农产品区域品牌负面信息溢出效应研究_汪兴东
旌德县“三品一标”农业品牌发展现状问题与对策
旌德县“三品一标”农业品牌发展现状问题与对策前言：中国农业发展的需求与挑战，使得农业品牌建设成为了当前农业发展的重要环节。
旌德县作为安徽省的一个重要农业县，也在积极开展农业品牌建设工作。
农业品牌建设面临的问题也是不可忽视的。
通过对旌德县“三品一标”农业品牌发展现状问题的分析，提出对策与建议，可以更好地促进农业品牌建设，推动乡村振兴战略的实施。
1. 品牌宣传不到位旌德县农产品的品牌宣传存在一定的不足。
县域内农产品的品牌宣传不够深入、不够广泛，导致农产品品牌知名度不高，市场影响力有限。
2. 产地标识不清晰旌德县的部分农产品在市场上往往缺乏明确的产地标识，导致消费者对产品的信任度不高，也增加了产品被仿冒的风险。
3. 农产品质量不稳定部分农产品的质量控制不够严格，导致了产品质量的不稳定，这不仅影响了消费者的体验，也影响了农产品品牌的形象。
4. 品牌标准化管理不到位目前，旌德县农产品的品牌标准化管理还不够健全。
缺乏严格的标准化管理，不仅降低了农产品品质，也减弱了品牌的竞争力。
1. 加强品牌宣传通过加大对农产品品牌的宣传力度，提高品牌的知名度和美誉度。
旌德县可以利用各种媒体，包括电视、广播、互联网等，扩大农产品品牌的影响力，增强消费者对其的认知度和信任度。
2. 健全产地标识旌德县可以积极开展农产品产地标识的工作，使农产品的产地信息清晰明确、可追溯。
可以建立健全的农产品认证制度，确保农产品品质可靠，消费者买得放心。
3. 加强农产品质量管理旌德县可以加强对农产品的质量监管，建立完善的质量控制体系，提高农产品的质量稳定性。
开展农产品质量认证工作，为消费者提供有保障的农产品。
4. 健全品牌标准化管理体系为了提高农产品品牌的竞争力和可持续发展能力，旌德县可以加强对农产品品牌的标准化管理。
建立健全的品牌标准化管理体系，推动农产品品牌的升级转型，提高其在市场上的竞争力。
三、结语旌德县作为安徽省的重要农业产区，农产品品牌的发展对于乡村振兴战略的实施具有重要意义。
我国农产品品牌建设中一品多牌现象的成因和治理策略_涂传清
第34卷农业现代化研究基金项目：2012年教育部人文社会科学青年基金项目“特色农产品电子交易市场的有效性研究”（编号：12YJCZH189）。
作者简介：涂传清（1972-），男，江西南昌人，副教授，华南理工大学博士生，主要从事农产品物流与供应链管理及企业信息化与电子商务研究；郑蕉（1978-），女，江西南昌人，高级实验师，硕士，主要从事计算机在农业中的应用研究。
收稿日期：２０１２－１０－１８，修回日期：２０１２－１２－１９我国农产品品牌建设中“一品多牌”现象的成因和治理策略涂传清，郑蕉（江西农业大学计算机与信息工程学院,江西南昌330045）摘要：农产品市场的“一品多牌”是指某区域内的一种农产品存在多个不同的区域公用品牌或众多不同的企业品牌。
本文分析了我国农产品市场“一品多牌”的弊端及成因，认为促进本地区农业发展和获取政治晋升资本，是导致同种农产品按行政区划注册多个区域公用品牌的重要原因；不当的政府扶持和为避免共享的区域公用品牌被滥用而遭受损失，则是导致同种农产品存在众多企业品牌的主要原因。
提出农产品领域“一品多牌”现象的治理，必须综合运用经济与行政的手段。
