公共关系的职责和功能
自考《公共关系学》复习笔记（3）
第三章公共关系的职责和功能 第⼀节 ⼀、公共关系的基本职责 （⼀）公共关系的职责是指公共关系在组织的⾏政管理或经营管理过程中的⼯作范围及其应承担的责任。
（⼆）最基本的职责包括收集信息、辅助决策、传播推⼴、沟通协调、提供服务。
1.收集信息（作为组织的预警系统） <1>收集与组织形象有关的信息； <2>产品形象是组织形象的客观基础，产品质量是影响组织形象的关键因素。
<3>组织形象信息，主要包括： （1）公众对组织机构的评价； （2）公众对组织管理⽔平的评价（主要评价有经营⽅针是否正确；组织发展⽬标是否合理；市场预测是否准确；⽤⼈是否得当）； （3）公众对组织⼈员素质的评价； （4）公众对组织服务素质的评价。
<4>收集组织环境中的各种信息，收集的信息具有宏观性和社会性的特点。
2.辅助决策，意义是让公共利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾⾃⾝利益的⽚⾯性。
<1>为确⽴决策⽬标提供咨询建议，从社会⾓度评价决算⽬标的社会制约因素和影响效果，努⼒使组织的⽬标决策与公众利益和环境因素相容。
<2>为决策提供信息服务。
<3>协助拟定和选择决策⽅案，是实现⽬标的各种⽅法、措施的总和。
<4>从公共关系⾓度评价决策效果。
3.传播推⼴，是公共关系活动的主要⽅式和关键环节。
<1>创造舆论，告知公众，是公关传播最基本的功能。
<2>强化舆论，扩⼤影响，是公共关系传播的重要任务。
<3>引导舆论，控制形象，其职责在于调节组织的信息流量和⽅向，引导公众舆论向积极有利的⽅向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的⾏为，控制组织的形象（课⽂p49倒数第⼀段重点理解）。
4.协调沟通，是公共关系的根本职责，即运⽤各种协调沟通⼿段为组织的⽣存发展创造“⼈和”的环境。
<1>协调内部关系，增强组织凝聚⼒，即通过建⽴和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部信息交流；公共关系是⼀种内求团结外求发展的经营管理艺术，内求团结是外求发展的前提和保证。
第三章 公共关系的职责和功能
第三章公共关系的职责和功能【要点·难点】：本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题，同时对现代公共关系职责和功能的发展趋势作简要分析。
第一节公共关系的职责一、公共关系的基本职责指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。
公共关系以建树社会组织的良好形象为工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成它的职能范围。
开篇案例：如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾馆设施、条件一流，但外人知晓不多。
你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。
你将会如何去做？高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。
1995年秋，她从记者朋友处得知，日本著名的影星中野良子将偕新婚丈夫来北京、上海访问。
她马上意识到这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。
于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会。
然后又直接给正在北京的中野良子打电话，请她来上海时下榻“金沙江”。
对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。
当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。
在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。
第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻。
上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。
以上故事，体现出哪些公关知识呢？首先，高莉莉听到中野良子夫妇要赴上海，就马上采取行动，想方设法请他们下榻金沙江大酒店，这就是公共关系担当的角色：收集信息、咨询决策；其次，高莉莉通过数十位记者，把中野良子夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚礼报道出去，这又是公共关系所承担的主要功能：塑造形象、协调关系；再次，高莉莉她们在如何开展这项活动时，所采用的手段技巧是严格按照公共关系的基本原则进行的，即：求真务实、真诚互惠、全员公关、不断创新。
