最新服务营销课件04 服务营销策略之特征策略讲解学习
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服务营销战略、服务营销策略及其组合PPT课件( 19页)
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思考题3 1.试述服务营销战略的规划过程。 2.市场竞争策略主要有哪几种类型？ 3.服务营销策略由哪些具体策略组成?他们之间
的关系如何？ 4.为什么要对服务营销的策略进行组合？
案例： 1.美国的银行开户，大户区（服务流程、态
度）、免费保险柜（附属产品）、支票本选 择（定制化）、支票透支（环节）。 2.汽车保险索赔。
14
第二节 服务营销策略及其组合
回顾：
1.营销策略是指在企业内部与实现营销目标有关的各种可控因 素（如扇形中）, 这些因素相互之间会产生一定程度的影响和 依赖。1960年，美国市场营销学家麦卡锡将各种因素归结为4个 主要方面，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和 促销(Promotion)。
服务企业应该予以重视，有效地选择、运用、控制、 调节服务营销策略组合中的的策略或因素（一方面选 择最佳的组合方案；一方面有效地影响服务营销，完 成营销目标，使企业利益最大化和客户满意，达到双 赢；另一方面随环境的变化及时加以调整）。
以上服务营销组合的7个因素将在后续章节中详细讨论 （产品－5、价格－6、渠道－7、促销－8、有形展示 －9、人员－10、过程－11）。
第三章 服务营销战略（略） 要点：服务营销战略，服务营销策略组合。
回顾: 【市场营销的教材无不提到“企业发展战略” 与“企业市场营销战略”、“BCG矩阵”与“GE 矩阵”（企业资源优化配置分析）、“SWOT方 法”（选择市场机会）、“决策营销组合” （麦卡锡归结出的4P市场营销策略组合）、 “目标市场营销”（STP战略）等极为重要的概 念。】
在优胜劣汰的竞争法则面前，企业如何把握市场竞争的主动权、 力争在市场竞争中拥有优势和获胜，是企业实现营销目标的关 键、是企业获得营销成功的核心。
思考题3 1.试述服务营销战略的规划过程。 2.市场竞争策略主要有哪几种类型？ 3.服务营销策略由哪些具体策略组成?他们之间
的关系如何？ 4.为什么要对服务营销的策略进行组合？
案例： 1.美国的银行开户，大户区（服务流程、态
度）、免费保险柜（附属产品）、支票本选 择（定制化）、支票透支（环节）。 2.汽车保险索赔。
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第二节 服务营销策略及其组合
回顾：
1.营销策略是指在企业内部与实现营销目标有关的各种可控因 素（如扇形中）, 这些因素相互之间会产生一定程度的影响和 依赖。1960年，美国市场营销学家麦卡锡将各种因素归结为4个 主要方面，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和 促销(Promotion)。
服务企业应该予以重视，有效地选择、运用、控制、 调节服务营销策略组合中的的策略或因素（一方面选 择最佳的组合方案；一方面有效地影响服务营销，完 成营销目标，使企业利益最大化和客户满意，达到双 赢；另一方面随环境的变化及时加以调整）。
以上服务营销组合的7个因素将在后续章节中详细讨论 （产品－5、价格－6、渠道－7、促销－8、有形展示 －9、人员－10、过程－11）。
第三章 服务营销战略（略） 要点：服务营销战略，服务营销策略组合。
回顾: 【市场营销的教材无不提到“企业发展战略” 与“企业市场营销战略”、“BCG矩阵”与“GE 矩阵”（企业资源优化配置分析）、“SWOT方 法”（选择市场机会）、“决策营销组合” （麦卡锡归结出的4P市场营销策略组合）、 “目标市场营销”（STP战略）等极为重要的概 念。】
在优胜劣汰的竞争法则面前，企业如何把握市场竞争的主动权、 力争在市场竞争中拥有优势和获胜，是企业实现营销目标的关 键、是企业获得营销成功的核心。
服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
服务营销基础知识ppt课件
服务营销基础知识ppt课件
目录
• 服务营销概述 • 服务营销的核心概念 • 服务营销策略 • 服务营销的实施与管理 • 服务营销的挑战与机遇 • 总结与展望
