选择产品组合PPT课件
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产品组合分析(Nike).pptx
在中国的中部西部的部分欠发达地区以及非洲、南美洲 等经济欠发达地区， AF1 处于投入期和成长期。
这些地区的消费者有些对Nike及AF1这个产品及其工艺还 不熟悉，对该产品的价格、样式、品质等并不认可。公 司对该地区的方方面面并没有很深的了解。
有些对AF1表现出非常欢迎的态度，被该产品的魅力所吸 引，从而销售量激增，企业加大投入生产，利润迅速增 加。
产品组合之宽度的创新：
强大的品牌的影响力 除了Nike之外，完全没有任何同类品牌跨足文具
用品市场，夸张的是，Nike在此市场一推出就有 了不小的占有率，这些由运动鞋延伸出来所谓的 「周边商品」相信不管在数量或是质量上，相较 于同业，都是不可思议的创新。 这种创新拓展了 Nike产品宽度，带来了巨大利益。
Just Do it 是 Nike公司的口号。
Nike产品组合宽度
鞋
上衣 裤子
帽类
包包
球类 其它
篮球鞋
T恤 牛仔裤
鸭舌帽
单\双肩背包
篮球
钱包
足球鞋
卫衣 卫裤
棒球帽
单肩斜挎包
足球 卡袋
网球鞋
风衣 长裤 毛线针织帽
腰包
橄榄球 护具
产
跑步鞋马甲 短裤来自无顶帽旅行包高尔夫球 腕带
品
训练鞋 羽绒服 健身裤
这更为AF1成为热销的存在打下坚实的基础。
Nike公司每年都会推出数款时尚新颖的Nike air force 1 系列的鞋子
产品生命周期分析：
AIR FORCE 1
1982年出生的Nike air force1是Nike旗下 的一款多种类的鞋子，中文名空军一号，可 以说是传奇中的传奇。
他的出现使Nike打败了一个又一个对手， 走向新的巅峰。
产品组合策略课件
科特勒认为，产品组合是指某一特定销售商 所能提供给消费者的一整套产品和项目。
2、产品组合的要素
广度
长度
深度
密度
产品组合的广度（宽度）
——指企业的产品线总数。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越
宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种 类的多少及经营范围的大小。
指企业经营的产 品核心内容相同 的一组密切相关 的产品。
按消费品分类 • 1.便利品 • 2.选购品 • 3.特殊品 • 4.非渴求品
1、产品组合含义
产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部 产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问 题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。
其实，对于产品组合概念的认识，国内外的 学者各有不同的定义。
除以品牌产品总 数求的。
产品组合的密度（相关度）
——指一个企业的各产品线在最终用途方面、 生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的 范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值， 即产品的核心内容。 生产技术：产品的生产、工艺流 程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库 运输、广告促销等。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生 产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合 长度=6+4=10（个）。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
2、产品组合的要素
广度
长度
深度
密度
产品组合的广度（宽度）
——指企业的产品线总数。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越
宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种 类的多少及经营范围的大小。
指企业经营的产 品核心内容相同 的一组密切相关 的产品。
按消费品分类 • 1.便利品 • 2.选购品 • 3.特殊品 • 4.非渴求品
1、产品组合含义
产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部 产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问 题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。
其实，对于产品组合概念的认识，国内外的 学者各有不同的定义。
除以品牌产品总 数求的。
产品组合的密度（相关度）
