推荐-第六章国际市场营销战略规划 精品
国际市场营销课件第六章 国际市场营销战略
§2 Corporate Strategic Planning
公司战略计划
Ⅰ.Defining the Corporate Mission
定义公司的使命
Mission statements (公司使命说明书) Good
mission statements have three major characteristics.
5.
Synergy
Synergy exists when the firm’s business, product-
markets, resource deployments and competences complement and reinforce one
other. Synergy enables the total performance of related business to be great than it would otherwise be: the whole becomes greater than the sum of its parts.
They focus on a limited number of goals. Mission statements stress the major policies and values
that the company wants to honor. They define the major competitive scope within which the company will operate.
2.波士顿咨询集团的增长-占有率矩阵
Market growth share
市 场 增 长 率
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
国际市场营销学第六章
• 第3种是进口国的零售商经过进口国批发商和进口商， 从国外订货，然后销给顾客； • 第4种是外销企业避开中间商直接交给出口商产品， 进口国的进口商也避开中间环节直接将产品卖用户； • 第5、6、7种类型主要适用于消费品，它们大多都要 经过中间商，但经过中间环节的多少则视不同产品、 不同市场而有所区别。 其中，第七种类型出口国批 发中间商、出口商、进口商、进口国批发商和零售商 全部具备；第五种类型缺少进口批发商；第六种缺少 进口商。
二、国际市场营销渠道决策
（一）渠道的长度和宽度决策 • 国际分销渠道的长度，是指产品从生产者到最终用 户所经过的中间商层次的数目。 • 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中 间商的数量，即企业在某一市场上的某一个销售环 节同时使用中间商的多少。
1、渠道的长度决策 • 渠道的长度决策一是关于是否使用中间商， 即直接营销或间接营销的选择问题；二是间 接营销过程中需要的多少中间商层次问题的 确定。 • 所谓国际市场直接分销渠道是指产品在从生 产者流向国外最终消费者或用户的过程中， 不经过任何中间商，而由生产者将其产品直 接销售给国内出口商、国外消费者或用户。
• • • • •
激励中间商的具体措施有： 资金奖励 精神奖励 沟通 扶助 合作
五、调整国际分销渠道
调整国际分销渠道包括更换渠道和修改渠道两 方面的决策。 • 更换渠道:即废弃原有的国际分销渠道系统，建立新 的国际分销渠道系统。 • 修改渠道:即在保留原有分销渠道系统的前提下，适 当增减某些渠道成员或渠道层次、更换某些渠道成 员。
国际市场营销策划方案
国际市场营销策划方案摘要：本文将对一家跨国企业在国际市场营销方面的策划方案进行分析和提出建议。
首先，对该企业的目标市场进行分析，并确定其市场定位。
然后，根据目标市场的特点，提出了推广和宣传策略。
此外，还提出了定价和渠道策略，以满足不同国家和地区的多样化需求。
最后，通过市场监测和评估，不断优化和调整这些策略，以提高市场占有率和销售业绩。
1. 引言跨国企业在国际市场中具有巨大的发展潜力，但也面临着许多挑战。
为了在激烈的竞争环境中脱颖而出，企业需要制定全面的市场营销策划方案。
2. 目标市场分析和市场定位企业应通过市场调研和数据分析确定目标市场，并了解其文化、经济和政治环境。
根据目标市场的特点，确定企业在国际市场中的定位，并明确其核心竞争优势。
3. 宣传和推广策略通过有效的宣传和推广，企业可以提高品牌知名度和产品认知度。
根据目标市场和消费者的偏好，选择合适的宣传渠道，如电视广告、社交媒体和线下活动等。
同时，利用本地化策略，将产品和服务与目标市场的文化和价值观相结合，以增强消费者的认同感。