公共关系的职能与功能
公共关系的职能与功能公共关系是组织在现代市场经济和大众传播事业高度发展条件下重要的组织管理手段。
随着市场经济的不断发展，公共关系的应用领域也不断扩大，从组织管理中的策略组合，到组织发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。
公共关系的职责和功能主要是解决公共关系在组织营运中是“做什么”和“有什么用”的问题。
一、公共关系的职能（一）公共关系的职责1．搜集信息公共关系首先要履行搜集信息、监测环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，搜集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡：（1）组织形象信息。
包括公众对组织的方针政策、管理水平、产品质量、服务质量、人员素质等方面的印象和评价。
其包括：产品和服务形象的信息与组织整体形象信息。
（2）社会环境信息。
包括政府决策信息、法律法令信息、文化科技信息、新闻舆论信息、市场信息、公众需求信息和竞争对手信息。
公共关系信息的搜集主要通过公众和大众传播媒介两大渠道：社会组织的活动离不开各类公众，公众的意见、要求是组织行为的出发点和最终归宿。
同时，公关人员应当经常监测新闻，从报纸、杂志、书籍、电视和广播这些大众传播媒介中，筛选有价值的信息，这是一种高效益的信息收集方法，也是公共关系信息收集的主要渠道。
2．辅助决策公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。
从这一意义上也可以说，公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着“参谋”的作用。
（1）为确立决策目标提供咨询。
公共关系部门由于工作需要，广泛接触内外公众、掌握和积累了大量公众信息，对于组织存在的差距和问题比较清楚。
公共关系在组织中的角色与职责
添加内容标题
新闻发布：公共关系部门负责组织新闻发布活动，向媒体和公众传 递组织的重要信息，如产品发布、战略调整等。
添加内容标题
媒体关系维护：公共关系部门与各类媒体建立良好的合作关系，确 保组织在媒体上的形象正面、积极，同时通过媒体获取外部信息， 为组织决策提供支持。
监测并预警：对组织内外部环境进行实时监测，及时发现潜在危机 制定应对策略：针对不同类型的危机，制定有效的应对策略和预案 协调资源：调动组织内外资源，确保危机应对工作的顺利实施 危机评估与总结：对危机应对效果进行评估，总结经验教训，优化危机应对策略
汇报人：XX
内部沟通：公共 关系还负责组织 内部的沟通协调， 增强员工对组织 的认同感和归属 感，提升组织凝 聚力。
Part Two
建立和维护与媒体的良好 关系
及时发布组织信息，传递 组织形象
应对媒体询问，妥善处理 危机事件
监测媒体报道，收集反馈 信息
及时响应：在危机发生后，迅速采取行动，及时回应公众和媒体。 透明沟通：向公众提供准确、全面的信息，避免信息不透明造成的误解和恐慌。 维护形象：通过有效的公关策略，最大程度地维护组织的形象和声誉。 修复关系：危机过后，积极采取措施修复与利益相关者的关系，重建信任。
利益协调：公共 关系协调组织与 利益相关者之间 的利益关系，促 进合作共赢，为 组织的长期发展 创造有利环境。
维护组织形象： 公共关系通过与 利益相关者的沟 通，维护和提升 组织的形象和声 誉。
危机应对：在危 机事件发生时， 公共关系能够迅 速应对，减轻对 组织形象的负面 影响。
品牌建设：通过 有效的公共关系 策略，增强组织 的品牌知名度和 美誉度，提升市 场竞争力。
关键绩效指标：评估公共关系效果的重要指标，包括媒体报道数量、媒体覆盖率、危机管理 效果等。
公共关系学第3章-公共关系的职责与功能
判断题1公共关系90%靠自己做得好，10%靠宣传。
对2在比较发达的商品经济社会里，公众的消费行为主要是由消费心理支配的。
对3产品形象是整个组织形象的基础。
对4公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。
错5美国著名的未来学家托夫勒将当今的后工业时代称为信息时代。
在信息时代里，“知识就是资源，信息就是金钱”，现代社会组织的发展一刻也离不开信息。
对6管理形象是整个组织形象的基础。
错7在组织顺利发展时，公共关系传播策略应当致力于保持和维护组织形象，巩固既有成果，并力争提高知名度，扩大组织影响。
