较高，成交量单值不如品牌家居高。

从消费者网购调查来看，七成网友愿意进行电子商务购买，还有一成网友有否定的态度，这个跟年龄结构有一定的关系，从这一点可以判断，未来中国家居消费的潮流和趋势，网上消费将成为我们一个重要的特点，从几个发达国家来看，美国、包括欧盟，传统企业网上零售工作是一个主力军，家居的电子商务在国外也占到了20%的比例，家居行业在国内也在快速增长，2010年家居行业网上的销售整个比例增幅超过了19.9%，2011年更是呈现出翻番增长的态势，预计整个行业的家居网购消费规模在2015年达到2050亿的规模，关注网络消费群体的特点将成为我们整个品牌家居企业的下一个关注点和命题。