01
服务营销概述
服务营销的定义与特点
定义
服务营销是一种通过关注顾客需求，提供 优质服务，以建立和维持顾客关系为目标 的市场营销活动。
易逝性
等。
服务质量
服务质量是顾客对服务提供者所提供服务的主观评价，它涉及服务的可靠性、响应 性、保证性、移情性和有形性等方面。
提高服务质量的方法包括制定服务标准、培训员工、优化服务流程和提供个性化服 务等。
优质的服务质量可以带来顾客满意度的提高和竞争优势的增强。
服务价值
服务价值是顾客对服务提供者所提供 服务的整体评估，它涉及服务的功能 性、情感性、社会性和认知性等方面 。
06
总结与展着消费者需求的多样化，提供个性化服务将成为服务营销的重要 趋势，企业需要根据消费者需求提供定制化的服务。
数字化服务
随着互联网技术的发展，数字化服务将成为主流，包括在线客服、 智能语音应答、虚拟现实等。
体验式服务
消费者越来越重视服务体验，企业需要通过提供舒适的环境、优质的 服务等方式提升消费者的体验感。
良好的服务关系可以带来顾客 忠诚度的提高和持续竞争优势 的保持。
03
服务营销策略
服务产品策略
01
02
03
服务产品的特点
无形性、不可分离性、可 变性、易逝性。
服务产品的设计
基于客户需求、突出服务 特色、注重服务流程。
服务产品的创新
不断推陈出新，提高服务 质量和效率。
服务定价策略
成本导向定价
根据服务成本加上一定的 利润来制定价格。
目录
• 服务营销概述 • 服务营销的核心概念 • 服务营销策略 • 服务营销的实施与管理 • 服务营销的挑战与机遇 • 总结与展望
01
服务营销概述
服务营销的定义与特点
定义
服务营销是一种通过关注顾客需求，提供 优质服务，以建立和维持顾客关系为目标 的市场营销活动。
易逝性
等。
服务质量
服务质量是顾客对服务提供者所提供服务的主观评价，它涉及服务的可靠性、响应 性、保证性、移情性和有形性等方面。
提高服务质量的方法包括制定服务标准、培训员工、优化服务流程和提供个性化服 务等。
优质的服务质量可以带来顾客满意度的提高和竞争优势的增强。
服务价值
服务价值是顾客对服务提供者所提供 服务的整体评估，它涉及服务的功能 性、情感性、社会性和认知性等方面 。
06
总结与展着消费者需求的多样化，提供个性化服务将成为服务营销的重要 趋势，企业需要根据消费者需求提供定制化的服务。
数字化服务
随着互联网技术的发展，数字化服务将成为主流，包括在线客服、 智能语音应答、虚拟现实等。
体验式服务
消费者越来越重视服务体验，企业需要通过提供舒适的环境、优质的 服务等方式提升消费者的体验感。
良好的服务关系可以带来顾客 忠诚度的提高和持续竞争优势 的保持。
03
服务营销策略
服务产品策略
01
02
03
服务产品的特点
无形性、不可分离性、可 变性、易逝性。
服务产品的设计
基于客户需求、突出服务 特色、注重服务流程。
服务产品的创新
不断推陈出新，提高服务 质量和效率。
服务定价策略
成本导向定价
根据服务成本加上一定的 利润来制定价格。
服务营销学课件
间接渠道
通过与代理商、经销商等合作伙伴建立合作关系，拓展服务销售 渠道。
多渠道整合
整合线上、线下多种销售渠道，提供便捷、高效的服务购买体验 。
促销策略
人员推销
通过专业的销售人员，向客户介绍和推销服 务。
公共关系
通过公益活动、赞助等方式，树立企业形象 ，提升服务品牌价值。
广告宣传
利用广告媒体宣传服务的特点和优势，提高 服务知名度和美誉度。
差距5
感知服务质量差距，指顾客实 际体验到的服务与期望的服务 不一致。
提高服务质量方法与途径
了解顾客需求
通过市场调研和数据 分析，深入了解顾客 的需求和期望。
制定服务质量标准
根据顾客需求和行业 最佳实践，制定明确 的服务质量标准。
培训员工
加强对员工的培训和 教育，提高员工的服 务意识和技能水平。
建立反馈机制
03
随着消费者需求和市场环境的变化，服务营销有助于企业灵活
调整策略，保持市场领先地位。
服务营销发展历程
萌芽阶段
服务营销最初起源于20世纪60年代，当时企业开始关注服务质量对 顾客满意度的影响。
发展阶段
20世纪70年代至80年代，服务营销理论逐渐形成并发展，企业开 始重视服务过程管理和顾客关系管理。
服务营销定义
服务营销是一种通过关注顾客需求， 以提供优质服务为核心，旨在建立长 期顾客关系并实现企业盈利的市场营 销活动。
服务营销重要性
提升顾客满意度
01