关键词：农产品；一品多牌；区域品牌；企业品牌；经济竞争；品牌整合中图分类号：F323.5文献标识码：A文章编号：1000-0275（2013）02-0176-05Genesis and Management Strategies of one Product Registered Multi-brandin Course of Constructing Agricultural Brand in ChinaTU Chuan-qing ，ZHENG Jiao（ＳｃｈｏｏｌｏｆＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｎｄＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，ＪｉａｎｇｘｉＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎａｎｃｈａｎｇ，Ｊｉａｎｇｘｉ３３００４５，Ｃｈｉｎａ）Abstract ：Ｏｎｅｐｒｏｄｕｃｔｒｅｇｉｓｔｅｒｅｄｍｕｌｔｉ－ｂｒａｎｄｉｎａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｓｍｅａｎｓａｋｉｎｄｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｉｎａｌｏｃａｌａｒｅａｈａｓｍｏｒｅｔｈａｎｏｎｅｄｉｆｆｅｒｅｎｔｒｅｇｉｏｎａｌｐｕｂｌｉｃｂｒａｎｄｓｏｒｍａｎｙｄｉｆｆｅｒｅｎｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｂｒａｎｄｓ．Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｔｈｅｄｒａｗｂａｃｋｓａｎｄｔｈｅｇｅｎｅｓｉｓｏｆｏｎｅｐｒｏｄｕｃｔｒｅｇｉｓｔｅｒｅｄｍｕｌｔｉ－ｂｒａｎｄｉｎａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｍａｒｋｅｔｓａｒｅａｎａｌｙｚｅｄａｎｄｄｉｓｃｕｓｓｅｄｃｏｍｐｌｅｔｅｌｙａｎｄｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙ．Ｏｕｒｏｐｉｎｉｏｎｉｓｔｈａｔｏｎｅｋｉｎｄｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｒｅｇｉｓｔｅｒｅｄｓｅｖｅｒａｌｄｉｆｆｅｒｅｎｔｒｅｇｉｏｎａｌｐｕｂｌｉｃｂｒａｎｄｓｉｓｃａｕｓｅｄｂｙｔｈｅｌｏｃａｌｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｏｆｆｉｃｉａｌｓｕｒｇｅｎｔｌｙｐｒｏｍｏｔｉｎｇｔｈｅｒｅｇｉｏｎａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｒｇａｉｎｉｎｇｔｈｅｐｏｌｉｔｉｃａｌｃａｐｉｔａｌｆｏｒｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｙｅｔｒｅｇｉｓｔｅｒｅｄｍａｎｙｄｉｆｆｅｒｅｎｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｂｒａｎｄｓｉｓｃａｕｓｅｄｂｙｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｐｏｌｉｃｉｅｓｉｍｐｒｏｐｅｒｔｏｐｒｏｍｏｔｅｔｈｅｆａｒｍｅｒｓｃｒｅａｔｉｎｇａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｂｒａｎｄａｎｄｔｈｅｆａｒｍｅｒｓｅａｇｅｒｔｏａｖｏｉｄｔｈｅｉｎｆｒｉｎｇｅｍｅｎｔｒａｉｓｅｄｂｙｔｈｅｒｅｇｉｏｎａｌｐｕｂｌｉｃｂｒａｎｄｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｂｅｉｎｇａｂｕｓｅｄ．