章公共关系的职能与作用.ppt
公共关系学—第三章公共关系的职能与作用
（二）产品形象信息
产品形象信息是指组织的产品或服务在公众心 目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评 价，具体内容包括产品的质量、价格、性能、包 装、造型、售后服务等。
大众DSG事件
（三）政府信息
政府信息，是指整个国家或者当地政府出台的各项政 策、制定的法律及规定信息。这些宏观上的政策信息可能 会直接或间接影响到组织的发展，对组织目标的实现产生 变化。 公关人员应当及时掌握这些方针政策，对其进行深入 分析，并建议组织适时调整自身的发展战略和工作进程。
四、教育引导，服务公众
一个组织要运行在良好的社会环境中，必须营造和谐的 内部、外部氛围。而这种氛围的形成必须经过适当的、潜 移默化的引导和教育，从而使组织内部的员工赞许，外部 的公众理解，形成积极向上的合力。
（一）引导社会公众理解和接受组织的观念及变化 （二）引导内部公众建立公关意识，珍视组织形象 （三）教育和培训员工掌握公关基本技能
（三）根据社会及市场动态提出咨询建议
信息时代，社会飞速发展，市场日新月异，能否迅速 准确预测把握市场的变化动态，决定着一个组织的生存与 发展。为此，组织的公关部门要凭借自身丰富的经验和广 泛的活动，对海量的社会和市场动态信息进行科学的分析 ，去粗取精，去伪存真，判断和预测社会及市场今后的变 化趋势，再依据组织自身的情况，向决策层提出改进的建 议和措施。
（三）凝聚人心
社会组织是由内部全体员工共同组成。对一个组 织来说，素质优秀、全身心为组织服务的员工无疑非 常重要。当前知识经济时代，优秀的员工所代表的是 智慧、能力，以及对组织的热爱、忠诚。他们是组织 的一种资源，而且已被人们看成一种战略性的资源， 成为决定一个企业兴衰成败的关键性因素。因此，凝 聚人心，调动员工的积极性，发挥他们的主观能动性 ，是组织的公关工作一个重要组成部分。为使组织的 凝聚力和向心力得以形成，以下几个方面，是公关部 门可以着手开展的工作： （1）树立企业与员工是合作伙伴关系的理念； （2）完善企业合理化建议； （3）构建一个充分沟通，信息知识共享的环境； （4）营造丰富多彩的企业文化。
公共关系的职能和作用(PPT 45张)
案例:可口可乐的命名
1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市，药剂师彭伯顿发明了 一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆，以减缓头痛与酒后 的不适。由于资金不足，他便联合当地一名叫鲁宾逊的有钱人 合伙开发。 为了笼络鲁宾逊，彭伯顿将为饮料命名的权利让给了他。识 字不多的鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天，翻阅了字典也没找到一 个满意的名字。傍晚，过度的疲劳使他不知不觉地坐在书房的 椅子上睡着了。 醒来时已是深夜1点钟，望着满天的星斗，他突然想到饮料 是清凉的，应该用COLD（冷）来代表，可COLD不能独立成 为名字，必须再加上一个字。他又开始翻字典查找，结果还是 一无所获。恰在这时，报晓的公鸡叫了，他一下子跳了起来：
从“蝌蝌啃蜡”到“可口可乐”
1927年，可口可乐进入中国市场时被翻 译为 “蝌蚪啃蜡”，它古怪的味道和古 怪的名字，使得当时的销售非常差，即 使是今天，首次喝到它的中国人都会想 到一个词：“中药”。 可口可乐公司才发现蝌蚪啃不了蜡，这 译名倒是绝对的“味同嚼蜡”！
从“蝌蝌啃蜡”到“可口可乐”
案例:可口可乐的命名
“对了，就用公鸡这个名字吧！”可是“冷公鸡”和“公鸡冷” 讲不 通啊。他仰望星空，冥思苦想。这时有颗流星划过天际，一下 子启发了他。他将Cock—Cold中的“k”和“d”都换成“Star” 中的“a”。 当彭伯顿询问“Coca—Cola”的含义时，鲁宾逊说：“它们 本 身没有什么意义，可是，你看看它们的结构，不是非常有意思 吗？”彭伯顿读了几遍，高兴地喊到：“妙极了，除非是你， 谁 也想不出这样好的名字，既好拼，又好念，更容易记，不管谁 看一遍都会记得它。作为产品名称，真是再好也没有了。”
1、商标
商标思想的诞生 ——宝洁
公共关系学第3章-公共关系的职责与功能
判断题1公共关系90%靠自己做得好，10%靠宣传。
对2在比较发达的商品经济社会里，公众的消费行为主要是由消费心理支配的。
对3产品形象是整个组织形象的基础。