——指一个企业的各产品线在最终用途方面、 生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的 范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值， 即产品的核心内容。 生产技术：产品的生产、工艺流 程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库 运输、广告促销等。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生 产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合 长度=6+4=10（个）。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
产品组合.ppt
9
（一）王先生夫妇保障计划
• 3、建议王先生夫妇各人投保一份安心 卡意外保险
• 保单利益：
• 意外伤害身故7万元，意外伤害残疾1 万元，意外伤害医疗5千元，意外伤害 住院日定额给付20元
10
（二）女儿的教育金，养老金
• 王先生的小女儿今年7岁，投保国寿鸿盈 保险为10年产品，确保18岁前为女儿准 备好大学教育金。
18
险种优势：
1、医疗、健康、残疾、养老保障全面； 2、成才、立业、安家保险金，让孩子前途光明； 3、保障充分，爱心体现； 4、一旦有急用，还可以借钱。 5、保障全面充分，一生无忧。 6、短期交费，终身受益。
19
• 被保险人初次罹患重大疾病时（生效180天后） ，给付重大疾病保险金9万元，合同终止。
• 被保险人因疾病（生效180天后）或意外伤害造 成身故,给付保险金9万元，合同终止。
7
重大疾病范围
1、恶性肿瘤
2、急性心肌梗塞
3、脑中风后遗症——永久性的功能障碍
4、重大器官移植术或造血干细胞移植术——需异体移植 手术
• 被保险人初次罹患重大疾病时（生效180天后） ，给付重大疾病保险金9万元，合同终止。
• 被保险人因疾病（生效180天后）或意外伤害造 成身故,给付保险金9万元，合同终止。
6
（一）王先生夫妇保障计划
• 2、王太太投保国寿康宁终身重大疾病保险保额 3万元，需年缴保费3060元，缴费期间NA LIFE
中等收入四口家庭保险 产品组合计划
家庭背景
• 王先生44岁，个体经营，年收入80000左右。 王太太42岁，个体经营，年收入70000左右。 双方有养老保险和医疗保险，王先生有住房。 家中有两女儿，分别为21岁，7岁。
（一）王先生夫妇保障计划
• 3、建议王先生夫妇各人投保一份安心 卡意外保险
• 保单利益：
• 意外伤害身故7万元，意外伤害残疾1 万元，意外伤害医疗5千元，意外伤害 住院日定额给付20元
10
（二）女儿的教育金，养老金
• 王先生的小女儿今年7岁，投保国寿鸿盈 保险为10年产品，确保18岁前为女儿准 备好大学教育金。
18
险种优势：
1、医疗、健康、残疾、养老保障全面； 2、成才、立业、安家保险金，让孩子前途光明； 3、保障充分，爱心体现； 4、一旦有急用，还可以借钱。 5、保障全面充分，一生无忧。 6、短期交费，终身受益。
19
• 被保险人初次罹患重大疾病时（生效180天后） ，给付重大疾病保险金9万元，合同终止。
• 被保险人因疾病（生效180天后）或意外伤害造 成身故,给付保险金9万元，合同终止。
7
重大疾病范围
1、恶性肿瘤
2、急性心肌梗塞
3、脑中风后遗症——永久性的功能障碍
4、重大器官移植术或造血干细胞移植术——需异体移植 手术
• 被保险人初次罹患重大疾病时（生效180天后） ，给付重大疾病保险金9万元，合同终止。
• 被保险人因疾病（生效180天后）或意外伤害造 成身故,给付保险金9万元，合同终止。
6
（一）王先生夫妇保障计划
• 2、王太太投保国寿康宁终身重大疾病保险保额 3万元，需年缴保费3060元，缴费期间NA LIFE
中等收入四口家庭保险 产品组合计划
家庭背景
• 王先生44岁，个体经营，年收入80000左右。 王太太42岁，个体经营，年收入70000左右。 双方有养老保险和医疗保险，王先生有住房。 家中有两女儿，分别为21岁，7岁。
康师傅产品组合分析.ppt
天然果汁 茶饮料 运动饮料 含乳饮料
纯净水
有机饮料
绿茶、冰绿茶 冰红茶、劲凉冰红茶 矿物质水、酸梅汤、 劲凉冰绿茶、鲜の每日C 茉莉清茶、茉莉蜜茶 茉莉花茶、大麦香茶 铁观音、乌龙茗茶 酸梅汤、酸枣汁 甜蜜一族康果汁 酸枣汁、实粒派
妙芙蛋糕
康 师 傅 糕 饼 产 品 线
3+2苏打夹心
3+2松派夹心咸酥夹心
产品组合 分析
康 师 傅 产 品 组 合
方便面
饮品
糕饼
单 一 的 方 便 食 品
饮品
扩展到七大类饮品
糕饼
各种糕点饼干
经典美味系列 珍馔上品ห้องสมุดไป่ตู้列 “面霸” 系列
方 便 食 品 产 品 线
康事业部
海陆鲜汇 亚洲精选 食面八方(拌面) 辣旋风
香脆面
福事业部
福满多
超级福满多 金牌福满多
清凉饮料
康 师 傅 饮 品 产 品 线
麻辣牛肉,麻辣排骨 辣旋风,海陆鲜汇
产 品 深 度
亚洲精选,酱香传奇
酸香世家,江南美食
山珍海烩,老火靓汤 千椒百味,面霸 干拌面,食面八方
含乳饮料
纯净水 有料饮料
好滋味,劲爽拉面等 福事业部： 金牌福满多 超级福满多 福香脆 福满多 一碗香
产品组合长度
甜酥夹心、五谷珍宝 蛋黄也酥酥蛋酥卷 彩笛卷、乐芙球 珍宝珠巧芙派 米饼、美味酥
康师傅产品线延伸
方便食品
康事业部：
饮品
清凉饮料
天然果汁 茶饮料 运动饮料
糕饼
妙芙蛋糕 3+2苏打夹心 3+2松派夹心咸酥夹心 甜酥夹心、美味酥 蛋黄也酥酥蛋酥卷 彩笛卷、乐芙球、珍宝珠 巧芙派、米饼、五谷珍宝
产品策略培训课件(PPT 41页)
2021/2/1
12
【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：