Ｂｅｃａｕｓｅｔｈｅｇｅｎｅｓｉｓｏｆｏｎｅｐｒｏｄｕｃｔｒｅｇｉｓｔｅｒｅｄｍｕｌｔｉ－ｂｒａｎｄｉｓｍａｎｉｆｏｌｄ，ｔｈｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｍｕｓｔｂｅａｍｉｘｔｕｒｅｏｆｅｃｏｎｏｍｉｃａｎｄｅｘｅｃｕｔｉｖｅｍｅａｎｓ．Key words ：ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ；ｏｎｅｐｒｏｄｕｃｔｒｅｇｉｓｔｅｒｅｄｍｕｌｔｉ－ｂｒａｎｄ；ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ；ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｂｒａｎｄ；ｅｃｏｎｏｍｉｃｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ；ｂｒａｎｄｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ1问题的提出近年来，品牌化经营作为提高我国农产品竞争力、增加农民收入、保障消费者利益、维护农业企业信誉的有效手段，越来越受到政府和企业的重视。
产品伤害究竟有多深——消费者跨期决策问题研究
目“ 产品伤害中责任归因对农村 消费者情绪反应及行为意向的影 响机制研究” （ １ ｌ Ｇ Ｉ Ａ１ ） 作者简介 ： 汪兴东 （ １ ９ ７ ９一） ， 男， 江西 婺源人 ， 江西农业大学经管学院讲师 ， 研究方 向为消费经济与市场研究。
《 贵州财经大学学报） ２ ０ １ ３年第 ６期 总第 １ ６ ７期
一
有学者从企业或事件本身分析对消费者购买 决策的影响。Ｒ ｏ ｂ ｂ ｅ ｎ ｎ ｏ ｈ认为伤 害程度是影 响消费者 购买决策 的
主要因素 ， 伤害程度越小 ， 对消费者购买意愿 的影响越低 ， 当产品伤害程度较大 ， 造成受伤或死亡时 ， 消费者感知风 险 较高 ， 购买意愿更低。 产品伤害发生后 ， 企业响应 的时间越 晚或采取 了不太恰 当的响应措施 ， 消费者拒购 的可能性 越高， 而Ｖ ａ ｓ ｓ ｉ ｌ ｉ ｋ ｏ ｐ ｏ ｕ ｌ ｏ ｕ等则认为 ， 无论伤害程度及响应方式如何 ， 消费者对伤害产品的购买意愿 都会 随着时间 的推 移而逐渐提升 ， 就像谚语里所说 的一样“ 时间是治疗一切创伤的 良药” 。企业声誉是影响消费者对产 品伤害反应 的 另一个重要因素 ， 对于声誉较好 的企业发生产品伤害后 ， 消费者的感 知风险较低 ， 且危机过后 ， 消费者有更大的可能 性购买企业产品 ， 但对于声誉较差或无声 誉 的企业 则正好 相反… ， 因此 ， 企业声誉 对 于危 机企业 而言是第一 层“ 保 险” 。尽管 以往学者对产品伤 害的研究已取得了大量 的成果 ， 但忽视 了消费者的跨 期决策问题。所 以本 文试 图 以跨
关键词 ： 产品伤害 ： 跨期决策 ； 解释水平 ； 购 买 意 愿
文章编号 ： ２ ０ ９ ５— ５ ９ ６ ０ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ６— ０ ０ ５ ２—０ ７ ； 中图分 类号 ： ７ ３ ． ２ ； 文献标识码 ： Ａ
农产品区域品牌负面信息溢出效应研究
传 染效应 ；品牌 间的感知相似度在 负面信 息 对责任 归因的影 响 中起 着调 节作 用 ，感知相 似度越
高 ，顾 客 的 群 体 归 因越 强 ，感 知 相 似 度 越 低 ，顾 客 的 个 体 归 因越 强 。
危机 。此类 事件也引起 了 国 内外 学者 的广泛 关 注 ， 有学者基 于 品 牌或 事件 本 身从 严 重 程 度 、品牌 声 誉 、企业 内外 部 响应 、责 任 归 因等 方 面探 讨 负 面
