ZZHCBR12中国世代消费者差异
Z世代的大消费
Z世代的大消费作者：卢娜周一泽来源：《财富生活·上半月》2020年第09期今夏的B站二次元演唱會余温还未散去，Z世代就又迎来了一波高能的“萌点杀”——蔡明为虚拟偶像配音，娃哈哈入驻B站打造“大人国”……老牌国民演员和品牌为何“攻略”起了这批出生于1995～2009年间的年轻人？无外乎是瞄准了这股新兴而强大的消费群体。
国家统计局2018年数据显示，Z世代约占我国总人口的19%，而这群“后浪”足足贡献了40%的整体消费（腾讯2019年数据），可谓惊人。
最早出生的Z世代已经步入社会，成为青年白领的主要人群，他们中的00后也即将在未来的几年中成为职场中人。
开放、活泼、个性，外加不容小觑的消费能力，Z世代正推动着中国消费结构与消费市场的巨大变化。
在国家提出“构建国内国际双循环”的当下，把握Z世代的喜好和消费取向，或许就能把握未来。
根据国家统计局2018年数据，中国大陆在1995年至2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。
其中95后约为9945万人，00后约为8312万人，05后约为7995万人。
出生在1995～2009年间的这批人被称为“Z世代”，又称网络世代、互联网世代。
中国的Z世代长于本国经济的高速成长期，互联网、即时通信、智能手机和平板电脑等科技产物潜移默化地影响并赋予了其不同于“前浪”的生活态度和消费方式，他们逐渐成型的消费行为特征也为市场注入了新鲜的“玩法”。
Z世代习惯通过网络分享生活与工作，是互联网语境的塑造者——“一直在线”是他们的常态。
企鹅调研数据显示，71.7%的Z世代网民每天使用手机的时间长达3个小时及以上，线下娱乐方面，61.3%表示不超过1小时。
他们沉浸于短视频、直播和社交，习惯看视频。
消费为社交圈子是买出来的“买买买”是简单直白的社交方式，寻找认同的表达。
另一方面，Z世代的消费能力已极强。
根据CBNData数据，我国Z世代开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。
中国人世代细分
德国消费者行为家霍尔马特#斯屈特 ( HellmutSch™ tte, 1998) 作为第一个 系统深入研究中国消费者行为的西方学者, 首次研究了中国的消费者世代 细分问题。斯屈特认为, 中国近几十年来经历了许多重大的社会动荡和变 革, 如 / 文化大革命造成教育发展停滞, 改革开放促进了生产发展和生活 水平的提高等等, 这些近代社会历史和文化的变革对中国人的消费心理和 行为都产生了很大的影响。因此, 斯屈特把中国消费者按世代细分为三代, 如表 1 所示
在文化价值观的理论研究方面, 霍夫施泰德(Hofstede, 1984) 的研究成果 最具代表性。他通过在 66 个国家开展的一项有 6000 名应答者的跨文 化调查发现, 文化价值观 ( cultural values) 有以下四个维度: ( 1) 个人主义与集体主义 ( individualism/ collec -tivism) ; ( 2) 不确定回避 ( uncertainty avoidance) ; ( 3) 权力距离 ( power distance) ; ( 4) 男性化 ) 女性化 ( masculinity/ femininity) 。 个人主义与集体主义指, 消费者认为满足个人需要重要还是满足集体需 要更重要, 例如, 欧美消费者偏向于个人主义, 亚洲消费者则偏向于集体 主义。不确定回避指某一 ( 亚) 文化中的消费者对于未来不确定的风险 的容忍程度。高水平的不确定回避表明, 新观念或超常的生活方式不能 被容忍; 低水平的不确定回避暗示着一种人们倾向于容忍新观念的文化, 结果更可能改变这种文化。权力距离指文化服务于权力集中的程度, 以 及来自不同权力等级的人们能够互相接触的程度。男性化) 女性化, 指文 化是反映出肯定、成功和获得财富的传统男性特点, 还是反映出养育、 关心环境和关心贫穷的传统女性特点 ( Jim Blythe, 1997) 。
洞察“Z世代”消费趋势
066INDUSTRY 产业 · 趋势不管愿不愿意承认，“Z世代”主宰的未来已经悄然来临了。
洞察“Z世代”消费趋势文 - 本刊记者 陈杰世界是年轻人的。
当“千禧一代”仍然是当下消费重点群体时，“Z世代”已经带着与生俱来的敏感力和决策力进入商业世界，悄无声息地开始取代“千禧一代”，吸引着商业世界的关注。