4. 定价策略定价是市场营销中的重要考虑因素之一。
企业应根据目标市场的经济实力、竞争对手的定价策略和消费者的购买能力制定合理的定价策略。
在不同国家和地区，可能需要采用不同的定价策略，以适应当地的市场需求。
5. 渠道策略渠道策略是确保产品顺利进入市场的关键。
企业应根据目标市场的特点选择适当的渠道，如直销、批发和零售渠道。
此外，通过与当地合作伙伴建立稳固的合作关系，可以在市场渗透和销售方面获得更大的成功。
6. 市场监测和评估市场营销策划方案的实施不是一次性的，而是需要不断优化和调整。
通过定期进行市场监测和评估，企业可以及时发现问题和机会，并作出相应的调整。
同时，也可以通过市场竞争分析和顾客反馈来改善产品和服务，以提高市场占有率和销售业绩。
7. 结论通过制定全面的市场营销策划方案，企业可以在国际市场中取得成功。
根据目标市场的特点，实施宣传和推广、定价和渠道策略，并通过市场监测和评估进行持续优化，可以提高市场占有率和销售业绩，实现长期稳定的发展。
国际市场营销发展规划
国际市场营销发展规划随着全球化的快速发展，国际市场营销在企业的战略规划中变得越来越重要。
制定一份完善的国际市场营销发展规划，不仅能够帮助企业在竞争激烈的全球市场中获得竞争优势，还能够为企业的长远发展提供指导和支持。
本文将探讨国际市场营销发展规划的重要性，并提出一些建议和策略，以帮助企业在国际市场取得成功。
一、国际市场概述国际市场是指企业进入境外市场进行销售和经营活动的过程。
随着全球经济一体化的进程，国际市场的竞争日益激烈，企业需要更加精确和有效地定位和开拓市场，以保持竞争力和可持续发展。
二、国际市场营销发展规划的重要性制定国际市场营销发展规划对企业长远发展至关重要。
首先，它能够帮助企业准确定位目标市场，并制定相应的市场营销策略。
通过市场细分和定位分析，企业可以选择适合自身产品或服务的目标市场，并调整营销策略以满足不同市场的需求。
其次，国际市场营销发展规划能够帮助企业建立品牌形象和知名度。
通过定制化营销策略和营销推广活动，企业可以在目标市场中树立起积极的品牌形象，并提高消费者对其产品或服务的认同度和忠诚度。
最后，国际市场营销发展规划还可以帮助企业有效管理国际营销资源。
通过明确目标和策略，企业能够更好地分配和利用有限的资源，提高运营效率和市场反应速度。
三、国际市场营销发展规划的建议和策略1.市场定位和目标市场选择在制定国际市场营销发展规划时，企业需要明确自己的市场定位和目标市场选择。
通过对目标市场进行深入研究和分析，企业可以了解该市场的文化差异、消费习惯和竞争状况，从而制定相应的市场定位和战略。
2.产品定位和差异化产品定位和差异化是制定国际市场营销发展规划的重要组成部分。
企业需要通过创新和升级产品或服务，以区别于竞争对手并满足不同市场的需求。
同时，企业还应关注产品品质和服务质量，提高消费者的满意度和忠诚度。
3.渠道拓展和合作伙伴选择在国际市场营销中，渠道拓展和合作伙伴选择是一个关键问题。
企业需要选择适合自身产品或服务的销售渠道，并与可靠的合作伙伴建立合作关系。
第六章国际市场营销战略规划
⑤提高了企业对国际市场营销活动的控制能 力，有利于企业在国际市场上的长期发展。
第六章国际市场营销战略规划
直接出口也有一定的局限性，表现为：
①直接出口对于企业的要求很高——企业必须具备 开拓国际市场的资源和能力。国际市场竞争的四大战 略资源是资金、人才、信息、技术，这不是一般企业 所能轻易具备的。
第六章国际市场营销战略规划
※2、直接出口的优缺点评价
站在企业的立场上，相对于间接出口，直 接出口的优点是：
①企业可根据国际市场的情况和变化自由 选择国外市场；
②可以缩短商品流通过程，减少流通环节， 降低流通费用，提高获利水平；
第六章国际市场营销战略规划
③企业与国外客户直接接触，可以及时掌握 国外市场的动向，增强应变能力，提高企业的 国际市场竞争力；
由于我国对外开放的时间较晚，国际市场早已被先入者 所瓜分。中国企业在这种情况下进入，需要付出更多的努 力，如产品要更新更优；价格要物有所值，甚至物超所值； 沟通以及促销等的力度要更大；企业的国际市场信誉要更 佳等等。总之，需要中国企业凭借自己的国际竞争实力， 与其他竞争对手展开一场争夺国际代理商或经销商的激烈 竞争。
二、国际市场营销战略规划
所谓营销战略规划，是指企业根 据市场的环境与企业的条件而 制定的既能实现既定目标、又 能系统管理的营销行动方案。
第六章国际市场营销战略规划
国际市场营销战略规划的程序
第六章国际市场营销战略规划
第二节 进入国际市场的模式