信息对 品牌 的影 响 ，也 有 学者 从 顾 客 的角 度 ，如 感知 风险 、考 虑 集 、购 买 意愿 等 方 面分 析 负 面信
一
特定 区域内相关机 构、企业 、农户等所 共有 的农产 品品牌 ，具 有 与企 业 品 牌不 同的 特 征 ，如 外 部 性
、
文 献 回 顾 及 假 设 提 出
溢 出效应 （ Ｓ ｐ ｉ ｌ ｌ ｏ ｖ ｅ ｒ Ｅ ｆ ｆ ｅ ｃ ｔ ）是 指 一 个 主体 的 某一特 征 或 行 为会 影 响 到 与该 主 体 有 一 定 关 系 、 但 本身 不具 有这 一特 征 或行 为 的其他 主体 的现 象 （ Ａ ｈ ｌ ｕ ｗ Ｍ ｉ ａ 、Ｂ ｕ ｒ ｎ ｋ ｒ ａ ｎ ｔ ｅ ｔ ａ １ ． ， ２ ０ ０ ０ ） 。溢 出效 应 可 以 区 分 为 两 种 不 同 类 型 ：一 种 是 传 染 效 应
息对顾 客 的影 响 。但 目前 对 于 品牌 负 面信 息 的研
究 中 ，研 究 对 象 基 本 都 为 企 业 品 牌 ，针 对 农 产 品 区域 品 牌 的 研 究 较 为 鲜 见 。 由 于农 产 品 区 域 品 牌 是
基于SWOT模型的特色农产品品牌创建问题分析——以新疆维吾尔自治区为例
基于SWOT模型的特色农产品品牌创建问题分析——以新疆
维吾尔自治区为例
汪希成
【期刊名称】《农村经济》
【年(卷),期】2006(000)008
【摘要】本文以新疆维吾尔自治区为例,分析了特色农业的发展及产品品牌创建现状,运用SWOT模型分析了特色农产品品牌创建的机会、优势、难题和劣势,在此基础上,提出了特色农产品品牌创建的战略措施.
【总页数】4页(P85-88)
【作者】汪希成
【作者单位】西南财经大学,四川成都,610074
【正文语种】中文
【中图分类】F304.3
【相关文献】
1.基于SWOT模型的甘肃特色农产品品牌创建问题分析 [J], 马绍菂;曹方
2.基于SWOT模型的河套西瓜品牌创建问题分析 [J], 倪云奇
3.基于 SWOT 模型的山西优势农产品品牌创建问题分析 [J], 宁静;张彩坋;高富岗;李富忠
4.基于SWOT模型的兰州百合品牌创建问题分析 [J], 刘莉;秦燕
5.基于SWOT模型的库尔勒香梨品牌创建问题分析 [J], 努尔尼沙·木沙
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农产品区域公用品牌的经济学解析一个基于声誉的信号传递模型
一 、引
言
农产品是人类赖以生存的主要商品 ， 也是质量隐蔽性很强的商品。 信息经济学认为质量隐蔽性严重的 商品需要利用品牌进行产品质量特征的集中表达和保护 ， 以避免市场由于信息不对称而导致逆向选择 。 但
［1 ］ 在现实中， 农产品品牌建设却远落后于工业品和服务产品 。 对此， 国内有学者进行过定性分析， 将原因 归结为： 农产品自身的特点不利于品牌的开发 ， 经营者思想观念滞后、 品牌意识淡薄， 品牌管理人才匮乏、
［3 ］
。 它代表着一个地方农产品的良好形象 ， 对本地区的经济发展起着举足轻重的作用 ， 因此受到了
收稿日期： 2012 － 03 － 05 “特色农产品电子交易市场的有效性研究 ” （ 12YJCZH189 ） 基金项目： 教育部人文会社会科学青年基金项目 作者简介： 涂传清（ 1972 － ） ， 男， 江西南昌人， 江西农业大学副教授， 华南理工大学博士研究生， 研究方向为农产品电 子商务与农产品物流等； 王爱虎（ 1969 － ） ， 男， 河北承德人， 华南理工大学工商管理学院教授， 博士生导师， 研究方向为复杂 网络、 国际物流等。