当越来越多商业体打出“年轻化”的口号时，年轻人到底喜好什么，成为大家热议的话题。
不管愿不愿意承认，“Z世代”主宰的未来已经悄然来临了。
“Z世代”是谁？“Z世代”是指在1995年至2009年出生的人。
他们又被称为网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。
其中95后约为9945万人，00后约为8312万人，05后约为7995万人。
占据中国总人口几乎1/5份额的“Z 世代”，让人不得小觑，即使其中一些人在没有基本固定收入的情况下，他们的消费力也是超乎大家想象的。
当前“Z世代”的收入来源主要依靠父母支持，其他零散的收入较少。
有数据显示，每月他们的生活费大约在2000～4000元之间，他们的剁手力超强，不断买买买，月均消费约2640元，主要消费在饮食、衣服和娱乐方面。
已经有许多来自媒体和研究机构的报告，尝试为“Z世代”画像，大概总结出了“Z世代”的一些基本特点（见右图）。
响很大的一代人。
相比“千禧一代”，“Z世代”成长的时代伴随着中国经济与技术的高速发展，这期间中国GDP升至全球第二，互联网高速发展、移动互联网出现，这些都让“Z世代”有了更多机会和视野认识和了解世界。
他们的父辈们基本都是赶上了改革开放时代的1960年代末和1970年代生人，这也使得“Z世代”的家庭成为城镇化进程中经济相对良好的一代。
可以说，“Z世代”出生在互联网时代，接受着先进的文化和教育，与同期发达国家几乎无差异。
根据国家统计局2018年数据显示，中国大陆在1995年至2009年出生的人口0672019.09少浏览一次电商网站；45.1%的95后是重度网购用户，每周至少下单一笔；10%的受访95后每天都网购下单。
决定Z世代奢侈品消费者购买习惯的因素关于中国大陆及香港地区的研究
三、结论
三、结论
中国的奢侈品购买动机以及其对中国奢侈品行业的影响是复杂而深远的。炫 耀性消费、从众动机、补偿性消费等购买动机，以及中国消费者对奢侈品的独特 理解和消费习惯，都在推动着中国奢侈品市场的发展，并改变着全球奢侈品市场 的格局。
三、结论
对于奢侈品牌来说，要想在中国取得成功，就必须理解并尊重中国消费者的 购买动机和消费习惯。只有这样，才能更好地满足中国消费者的需求，并在竞争 激烈的中国奢侈品市场中脱颖而出。随着中国奢侈品市场的持续发展，我们期待 看到更多的创新和变革，以更好地满足全球消费者的需求。
研究结果
4、价格敏感度：与传统的奢侈品消费者相比，Z世代对价格更为敏感。他们 更倾向于选择性价比高的奢侈品牌和款式。
研究结果
5、购物体验：Z世代消费者非常注重购物体验，他们更倾向于选择提供优质 服务和体验的奢侈品牌。
结论与启示
结论与启示
本次演示的研究结果显示，Z世代奢侈品消费者购买习惯受到数字化、个性、 环保、价格敏感度和购物体验等多种因素的影响。对于奢侈品牌而言，要赢得Z 世代消费者的青睐，需要密切这些因素，并采取相应的策略来满足他们的需求。
3、补偿性消费动机
奢侈品在一定程度上也可以被看作是一种“补偿性”消费，人们往往通过购 买奢侈品来平衡工作、生活等其他方面的压力。在中国，这种补偿性消费动机也 较为明显，尤其是对于那些事业有成，经济实力雄厚的消费者来说，购买奢侈品 成为了他们释放压力的一种方式。
二、中国奢侈品行业的影响
1、推动全球奢侈品市场的发展
2、从众动机
2、从众动机
与西方相比，中国人消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人 在消费中更重视别人的看法和意见，更个人消费的社会群体效应，注重自身在群 体中的认可度。这种从众动机也体现在奢侈品消费中，很多消费者在购买奢侈品 时，往往会被社会舆论和身边人的购买行为所影响。
中国世代消费差异-世代差距
民公社运动、“文化大革命”，以及改革开放历程。
他们对于标新立异的事物比较反感，他们希望过一种安宁、 和睦的生活。他们偏爱传统的小商铺，对商家和产品的忠诚 度一旦建立起来就很难改变，他们尤其信任传统的中华老字 号产品。
中出现了一个重要的新概念——数字原住民。
2. 美国消费者的世代细分
美国不同世代消费者的价值观及典型回忆
3. 中国的消费者世代划分
西方学者H·肖特首先对中国进行了世代划分，他把中 国消费者按世代细分为三代。
在中国的世代研究或相关报告中，更多是以10年为一 个世代的界限。
“社会主义信仰”的一代
1. 90世代的特征