对8在员工中开展公共关系知识讲座，提高员工的公共关系技能，是内部公共关系工作中一项经常性的工作。
它属于公共关系的“教育引导”职责。
对9公共关系通过组织与公众之间双向的信息传播，可以满足公众对许多重要信息的知情权。
对10在协调关系的工作中，以交际为主要手段的公共关系活动，特别容易与庸俗关系活动相混淆。
因此公关人员要遵守两条原则：一条原则是热情而不庸俗；另一条原则是谦虚而不自卑。
对单选11收集信息是公关部门的一项重要的职能。
公共关系作为组织的“耳目”应该收集（d）。
选择一项：A. 产品形象信息B. 内部公众信息C. 竞争对手信息D. 所有与组织形象和声誉相关的信息1221世纪，人类已经进入了以“知识经济”为特征的新经济时代。
公共关系人员进行公众心理的调查、分析预测与咨询等活动，属于公共关系职责的（ c ）。
选择一项：A. 收集信息B. 传播沟通C. 咨询决策D. 教育引导13设计一个具有独特风格的组织名称和商标是组织处于（c）的主要任务选择一项：A. 发展困难时期B. 发展顺利时期C. 组织初创时期D. 形象受损时期14重视本组织的形象和声誉”属于公共关系职责的（a）范围。
选择一项：A. 传播沟通B. 咨询决策C. 收集信息D. 教育引导15组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。
组织形象的基础是（d）。
3公共关系的职责和功能
决策方案是实现决策目标的各种方法，措施的总和。
“告知公众”形成舆论，是公共关系传播最基本的功能。
传播推广是公共关系活动的主要方式，也是最关键环节。
协调沟通是公共关系的根本职责。
新闻兼具报道和宣传两重功能。
“广告”是一种付费传播。
在未来众多的知识产业中，公关业将同信息业，咨询业，文化业等一起构成新兴知识产业
的支柱业和主导性产业。
“政治营销”概念是由美国营销专家科特勒在传统产品营销概念的基础上提出的。
名词解释类型：
论题处理：又称“问题管理”，是公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析，预测并施加影响，以帮助组织制订应变的对策和措施。
第三章 公共关系的职责和功能
选择题类型：
公共关系的基本职责包括收集信息，辅助决策，传播推广，沟通协调，提供服务。
产品形象是组织形象的基础。
公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性。
就行为方式而言，游说重在单向“灌输”。
危机处理是公共关系实务的特殊领域。
公共关系对组织的直接功能主要表现为树立组织的良好的形象和协调组织的关系网络。
组织内部关系是组织生存和发展的基础。
公共关系对个人和社会有间接功能，即提高个人素质和优化社会环境的作用。
社会环境包括社会互动环境，社会心理环境，社会经济环境和社会政治环境。
总体性原则，也称整体性原则。
符号化原则。
简述公共关系发展的新特点
理论整合化。 教育层次化。
实务专业化。 地位战略化。
简述题类型：
简述公共关系辅助决策职责的内容
为确立决策目标提供咨询建议。
公共关系的职责和功能
感谢您的观看
THANKS
社交媒体
运用微博、微信、抖音等 社交平台，与公众进行互 动，扩大品牌影响力。
内部沟通
通过企业内部刊物、员工 会议、电子邮件等方式， 加强内部沟通，提高员工 对企业的认同感。
媒体关系
建立媒体关系
与媒体建立良好的合作关 系，有助于获取更多的报 道机会和品牌曝光。
媒体监测
监测媒体对企业的报道和 舆论评价，及时了解品牌 形象和行业动态。
提供政策咨询
公共关系部门对政策制定提供咨询和建议，帮助决策者 了解民意、舆论和社会环境，为政策制定提供参考。
预测危机事件
公共关系部门通过监测社会环境、舆论趋势和组织内外 部情况，预测可能发生的危机事件，及时向决策者报告 并给出应对建议。
参与高层决策
参与战略规划
公共关系部门在组织战略规划制定过程中提供信息、参与讨论并提出建议，为高层决策提 供参考。
公共关系的调查研究
企业形象调查
了解企业形象现状及其与竞争 对手的差异和问题，为制定形 象塑造策略提供依据。
分析公众对企业的认知、态度 和情感，以及企业形象在市场 中的地位和影响力。
评估企业形象在利益相关者心 中的地位，以及他们对企业的 期望和需求。
根据调查结果提出改进企业形 象的建议，为管理层提供决策 参考。
媒体关系培训
媒体关系建立与维护
让员工了解如何与媒体建立良好的关系，并维护与媒体的关系，以便在需要时获得媒体的关注和支持 。
媒体应对技巧培训
针对媒体采访、新闻发布等场景，为员工提供应对技巧的培训，包括有效回答问题、传递企业信息等 。
危机公关培训
危机识别与预防
培训员工如何识别潜在的危机，并制定预 防措施，以降低危机发生的可能性。