对4公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。
错5美国著名的未来学家托夫勒将当今的后工业时代称为信息时代。
在信息时代里，“知识就是资源，信息就是金钱”，现代社会组织的发展一刻也离不开信息。
对6管理形象是整个组织形象的基础。
错7在组织顺利发展时，公共关系传播策略应当致力于保持和维护组织形象，巩固既有成果，并力争提高知名度，扩大组织影响。
对8在员工中开展公共关系知识讲座，提高员工的公共关系技能，是内部公共关系工作中一项经常性的工作。
它属于公共关系的“教育引导”职责。
对9公共关系通过组织与公众之间双向的信息传播，可以满足公众对许多重要信息的知情权。
对10在协调关系的工作中，以交际为主要手段的公共关系活动，特别容易与庸俗关系活动相混淆。
因此公关人员要遵守两条原则：一条原则是热情而不庸俗；另一条原则是谦虚而不自卑。
对单选11收集信息是公关部门的一项重要的职能。
公共关系作为组织的“耳目”应该收集（d）。
选择一项：A. 产品形象信息B. 内部公众信息C. 竞争对手信息D. 所有与组织形象和声誉相关的信息1221世纪，人类已经进入了以“知识经济”为特征的新经济时代。
公共关系人员进行公众心理的调查、分析预测与咨询等活动，属于公共关系职责的（ c ）。
选择一项：A. 收集信息B. 传播沟通C. 咨询决策D. 教育引导13设计一个具有独特风格的组织名称和商标是组织处于（c）的主要任务选择一项：A. 发展困难时期B. 发展顺利时期C. 组织初创时期D. 形象受损时期14重视本组织的形象和声誉”属于公共关系职责的（a）范围。
选择一项：A. 传播沟通B. 咨询决策C. 收集信息D. 教育引导15组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。
组织形象的基础是（d）。
公共关系的基本职责与功能
（三）辅助决策
2、在决策中开发组织形象资源，使活动既符合 公众利益，又有利于组织发展。
如：“三·一”的助学行动，为其提供暑假勤工 俭学的岗位。中央一台“爱心助学”栏目组现 场在车间作节目。
3、平衡经济效益和社会效益 在坚持社会效益的前提下，争取最大的经济效 益。
三、平衡利益，协调关系
公关的内在机制——共同利益 市场经济是一只看不见的手，利益矛盾
公关——“智业”、“咨询业” 公关人员——“智囊”、“开处方专家” 公关不仅是前台表演，更是“幕后策划”大
手笔的策划。
（一）咨询建议的内容
1、提供形象建设咨询； 2、提供公众心理咨询； 3、关于CIS设计的咨询； 4、关于社会环境变动趋势的预测咨询。
（三）辅助决策
公关职能的最高层次表现，公关有助于领导决 策时渗透公关思想。
突出，公关本着互利互惠真诚的原则， 承认利益，按双向对称的原则，满足利 益。
1、协调领导与员工的关系 2、协调内部各部门各环节关系 3、协调外部公众利益关系
四、传播沟通， 塑造组织形象
(一)传播沟通 沟通交流是管理的润滑剂，公关推动了管理手
段的进步，公关改变了管理沟通过程，改变了
命令式的方式—与公众交流、交心，赢得信任
（2）竞争对手信息——制定新策略 （3）新闻媒介信息
（二）采集公共关系信息的内容
3、政府决策和立法信息 将政府的方针、政策贯彻到组织运行的各个环节中去 ，使组织朝正确的轨迹发展。
4、市场环境信息
（三）收集信息的方法
1、通过大众传播媒介收集信息 2、参与各种活动 3、直接听取公众的建议和意见 4、实践调查
2、 监测环境，预测趋势，使组织对复杂、多变的社会 环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之 间的动态平衡。
第三讲 公共关系的功能和作用
一、功能与职能的关系：
活动功能由结构决定，是活动的自身 内在运行机制 赋予对象物的作用与影 响，即活动本身所固有的； 部门职能 由分工决定，是主观授予的职权和责 任，即完成某项任务的人为分工。功 能决定职能，职能蕴含于功能之中。 对于功能的研究属于公关原理的的内 容，职能属于公关实务的内容。
公共关系功能是指公共关系对社会 组织及其社会环境和个人所发挥的积极、 独特的作用与影响。公共关系的功能经 历了一个不断演变、发展的历史过程， 最初它只是一种简单的宣传活动，发展 到今天已成为一个多元化、多层次的功 能体系。从公共关系实践过程来看，公 共关系的活动对组织的直接功能表现为 树立组织形象和协调关系网络，同时公 共关系活动对个人和社会也有间接功能。
2．社会心理环境的优化
社会化大生产及分工的细化 导致工作的紧张和单调 使人的心理失衡，心理的需求与高科技的 发展之间产生一种难以调和的矛盾。