出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式
间接进口
直接进口
无形资产的转移是许可证合同的核心，也是许可 证合同区别于其他各种合同经营方式的根本所在。
国际市场营销战略与战策
《国际市场营销战略与战策》2023-10-26CATALOGUE目录•国际市场营销概述•国际市场调研与环境分析•国际市场营销战略•国际市场营销策略实施与控制•国际市场营销的挑战与对策•国际市场营销案例分析01国际市场营销概述国际市场营销是指企业跨越国家边界，在两个或更多国际市场上从事营销活动，以实现企业经营目标。
定义国际市场营销具有跨国性、复杂性、风险性等特征，需要企业具备全球化视野和跨文化沟通能力。
特点定义与特点1国际市场营销的重要性23通过国际市场营销，企业可以突破国内市场的限制，拓展更广阔的国际市场空间，实现企业的规模经济和范围经济。
拓展市场空间通过向国际市场销售产品或服务，企业可以获得更多的利润来源，提高企业的盈利能力。
增加利润通过国际市场营销，企业可以在全球范围内提高品牌知名度，提升企业的市场地位和影响力。
提高品牌知名度历史国际市场营销起源于19世纪末20世纪初，随着全球化进程的加速和互联网技术的普及，国际市场营销得到了越来越广泛的应用和发展。
发展目前，国际市场营销已经成为企业生存和发展的必备技能之一，各国企业都在积极探索和实施国际市场营销战略，以适应全球化的发展趋势。
国际市场营销的历史与发展02国际市场调研与环境分析目标市场调研市场规模与增长潜力对目标市场的规模和增长潜力进行评估，以确定市场是否具有吸引力。
消费者行为与偏好研究目标市场的消费者行为、购买偏好以及消费习惯，以便根据当地市场需求制定合适的营销策略。
确定目标市场在进入国际市场前，企业需要对目标市场进行深入的调研，了解当地消费者的需求、偏好、购买力以及市场饱和度等信息。
政治法律环境分析目标市场的政治法律环境，了解当地政府的政策、法规以及贸易壁垒等信息，以评估企业在当地市场的运营风险。
经济环境对目标市场的经济发展水平、人均收入、消费水平等进行评估，以了解市场需求和购买力。
社会文化环境分析目标市场的社会文化环境，了解当地的风俗习惯、价值观念、宗教信仰等，以尊重当地文化习俗，更好地融入市场。
《国际市场营销学》第六章习题参考答案
《国际市场营销学》第六章习题参考答案1.解释下列概念：物质自然环境：物质自然环境是国际营销环境的重要因素, 它主要包括自然条件与基础设施。
自然条件：自然环境主要包括地形、气候、土地面积及自然资源等。
基础设施：基础设施主要包括交通运输设施、通讯设备和仓库等，还包括有关商业的基础设施。
环保运动或环境保护主义：环保运动或环境保护主义是指由对保护及改善人类赖以生存的环境十分关注的公民和政府所倡导的一种有组织的运动。
可持续发展战略：可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证实现社会良性循环的发展。
绿色消费：消费者从关心和维护个人生命安全、身体健康、生态环境、人类社会和永续发展出发，试图以自己强烈的环境意识对市场形成一股巨大的环保压力。
以此引导企业生产和制造符合环境标准的产品，促进环境保护，以实现人类与环境和谐演进的目标。
绿色产品：所谓绿色产品，指对社会或环境的改善有贡献的产品，或减少其对社会和环境所造成的损害，或指对环境及社会生活品质的改善优于竞争者所提供的产品。
绿色营销：绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标。
2.何谓物质自然环境？它对该国社会的政治、经济及国际营销发生什么样的影响？答：物质自然环境是国际营销环境的重要因素, 它主要包括自然条件与基础设施。
自然环境影响国家的经济与社会发展：地理条件影响一个国家的交通运输与贸易的发展；地理条件影响一个国家社会的发展；自然资源的差异将影响世界经济发展与贸易发展的格局。
自然环境对国际营销的影响：影响产品的适应性；影响分销体系的设立及分销渠道的选择；自然条件影响企业的经营成本。
基础设施从以下几个方面影响国际营销：交通运输、通讯设备、商业基础设施。
国际市场营销策略与战略决策
国际市场营销策略与战略决策一、市场营销策略的基础市场营销策略是企业在市场竞争中为了实现经营目标所制定的一系列综合性、长远性的计划和决策。
一个成功的市场营销策略需要建立在深入了解客户需求的基础上，整合企业内部资源，做好与合作伙伴的沟通与协调，以及对市场竞争环境的准确把握。
二、国际市场营销策略随着全球化的加速和互联网技术的不断发展，国际市场营销策略已经成为企业竞争的必经之路。