优质服务能够提升顾客满意度，进而增加顾客忠诚度和口碑传
播。
增强企业竞争力
02
服务营销有助于企业形成差异化竞争优势，提高市场份额和盈
利能力。
适应市场变化
通过与代理商、经销商等合作伙伴建立合作关系，拓展服务销售 渠道。
多渠道整合
整合线上、线下多种销售渠道，提供便捷、高效的服务购买体验 。
促销策略
人员推销
通过专业的销售人员，向客户介绍和推销服 务。
公共关系
通过公益活动、赞助等方式，树立企业形象 ，提升服务品牌价值。
广告宣传
利用广告媒体宣传服务的特点和优势，提高 服务知名度和美誉度。
差距5
感知服务质量差距，指顾客实 际体验到的服务与期望的服务 不一致。
提高服务质量方法与途径
了解顾客需求
通过市场调研和数据 分析，深入了解顾客 的需求和期望。
制定服务质量标准
根据顾客需求和行业 最佳实践，制定明确 的服务质量标准。
培训员工
加强对员工的培训和 教育，提高员工的服 务意识和技能水平。
建立反馈机制
03
随着消费者需求和市场环境的变化，服务营销有助于企业灵活
调整策略，保持市场领先地位。
服务营销发展历程
萌芽阶段
服务营销最初起源于20世纪60年代，当时企业开始关注服务质量对 顾客满意度的影响。
发展阶段
20世纪70年代至80年代，服务营销理论逐渐形成并发展，企业开 始重视服务过程管理和顾客关系管理。
服务营销定义
服务营销是一种通过关注顾客需求， 以提供优质服务为核心，旨在建立长 期顾客关系并实现企业盈利的市场营 销活动。
服务营销重要性
提升顾客满意度
01
优质服务能够提升顾客满意度，进而增加顾客忠诚度和口碑传
播。
增强企业竞争力
02
服务营销有助于企业形成差异化竞争优势，提高市场份额和盈
利能力。
适应市场变化
《服务营销》课件
服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储 存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地 了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提 供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要 企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生 产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一 样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法 像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点 提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了 解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞 争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分 ，它涉及到如何根据产品或服务的成本、 市场需求和竞争状况等因素，制定合理的 价格。这需要考虑客户的支付能力、价格 敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务 传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠 道，将产品或服务有效地传递给目标 客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范 围、渠道的成本和效益等因素，以选 择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有 助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求 和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。
2024版《服务营销篇》PPT课件
contents •服务营销概述•服务营销策略•服务营销组合•服务质量管理•服务营销团队建设•服务营销的未来趋势目录服务营销的定义与特点定义特点服务营销的重要性提升顾客满意度和忠诚度优质服务能够提高顾客满意度和忠诚度，促进口碑传播和重复购买。