产品种类
产品项目数
自行车(A)
A1，A2，A3
助动车(B)
B1，B2
摩托车(C)
C1，C2，C3，C4
轻型轿车(D)
D1，D2，D3
【答案】
①产品组合宽度为4；②产品组合长度为12；
③自行车产品深度为3；④助动车产品深度为2；
⑤摩托车产品深度为4；⑥轻轿车产品深度为3；
2021/2/1
3
⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由 品质、式样、商标及包装构成。
⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关 的各种保障和条件。
●例：旅馆的客人期望得到清洁的床 位、洗浴用品、衣帽服务等。
2021/2/1
4
⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附加服 务和利益。
⒌潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。
2021/2/1
7
• 拓展延伸产品，增加顾客感知价值。
企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以 惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意 度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成 依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该 产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营 赢得主动权。
发展潜在产品。
2021/2/1
●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次， 款式属于手机的形式产品层次，如 语音拨号等功能属于手机的期望产 品层次，售后服务则属于手机的延 伸产品层次，照相和MP3功能则属 于手机的潜在产品层次
2021/2/1
5
整体产品五个层次的营销策略：
■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。
重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度 定义你的产品。
产品整体概念、分类与组合决策PPT(83张)
三、产品组合决策（Product Mix）
1．几个重要概念：
1) 产品项目 Item：企业产品目录中所有列出 的产品名称，称产品集。
2）产品线 Line 或产品类别：具有相同使用 功能，但其规格、型号不同的产品项目。
3）产品线的宽度：企业所拥有的产品线的数目。
三、产品组合决策（Product Mix）
（2）便于记忆 （3）便于拼读：Lux、Kodak （4）设计要符合市场需要 （5）审慎使用语言：Banz
消费者在购买前对商品较熟悉 商家应分散经营便利品，接近居民区。
二、产品分类
2．选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比 较选择购买的商品。
集中：对经营者而言：获得规模效应 对消费者而言：希望时间、成本最低
3．特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。
4．非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但 暂不需要的产品。
第七章 产品决策
主讲人：张卫星
产品决策
一．产品整体概念 (Total Product) 二．产品分类 三．产品组合决策 (Product Mix） 四．品牌策略 五．包装决策 六．产品生命周期 (PLC) 七．新产品开发与扩散 本章思考题
一、产品整体概念：Total Product
广义：满足人们需要的一切物品和服务。
3)Brand Mark（品牌标志）——品牌中不能用 语言称呼的那一部分，如符号、设计、
与众不同的颜色。
1．有关品牌的几个概念
4)Trade Mark（商标）——企业在政府有关部门注册 登记之后就享有某个品牌名称或品牌标志的专用
权。 实质：一个法律概念，指已经获专用权的并受法律
保护的一个品牌或品牌名称的一部分。
—— 双向延伸
产品和产品组合
产品是市场营销组合中的一个重要
03
元素，它与价格、促销和分销一起， 共同构成了市场营销组合的四个P
产品的类型
根据产品的有形性和无形 性，可以将产品分为五种
类型
产品的类型
01
实体产品
这是最常见的产品类 型，如汽车、电脑、 手机、书籍等。实体 产品具有具体的形状 和功能，能够满足消
费者的具体需求
服务是无形的，包括 各种活动或过程，如 理发、旅游、教育等。 服务通常需要与消费 者直接接触，以提供
产品组合策略的案例分析
案例总结
从上述案例中可以看出，不同的 企业可以根据自身特点和市场状 况制定不同的产品组合策略。关 键是要了解消费者的需求和市场 趋势，并不断创新和优化产品组 合，以保持竞争优势。无论采取 何种策略，企业都需要有明确的 目标和市场定位，通过有效的实 施和管理，实现可持续发展
-
产品组合的相关性
