星巴克咖啡案例分析

（2）品牌定位
赫尔曼 梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的 地位，但他的读者群并不算多，主要是受过良好 教育、有较高文化品位的人士。没有一定文化教 养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说 去了解星巴克这个人物了。 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地看出其 目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注 重享受、休闲；崇尚知识、尊重人本位的富有小 资情调的城市白领。

wen、lin
二. 用市场价值论分析
（一）消费者行为分析（文化层面）
人们为什么要进咖啡厅？ （1）需要一个比较安静的谈事的场所。 这时那种安静、整洁、灯光柔和、方便（例如离上班 的地方很近、提供宽带接口）的咖啡厅、茶馆会成为首 选。 （2）需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间。 这时，那种快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、 背景音乐等表现）、自由（提供自助式服务选择、随便 阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点） 等的咖啡厅、快餐店会成为首选。 （3）需要一个谈恋爱的场合。
(七) 品牌扩张：

星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品 牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够 感受到的内容和形式。
星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克 总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质 标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工， 保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血 统。

新上市的香蕉星 冰乐咖啡冰淇淋
星巴克三明治
星巴克月饼
三．用整合营销论分析
一．产品
以顾客体验创立品牌 星巴克很重视研发工作，不惜重金聘请液体、气 体和食品科学家设立秘密实验室，开发新一代的 咖啡产品。 成立秘密工作室，由一群艺术家、建筑师和设计 师规划“明日之店”或“新观念咖啡馆”。以顾 客体验创立品牌
(4)品牌诉求



顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡 导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以 体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡 香味等。 Jesper Kunde在《公司宗教》中指出：‚星巴克的成功在 于，在消费者需求的中心由产品转向服务，再由服务转向 体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体 验’为特点的‘咖啡宗教’。‛ 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载 体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调 传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层 次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境 文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
综上所述，得出结论：
首先，人们的需求很少是为了喝那点咖啡，大多 数情况下是为了一个空间。 其次，在不同的需求满足的过程中，都有超过一 种的选择，如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下 都是咖啡厅的替代品； 最后，针对每种需求，还可能有各种档次的服务 选择。

(二)
市场测量
90年代以后，咖啡消费人群基 本保持稳定。美国52%(1.07亿) 的成人每天都喝咖啡，平均每 天3杯。 另外有28%的成人(大约5700万) 不定期饮用咖啡。 由于美国文化的大量输出，咖 啡文化也开始遍布世界。
星巴克营销战略分析
10级市场三. 四. 五. 星巴克企业简介 用市场价值论分析 用整合营销论分析 星巴克进军中国市场及我的建议 总结
对星巴克的评价

《我不在家的时候，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去 咖啡馆的路上。》这是非常经典的小资语录，而这个咖啡 馆说的是星巴克。
三．沟通
（1）咖啡店中的沟通 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客 户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的 沟通。 每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、 基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。 咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡 的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。 星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。 每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见 反馈卡。

(三)
消费者价值设计
一. 品牌的经营 （1）品牌名字的确定

‚星巴克‛（starbucks）这个品牌名称最早来源 于19世纪美国文坛杰出大师——赫尔曼 梅尔维尔 的经典著作：《白鲸——莫比 迪克》的主人公— —一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的 嗜好就是喝咖啡。 以小说中的星巴克取名本身就含有浓厚的美国文化 气息，给人一种高贵典雅，文化芳菲的感觉。

二．价值
产品价值
优质的咖啡
服务价值
完美的服务 “以顾客为 本”：“认真对 待每一位顾客， 一次只烹调顾客 那一杯咖啡。” 配备一名咖啡师。 讲解，使顾客在 找到最适合自己 口味的咖啡。 体味到星巴克所 宣扬的咖啡文化。
人员价值
每一位员工都拥有 最专业的知识与服 务热忱 亲近顾客
品牌价值
宣传品牌的名字来 源。

二. 星巴克的定位——从生理需求提升 为情感需求

过去大部分人去喝咖啡是生理性的，比如为了有 利于消化、除猩味、提神等等。 但今天喝咖啡不仅仅是生理性的，而是多了一些 情感性的需要，甚至情感需要更为重要。 星巴克就是把定位放在了情感需求上。

三. 星巴克的理念——
我们有个使命： 教育全世界的消费者什么是 极品咖啡。 我们有一个憧憬： 为咖啡馆创造迷人气氛，吸 引大家走进来，在繁忙生活 中也能感受片刻浪漫和新奇。 我们有一个梦想: 希望星巴克跳出传统公司的 窠臼。
20世纪80年代
霍华德.舒尔茨于1982年来到星巴克工 作。他去意大利出差，参观了米兰一些 著名的意式浓缩咖啡营业厅，看出了经 营咖啡店的巨大商机 。 1987年3月，改造星巴克企业。
20世纪90年代