增强企业竞争力服务营销有助于企业形成差异化竞争优势，提高市场份额和盈利能力。
促进企业可持续发展通过关注顾客需求和提供优质服务，企业能够建立良好的品牌形象和声誉，实现可持续发展。
萌芽阶段形成阶段发展阶段030201服务营销的发展历程无形性、异质性、不可分离性、不可存储性。
市场调研、服务设计、服务测试、服务推广。
服务线、服务项目、服务特色、服务品牌。
服务质量标准、服务质量评估、服务质量改进。
服务产品的特点服务产品的开发服务产品的组合服务产品的质量服务定价的影响因素服务定价的方法服务定价的策略服务定价的调整01020304服务渠道的类型服务渠道的选择服务渠道的拓展服务渠道的管理服务促销策略服务促销的目标服务促销的方式服务促销的组合服务促销的效果评估产品（Product）01价格（Price）02地点（Place）03促销（Promotion）服务推广和宣传策略，包括广告、公关、销售促进和直接营销等。
人员（People）服务人员的态度、技能和知识，以及服务团队的组织和管理。
过程（Process）服务交付的过程和流程，包括服务标准、服务质量和服务效率等。
有形展示（Physical Eviden…服务环境和设施的设计、布局和装饰，以及与服务相关的有形物品和资料。
无形性异质性同时性易逝性服务不能像有形产品那样存储和运输，具有时间上的限制。
灵活性互动性定制化餐饮业酒店业服务质量提升策略服务创新策略通过提高服务质量和服务效率来提升顾客满意度和忠诚度。
服务品牌营销策略服务质量的概念与特点服务质量的概念服务质量是指服务满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。
《服务营销篇》课件
《服务营销篇》课件一、教学内容1. 服务的概念：介绍服务的定义、特点和分类，让学生理解服务的基本内涵。
2. 服务营销的特点：分析服务营销与传统营销的区别，阐述服务营销的独特性。
3. 服务营销策略：讲解服务营销的四个基本策略，即服务产品策略、服务定价策略、服务渠道策略和服务促销策略。
二、教学目标1. 让学生了解服务的定义、特点和分类，建立起对服务的认识。
2. 使学生掌握服务营销的特点，理解服务营销与传统营销的区别。
3. 培养学生运用服务营销策略解决实际问题的能力。
三、教学难点与重点1. 教学难点：服务营销策略的运用，如何根据不同类型的服务选择合适的营销策略。
2. 教学重点：服务营销的特点，服务营销策略的四个基本策略。
四、教具与学具准备1. 教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
2. 学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 实践情景引入：以一个具体的服务场景为例，如餐馆、银行等，让学生思考服务营销在此场景中的应用。
2. 教材内容讲解：详细讲解服务的概念、特点和分类，服务营销的特点，服务营销策略的四个基本策略。
3. 例题讲解：选取典型的服务营销案例，分析案例中运用了哪些服务营销策略，并解释其效果。
4. 随堂练习：让学生结合所学内容，分析现实生活中遇到的的服务营销案例，判断其是否运用了合适的服务营销策略。
5. 课堂讨论：分组讨论，让学生分享自己分析的服务营销案例，互相交流心得。
6. 板书设计：将服务的概念、特点、分类，服务营销的特点，服务营销策略的四个基本策略板书在黑板上，方便学生复习。
7. 作业设计（1）作业题目：分析一个你熟悉的服务行业，阐述其服务营销策略。
（2）作业答案：以餐馆为例，餐馆的服务营销策略包括：菜品创新策略、服务质量策略、环境氛围策略、促销活动策略等。
六、课后反思及拓展延伸2. 拓展延伸：让学生思考随着互联网的发展，服务营销策略是否发生了变化，如何适应新的市场环境。
重点和难点解析一、教学内容1. 服务的概念：介绍服务的定义、特点和分类，让学生理解服务的基本内涵。
《服务营销策略》课件
● 06
第6章 总结与展望
服务营销的实践 意义
服务营销对企业的重要性不言而喻。通过有效的服务营销， 企业能够提升客户满意度，树立良好的品牌形象，增强客 户忠诚度，并最终实现持续增长。实现有效的服务营销需 要公司全员参与，从上到下建立以客户为中心的文化，提 供高质量、个性化的服务。
成功案例分析
Apple
服务营销策略
制作人： 时间：2024年X月