［19 ］ Lundequist 和 Power（ 2002 ） 通过对奥里桑德区域进 少考虑集群品牌的架构问题 ； 在集群品牌实践方面， 行研究， 得出结论： 为了增强集群的竞争力， 有必要打造鲜明的集群品牌， 并且政府要在区域品牌建设过程 ［20 ］ 中提供大量资金、 基础设施以及政策等方面的支持 。 可见， 国外对集群品牌的研究基本上未涉及本文提 “为什么农产品领域要引入和发展区域公用品牌 ” 问题。 出的
16
商
业
经
济
与
管
理
2012 年
《2024年农产品区域公用品牌传播策略分析》范文
《农产品区域公用品牌传播策略分析》篇一一、引言随着农产品市场竞争的加剧，区域公用品牌的构建与传播显得尤为重要。
通过有效传播策略，区域公用品牌不仅可以提升农产品的知名度和美誉度，还能增强消费者的购买信心，进一步推动农业产业的可持续发展。
本文将就农产品区域公用品牌的传播策略进行分析，旨在为相关企业和部门提供参考。
二、农产品区域公用品牌传播的重要性农产品区域公用品牌是指以地区特色农产品为基础，通过整合地区资源、提升产品质量、加强品牌宣传等手段，形成具有地方特色的公用品牌。
这种品牌建设不仅有助于提升农产品的市场竞争力，还能推动地区农业经济的发展。
因此，有效的品牌传播策略对于农产品的市场推广和地方农业产业的可持续发展具有重要意义。
三、农产品区域公用品牌传播策略分析（一）明确品牌定位在品牌传播过程中，首先要明确品牌定位。
这需要结合地区特色农产品、地域文化、市场需求等因素，确定品牌的核心理念、目标人群和竞争优势。
通过明确的品牌定位，为后续的品牌传播活动提供明确的指导方向。
（二）整合传播渠道1. 传统媒体：利用电视、报纸、广播等传统媒体进行品牌宣传，扩大品牌知名度。
2. 网络媒体：通过官方网站、社交媒体、电商平台等网络渠道进行品牌推广，提高品牌影响力。
3. 线下活动：举办农产品展览、文化节庆等活动，增强消费者对品牌的认知和信任。
4. 口碑营销：通过消费者口碑、专家推荐等方式，提高品牌的美誉度和信誉度。
（三）强化品牌形象在品牌传播过程中，要重视品牌形象的建设。
这包括产品的包装设计、宣传语、视觉识别系统等方面。
通过统一的品牌形象，增强消费者对品牌的识别度和记忆度。
（四）开展跨界合作通过与旅游、文化、教育等领域的跨界合作，拓展品牌的受众群体和影响力。
例如，举办农产品文化节，将农产品与地域文化相结合，提高品牌的附加值。
（五）强化线上线下融合通过线上线下的融合，实现品牌传播的全面覆盖。
线上通过电商平台、社交媒体等渠道进行产品销售和品牌宣传，线下则通过实体店、农贸市场等渠道提供产品体验和服务。
农产品质量安全问题的成因与治理——基于信息不对称视角的研究的开题报告
农产品质量安全问题的成因与治理——基于信息不对称视
角的研究的开题报告
一、研究背景
农产品作为人们生活中必不可少的食品，质量安全问题一直备受关注。
近年来，随着国民经济的发展以及人们对食品安全的重视，农产品质量安全问题愈加严峻。
一些严重的食品安全事故不仅对人们的健康造成了危害，同时也对政府形象与企业信誉产生了不良影响。
因此，加强农产品质量安全治理显得尤为重要。
二、研究意义
信息不对称是导致农产品质量安全问题的重要原因之一。
信息不对称指的是生产者与消费者在信息获取方面存在着的不对等情况。
农产品质量安全问题的存在，归根结底是因为消费者缺乏足够的信息，难以了解产品的质量情况。
生产商则因信息不对称而存在一些不良行为。
因此，本研究的重点是以信息不对称为切入点，探讨农产品质量安全问题的成因与治理，从而为改善农产品质量安全问题提供科学的理论支持。
三、研究内容和方法
1.研究的内容
（1）信息不对称理论的研究
（2）信息不对称在农产品质量安全问题中的作用分析
（3）信息不对称视角下农产品质量安全治理的路径选择
2.研究方法
本研究将采用文献分析法、案例分析法、实证分析法等方法进行分析研究。
分别从理论、实践和经验层面入手，以获取相关数据、信息和案例，为研究提供合理的数据、信息和理论支持，进而为后续分析提供可靠的数据来源及具体案例。