3．社会经济环境的优化
在市场竞争中PR始终主张：树立 组织的良好形象，质量、信用及周 到的服务来赢得公众的欢迎。反对 不正当的竞争
4．社会政治环境的优化 PR强调“公众至上”一种经营理念， 是对“官本位”的巨大冲击，培养管 理人员强烈的公仆意识，帮助公众解 决实际问题；社会成员也积极参与社 会事务的管理及决策，主人翁意识增 强，激发参与社会事务管理与决策的 热情，对政治环境的 优化十分有利。
3.表达能力的提高
运用语言、文字、动作等方式将自己 的知识、观点及意见有效的传达给他人的 能力。
4.反应能力的提高
指人的感觉器官对外界事物刺激的敏感度。 包括：感觉、注意、观察、预测、判断、、 及自我调整的能力。
5.适应能力的提高
指人对外界条件变化的同步变化 的能力，即随着外界条件变化而 自身随机变化的 能力。现代社会 剧烈变动和 优胜劣汰的竞争决定 只有适应能力强的人和组织才能 生存和发展，因而和 培养了公关 人员的 适应能力。
第三章 公共关系的职能、作用和原则
• 内求团结方面，公关部在组织内扮演中间人角色，要做 好一系列事情：（1）将组织的信条、原则灌输给员工， 培养一致的价值观；（2）培养正直公正和团结一致的 气氛与和谐的环境；（3）建立疏通渠道、协助各部门 进行意见和情感交流；（4）鼓励组织内部正当的竞争， 促进建设性的冲突。
• 外求发展方面，公关部积极开展对外活动，促进 组织与外界的联系和合作，为组织创造良好的外 部环境。（1）积极寻求组织与公众的共同点， 促使组织在活动中兼顾组织与公众的利益，这是 避免对立和争斗的有效方法。（2）倾听客户意 见，处理客户抱怨，采取有效措施满足其要求， 消除误会。（3）帮助和引导公众加深对组织的 理解和支持，使其对组织有好感。 • 通过协调要达到以下几方面的目标。（1）减少 摩擦. （2）化解冲突. （3）平衡关系.
• 是指组织与周围环境发生纠纷，或因自然灾害、 重大事故、商业风险等，使组织处于危难境地。 • 处理原则：预防原则，诚实原则，应急原则。 • 方略：（1）控制事态、安抚救助；（2）查明 原委，了解真相；（3）表明态度，引导舆论； （4）善后处理，消除影响。
• 案例：可口可乐“广告门” 在西藏“打、砸、抢”事件后不久，有网民在互联 网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德 国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配 以“梦想成真”(Make It Real)的标语。这名网友形 容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表 自由，“Make It Real”则代表“实现西藏自由”。 大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。 可口可乐发布的声明称，该广告是2003年德国推 出的一组主题为“Make It Real”(中文为“勇于尝 试”)的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新 鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教 事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即 使可口可乐的广告是“被误解”的，不良反应却已经 形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一 个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时有网友 质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告 活动不可能一直延续到2008年。
公共关系的职能与功能
公共关系的职能与功能公共关系是组织在现代市场经济和大众传播事业高度发展条件下重要的组织管理手段。
随着市场经济的不断发展，公共关系的应用领域也不断扩大，从组织管理中的策略组合，到组织发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。
公共关系的职责和功能主要是解决公共关系在组织营运中是“做什么”和“有什么用”的问题。