第1章 服务营销的基础概念 第2章 服务营销的关键要素 第3章 服务营销的市场拓展 第4章 服务创新与技术 第5章 服务营销的竞争优势 第6章 总结与展望
目录
● 01
第1章 服务营销的基础概念
什么是服务营销？
服务营销是指针对服务产品而进行的市场营销活动，通过 市场营销手段提升服务品质和满意度。其特点包括服务不 可见、不可分割、不稳定和不存储。服务营销在当今竞争 激烈的市场中变得越发重要。
服务创造性销售的 步骤
了解客户需求
提供定制化解决方案
服务创造性销售的挑 战
市场竞争激烈
客户需求多样化
服务品牌建设
服务品牌是企业在服务领域的独特标识，构建服务品牌需 要明确的定位和传播策略，通过提供卓越的服务体验来树 立服务品牌的价值。
服务品牌建设
服务品牌的定 义
服务文化的象征
服务品牌价值 的传播
● 03
第3章 服务营销的市场拓展
服务市场的分类
服务市场的分类是指将服务按照不同的属性进行划分和分 类，以便更好地理解和定位目标市场。常见的分类包括按 服务性质、服务对象、服务形态等不同维度进行划分。通 过服务市场的分类，企业可以更准确地了解自身的产品和 服务在市场中的定位和竞争环境。
选择目标市场的考虑因素
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美国BBBK灭虫公司的服务承诺
▪ 业务：向饭店、旅馆提供灭虫服务 ▪ 承诺
若虫害没全部消灭，分文不收；
若对公司的服务不满意，则赔偿12个月的 服务费，外加一次免费灭虫，时间有您选 择；
若顾客在您那里发现一只虫，则BBBK替
顾客付费并向致歉，并包他（她）一次食
宿费；四川大学商学院 李贻伟
20
E：Excellent（出色）
R：Ready （准备）
V：Viewing （看待）
I：Inviting （邀请）
C：Creation （创造）
E：Eye
（眼光）
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海底捞的盥洗间
四川大学商学院 李贻伟
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四川大学商学院 李贻伟
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四川大学商学院 李贻伟
15
四川大学商学院 李贻伟
四川大学商学院 的关于服务的自然知识和社 会知识。
▪ 作用：
适应知识经济时代要求 提高服务技能 满足消费者高层次需要 增强服务质量的感知度（可靠性、权威性）
四川大学商学院 李贻伟
24
增强服务知识的途径
把好招聘关，送员工进修 科普营销 提高服务设施和环境的科技含量 文化营销 提供信息咨询
阳光 温暖 胆怯 开放 友好 欢乐 荣誉 明亮 注意
阳光 温暖 开放 友好 欢乐 荣誉
凉快 孤单 忠诚 平静 阳刚 虔诚 保险 悲伤
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凉快 宁静 和平 新鲜 成长 柔软 富有 离去
紫色 凉快 羞怯 尊贵 财富
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饭店服务人员形象（SERVICE）
▪ SERVICE
S：Smile （微笑）
四川大学商学院 李贻伟
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服务专业化
▪ 服务人员经专业培训后其服务技能、服务 知识及职业道德达到社会公认的专业水平。
▪ 作用：
提高服务的规范化水平 树立服务品牌 增强顾客对服务质量的信任感 增强内部营销
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26
提高服务专业化的途径
实行专业资格证书制度、鼓励取得专 业资格证书
▪ 服务场所、建筑、设施、工具、用品、 信息资料、人员、顾客、气氛等
▪ 原则
服务理念
服务特色、服务创新
服务质量
服务沟通（服务促销）
服务渠道拓展
关系营销四、川大内学部商学营院 销 李贻伟
10
对色彩的感受
暖色调
红色
黄色
橙色
蓝色
冷色调 绿色
爱情 浪漫 性感 勇气 危险 火焰 罪孽 温暖 刺激 活力 欢呼 热情 停止
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服务品牌
▪ 服务机构或所属部分的名称和标识符号