公共关系的基本职责与功能
（三）辅助决策
2、在决策中开发组织形象资源，使活动既符合 公众利益，又有利于组织发展。
如：“三·一”的助学行动，为其提供暑假勤工 俭学的岗位。中央一台“爱心助学”栏目组现 场在车间作节目。
3、平衡经济效益和社会效益 在坚持社会效益的前提下，争取最大的经济效 益。
三、平衡利益，协调关系
公关的内在机制——共同利益 市场经济是一只看不见的手，利益矛盾
公关——“智业”、“咨询业” 公关人员——“智囊”、“开处方专家” 公关不仅是前台表演，更是“幕后策划”大
手笔的策划。
（一）咨询建议的内容
1、提供形象建设咨询； 2、提供公众心理咨询； 3、关于CIS设计的咨询； 4、关于社会环境变动趋势的预测咨询。
（三）辅助决策
公关职能的最高层次表现，公关有助于领导决 策时渗透公关思想。
突出，公关本着互利互惠真诚的原则， 承认利益，按双向对称的原则，满足利 益。
1、协调领导与员工的关系 2、协调内部各部门各环节关系 3、协调外部公众利益关系
四、传播沟通， 塑造组织形象
(一)传播沟通 沟通交流是管理的润滑剂，公关推动了管理手
段的进步，公关改变了管理沟通过程，改变了
命令式的方式—与公众交流、交心，赢得信任
（2）竞争对手信息——制定新策略 （3）新闻媒介信息
（二）采集公共关系信息的内容
3、政府决策和立法信息 将政府的方针、政策贯彻到组织运行的各个环节中去 ，使组织朝正确的轨迹发展。
4、市场环境信息
（三）收集信息的方法
1、通过大众传播媒介收集信息 2、参与各种活动 3、直接听取公众的建议和意见 4、实践调查
2、 监测环境，预测趋势，使组织对复杂、多变的社会 环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之 间的动态平衡。
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直接交往，借助于个人媒介所进行 的相互沟通。
交际就是人际沟通。 不少人将公共关系看作是交际 应酬，这是一种片面的、肤浅的看 法。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
（1945年8 月28日至9 月30日，毛 泽东在重庆 谈判）此为 毛泽东与蒋 介石合影
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
10.游说 游说是个人或组织有目的地利用
语言、文字或其他传播媒介对特定信 息进行讲解、说明，以鼓动受众按照 自己的意图行事的一种劝说性传播。
游说的对象是立法者、政府等公 共政策的制定者。
游说较多地运用在公共事务之中， 是政治公关中常用的一种方式 。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
11.论题处理 论题处理，又叫做问题处理，是
谐的组织社区环境。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
16.协调关系网络的内容 协调关系网络的内容包括： ①协调内部关系； ②协调外部关系。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
17. 协调关系网络的意义 协调关系网络的意义是： ①可以增强组织的凝聚力； ②可以建立和谐的外部环境； ③能够为建立和维持良好的组织
形象提供条件。 树立组织形象和协调关系网络是
公共关系的基本功能。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
18.公共关系在提高个人素质方面的作用 公共关系在提高个人素质方面的作
用是： ⑴促使个人观念更新 促使个人观念更新的作用具体体现
在： ①注重个人形象的观念； ②尊重他人的观念； ③交往合作的观念。
指公关人员对正在出现的问题以及这 种问题对组织的潜在影响进行分析、 预测并施加影响，以帮助组织制定应 变的对策和措施。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
12.危机处理 危机处理包括两个方面的涵义：
一是处理公共关系危机；二是用公共 关系的策略和方法来处理危机。
公共关系危机包括： ①形象危机； ②信誉危机； ③舆论危机。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
1.公共关系的职责 公共关系的职责是指公共关系在
组织的行政管理或经营管理过程中的 工作范围及其应当承担的责任。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