90世代的性格特征 宽容性 好奇心强 强烈的自我
90世代的文化特征
创新意识
早熟 互动式沟通 探究精神 寻求网络乐趣
1. 90世代的特征
90世代的消费特征 90世代为喜欢付费 90世代更爱网络社交 90世代与移动互联网关系最紧密 90世代消费的个性化与参与性
90世代消费更偏向情感属性
他们喜欢尝试新产品，品牌忠诚度一般不高。所以，针对
他们的广告宣传必须创意独到，时代感和渲染力强。由于 “自我”一代对新品牌很快会因厌倦而转向其他品牌，因此 必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。一个主要的趋 势是，年龄越小的消费世代，消费全球化的共性越强。
延伸阅读11-1 中国网民的年龄、性别结构 延伸阅读11-2
消费者行为学
中国世代消费差异 我们毕业啦
其实是答辩的标题地方
导论
11.1 消费者世代
11.2 中国80世代的消费行为 11.3 中国90世代的消费行为
中国消费者的10个特征
中国消费者的10个特征
中国消费者的10个特征
麦肯锡最近发布了⼀个中国消费者研究报告(PDF)，指出了中国消费者的⼏个独特之处，值得我们研究。
1.在中国，品牌的附加价值似乎不⼤。
因为中国消费者只愿意为品牌多⽀付
2.5%的钱，在国外，这个数字是20%。
.
2. 随着通货膨胀⽇渐严重，中国消费者对价格⽐较敏感，对品牌的忠诚度也不⾼。
3. 中国消费者对产品或者服务的选择很⼤程度上来⾃家⼈或者朋友的推荐。
看来⼝碑营销最为重要。
4. 中国消费者对促销和打折⽐较敏感。
5. 中国消费者越来越不愿意购买不熟悉的品牌，保守性越来越突出。
或许是因为中国品牌仿造、粗制劣造的太多。
6. 中国消费者认为，品牌最重要的在于功能特⾊（如质量、⼝味等），这和国外更注重感性的时尚、酷不同。
7. 民族主义在中国消费者购物中表现并不明显，只有13%的⼈对国产货表达了强烈的喜好。
看来中国消费者对国货的⾃信⼼不⾼。
8. 中国消费者对品牌属于哪个国家⼤多并不知晓，属于稀⾥糊涂的地步。
例如有78%的中国消费者并不知道⾼露洁等⽛膏是外资。
9. 体育和⽂化活动赞助在中国仍然⼗分管⽤。
电视⼴告仍然占据重要营销⾓⾊，但是要想成功，必须有其他⽅式补充。
10. 中国消费者变化的⾮常快，类别复杂，要想搞懂不是易事。
Z世代消费行为研究报告
全球化与本土化的交融
在全球化的背景下，如何平衡 本土文化和外来影响，也是未 来研究的重要方向。
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03 Z世代消费行为的影响因 素
社会环境
科技发展
Z世代成长于科技高速发展的时代 ，互联网、移动支付、大数据等 新兴科技对他们的消费行为产生 了深远影响。
经济环境
经济状况对Z世代的消费观念和行 为产生影响，如经济危机可能导致 他们更加注重性价比和节约。
社交媒体
社交媒体成为Z世代获取信息、交流 观点的主要渠道，对他们的消费决 策产生重要影响。
研究展望
深入研究细分市场
针对Z世代的个性化需求，未 来研究应进一步细分市场，挖 掘更多消费潜力。
技术驱动的消费模式变革
随着新技术的出现和应用，如 人工智能、虚拟现实等，将进 一步改变Z世代的消费模式。
价值观与消费行为的结合 研究
未来研究应更深入地探讨价值 观如何与消费行为相结合，以 及如何引导和塑造Z世代的消 费行为。
环保意识强烈
Z世代对环境保护有强烈的责任感 ，在消费时会考虑产品的环保属 性，倾向于选择环保材料和可持 续发展的品牌。
消费方式
数字化消费
Z世代是数字原住民，习惯于在线上购物平台进行 消费，享受便捷的线上购物体验。
社交化消费
Z世代在社交媒体上获取信息并对社交圈产生影响 ，社交媒体成为其消费决策的重要因素。
流行文化
流行文化对Z世代的消费行为产生重要影响，如 潮流、音乐、影视等领域的文化符号成为他们追 求的对象。
价值观与信仰
Z世代的价值观和信仰对他们的消费行为产生影 响，如环保、公平交易等价值观促使他们选择更 可持续的消费方式。
变化与机遇——解构中国消费者变迁
变化与机遇——解构中国消费者变迁GDP, CPI的波动到底影响了谁?中国市场的通胀问题一直来都是困扰普通消费者包括厂家很重要的一个主题，但本文的分析还涉及GDP的问题，分析这两个指标的变化对谁有影响，是什么样的影响。
透过相关分析，我们发现消费者收入越高，受GDP的影响越大，收入越低，受CPI影响越大。