星巴克在美国的其它地区开花，接 着又走向了整个世界。其后，星巴 克成为公开上市交易的企业。
21世纪
对待供应商
挑选供应商，各部门有关员工都将参与进来，由 采购部门牵头，履行程序，提供范围。 产品开发，品牌管理和业务部门的员工也会参与 其中，这使星巴克公司了解整个供应渠道及对今 后业务的影响。 为达到特殊的质量标准，星巴克从生产能力、包 装和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具 备发展潜力的供应商才能与星巴克荣辱与共。

星巴克的奇迹还在继续，星巴克公 司已经在30多个国家的6000多个地 方设立了业务机构。
星巴克现在的规模
横跨四大洲、在32个国家设立 8000多家全球连锁店。 品牌价值为18亿美元。 自1992年星巴克股票上市后，迄今其股价累计涨 幅已达到3500%，市值从4亿美元增至150亿美元。 在华尔街，星巴克早已成为投资者心目中的安全 港。过去十年间，它的股价在经历了四次分拆之 后攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事 可乐、可口可乐、微软以及 IBM等大公司。
(2)独具匠心的店内设计

依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融 入其中。 格外重视气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和 音乐等。 星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了 个性特色。星巴克咖啡店的墙上，挂着美丽的图像和同样 美丽的文字，在讲述着咖啡的传说。
当今，星巴克被称为： 国际最著名的咖啡零售商、 咖啡加工厂及咖啡品牌。 咖啡界的‚教父‛。 咖啡帝国。 咖啡业之领袖。



星巴克帝国的奠基人、CEO ——霍华德.舒尔茨
一. 星巴克咖啡的发展历程
20世纪70年代
1971年，美国人杰拉德·鲍德温和戈 登·波克在华盛顿州西雅图的露天农贸 市场创建首家星巴克店,起初只是卖咖 啡豆。
物质价值
概念功能价值
体验美国的咖啡 文化 特色化 减肥咖啡 防止胃病咖啡 工作提神咖啡 防止糖尿病咖啡
咖啡生岗前培训， 宣传美国的咖啡文 宣传咖啡对健康的 化。 利弊，消除消费者 心理顾忌
感觉价值
自由、轻松、随 现场精湛的钢琴 意、优雅、体面、 演奏、灯光、背 尊贵，浪漫、时 景、流行时尚的 尚、高贵的感觉 报刊杂志、精美 氛围 的欧式饰品等配 套设施体验时尚

对待加盟店


对供应商如此，对特许加盟店也是如此。 星巴克选择特许加盟店的标准是：以星巴克的经营原则为 主！星巴克是如何经营的，特许加盟店就要以同样方式经 营，因为星巴克认为自己的原则是从消费者那里来的， ‚是消费者原则而不是星巴克在选择合作者‛。所以，星 巴克要求特许加盟店必须做到：‚以星巴克的标准来培训 员工‛！ 原则只有一个，原则不可以重来一次！绝不为利益牺牲原 则！─这就是星巴克面对可能的矛盾时保持的信念。由此， 星巴克获得了在失败面前的从容。 霍华德舒尔茨说：‚我们可能失败，但我们相信，真正的 成功者必定是沿著我们所坚持的原则成功的！‛
（五）竞争策略理论
首先是星巴克认为他们的产 品不单是咖啡，而且是咖啡 店的体验文化。 其次，星巴克根据世界各地 不同的市场情况采取灵活的 投资与合作模式。 第三，星巴克多以直营经营 为主

第四，星巴克的多元化战略
（1）进军冰淇淋 （2）和书店、超市合作 （3）与食品公司结盟 （4）进军音乐产业
(五) 品牌传播



星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖 地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不 群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来 推动星巴克目标顾客群的成长。 舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百 万元的广告不是创立一个全球性品牌的先决条件。你可以 循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场 来做。 星巴克通过一系列事件来塑造了良好的口碑。 在顾客发现东西丢失之前就把原物归还； 例如 门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班。
（六）品牌联盟：



星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品 牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战 略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。 Case1:Barnes&Nobile 书店是同星巴克合作最为成功的公 司之一。1993年Barnes&Nobile开始与星巴克合作，让星 巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小 憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售 额。 Case2:1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为‚北美咖啡 伙伴‛，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用 了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星 巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。