▪ 作用：
方便顾客识别和建立服务特色 保护服务知识产权、促进服务创新 有利于内部营销 有利于关系营销 有利于拓展服务渠道和服务市场
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服务品牌塑造原则
个性化、特色化
名人效应（名人、名事、名物）
评级、行业排名、评奖
四川大学商学院 李贻伟
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4.1 服务的有形化和技巧化策略
▪ 什么是服务有形化？ ▪ 服务如何有形化？ ▪ 服务如何技巧化？
四川大学商学院 李贻伟
7
4.1.1 服务有形化
有策略地提供服务的有形 线索，帮助顾客感知和理解服 务，并促进服务营销绩效。
四川大学商学院 李贻伟
8
四川大学商学院 李贻伟
9
服务环境包装
▪ 作用：
增强顾客的自主感和责任感 扩大服务能力 降低服务成本 增加服务的有形化 改善服务技巧
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自助化服务管理
缺乏操作性
服务特性理论
简明扼要，普遍适用性； 能深刻反映服务业营销的特殊性； 能概括其他理论依据，有进一步挖 掘价值和实现可操作化可能
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现有理论体系的价值尚 未进一步挖掘，尚未实 现可操作化
4
主要内容
▪ 有形化和技巧化策略 ▪ 可分化和关系化策略 ▪ 规范化和差异化策略 ▪ 可调化和效率化策略
未反映定价和促销手段； 比较繁杂； 不便于营销管理。
3
服务营销策略体系构建依据比较（2）
策略依据
优点
缺陷
进一步反映服务营销的特殊性； 服务分类理论 便于针对不同类别的服务或服务行
业制定营销策略
缺乏普遍实用性； 体系不够简明； 缺乏操作性
服务消费者的 行为特征理论
能反映服务业营销的特殊性； 较细腻； 便于针对服务消费者的行为特征进 行营销策划
7Ps
较简明和细腻；
不够简明；
“人”、“过程”、“有形展示”增加的P要素与原4P有重叠；
反映了服务业营销的特殊性
较不便于营销管理。
服务质量理论
细腻； 抓住了服务营销的核心问题； 不够简明； 利于把服务营销与服务生产融合；较难概括其它营销要素。 便于服务管理。
关系营销和 内部营销
十分细腻； 深刻反映服务营销的特殊性； 利于树立顾客导向和服务导向的 营销观四念川。大学商学院 李贻伟
服务营销课件04 服务营销 策略之特征策略
Chapter 04
服务营销策略 之 特征策略
四川大学商学院 李贻伟
服务营销策略体系构建依据比较（1）
策略依据
优点
缺陷
4Ps
普遍使用，简明扼要； 便于利用制造业营销经验； 便于营销管理。
比较粗糙，不能反映服务 业营销的特殊性；
容易染上生产导向观念； 容易使营销管理教条化。
服务品牌估价
名称设计
视觉形象（VI）
四川大学商学院 李贻伟
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服务承诺
▪ 公布服务质量或效果标准，并对顾客消费 服务给予利益上的保证或者担保。
▪ 作用：
增强顾客导向观念、减少消费者认知风险、强 化内部营销、方便顾客投诉和反馈意见
▪ 原则：
彻底、明确、利益、真诚、规范
四川大学商学院 李贻伟
发挥内外专家的作用 服务管理人员专业化
四川大学商学院 李贻伟
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4.2 服务的可分化和关系营销策略
▪ 服务可分化 ▪ 服务关系化
四川大学商学院 李贻伟
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4.2.1 服务可分化
部分地分离服务生产和 服务消费
四川大学商学院 李贻伟
29
四川大学商学院 李贻伟
30
服务自助化
▪ 服务人员向顾客提供某些服务设施、工具 或用品，顾客自行完成部分服务。
4.1.2 服务技巧化
四川大学商学院 李贻伟
21
服务技能
▪ 服务的技艺、能力、熟巧程度。
▪ 服务技能化的作用：
增强服务的吸引力 增强“人”和“过程”的管理 提高服务质量 利于兑现服务承诺
四川大学商学院 李贻伟
22
增强服务技能的途径
培训 内部评级 技能交流和竞赛、榜样 技能定价 技能演示 调节服务的能见度