众所周知，收入决定消费者实际的购买力。
大众消费阶层的收入受GDP影响比较明显。
而中间阶层主要受CPI的影响比较大，GDP对他们的影响没有像CPI那么显著。
对于中产阶层来讲，他的收入受GDP的影响比较大。
今年，中国GDP增速第一次低于8%，只有7.8%，如果未来中国GDP增长持续减速，首当其冲影响到的应该是中间阶层。
从下图的数据中，我们可以发现2010年中间阶层收入增长幅度非常大，因为两个因素对中间阶层都有影响。
而2010年，GDP和CPI是双高，并且北京、广州等27个省市纷纷上调最低工资，如此一来，在大环境收入上升，并受两个指标影响的情况下，中间阶层在2010年收入增长幅度是非常明显的。
CPI对大众阶层的影响CPI与大众阶层的相关系数都是负相关，即CPI越高，消费会受抑制。
这并不是意味着消费者不吃、不用了，而是消费会改变。
在过去的五年里面，新生代对CPI增长与消费者消费行为之间变迁做了连续的监测。
我们发现，当CPI 高涨的时候，消费者会自动出现价格带的挪移。
比如某消费者家庭原本70%是中档或者是高档产品消费，30%是中低和低档消费。
当CPI比较高，经济受压力比较大的时候，该消费者就会增加中低档产品的消费比例，降低我的中高档产品的比例。
这对于中档产品厂家而言，是进入市场的好机会。
因为在这个时候，消费者的品牌结构发生松动，产品消费行为发生改变。
同时，在CPI比较高涨的年份，消费者在终端停留时间会延长。
当然，最根本的原因是当CPI高涨的时候，消费者会自动调整“性价比”这三个字的定义。
CPI对中间阶层的影响CPI对中间阶层产生何种影响呢？刚刚讲到中间阶层收入受两个因素影响，当CPI比较高的时候，中间阶层对各个品类消费基本上都会缩减，婴幼儿产品、清洁/化妆用品、服饰还有食品饮料的消费都会一定程度上受到抑制。
2020-2021年Z世代消费态度洞察报告
2020 Z世代消费态度洞察报告2020Z世代消费态度洞察报告消费态度202001Z世代身份的X面全球人口结构正在悄然改变，不同世代的人由于成长环境的差异会呈现出不同的价值观和消费观。
如今，年轻的Z世代已经成为新时代的焦点人群，社会各界都关注着Z世代人群的成长。
新消费时代的人群机遇战争结束后，百废待兴下生长的一代，经历着快速变化的社会环境，他们拥有稳定的事业和强劲的财力。
前电子时代的一代，低调且富有财富，习惯现实体验的他们，更注重品牌体验和权威的口碑。
伴随着全球经济和互联网高速发展而成长起的一代，消费升级需求显著，偏好小众消费，习惯“懒人线上购物”。
从小环绕在移动互联网，沉浸在社交媒体中。
快速接受海量信息，但丧失兴趣的速度也一样快。
科技是基础消费，自我身份认同是品牌选择的原因，勇于表达对社会的观点，是Z世代的普遍价值观。
婴儿潮世代X世代千禧一代Z世代1946-19651966-19801981-19941995-2009 11.7亿14.2亿17.4亿18.5亿15%18%22%24%Z世代有着多样的X面身份中国Z世代人群约2.6亿人，成长于信息时代的年轻人们，受到全方位多元文化的熏陶，Z世代有着独特而又个性的身份标签，X面的身份是Z世代的专属“人设”。
中国的Z世代人群（1995-2009年出生）约2.6亿人互联网原住民敢赚又敢花的剁手党易种草体质兴趣会友孤儿不独热爱表达、善于分享颜值主义潮流引领者朋克养生党二次元懒宅Z世代也是炙手可热的下一代“金主”随着年轻的Z世代们逐步迈入社会，围绕于Z世代的商业机遇便不断涌现，作为新消费人群的Z世代们消费能力毫不逊色，成为了社会各界关注的焦点。
70前70后75后80后85后90后Z世代2018.9-2019.8 线上不同代际消费规模及增速消费规模增速在中国，Z世代的开支达人民币Z世代的开销占全国家庭总开支约13%4万亿小众兴趣圈层涌现，为自己的多元兴趣而买单兴趣是Z世代找到投契朋友、增强社区垂度的核心。
2024中国消费者调查报告(优秀5篇)
2024中国消费者调查报告（优秀5篇）中国消费者调查报告篇1调查时间;20xx年调查地点：中国调查内容：中国消费者一季度消费意愿调查对象：中国消费者尼尔森xx日发布了20xx年一季度中国消费者信心指数。
报告显示，一季度中国消费者的消费意愿回升至39点，为9个季度以来的最高水平。
调查报告显示，%的中国消费者表示，未来三个月计划增加在食品饮料类快速消费品上的支出;近15%的消费者表示，将增加非食品饮料类快速消费品上的支出。