一、公共关系的职能（一）公共关系的职责1．搜集信息公共关系首先要履行搜集信息、监测环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，搜集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡：（1）组织形象信息。
包括公众对组织的方针政策、管理水平、产品质量、服务质量、人员素质等方面的印象和评价。
其包括：产品和服务形象的信息与组织整体形象信息。
（2）社会环境信息。
包括政府决策信息、法律法令信息、文化科技信息、新闻舆论信息、市场信息、公众需求信息和竞争对手信息。
公共关系信息的搜集主要通过公众和大众传播媒介两大渠道：社会组织的活动离不开各类公众，公众的意见、要求是组织行为的出发点和最终归宿。
同时，公关人员应当经常监测新闻，从报纸、杂志、书籍、电视和广播这些大众传播媒介中，筛选有价值的信息，这是一种高效益的信息收集方法，也是公共关系信息收集的主要渠道。
2．辅助决策公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。
第四章 公共关系的职能与作用
第四章共关系的职能与作用公共关系以塑造和改善社会组织形象为工作目标，公共关系的主体社会组织围绕公共关系目标所开展的公关活动，便纳入它的组织职能范围。
任何一项社会活动，都会具有一定的社会功能，公共关系也不例外，它必然会对公关主体——社会组织、公关客体——社会公众以及社会和从事公关活动的人，产生一些影响，具有切切实实的作用，这也是公共关系功能的具体体现。
了解公共关系的职能与作用，对于掌握公共关系理论、开展公共关系实务，具有非常重要的意义。
一、公共关系的职能从公共关系主体方面分析，社会组织在运行过程中，从管理学的角度看，它有各种职能部门和职能范围，其中公共关系所涵盖和发挥的职能，即为公共关系职能。
公共关系的职能非常广泛，也非常复杂，从不同的侧面，针对不同的公关主体或客体，依据公关的具体目标和所采取的具体方法，对公共关系职能会有不同的总结和分析。
因此，国内外学者对公共关系职能的界定有很大的差距，也就是说，人们对公共关系的具体职能还没有统一的认识。
总结国内外学者的观点，公共关系的职能可分为以下几个方面：1、采集信息、监测环境公共关系活动就是信息传播与沟通的过程，即全面、及时、准确地将有关信息传递给社会组织主体，同时将组织主体的政策与行为信息向公众传递，是信息的“双向循环”的过程。
现代社会是一个信息爆炸的社会，信息对于一个社会组织至关重要。
采集信息，便成为公共关系最重要的职能之一。
而组织形象信息和产品形象信息，是所有信息中最为重要的信息。
（1）组织形象信息。
即公众对社会组织的整体性认识与评价的基本情况。
因此，组织形象信息的搜集，是公共关系工作的重要环节。
组织形象信息一般包括：第一，公众对于组织管理层的评价。
如领导的管理水平、创新能力、工作效率、合作精神、精神风貌、威望与可信任度，机构的完善程度、设置的合理程度等。
第二，公众对于组织管理水平的评价。
如决策的正确性、对市场变化的把握能力、内部分工的合理性等。
第三，公众对于组织内部员工的评价。
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学习目标
一、了解公共关系的职责及其内容与形式 二、熟悉公共关系对内对外的作用
案例导读
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思考题： 1．以上故事，体现出哪些公关知识呢？ 2. 从这则案例中，你得到了哪些启示？
第一节 公共关系的职能
❖ 一、采集信息，监测环境
❖ 1、公共关系信息采集的内容与形式 ❖ （1）公共关系信息采集的内容 ❖ （2）公共关系信息采集的形式
❖ 三、传播推广，塑造形象 ❖ 1、公共关系传播推广的模式和特点 ❖ （1）宣传模式 ❖ （2）公共信息模式 ❖ （3）双向不平衡模式 ❖ （4）双向平衡模式
❖ 2、公共关系塑造组织形象的意识与原则 ❖ （1）塑造形象，建立信誉 ❖ （2）塑造组织形象的原则
❖ 四、协调沟通，平衡利益 ❖ 1、对内：要做好组织内部的联络、协调工作 ❖ 2、对外：做好组织与外部单位及公众的联络、协调工作
图2-1 信息管理的前馈控制
2、环境监测与信息管理
投入
过程
产出
标准
前馈
信息 纠正措施
反馈
❖ 二、咨询建议，参与决策
❖ 1、公共关系咨询建议的内容与形式
❖ 2、公共关系参与决策的表现 ❖ ( 1 ) 站在公众立场上审视决策问题。 ❖ （2） 从公众利益出发确保决策的公正 ❖ （3） 在决策中确立公共关系目标