四、预期结果
预计通过对信息不对称视角下农产品质量安全问题的分析，可以深刻认识农产品质量安全问题和信息不对称的本质关系，分析其影响因素和影响结果，从而探究其治理途径和方法，为政府和企业提出具体治理方案和建议。
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2013/07总第435期商业研究COMMERCIAL RESEARCH文章编号：1001－148X （2013）07－0134－09农产品区域品牌负面信息溢出效应研究汪兴东，郭锦墉，陈胜东（江西农业大学经济管理学院，南昌330045）摘要：农产品区域品牌负面信息不仅会对区域内的生产经营者产生影响，还会向其他类似品牌溢出。
本文以364个普通消费者为样本，利用结构方程模型实证分析了农产品区域品牌负面信息的溢出效应。
研究结果显示:负面信息可靠性越高、强度越低、传播的范围越广，顾客越倾向于焦点品牌的个体归因，此时对于类似品牌容易出现对比效应，反之则倾向于群体归因，出现传染效应;品牌间的感知相似度在负面信息对责任归因的影响中起着调节作用，感知相似度越高，顾客的群体归因越强，感知相似度越低，顾客的个体归因越强。
关键词：农产品区域品牌;负面信息;溢出效应中图分类号：F127文献标识码：A收稿日期:2012－11－28作者简介:汪兴东(1979－)，男，江西婺源人，江西农业大学经济管理学院教师，华中科技大学管理学院博士研究生，研究方向:市场营销;郭锦墉(1968－)，男，本文通讯作者，江西遂川人，江西农业大学经济管理学院教授，研究生导师，研究方向:农产品营销;陈胜东(1975－)，男，江西抚州人，江西农业大学经济管理学院教师，研究方向:市场营销。
基金项目:国家自然科学基金项目，项目编号:71063008;教育部人文社科项目，项目编号:10YJC630227;江西省社科规划项目，项目编号:11GL41。
品牌负面信息是指对品牌形象带来不良影响的各类型信息，如企业的反社会生产行为、败德行为、产品伤害、服务失败等（Brady 、Cronin et al.，2008）［1］。
近几年关于品牌负面信息的报道频繁发生，给焦点品牌带来巨大的经济损失和信任危机。
此类事件也引起了国内外学者的广泛关注，有学者基于品牌或事件本身从严重程度、品牌声誉、企业内外部响应、责任归因等方面探讨负面信息对品牌的影响，也有学者从顾客的角度，如感知风险、考虑集、购买意愿等方面分析负面信息对顾客的影响。
但目前对于品牌负面信息的研究中，研究对象基本都为企业品牌，针对农产品区域品牌的研究较为鲜见。
由于农产品区域品牌是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的农产品品牌，具有与企业品牌不同的特征，如外部性（正面或负面）、公共物品、柠檬市场效应等（陆国庆，2002）［2］。
当发生负面信息事件时，更容易产生株连效应导致一损俱损。
通过对近几年发生的农产品区域品牌负面信息事件的跟踪发现，尽管对区域内的所有生产经营者都会产生负面溢出效应，但对其他区域类似品牌的溢出效应却不尽相同，如2008年四川“蛆虫柑橘事件”，导致全国范围内大量柑橘滞销，2011年江苏“西瓜膨大剂事件”使得江西、河南、浙江等其他区域的西瓜行情受到严重影响，而2007年的“海南香蕉事件”却使福建香蕉销量上升。
为什么相类似的农产品区域品牌负面信息事件会产生不同的溢出效应？本研究试图从负面信息的特征、感知区域品牌相似度及责任归因的角度，考察农产品区域品牌负面信息对其他区域类似品牌的溢出效应的差异。
一、文献回顾及假设提出溢出效应（Spillover Effect ）是指一个主体的某一特征或行为会影响到与该主体有一定关系、但本身不具有这一特征或行为的其他主体的现象（Ahluwalia 、Burnkrant et al.，2000）［3］。
