AC尼尔森的零售追踪调查及其应用

•洗衣皂
•洗衣粉/液
•46
•44
•32
•33
•48
•46
•36
•34
•40
•11 •7
•99年
•14 •8
•00年
•17 •11
•99年
•4大城市
•A类城市
•37 •35
•20
•10
•00年
•11 •6
•99年
•BCD城市
•34
•13 •7
•00年
•乡镇
不同通路的销量重要性
现代通路的重要性日益提高, 尤其是针对洗衣皂
均有轻微下降
• 奥妙 • 汰渍 • 碧浪
•洁霸
•销量份额
•销售额份额
•加权铺货率
•第一期 •第二期 •第一期 •第二期 •第一期 •第二期
•6.5 •6.3
•8.9 •8.8
•39 •38
•2.0 •1.8
•3.9 •3.6
•38 •36
•1.3 •1.2
•.3
•.3
•3.2 •3.0
•.7
•.6
•28 •28
•显示已选择 的项目
•制图功能键 •其他功能键
AC尼尔森零售追踪调查 应用举例
洗衣粉全国市场规模
洗衣皂推动全国市场的增长
•销售量
•(000Ton) •100% •100% •+12.2%
•销售额 •(Mil.RMB) •100% •+5.6% •100%
•86% •+10.2% •85%
•84% •+2.0% •80%
•1.8
•2.1
•1.8
•销售额份额 •第一期 •第二期 •16.1 •19.6
•12.2 •12.0
•8.2 •7.7
•6.9 •6.9
•3.4 •3.9
•1.4
•1.1
•2.7
•1.8
•2.0
•1.6
•加权铺货率
•第一期 •第二期
•56
•64
•47
•47
•25
•23
•39
•39
•29
•29
•10 •10 •18 •15 •16 •17
… ...
零售跟踪调查的报告形式
购买零售跟踪调查后所得到的服务包括:
- 分析报告 - INF*ACT工作站(含数据库的专业分析软件) - 定期召开管理层报告会 - 培训等
INF*ACT工作站示意图
•分析功能菜 单
•选择数据 类型
•选择需要 的时段
•选择所需的 市场
•命令输入区域，可以 进行更多的计算和分析
•自有品牌 •1994
•内部销售数据忽略市场竞争. •而零售追踪调查则监测整个市场.
零售跟踪调查有什么好处
我们可以追踪瓶装水市场规模的发展趋势，竞争 对手和自身品牌的市场表现等市场动态
- 客观、独到的见解（AC尼尔森是独立的市场
研究公司）
- 连续性和追踪性（两月一次系列报告 ） - 全面性（监测同类商品的所有品牌 ） - 作为销售和市场促销决策的基础 - 与零售商用一致的角度理解市场 - 作为其他研究/数据应用程序的基础
我们由此可以识别优势、劣势、认清威胁并发现 机会
零售跟踪调查有什么好处：一些实例
某方便面企业基于零售跟踪调查的发现，成功 开发出定位准确的新产品，把全国市场份额提 高了5%。
某鞋油企业，通过零售跟踪调查，认识到液体 鞋油正在扩大而及时调整了公司战略方向。
某饮料公司，通过零售跟踪调查，及时发现了 严重的缺货现象。在弥补后，将市场份额提高 了一倍。
•3.8 •4.8(4.0) •2.5 •2.7(3.8) •34.4 •33.9(33.1)
•65(64.3) •64.2 •62.4 •60.9 •58.5 •56.9 •56.3(55.8)
•3.4(4.7)
•FM00
•A•2M.900
•J•J20.06
•A•2S0.70
•O•2N.060 •D•2J0.41 ••2F.M2(031.3)
第一个引进市场份额概念
- 20 年代开始零售研究 - 30 年代走向国际化 - 40 年代开始收音机收听率调查 - 50 年代开始电视收视率调查 - 80 年代开始以扫描数据为基础的服务 - 90 年代收购亚太地区的 SRG进入亚太市场
2001年与欧洲的VNU合并，组成VNU-ACNielsen, 营业额达40亿美元
例如, 每年出货量增加10%,那么一切就正常吗?
年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994 出货 100 110 121 133 146 161 +10%
•600 •500 •400 •300 •200 •100
•0
•1989
•1990
•1991
•1992
•1993
•竞争对手
• SH
上海市
•西 • W1 陕西, 四川 (成都除外)
• W2 广西, 贵州, 云南
• CD 成都
•南
• S1
湖北, 湖南
• S2
福建, 江西
• GD 广东
•
GZ 广州
•
珠江三角州
•
广东周边地区
•零售跟踪调查覆盖的城市零售市场
• 城市市场研究覆盖三十多个城市.