2.公共关系的基本职责 公共关系的基本职责是： ①收集信息； ②辅助决策； ③传播推广； ④协调沟通； ⑤提供服务。
①提高个人素质； ②优化社会环境。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
14. 树立组织形象的原则 公共关系的首要功能是树立组织
的良好形象。 树立组织形象的原则包括： ①有效性原则； ②总体性原则； ③符号化原则。公共关系学来自第3章）：公共关系的职责和功能
15.树立组织形象的意义 树立组织形象的意义是： ①组织形象是组织的无形资产； ②良好的组织形象能够激励士气； ③良好的组织形象有利于营造和
⑵营销推广与公共关系的联系是 公共关系作为一种促销策略已被企 业广泛借用；良好组织形象与良好公共 关系的建立、维持，也需要组织提供优 质的产品和服务作为支撑。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
9. 公共事务 公共事务指一个组织与政府部
门、公共政策、公众利益、社区事 务相关的活动。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
3.与公共关系职能相关的活动范 畴
与公共关系职能相关的活动 范畴包括：
①交际； ②宣传与新闻； ③广告；
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
④营销推广； ⑤公共事务； ⑥游说； ⑦开发； ⑧论题处理； ⑨危机处理。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
⑵有助于个人能力的提高 提高个人能力的作用体现在： ①创造能力的提高； ②交往能力的提高； ③自我调节能力的提高。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
19. 公共关系在优化社会环境方面的 作用
公共关系在优化社会环境方面的 作用是：
⑴优化社会互动环境 社会互动是指社会的横向联系， 指社会上人与人、群体与群体之间的 交往和相互作用。
④传播方向不同。广告多是单 向传播；公共关系是双向传播。
⑤适用范围不同。广告多在工 商企业中采用；公共关系在现代社 会各类组织中都采用。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
⑵广告与公共关系的联系是 公共关系常常借助于广告的形
式传播信息；广告也经常借助公共 关系来增强说服力。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
8.营销推广与公共关系的区别和联系 ⑴营销推广与公共关系的区别是 ①营销推广是直接激发顾客的购
买欲望和行为，扩大产品销售量的一 种经营活动。公共关系不直接销售产 品，首先满足的是相互了解、理解、 信任的需求。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
②营销推广注重的是近期的经济效 益；公共关系注重的是社会效益，侧重 考虑长远的发展。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
13. 公共关系的功能 公共关系的功能是： ⑴公共关系对组织的直接功能 公共关系对组织的直接功能具体
为： ①树立组织形象； ②协调关系网络。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
⑵公共关系对于个人和社会的间 接功能
公共关系对于个人和社会的间接 功能具体为：
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
5.宣传与新闻 宣传是一种单向的心理诱导、
行为影响和舆论控制方式。 新闻指的是发布新闻、制造新
闻。 新闻媒介不是公共关系传播的
惟一通道。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
6.广告 广告是一种付费传播，即广
告主付费购买传播媒介的使用权 来推销其产品、服务或观念。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
7.广告与公共关系的区别和联系 ⑴广告与公共关系的区别是 ①付费不同。广告是一种付费
宣传；公共关系则不一定。 ②特性不同。广告是一种自我
宣传方式，主观性比较强；公共关 系借助第三方说话，比较客观公正。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
③目的不同。广告旨在“要别 人买我”；公共关系的信息传播旨 在“要别人爱我”。