产品组合的相关性是指企业产品线之间的相互关联和协同程度。如果企业的产品组合相关 性较高，说明企业产品线之间存在一定的互补性或协同效应，能够相互促进销售和提高市 场份额。如果企业的产品组合相关性较低，说明企业产品线之间相互独立，需要分别进行 市场推广和销售管理 企业在制定产品组合策略时，需要根据自身资源条件和市场状况进行综合考虑。通过合理 地确定产品组合的宽度、深度和相关性，能够提高企业的市场竞争力并实现可持续发展
产品组合策略的实施
实施产品组合策略的关键要素
组织协同：确保企业内部各部门之间的协同合作， 共同推进产品组合策略的实施 资源整合：合理分配和利用企业资源，包括人力、 物力、财力等，以支持产品组合策略的实施 创新驱动：持续推动产品和技术的创新，以满足市 场和消费者的需求 市场导向：始终关注市场动态和消费者需求，及时 调整产品组合策略 风险管理：识别和评估潜在的风险，制定相应的应 对措施，确保产品组合策略的稳定实施
如何运用产品组合优化决策的逐次测算法ppt课件
这就是产品组合优化决策所要解决的问题。
精品课件
如何运用逐次测算法
1 含义 2 方式
精品课件
逐次测算法
含义
根据企业有限的各项生产条件、产品情况、限制因素等资料，分别计算单 位限制因素所提供的贡献毛益，把他们进行比较，在此基础上经过逐步测 试，达到产品最优组合。
精品课件
逐次测算法
方式
根据企业有限的各项生产条件、产品情况、限制因素等资料，分别计算单 位限制因素所提供的贡献毛益，把他们进行比较，在此基础上经过逐步测 试，达到产品最优组合。
乙产品 2000
4 8 8
精品课件
逐次测算法
例题
项目 最大销量（件） 每件产品在一车间加工时间（小时） 每件产品在二车间加工时间（小时） 单位贡献毛益（元）
甲产品 2500
10 4 10
乙产品 2000
4 8 8
甲、乙两种产品所需一车间工时=2 500×10+2 000×4=33 000（小时） >30 000小时
1250*8= 10000 35000
逐次测算法
例题
项目 最大销量（件） 每件产品在一车间加工时间（小时）
甲产品 2500
10
每件产品在二车间加工时间（小时）
4
2.逐步测试
单位贡献毛益（元）
10
项目
若优先满足乙产品的生产，用剩余的生产资源生产甲产品
一车间单位工时贡献毛益 二车间单位工时贡献毛益
项目
精品课件
乙产品 2000
4 8 8
限制因素 30000小时 24000小时
逐次测算法
例题
1.计算单位资源贡献毛益
项目 最大销量（件） 每件产品在一车间加工时间（小时） 每件产品在二车间加工时间（小时） 单位贡献毛益（元）
精品课件
如何运用逐次测算法
1 含义 2 方式
精品课件
逐次测算法
含义
根据企业有限的各项生产条件、产品情况、限制因素等资料，分别计算单 位限制因素所提供的贡献毛益，把他们进行比较，在此基础上经过逐步测 试，达到产品最优组合。
精品课件
逐次测算法
方式
根据企业有限的各项生产条件、产品情况、限制因素等资料，分别计算单 位限制因素所提供的贡献毛益，把他们进行比较，在此基础上经过逐步测 试，达到产品最优组合。
乙产品 2000
4 8 8
精品课件
逐次测算法
例题
项目 最大销量（件） 每件产品在一车间加工时间（小时） 每件产品在二车间加工时间（小时） 单位贡献毛益（元）
甲产品 2500
10 4 10
乙产品 2000
4 8 8
甲、乙两种产品所需一车间工时=2 500×10+2 000×4=33 000（小时） >30 000小时
1250*8= 10000 35000
逐次测算法
例题
项目 最大销量（件） 每件产品在一车间加工时间（小时）
甲产品 2500
10
每件产品在二车间加工时间（小时）
4
2.逐步测试
单位贡献毛益（元）
10
项目
若优先满足乙产品的生产，用剩余的生产资源生产甲产品
一车间单位工时贡献毛益 二车间单位工时贡献毛益
项目
精品课件
乙产品 2000
4 8 8
限制因素 30000小时 24000小时
逐次测算法
例题
1.计算单位资源贡献毛益
项目 最大销量（件） 每件产品在一车间加工时间（小时） 每件产品在二车间加工时间（小时） 单位贡献毛益（元）
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1961年赛车工程师John Cooper将赛车血统注入汽
车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上
的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI
售出超过500万以上，世界各地也有MINI车迷组
织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后，
投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结
速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样，
第四章 选择产品组合
2019/12/31
.
1
市场营销组合（4Ps）
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P
定价策略 Price
分销策略
Place
.
2
第四章
选择产品组合
.
3
第一节 制定产品组合策略
.
4
课题引入
什么是产品？ 请举例说明
.
5
这些都属于产品……
.
6
一、产品的层次（整体概念）
、体面（挣面子）、
有形产品： 外形小巧、内在空间大、个性 设计（支持原创）、MINI
附加产品： 售后服务、MINI保养、提供信贷
.