• 哈尔滨
•长春 •沈阳
•
•北京 • 天津 • 大连
•FM 01 •FM 00
•FM 01
•现代通路
•传统通路
洗衣粉/洗衣液不同规格的销量份额
中等规格以上产品占有越来越高的市场份额
•销量(销售额
) ••11..42((11..62)) ••11..21 •28.9(28.2) •30.6
••11..48 •31.8
•2.1 •2.2 •32.2
•2.6 •2.9 •33.3
•-0.1%Vs. DJ99
•-1.7%Vs.DJ00
•7.9 •7.7 •7.6 •7.4
•7.2
•7.2 •7.1 •7
•-9.0%Vs.DJ99
•6.9
•6.8
•6.8
•6.7
•6.6
•-7.3%Vs.DJ00
•DJ 99 •AM 99 •AS 99 •DJ 00 •AM 00 •AS 00 •DJ 01 •FM 99 •JJ 99 •ON 99 •FM 00 •JJ 00 •ON 00
•Volume(Value) Base
•洗衣粉/洗衣液
•洗衣皂
•82 •81 •79 •78 •76 •75 •73
•73 •69 •69 •66 •64 •65 •62
•18 •19 •21 •22 •24 •25•27(31) •27 •31 •31 •34 •36 •35 •38(39)
•FM 00
• 石家庄
• 太原
• 济南
• 青岛
• 西安• 郑州 • 南京
• 成都
•合肥 • 无锡• 上海
• 武汉
•苏州
• 重庆
•南昌 • 杭州
• 宁波
• 长沙
• 昆明 • 桂阳
• 福州
• 厦门
• 广州
•南宁
• 深圳 •海口
•三亚
零售跟踪调查覆盖的分销渠道
零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.
•供应商
•零售商
•9
•9
洗衣粉/液主要本土品牌的市场表现
雕牌成为最大的赢家，传化在东区面临一定困难
• 雕牌 • 奇强
• 立白 • 白猫 • 巧手 • 传化
•东区 •南区
•销量份额 •第一期 •第二期 •17.9 •21.6
•14.0 •13.6
•7.9
•7.3
•6.0
•5.8
•3.7
•4.5
•1.5
•1.1
•2.8
零售跟踪调查的研究范围---城市+城镇
• 标准服务覆盖的城市和城镇
•N 1
•W2 •W1
•N 2
•E •S 2 •E 1 •S 1
•GD2
• N1
•北 黑龙江, 吉林, 辽宁
• N2
河北, 山东, 山西, 天津, 北京市
周边地区
• BJ • E1
•东北京市 江苏，浙江，上海市周边地区
• E2
安徽，河南
•洗衣皂
•洗衣粉/洗衣液
铺货率/价格与市场份额的相关性分析
铺货的广度比单纯的价格调整更重要
•(洗衣皂)
•数值铺货率与销量份额
•平均价格与销量份额
•相关系数=0.98
•洗衣粉: •铺货与销量份额的相关系数 = 0.96 •价格与销量份额的相关系数 = -0.10
•相关系数=-0.04
洗衣粉/液主要国际品牌的市场表现
发展指数
发展指数
•33.9 •33.3 •27.4 •27.7 •40.5
•100 •98 •81 •82 •119
•2.7 •11.9 •4.6 •2.0 •1.2
•100 •431 •167 •71 •44
•2000克以上
•销量% •价格段 发展指数
•4.8 •16.8 •10.3 •4.5 •1.4
了解零售网点的经营设施状况（例如冰柜、空 调等）
了解店铺名称和地址，经营种类和面积等
•零售市场普查的数据采集
信息采集: • 商店名称和地址 • 商店类型 • 商店规模 • 产品分销 • 零售设施状况 • 专项信息
•零售市场普查的报告形式
基本报告：书面形式零售研究范围概要 按类型计算的零售商店数量 按规模计算的零售商店数量(按营业面积和营业
产品整体的销售量和销售额 所有品牌的销售量和销售额及其份额 数值铺货率和加权铺货率（含有货率和缺货率） 零售商进货和库存（包括店面库存和店后库存） 库存可供销售天数 平均零售价格和单品价格，等等