其中，近五成(45%)的一线城市消费者计划增加在食品饮料类快速消费品上的支出;近四成的消费者将增加在非食品类快速消费品上的支出。
调查报告同时显示，一季度中国消费者信心指数为108点，与XX年四季度持平，超过全球平均水平15点(全球消费者信心指数为93点)。
尼尔森消费者信心指数以高于或低于100作为标准，其中，高于100表示乐观，低于100则表示相对悲观。
尼尔森大中华区总裁严旋分析说，与前一季度相比，中国消费者的就业前景、个人经济状况和消费意愿均保持稳定，这表明消费者对中国整体经济持有乐观和积极的态度。
国家发改委经济研究所副所长宋立则在当日出席“尼尔森中国消费者360”时表示，当前中国经济增速下行仅是短期低迷，而非趋势性变化，未来XX年中国经济仍会较快速增长，消费也会出现乐观的增长。
城镇化将会是避免中国经济出现“硬着陆”的重要因素，且与以往产业发展推动的劳动力为主的城镇化模式不同，未来将会是以消费升级推动的非劳动人口城镇化。
宋立在演讲中还表示，过去XX年中国的顺差率、消费率、投资率等数据都显示，中国经济对于外贸的依存度并不高，且通过对不同区域、不同类型国家的相关数据比较也支撑了上述判断。
“中国经济主要靠内需拉动，从来如此。
”宋立说，但这个内需中消费和投资占据了约92%，与其他区域和国家相比，过去XX 年数据显示中国消费率偏低、但投资率明显过高。
而对于如何扩大消费，宋立认为，可以从城市、城镇、农村各个方面着手，城镇化将成为中国经济得以避免“硬着陆”的重要因素。
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• 独生代孤独自我的性 格是整代人的共性。
• 他们更独立，对事情 更有自己的主张和见 解
ZZHCBR12中国世代消费者差异
独生代引发中国消费革命原因 ：
主要是政府政策的产物，同时又成长在根文 化极浓的中国环境中。因为这些特殊的环境因 素很强，孕育出中国独生代不同的心理、行为 和消费价值观，加上其消费能力的大提升，从 而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变中 国主流家庭消费结构。
• 特写：中国独生子女一代刷新消费观念 – 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中 的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发 生了迥然不同的变化 – 这一代孩子是新产品使用的“领头人” – 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投 资
ZZHCBR12中国世代消费者差异
12.3 中国独生代的消费革命
• 独生代将迅速替代 占主导地位的1825岁消费群体，成 为中国新的消费主 力
• 世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等 于一个生命阶段，其界限由同侪个性 (peerpersonality)来界定。
• 同侪个性是指在同一时期出生的一群人之间流行的行 为模式和信仰。
• 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行 为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具 有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代
ZZHCBR12中国世代消费者差异
“转型”的一代
• 爱突显自己身份和地位的这一代人喜欢选择的购物渠 道是高档专卖店, 购物环境的好坏在很大程度上影响 着他们的购买决策。
ZZHCBR12中国世代消费者差异
E世代
• 凡符合其新潮时尚个性需求特征且买得起买得到的 产品他们就愿意买。
• 所以必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。
出生时间
消费者
1945年以前
“社会主义信仰者”一代
1945-1960年
“失落”的一代
1960年以后
“关注生活方式”的一代
ZZHCBR12中国世代消Βιβλιοθήκη 者差异12.1 消费者世代
12.1.2中国消费者的世代划分: 中国消费者世代细分法（五分法）
出生时间
消费者
1945年以前
“偏爱传统”的一代
1945-1960年