溢出效应可以区分为两种不同类型：一种是传染效应总第435期汪兴东:农产品区域品牌负面信息溢出效应研究·135·（Contagious Spillover Effect）；另一种为对比效应（Contrast Spillover Effect）。
传染效应意味着品牌负面信息的影响跨越了焦点品牌的边界，对其他类似品牌产生了类似的影响；对比效应则是指品牌负面信息对其他品牌产生了相反的影响。
到目前为止还未发现有关农产品区域品牌负面溢出效应的研究文献，但在企业品牌负面信息溢出效应的研究中，主要从品牌负面信息特征及责任归因的角度研究溢出效应（Lei和Dawar，2006；2008）［4－5］。
（一）负面信息特征对责任归因的影响负面信息事件发生后，人们会对事件进行责任归因。
责任归因（Responsibility Attribution）是指消费者判断某事件或行为的原因和责任方的过程（Weiner，1985）［6］。
责任归因可分为个体归因和群体归因，个体归因是指人们把事件的责任归因于焦点企业或品牌（在本研究中指焦点农产品区域品牌），而群体归因是指人们把事件的责任归因于所有生产类似产品的企业或品牌（在本研究中指类似农产品区域品牌）。
Lei和Dawar（2006）等认为品牌负面信息的不同特征会影响人们的责任归因［4］。
1．负面信息的可靠性。
根据媒体关注理论，媒体对品牌信息的关注度是决定其影响程度的重要因素，而品牌的负面信息更容易引起媒体的关注，传播速度更快、时间更久、范围更广。
另外，由于公众的选择性关注，人们对品牌的负面信息关注度更高，且负面信息会比正面信息更具可诊断性，在消费者的认知判断中，负面信息占更多权重，更具决策参考价值（Rhee、Haunschild，2006）［7］。
然而，随着人们接触负面信息的不断增加，负面信息对人们刺激的敏感性逐渐下降，使得公众在接触品牌负面信息时，首先会考虑这个信息是否可靠？而公众对负面信息可靠性的判断，主要通过披露负面信息媒体的权威性、是否有政府相关职能部门介入、传播负面信息相关群体的亲密程度等（Elizabeth、Aguirre，2010）［8］。
如果公众认为品牌负面信息的可靠性越高，感知风险越大，对焦点品牌的责任归因也越强。
故我们有假设1：假设1：农产品区域品牌负面信息的可靠性越高，顾客对焦点品牌的个体归因越强。
2．负面信息的强度。
负面信息的强度是指公众对负面信息中所包含可能带来负面影响程度的评价。
品牌负面信息中所隐含的负面影响程度的大小会影响顾客的责任归因。
负面影响程度越小，消费者会认为是焦点品牌自身的问题，而对其他类似品牌做出无责判断，倾向于焦点品牌个体归因；负面影响程度较大，消费者会怀疑是否仅有焦点品牌存在问题，在不能判断其他类似品牌是否有责的情况下，他们会谨慎做出其他品牌无责的判断，倾向于群体归因。
负面信息中所隐含的影响对象会影响顾客的责任归因，如可能对儿童、女性或是老人产生不良影响，顾客的群体归因越强（Laufer、Gillespie，2004；Laufer、Silvera et al.，2005）［9－10］。
另外，负面信息所涉及的产品类别也会影响顾客的责任归因，如品牌负面信息涉及食品安全问题，顾客的群体归因越强，但食品安全问题的不同信息类型对顾客的影响存在一定差异，与食品变质、化学污染、添加剂等有关的负面信息对顾客的影响程度更大，顾客的群体归因可能更强。
故我们得到假设2：假设2：农产品区域品牌负面信息的强度越高，顾客的群体归因越强。
3．负面信息的广度。
负面信息的广度是指负面信息的传播范围。
由于当今媒体的日渐多元化，尤其是网络媒体的出现，品牌负面信息的传播速度、传播范围以及影响力已远远超过传统媒体，公众更加容易且频繁的接触品牌的负面信息。