不同国家和地区的市场有着不同的历史、文化、习惯和法律规定，因此在制定国际市场营销策略时，需要考虑到以下因素：1. 市场需求：了解销售产品或服务的市场需求、消费者以及产品的售价。
2. 产品定位：确定产品或服务的价值，创造品牌形象，提高产品的附加值和文化含义。
3. 渠道策略：确定营销渠道，包括公司的销售网络、与经销商的合作、与客户的合作等。
4. 定价策略：根据市场需求、竞争环境和准确定位，制定符合市场规律和收益目标的定价策略。
5. 促销策略：开展各种广告宣传、销售促销和关系营销等活动，提高产品或服务销售和知名度。
在实施国际市场营销策略时，企业还需要平衡在不同市场的利益与风险，制定可持续性的市场营销策略并维护良好的品牌形象。
三、战略决策的制定制定战略决策是企业管理中的核心问题，它需要基于对内部和外部环境的准确分析，建立企业分析模型、寻找企业的问题瓶颈、业务增长机会、制定发展战略和实施方案。
对于企业而言，战略决策的制定需要考虑以下几个方面：1. 宏观环境：收集政治、经济和社会等方面的信息，分析宏观动态与趋势，并推测宏观环境是否对企业发展产生影响。
2. 竞争环境：分析竞争者的运营模式、优劣势和追赶的方式，评估技术水平和管理水平等。
3. 内部环境：通过分析公司资源、资产负债表、人际关系、企业文化和管理制度来了解公司内部状况和问题。
4. 利润模型：建立公司利润模型，对企业资源投资、收益、费用、现金流等进行分析来确定决策方向和重点。
5. 人力资源：评估不同岗位的能力，制定合适的人力资源管理策略，建立能够储备人才、有效协调的企业管理机制。
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国际市场营销战略规划的程序
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第二节 进入国际市场的模式
出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式
间接进口
直接进口
许可贸易 特许经营 合同制造 管理合同 工程承包 合资企业
独资企业
外贸公司 国外公司驻本国分部
最终用户 国外中间商 企业模式 ——企业在本国制造产品，销往海外
相对而言，出口是一种最普遍、最简单、也是 最传统的进入国际市场方式，也就是企业将所 拥有的生产要素留在国内，在本国制造产品， 再通过一定的渠道将产品销往目标市场国的方 式。
9
从宏观角度，出口有利于增加国内就业， 增加国家外汇收入，提高本国企业的国际 竞争力。从企业角度看，为了降低国内竞 争所带来的风险 ，各国的企业也都将扩大 出口作为进入国际市场的重要方式
第六章 国际市场营销战略规划
1
本章主要内容 1.掌握国际市场营销战略及其规划程序； 2.掌握各种进入国际市场方式的基本内容，
了解各种进入国际市场方式的优缺点。
2
第一节 国际市场营销战略及其规划
一、国际市场营销战略及基本类型
（一）从国际化 程度不同区分
1.国际化营销战略 2.多国化营销战略
3.全球化营销战略。
③企业无法在国际市场上锻炼培养自己的营销队伍，积累 国际市场营销经验，无法扩大企业的声誉和知名度，因而， 不利于企业的长远发展和国际竞争实力的提高。
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总之，间接出口可以作为企业走向国际市场的跳 板，作为一种摸索学习，逐步发展的方式。它适 用于刚刚起步走向国际市场的企业。有经验的企 业也可以利用间接出口投资少、管理容易的特点， 作为覆盖大面积次要市场的手段，或者作为推销 企业次要产品的一种辅助手段。
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优点：
（1）能通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降 低生产运营成本，同时还能保持对产品质量的严格控 制。
（2）面临的政治风险最小
（3）投石问路
（4）积累经验
（5）以最低的成本退出市场
缺点：
汇率波动和政府贸易政策的变动会带来风险
难以对目标市场的变动做出迅速反应，对营销活动的 控制较差。
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（一）间接出口
1、 间接出口的含义 间接出口是指企业将国内生产的商品卖给本国的出口中
间商，或请本国的出口中间商做企业产品的外销代理，由 他们负责向国外市场销售。 间接出口的特点是经营国际化与企业国际化的分离—— 即企业的产品走出了国界，而企业的营销活动却几乎完全 是在国内进行的，从这一意义上说，企业本身并没有直接 参与该产品的国际营销活动。