ZZHCBR12中国世代消费者差异
我 的 地 盘
听 我 的 。
ZZHCBR12中国世代消费者差异
• “没错，我就是M-ZONE人！”
ZZHCBR12中国世代消费者差异
• 我就是喜欢------卖当劳
ZZHCBR12中国世代消费者差异
ZZHCBR12中国世代消费者差异
12.3 中国独生代的消费革命
ZZHCBR12中国世代消费者差异
ZZHCBR12中国世代消费者差异
12.2 中国Ｅ世代的消费行为
12.2.3中国E世代特征
中国内地E世代特征
• 对新鲜事物保持强大的好 奇心和参与感
• 具有强烈的成就欲 • 肯定金钱的价值 • 崇拜“数字精英”和“知
识英雄” • 善于把握并利用机会 • 热衷于各类尝试 • 强调人人平等 • 传统等级观念淡化
ZZHCBR-12中国世代消 费者差异
2020/11/5
ZZHCBR12中国世代消费者差异
主要内容
1 消费者世代
2
中国Ｅ世代的消费行为
3 中国独生代的消费行为
ZZHCBR12中国世代消费者差异
12.1 消费者世代
从时间的角度来细分消费者有两种分类方法:
• 按生理年龄分：把消费者分为儿童、青少 年、壮年人、中年人和老年人。
• 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过 共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相 似的观念和行为。
ZZHCBR12中国世代消费者差异
12.1 消费者世代
12.1.1消费者的世代细分
• 世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学 家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者 细分为五代：大萧条前一代(1930前-)，大萧 条一代(1930-1945)，婴儿潮一代(19461964)，迷惘的一代(1965-1976)，今日青少 年。
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12.3 中国独生代的消费革命
中国儿童零花钱异常 ——中日韩越四国调查比较 • 按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额 最高 • 中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊 • 中国家长最随意给孩子零花钱 • 中国孩子支配零花钱自主权小
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ZZHCBR12中国世代消费者差异
案例
• 对吉米· 薛来说，只要这条牛仔裤上带有酷酷的 Jack＆Jones商标，只要这个22岁的艺术院校 学生确信这是真货，他就会舍得花399元钱买 下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉 米· 薛说：“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔 裤价钱的4倍。但是，这个牌子让它物有所值。” 中国现在有3000万像吉米· 薛这样富裕的都市 年轻人，他们的购买力很强，足以使世界上最 大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。
• 西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代 划分
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12.1 消费者世代 12.1.2中国消费者的世代划分
H.肖特 (Hellmut Schütte,1998)
中国消费者3世代细分 中国消费者5世代细分
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12.1 消费者世代
12.1.2中国消费者的世代划分: H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法）
台湾E世代生活形态
• 喜欢休闲、注重自我学习
• 喜欢玩PC、唱KTV、听音乐 、参加社团活动、集邮集物
• 杂志爱看体育报道、休闲类 、科学和工商管理类