根据信息的可接近性－可诊断性模型（Feldman、Lynch，1988）［11］，新接触、频繁接触或是反复接触的信息在消费者的记忆中更容易被提取，可接近程度越高，对顾客认知判断的影响越大。
另外，从信息的可诊断性来看，当品牌的负面信息广泛传播时，顾客可能会从不同的渠道频繁接触此类信息，由于这些来自不同渠道的品牌负面信息关联性很强，顾客会利用不同来源的负面信息进行相互验证，在认知判断中产生叠加效应，故这些信息对于消费者而言，更具可诊断性。
因此，我们认为，企业负面信息的传播范围越广，信息的可接近性和可诊断性越高，顾客对焦点品牌的归因越强。
据此，得到假设3：假设3：农产品区域品牌负面信息的广度越高，顾客对焦点品牌的个体归因越强。
（二）责任归因对溢出效应的影响认知评估理论认为，顾客对负面信息事件的责任进行归因后，会采取一定的应激行动来规避风险（Grégoire、Laufer et al.，2010）［12］。
当品牌负面信息事件发生时，顾客把责任归因于焦点品牌，为了规避风险，顾客会采取一定的行动，如停止购买焦点品牌产品，转而购买竞争性品牌或·136·商业研究2013/07其他替代性产品，此时焦点品牌负面信息事件对行业内其他品牌产生了相反的影响，对比效应发生。
而当顾客进行群体归因时，即顾客认为不仅焦点品牌存在问题，其他类似品牌也存在相同问题，他们会采取停止使用生产相同产品的所有类似品牌来规避风险，此时说明品牌负面信息的影响跨越了焦点品牌的边界，对其他品牌也产生了影响，传染效应发生。
故我们得到假设4和5：假设4：在农产品区域品牌负面信息事件中，当顾客进行个体归因时，对比效应发生。
假设5：在农产品区域品牌负面信息事件中，当顾客进行群体归因时，传染效应发生。
（三）感知相似度的调节作用感知相似度是指顾客认为其他品牌与焦点品牌的相似性程度。
在关于品牌负面信息事件对其他品牌或整个行业的溢出效应研究中，Dahlen和Lange（2006）发现，负面信息事件会对市场上整个产品大类产生溢出效应，但对竞争性品牌的影响会依品牌间的相似性而不同。
与焦点品牌相似的品牌，顾客会对事件的责任进行群体归因，品牌评价降低，容易出现传染效应，而与焦点品牌不相似的品牌，顾客进行个体归因，品牌评价反而会上升，发生对比效应［13］。
另外，根据信息可接近性－可诊断性模型，如果顾客认为焦点品牌A 是品牌B的一个重要参照和类比的话，对品牌A 行为的观察会被引申至品牌B（Feldman、Lynch，1988）［11］。
当发生品牌负面信息事件时，焦点品牌和其他品牌的相似性会导致顾客推断其他品牌会做出与焦点品牌相同的行为，进而产生群体归因。
Broniarczyk和Alba（1994）指出，这些推断是基于两个品牌在某些关键特征维度的相似性，即被推断行为的归因维度［14］。
根据以上推理，我们得到假设6：假设6：感知相似度在农产品区域品牌负面信息对顾客责任归因的影响中起到调节作用，感知相似度越高，顾客的群体性归因越强，感知相似度越低，顾客的个体归因越强。
综上分析，我们得到农产品区域品牌负面信息溢出效应的概念模型（图1）。
图1研究概念模型二、研究设计及变量测量（一）研究情景选择通过对近几年发生的农产品负面信息曝光事件的跟踪，本文首先选取了6件较为典型的事件。
为了克服天花板效应，即事件在负面信息各维度（可靠性、强度、广度）得分都很高，如四川“蛆虫柑橘事件”、江苏“西瓜膨大剂事件”等，我们邀请了10位管理专业的研究生及老师对6件事件在负面信息的三个维度分别进行10点的评分，其中西瓜膨大剂事件的得分均值最高（都超过了8.7分），标准差最小（都在0.9以下），而福建茶叶农残超标事件的得分均值较低（在4.7－7.9之间），且标准差最大（在1.8－2.2之间），说明10位人员对福建茶叶农残超标事件负面信息属性的评价存在较大差异。