24
二、产品组品项目的组合或结构， 即企业的业务经营范围。
产品线
指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能 、使用和销售等方面密切相关的产品。
.
8
8
一、产品的层次（整体概念）
（二）有形产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。
它由产品的品牌质量、设计特色、式样、 和包装等基本特征构成 。
.
9
例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。
.
10
一、产品的层次（整体概念）
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益 的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、 质量担保、信贷。
小，成本高，损耗大，消费者对产品仍有待适应。
核心产品 有形产品 附加产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
上门送货安装
.
14
下列产品分别属于哪个层次？
洗衣机广告：“只要你按一下开关,
其他的事我来做！”（ 核 ）
心
C
海尔洗衣机（
有 形
）
B A
买洗衣机，送洗衣粉（ 附 ） 加
.
15
一位农民工模样的人用自行车载着 鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边 用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶
哪种动物早上是四条腿，中午两条
腿，晚上是三条腿，最后又变回四条腿?
.
32
人的一生
幼年 青年 中年 老年
.
33
金
产品生命周期策略
额
投入期
成长期
.
成熟期
时间
衰退期 34
第二节 产品生命周期策略
.
35
一、产品生命周期的含义
概念：指产品从试制成功后投放市场开始，直到 最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。
服装 童装 女装 男装
鞋 童鞋 女鞋 男鞋
化妆品 护肤品 香水 洗发水
针织品 毛衣 窗帘
产品线宽度
.
27
联合利华的产品组合
产品线 产品组合的深度
产品组合的宽度 （3）
食品 家用 个人护理
和路雪、四季宝、立顿、家 乐、老蔡（深度为5）
中华、奥妙、洁诺、金纺 （深度为4）
凡士林、夏士莲、力士、多 芬、旁氏、清扬、舒耐（深 度为7）
（一）核心产品
核心产品又称实质产品，是指产品能 为消费者带来的基本利益和效用。
.
7
（一）核心产品
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和 欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的 满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
产品项目
指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格
的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一
个产品项目。
.
25
二、产品组合要素
产品线宽度
企业拥有的产品线数目。
产品线深度
一条产品线中的产品数目。
关联度
密切相关的程度。
.
26
某企业产品组合表
产 家用电器 品 洗衣机 线 电冰箱 深 吸尘机 度 微波炉
产品生命周期的四个阶段：
导入期（Introduction Stage）； 成长期（Growth Stage）； 饱和（成熟）期（Maturity Stage）； 衰退期（Decline Stage）。
.
36
产品市场生命周期不同阶段的市场表现
投入期：产品刚刚投入市场，不稳定，需改进，生产量
.
产品组合的长度为 5+4+7 各产品线与家用消 费品关联较大
28
联合利华产品全家福
.
29
三、产品组合策略
1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.产品线延伸策略
向上延伸 向下延伸 双向延伸
.
30
30
3.产品线延伸策略 指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。
高档
向下延伸
中档
向上延伸
而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新
潮格调的设计与包装。 .
19
.
20
MINI汽车 核心产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”
（省油）、体面（挣面子）、 有形产品： 外形小巧、内在空间大、个性
设计（支持原创）、MINI
？ 附加产品：
.
21
.
22
.
23
MINI汽车
核心产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省
，送货上门”。他只是在卖牛奶吗？
卫生健康 核心产品
19.12.31
牛奶
包装、标签
有形产品
整体产品概念
. 16
他本人、自行车、 场地、服务
附加产品
16
.
17
讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品 、附加产品分别是指什么？
.
18
MINI简介：
在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的
品牌。诞生于1959年的MINI，设计别树一格，
.
11
一般整体产品的三层次理论
安装
形状
包装 送货
核心利益
特点 维修
质量
商标
附加产品 有形产品
保证
.
12
核心产品
服装
核心产品：保暖、美化身体。
有形产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。
附加产品：快递运送、裁剪、加工。
.
13
为什么人们购买洗衣机？ 为什么人们会有不同的选择？
购买思考因素：
低档
双 向 延 伸.
例如，生产经营高级豪 华的产品定位在高档市 场，生产经营大众化的 产品定位在低档市场， 介于两者中间的产品定 位在中档市场。产品线 延伸策略可以分为以下 三种。
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斯芬克斯之谜
传说斯芬克斯为集多种形体于一 身的怪物，栖居在一座山的顶上。它 滋扰、伏击过路行人，提出一些隐晦 难解的问题。倘若行人不能立即解开 这些谜，斯芬克斯便将其撕成碎片。