• 关心教育、官商勾结等社会 问题
• 饮料促销方式中喜欢“加量 不加价”
• 注重品牌和广告 ZZHCBR12中国世代消费者差异
12.3 中国独生代的消费革命
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12.2 中国Ｅ世代的消费行为
• Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic) 时代的社会群体，受数字媒体环境影响的 全新一代。他们最大的特征是面对电子媒 体从容和轻松的状态。
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/programs/view/qrzhqm 45dRE/（IPHONE）
ZZHCBR12中国世代消费者差异
• 独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何 一代。他们是中国1979年开始实施的独生子 女政策的产物。当时，中国正好进入前所未有 的财富创造期。
• 华美广告有限公司在东京的消费者研究员戴 维· 麦考恩说：“独生子女政策促使父母溺爱 他们的孩子。这一代人认为，备受宠爱是正常 的。”结果，他们花钱大手大脚，并形成了一 个强大的消费群体。据美国伟达公共关系顾问 有限公司说，在这个一度赞美艰苦朴素的国家 里，这一代人每月单在化妆品上的消费就达到 82元。
荒
共产主义思潮 进
重大社 文 知青 恢复 改革开放 90年代后 会事件
革 运动 高考 计划生育 高考改革
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“偏爱传统”的一代
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“文革一代 ” 60年代知青下乡
ZZHCBR12中国世代消费者差异
“幸运”的一代
ZZHCBR12中国世代消费者差异
“失落”的一代
1960-1970年
“幸运”的一代
1970-1980年
“转型”的一代
1980年以后
“Ｅ”一代
ZZHCBR12中国世代消费者差异
12.1 消费者世代
社会事件对中国消费者的影响
“e”一代 中
国
“转型”的一代
消
“幸运”的一代
费 “失落”的一代
者
“社会主义信仰者”一代
抗日战争 大
饥
解放战争 跃
个性营销——我喜欢的就是最好的
• 最好的就是一种感觉 • 伙伴营销 不可忽视的群体效应 • 传播沟通 用视觉表达他们的主张 • 好好时尚 天天向上
ZZHCBR12中国世代消费者差异
色彩营销
• 商品颜色出新彩 与众不同抢眼球 • 外包装的颜色要与产品搭配 协调更易畅销 • 展示要与主色调协调 用色稍乱难逃败局
ZZHCBR12中国世代消费者差异
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/5
ZZHCBR12中国世代消费者差异
消费价值观和消费特征差异
中国独生代的 价值观及消费特征 •无所不闻超早熟 •独立个性酷自我 •全方位享乐主义 •“有钱就花”不存钱 •崇尚品牌时尚成风 •旅游网游追求心情和体 验
传统世代的 价值观及消费特征 •用经验弥补信息不足，对新 鲜事物保持理性 •注重别人的看法，受群体影 响大，中庸和谐 •消费滞后 •喜欢存钱 •对价格敏感，距离品牌远 •很少花钱在体验消费上
的重点。
ZZHCBR12中国世代消费者差异
“文革”一代
• 物美价廉是他们购物的主要标准, 他们把廉价超市 作为购物的主要场所。因此, 对于面向“文革”的 一代的产品, 可以把超市作为其主要的销售渠道。
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“幸运”的一代
• 对于这一代消费者, 普通产品应采用理性诉求方式, 强调产品的功能性价值, 以普通超市和商店为销售渠 道; 而公共性产品则应多采用感性诉求方式, 强调象 征性价值和体验性价值, 以专卖店和大型商场为销售 渠道。
• 按世代分：其重点不在于消费者生理年龄 的差异，而是主要考虑消费者出生年代和 成长经历的不同。
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40年代的女性
60年代的大 学生
ZZHCBR12中国世代消费者差异
80年代的女性