在这种方式下，企业对出口产品的经营管理不仅发生了根
本性的改变，而且对产品出口还拥有了较高的控制权；直接
出口时，企业要独立地开发国际市场，完成产品的出口管理
任务，承担各种经营风险，因此，直接出口是企业开始真正
进入国际市场的标志。
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※2、直接出口的优缺点评价
站在企业的立场上，相对于间接出口，直 接出口的优点是：
3
（二）从市场扩展 与定位角度
1.集中化战略 2.区域集中化战略
3.市场集中化战略 4.多元化战略
4
（三）从竞争的角度
1.产品竞争战略
2.市场竞争战略
3.企业形象战略
5
二、国际市场营销战略规划
所谓营销战略规划，是指企业根 据市场的环境与企业的条件而 制定的既能实现既定目标、又 能系统管理的营销行动方案。
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间接出口是所有进入国际市场方式中风险最低的一 种。
它既不要求新增投资，也不牵涉国际市场营销的其他活动， 以及汇率和政治风险等。从很多方面来看，间接出口与向国 内其他用户销售产品没有什么不同，这种出口只是国内经营 在量上的简单扩大，不要求特殊的管理知识，企业的管理也 没有因此而发生质的改变。利用得当，间接出口可以使企业 以很低的投入有效地增加企业的产出。但是，企业通过间接 出口方式来学习了解国际市场的潜力也很低，企业控制海外 营销活动的能力也极为有限。
④企业可以保持进退国家市场和改变国际营销渠道的灵活性， 在企业自身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。
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2）间接出口的局限性
①企业与国际市场的联系被切断，企业对国际市场的了解 不够深入，信息不足，导致企业缺乏随国际市场变化而迅速 调整营销对策的灵活性；
②企业的产品外销缺乏长久性和稳定性，对国际市场的控 制能力较差；
①企业可根据国际市场的情况和变化自由 选择国外市场；
②可以缩短商品流通过程，减少流通环节， 降低流通费用，提高获利水平；
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③企业与国外客户直接接触，可以及时掌握 国外市场的动向，增强应变能力，提高企业的 国际市场竞争力；
④有利于企业迅速培养起自己的国际市场营 销队伍，建立自己的国际市场营销网络；
⑤提高了企业对国际市场营销活动的控制能 力，有利于企业在国际市场上的长期发展。
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直接出口也有一定的局限性，表现为：
间接出口的关键是寻找理想的国内出口中间商。
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※2、间接出口的优点及局限
1）间接出口的优点
①企业可以方便、迅速地依靠国内出口商在国际市场人才、 经验、信息、渠道等方面的优势开展产品的外销业务；
②企业不必为产品外销作额外投资，不必再办理出口业务， 因此，可以节省大量开支，减少企业承担的经营风险。
③企业可以减少市场风险，如买方的信用风险，汇率波动风 险，需求变动风险，将这些风险都转嫁到中间商的身上。
出口有偶然出口和主动出口之分。 前者是企业消极地进入国际市场，偶尔出口企业剩余的货 物，此时企业把出口看做是其全部业务的极小部分； 而主动出口则是企业根据国际市场的需要，积极扩大对某 一国外市场的出口。出口时，企业可能修改也可能不修改 其产品。
此外，出口还包括间接出口和直接出口两种不同形式。 间接出口是众多企业对国际市场进行探索、实验并逐步获 得国际市场营销经验的重要步骤，也是企业国际化经营的 初步准备阶段； 而直接出口才是企业开始真正走向国际市场的标志。
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（二）直接出口
1、直接出口的含义
直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产 品销售给国外的中间商或客户。
直接出口与间接出口的区别在于：直接出口时，企业与国 外企业直接接触，不同程度地直接参与其产品的国际市场营 销活动，如国际市场调查研究、发展和建立海外客户、产品 分销和定价、出口文件处理等。